تحليل حركة مرور الويب - حالة النشر الرقمي

كما تعلمون المثل القائل: "عندما تسقط شجرة ولا يوجد أحد حولها ليسمعها، فهل تُصدر صوتاً؟” وينطبق الأمر نفسه على المحتوى. فبغض النظر عن جودة المحتوى، سيضيع هباءً إذا لم يعلم أحد بوجوده، أي إذا لم يصل إلى الجمهور المستهدف. ليس سراً أن الإنترنت مشبع بالمحتوى. العلامات التجارية، والوكالات، والشركات من جميع الأحجام، ورواد الأعمال المستقلون، ورواد الأعمال - حرفياً الجميع يستثمرون بكثافة في المحتوى بهدف توصيل قيمهم بشكل فعال إلى جمهورهم المستهدف. لا يزال التميز وسط هذا الكم الهائل من المعلومات يمثل تحديًا كبيرًا، ولكن على الناشرين الآن بذل جهد إضافي في الترويج لأعمالهم أيضًا لأكثر من سببأصبح توزيع المحتوى جزءًا لا يتجزأ من أي استراتيجية تحريرية، ولا يزال تحسين محركات البحث (SEO) عنصرًا أساسيًا في هذا السياق. بالنسبة لمعظم الناشرين، يعني توزيع المحتوى نشر الروابط على وسائل التواصل الاجتماعي، وإغراق المنتديات بالرسائل غير المرغوب فيها، وإطلاق حملات إعلانية عامة على أمل جذب انتباه القراء ودفعهم إلى الموقع الإلكتروني. ما يميل الكثيرون إلى نسيانه هو أن ليس كل قناة توزيع مناسبة لكل نوع من المحتوى، كما أن كل قناة ليست متساوية القيمة بالنسبة للنشر. وهنا يأتي دور تحليل حركة المرور.

ماذا يعني تحليل حركة مرور موقعك الإلكتروني؟

ببساطة، تحليل حركة مرور الويب يعني إلقاء نظرة فاحصة على أداء مصادر الزيارات المختلفة. وهذا يساعدك بشكل أساسي على فهم أين يميل جمهورك إلى اكتشاف محتواك. اعتمادًا على نوع أداة تحليل الويب أو المحتوى التي تستخدمها ومدى شمولية وتفصيل البيانات المتاحة، يمكن أن يساعدك تحليل حركة المرور في اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن توزيع المحتوى وتخصيص الميزانية، وتحسين إنتاج المحتوى الخاص بك. معظم أدوات التحليل تتعرف على القنوات التالية:

مباشر
داخلي
البحث العضوي
مدفوع
اجتماعي
بريد إلكتروني
الإحالة
آخر

من الممكن أيضاً تتبع حملات محددة وإضافتها كمصدر فريد لحركة المرور. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك التمييز بين المصادر المختلفة داخل القنوات المذكورة أعلاه (مثل فيسبوك وتويتر داخل قسم التواصل الاجتماعي)، واستكشاف شرائح حركة المرور من خلال النظر إلى الموقع، والأجهزة التي يستخدمها جمهورك لاستهلاك المحتوى (أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الهواتف المحمولة أو الأجهزة اللوحية)، والبيانات الديموغرافية، والمزيد. يتيح لك تطبيق فلاتر حركة المرور المختلفة "التعمق في التفاصيل"، أي تحليل حركة المرور الخاصة بك للحصول على مزيد من المعلومات.

ما هي المعلومات الفعلية التي يمكنني الحصول عليها من تحليل حركة المرور؟

يعتمد نوع المعلومات التي تحصل عليها بشكل كبير على:

حل تحليلات المحتوى الذي تختاره
قدرتك على استخلاص المعلومات من البيانات وربط النقاط لاتخاذ القرارات الاستراتيجية الصحيحة

في جوجل أناليتكس على سبيل المثال، في قسم نظرة عامة على تقرير الاستحواذ - يمكنك رؤية إجمالي عدد المستخدمين والمستخدمين الجدد الذين جلبتهم كل قناة إلى موقعك الإلكتروني، والعدد التراكمي للجلسات، ومتوسط مدة الجلسة، ومعدل الارتداد، والصفحات لكل جلسة، وما إلى ذلك. هذه هي المقاييس التي تُستخدم في الغالب عبر مختلف التقارير. من المهم أن نضع في اعتبارنا أن يعتمد جوجل أناليتكس بشكل كبير على مقاييس فردية وبسيطةوهي غير كافية لتحليل المحتوى وحركة المرور بدقة لأنها لا توفر أي معلومات عن القيمة الفعلية من قنوات مختلفة. تقدم الغالبية العظمى من أدوات التحليل تقارير حركة المرور التي لا تعطيك سوى نظرة عامة على المجلدأي إجمالي عدد الزوار القادمين من مصادر مختلفة، أو قد تسمح لك هذه الخاصية بتصفية أنواع القراء المختلفة. لكن هذا لا يعطيك أدنى فكرة عما يفترض بك فعله بهذه المعلومات، أليس كذلك؟ دعونا نلقي نظرة على الأسئلة التي قد تبقى بلا إجابة والتي قد تتبادر إلى ذهنك:

