في حين تتزايد علامات التحذير من الركود العالمي منذ أشهر، فقد أرسل تقرير جديد إشارة واضحة إلى الناشرين بأنهم بحاجة إلى الاستعداد لأوقات أكثر صعوبة.
أظهر التقرير الفصلي الصادر عن هيئة صناعة الإعلان في المملكة المتحدة IPA حول قطاع التسويق، والذي تم إصداره في 21 يوليو، شعوراً متزايداً بالتشاؤم بين المهنيين وسط تباطؤ ربع سنوي في زيادات ميزانية الإعلان في الربع الثاني.
IPA Bellwether للربع الثاني من عام 2022، والذي شمل استطلاعًا لآلاف المتخصصين في التسويق في المملكة المتحدة، أن 24.2% من الشركات التي شملها الاستطلاع رفعت إجمالي إنفاقها التسويقي، بينما سجلت 13.4% منها تخفيضات في الميزانية. وقد نتج عن ذلك نمو صافٍ بنسبة 10.8%، بانخفاض عن نمو صافٍ بنسبة 14.1% في الربع الأول.
تفاصيل الميزانية
أشارت جمعية وكالات الإعلان (IPA)، عند تحليل نتائج استطلاعها، إلى عدم وجود نمو في فئة الوسائط الرئيسية، والتي تشمل الحملات الإعلانية الضخمة المتعلقة بالتلفزيون. وقد أنهى ركود هذا القطاع فترة نمو استمرت عامًا كاملًا، وهو ما يتناقض بشكل حاد مع النمو الصافي الإيجابي الذي بلغ 9.4% والذي سُجّل خلال الفترة من يناير إلى مارس. وأضافت الهيئة الصناعية أن نمو ميزانيات "الإنترنت الأخرى" تباطأ إلى 4.4% من 18.6%، في حين بلغت الزيادات الصافية في ميزانية إعلانات الفيديو 0.8% فقط، بانخفاض عن 9%. ارتفعت نسبة الشركات التي خفضت ميزانياتها في قطاع الصوت، مسجلةً صافي خسارة قدرها 16.4%، مقارنةً بخسارة قدرها 8.5% في الربع الأول. وكان الوضع مماثلاً في قطاع الإعلانات الخارجية، حيث سجل صافي خسارة قدرها 15.9%، مقارنةً بخسارة قدرها 4.6% خلال الفترة من يناير إلى مارس. انخفض عدد الشركات الراغبة في تخصيص إنفاق إعلاني مع العلامات التجارية المنشورة إلى نسبة سالبة قدرها 2.6%، مما عكس النتيجة الإيجابية الصافية للربع الأول البالغة 1.3%. وقالت رابطة صناعات التأمين إن الشركات تشدد قبضتها على نفقاتها في مواجهة المخاوف المتزايدة من الركود الاقتصادي وعدم اليقين بشأن ارتفاع تكلفة المعيشة. قال المدير العام لرابطة المسوقين المحترفين بول بينسفير: "يُظهر تقرير الربع الثاني أن المسوقين قلقون بشكل مفهوم بشأن مناخ الأعمال الصعب المقبل، كما يتضح من تدهور آفاقهم المالية" ومع ذلك، أشاد بالشركات المستعدة "للتسويق بقوة" وسط "الرياح الاقتصادية المعاكسة المتزايدة"، بحجة أن التاريخ أظهر حكمة مثل هذه الاستراتيجيات. وقال: "إن خفض ميزانيات الإعلانات - مقارنة بإنفاق المنافسين - في فترة الركود الاقتصادي يقوض قدرة الشركات على زيادة حصتها السوقية وأرباحها في المستقبل"نظرة متشائمة
جاءت تعليقات شركة باينزفير ردًا على نتائج التقرير التي أشارت إلى أن 26.7% من الشركات التي شملها الاستطلاع فقدت ثقتها في الآفاق المالية للقطاع بشكل عام. ويمثل هذا تسارعًا من نسبة الانخفاض التي بلغت 3.6% في الربع الأول. في الواقع، حذرت جمعية وكالات الإعلان (IPA) من أن هذه التحديات الاقتصادية دفعتها إلى خفض توقعاتها لنمو الإنفاق الإعلاني لعام 2022 إلى 1.6% من 3.5% سابقًا. وأضافت أن هذه التحديات قد تمتد إلى عام 2023 وما بعده، مما دفعها إلى خفض توقعاتها لنمو الإنفاق الإعلاني للعام المقبل إلى 0.8% من 1.8%.
المصدر: تقرير IPA Bellwether – الربع الثاني من عام 2022