هل يشير العدد القليل من المستخدمين القادمين من فيسبوك، على سبيل المثال، إلى أن هذه القناة لا تستحق وقتك، أو أنك لم تكتشف بعد كيفية تقديم محتوى جيد لهذه الشريحة من جمهورك والتفاعل معها؟
كيف يمكنك التمييز بين مستوى تفاعل القراء المنتمين إلى مجموعات شرائح المرور المختلفة؟
هل يعتبر مقدار الوقت الذي يقضيه المستخدم على الصفحة مؤشراً موثوقاً به للتفاعل، خاصة إذا كنت تعلم أن هذا المقياس يقيس فقط الوقت الذي تم فيه فتح الصفحة في المتصفح (أي أنه لا يقيس تركيز المستخدم داخل علامة التبويب)؟
ما الفائدة التي تجنيها من رؤية نسبة الزوار الجدد والعائدين، خاصة إذا كنت تعلم أن المستخدمين قد يتم تسجيلهم كجدد حتى لو كانوا قد زاروا الموقع بالفعل - لمجرد أنهم قاموا بتغيير المتصفحات أو الأجهزة؟

عند الاطلاع على تقارير مصممة بشكل جيد وواضحة، يسهل الشعور بامتلاك كم هائل من المعلومات، وأن يكون المرء منتجًا وجاهزًا للعمل. ولكن عند التعمق في البيانات، يجب التفكير مليًا في دلالاتها في الحقيقة يخبرك بذلك. نصيحتنا هي أن تتعامل مع هذه التقارير بحذر شديد.

ماذا عن تجزئة السوق وتحليل حركة المرور المتعمق؟

تتوفر ميزة تقسيم حركة المرور في معظم أدوات تحليل الويب والمحتوى. تتيح لك هذه الميزة عزل وتحليل مجموعات فرعية مختلفة من البيانات وفقًا لمعايير وفلاتر تحددها. وبهذه الطريقة، يمكنك فهم البيانات المتاحة لك بشكل أفضل من خلال تحليل أجزاء مختلفة من حركة المرور وأدائها الفردي بدقة. عندما يتعلق الأمر بتحليل حركة المرور المتعمق، لا يسعنا إلا أن نتحدث من واقع خبرتنا لنقدم لكم نصائح مباشرة. بالنسبة لمعظم.. رؤى المحتوى بالنسبة للعملاء، يعد إيجاد أفضل قناة لإحالة الزيارات لمحتواهم ومعرفة كيفية تحقيق أقصى استفادة منها أمراً بالغ الأهمية. في يونيو من هذا العام، قدمنا منظورًا يركز على حركة المرور ويعتمد على حساب جديد لـ خوارزمية مؤشر أداء المحتوى (CPI) والتي تعترف بثلاثة نماذج سلوكية مختلفة: التعرض، والولاء، والمشاركة. تُعرض نتائج مؤشر أسعار المستهلك دائمًا في شكل رقم واحد بين 0 و 1000وهذا يعني أنه يمكنك بسهولة تقييم مدى جودة أداء مقال معين من حيث جذب جماهير جديدة (الانتشار)، ورعاية وتوسيع قاعدة القراء المخلصين (الولاء)، وإشراك جمهورك بشكل عام (التفاعل). بالإضافة إلى ذلك، يمكنك تقسيم حركة المرور الخاصة بك بالطرق التالية:

نوع القارئ: مشترك / مجهول / مسجل
نوع المقال: مجاني / مدفوع / معاينة
القناة: AMP / FIA / Native Mobile
نوع المُحيل
المُحيل
نوع الجهاز

هذا يعني أنه لا يمكنك فقط معرفة حجم الزيارات القادمة من، على سبيل المثال، فيسبوك، ولكن أيضًا القيمة الفعلية لهذه القناة من حيث المشاركة والظهور والولاء. لذا، إذا كان فيسبوك يجذب باستمرار جمهورًا متفاعلًا ومخلصًا إلى موقعك الإلكتروني، فقد يكون من الجيد أن تبحث في كيفية تحسين استراتيجيتك بشكل أكبر خصص ميزانية توزيع المحتوى لتحقيق أعلى عائد على الاستثمار. بالإضافة إلى ذلك، سيتفهم مدير وسائل التواصل الاجتماعي والمحرر بعضهما البعض بشكل أفضل، لأن البيانات والرؤى في هذا النظام تُصبح أرضية مشتركة. اطلع على دراستنا للبيانات حول قيمة فيسبوك كمصدر للإحالة هنا. هل تريد مثالاً آخر؟ لنأخذ مثالاً على تقسيم حركة المرور حسب نوع القارئ. الناشرون الذين يعتمدون على نموذج أعمال إيرادات القراء يهتمون بشدة بكيفية تفاعل المشتركين والقراء العابرين مع محتواهم. يساعدهم ذلك على فهم سلوكيات القراء الذين يُظهرون درجات متفاوتة من الولاء ويمرون بمراحل مختلفة من رحلة القراءة. في الواقع، أظهر بحثنا عادةً ما يكون تفاعل المشتركين أعلى بنسبة 34.5% مقارنة بالقراء العاديين. في تطبيق تحليلات Content Insights، يمكنك الحصول على تقرير سهل الفهم وغني بالمعلومات حول أداء المقالة أو المؤلف أو الموضوع أو القسم من شريحة المرور المختارةيتيح لك هذا تحليل البيانات على مستوى دقيق واتخاذ قرارات تحريرية أكثر ذكاءً، بالإضافة إلى اختبار حدسك وفهم كيف وأين يكتشف الناس محتواك.

حسنًا، هذا يغطي الكثير من جوانب أهمية تحليل حركة المرور. ولكن ماذا عن تحسين محركات البحث؟

هنا في موقع State of Digital Publishing، يمكنك العثور على موارد تحسين محركات البحث مفيدة للغاية وقد غطينا أيضاً الكثير في مورد مطول حول تحسين محركات البحث في غرف الأخبار. تستثمر المزيد من غرف الأخبار الإلكترونية والمؤسسات الإعلامية في تحسين محركات البحث (SEO) نظرًا للتغير الكبير الذي طرأ على طريقة استهلاكنا للأخبار في العصر الرقمي. فمن المرجح أن يصادف مستهلكو الإعلام اليوم خبرًا ما قبل وقت طويل من بدء تصفحهم للإنترنت أو وصولهم إلى موقعك الإلكتروني. ربما يجدونه في مكان ما على وسائل التواصل الاجتماعي أو يشاركه أحد معارفهم مباشرةً. لا يقتصر دور القراء على تلقي الأخبار بشكل سلبي فحسب، بل يشاركون بنشاط في التقييم النقدي للمعلومات، يبحثون عن مصادر إضافية عبر جوجل للحصول على القصة الكاملة وفهم السياق بشكل أفضل. ولهذا السبب يُعد تحسين محركات البحث (SEO) أمراً بالغ الأهمية بالنسبة للناشرين. والآن، لنعد إلى تحليل حركة المرور وتحسين محركات البحث. تريد أن تعرف ليس فقط كم حركة المرور العضوية التي تمكنت من جذبها، ولكن أيضًا قيمة حركة البحث لمنشورك. مرة أخرى، باستخدام رؤى المحتوى، يمكنك تحليل مصدر الزيارات هذا بعمق ومن خلال النظر إلى أبعاد مختلفة. لكن الأشياء التي ستوليها اهتمامك يعتمد ذلك على نموذج العمل الذي اخترته والسياسة التحريرية لقد أوضحت ذلك. على سبيل المثال، لا تزال بعض المنشورات تعتمد بشكل كبير على الإعلانات المصورة لتمويل نفسها، ولهذا السبب تهتم في المقام الأول بالكمية.

إذن، ما هي الخلاصة النهائية؟

يُعدّ تحليل حركة المرور أمرًا بالغ الأهمية، لكن غالبًا ما يجد الناشرون أنفسهم في حيرة من أمرهم بشأن كيفية التعامل مع البيانات المُقدّمة. في بعض الأحيان، لا تكون جودة البيانات وكميتها كافية، لكن المستخدمين لا يدركون ذلك. ولهذا السبب يشعرون بخيبة أمل لعدم وجود نتائج. إذا لم تكن من مستخدمي حلول تحليل المحتوى لدينا، فنحن نشجعك على التراجع خطوة إلى الوراء والتفكير في المعلومات الفعلية التي تقدمها الأداة التي اخترتها:

هل يمكنك التصرف بناءً على ذلك؟
ماذا تخبرك البيانات المتاحة في الواقع؟
هل تشير البيانات حقاً إلى هذا أو ذاك، أم أنك ربما تتسرع في استخلاص النتائج؟

بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت تخطط لاستخدام أداة أخرى، فتأكد من اختيار أداة تسمح لك بـ قم بتحليل حركة المرور الخاصة بك بما يتجاوز مجرد النظر إلى حجم الزيارات وعدد مشاهدات الصفحاتلا يزال قياس التفاعل والولاء من أصعب الأمور. لكن من الممكن القيام بذلك باستخدام مجموعة مناسبة من المقاييس ومنهجية لا تركز حصراً على الأرقام فحسب، بل على السياق والأنماط وعادات القراء أيضاً.