سيكون التعاون بين الناشرين والمعلنين مفتاحًا لثقة المستهلك

على مدى العقدين الماضيين، أدت ممارسات البيانات السيئة إلى فقدان المستهلكين ثقتهم في صناعة الإعلان الرقمي. وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة هاريس بول لصالح شركة بيرميوتيف في يوليو، فإن 74% من المستهلكين قلقون بشأن قدرة العلامات التجارية على رؤية وتتبع سلوكهم عبر الإنترنت لاستهدافهم بالإعلانات، و75% من المستهلكين لن يشعروا بالراحة عند الشراء من علامة تجارية ذات أخلاقيات بيانات سيئة. في الوقت الراهن، تُمكّن الهيئات التنظيمية ومتصفحات الإنترنت المستهلكين من اتخاذ قرارات أكثر وعياً بشأن كيفية استخدام بياناتهم في الإعلانات. لكن المشكلة الكبرى التي تواجه المعلنين هي أنه مع ازدياد الخيارات المتاحة، يُقبل الكثيرون على هذه الفرصة لرفض الإعلانات تماماً.

مشاكل الانسحاب

من وجهة نظر تنظيمية، تراكمت هذه المشكلة لسنوات، لكنها وصلت الآن إلى نقطة أزمة بالنسبة للمعلنين الرقميين. في الاتحاد الأوروبي، على سبيل المثال، عندما يُمنح المستخدمون خيار "رفض جميع" شركات الإعلان التي تتعامل مع بياناتهم، 55% يختارون القيام بذلك بالفعليؤثر هذا على جميع الإعلانات الرقمية وتقنيات الإعلان التي تدعمها، سواء تم استهدافها عبر الإنترنت المفتوح أو يوتيوب أو وسائل الإعلام التجارية أو التلفزيون المتصل بالإنترنت. حتى تلك التي نوقشت كثيراً وتأخرت إيقاف دعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية على متصفح كروم أصبحت هذه المسألة محل جدل متزايد، إذ لا يمكن الوصول اليوم إلا إلى 30% فقط من محتوى الإنترنت المفتوح. نعم، قرأت ذلك بشكل صحيح: فبين بيئات حظر ملفات تعريف الارتباط وقيام المستخدمين برفض جميع ملفات تعريف الارتباط أو تعطيلها بأنفسهم، أصبح المعلنون عاجزين عن الوصول إلى جمهورهم المستهدف 70% من الإنترنت المفتوح عبر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة. في السنوات الأخيرة، دفع الشراء المبرمج المستهلكين إلى الانخراط في منظومة التطبيقات، لكن شركة آبل قدمت خيار إلغاء تتبع المستخدمين عبر شركة AT&T. ورداً على ذلك، 80% من المستخدمين يؤدي إلغاء تتبع التطبيقات إلى التأثير سلبًا على عائدات الإعلانات، بما في ذلك عائدات شركات التكنولوجيا العملاقة مثل ميتا. وبالمثل، مع ازدياد شعبية مطابقة البريد الإلكتروني مع بيانات الطرف الأول، وفرت آبل ضوابط خصوصية عبر خدمة "إخفاء بريدي الإلكتروني"، مما جعل حلول التجاوز المتعلقة بمعرف المستخدم غير مستدامة. إذن، ما الخطوة التالية؟ إذا اختار المزيد من المستهلكين تجنب الإعلانات الموجهة، فكيف يمكن لصناعة الإعلانات الرقمية أن تستمر؟ ما الذي يحتاجه المستهلكون من العلامات التجارية والناشرين والتقنيات لاستعادة الثقة في النظام الرقمي؟

دور مركزي

انخفاض إمكانية استهداف الجمهور يعني أن القطاع بحاجة إلى طريقة جديدة لشراء وبيع الوسائط، طريقة تضع خصوصية المستهلك في المقام الأول، مع ضمان استمرار تحقيق الإيرادات للمعلنين والناشرين. وهذا يتطلب التحول إلى بيانات الطرف الأول التي يتم الحصول على موافقتها. يمتلك الناشرون ثروة من البيانات المباشرة والرؤى السياقية حول جمهورهم. بالنسبة للمعلنين الذين يسعون لفهم جمهورهم المستهدف، يعرف الناشرون اهتمامات مشتركيهم، مثل سلوكياتهم، ومدة بقائهم على مواقعهم، وعدد مرات زيارتهم لتلك المواقع، وكيف تتغير عادات تصفح المستخدمين بمرور الوقت. كما يستطيع الناشرون بناء ملفات تعريف أكثر عمقًا وتحديثًا للمستهلكين باستمرار من خلال الاشتراكات أو تسجيلات الفعاليات. بل ويمكنهم تصنيفهم إلى "مجموعات" مجهولة الهوية لأغراض الاستهداف المسؤول. إن وجود علاقة أكثر مباشرة بين جانب الشراء وجانب البيع في الإعلانات الرقمية سيكون عنصراً حاسماً في استعادة ثقة المستهلكين. عام 2020 دراسة سلسلة التوريد البرنامجية لـ ISBA كشفت دراسة أن شراء 15 معلنًا مساحات إعلانية لدى 12 ناشرًا يتطلب، في المتوسط، تمرير معلومات حساسة للمستخدمين عبر 300 سلسلة توريد في مجال تكنولوجيا الإعلان. ومن خلال تعزيز التعاون مع الناشرين، يستطيع المعلنون تقليل عدد الأطراف المعنية، والحد من مخاطر تسريب البيانات، وبالتالي الحفاظ على ثقة المستهلك. وفي هذا السياق، تصبح تكنولوجيا الإعلان عاملًا مساعدًا لهذا التعاون، لا مجرد وسيط. يمكن للعلامات التجارية أيضاً دمج بياناتها الخاصة مع رؤى الناشرين الأعمق ومجموعات الجمهور لتوفير نطاق واسع وانتشار مع الحفاظ على أهميتها للمستهلكين ودون المساس بخصوصيتهم. ستساهم استراتيجيات التسويق القائمة على بيانات الناشرين المباشرة، بعد الحصول على موافقتهم، بشكل كبير في تحقيق إنفاق إعلاني مسؤول، لا سيما في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة، وفي استعادة ثقة المستهلك في قطاع التسويق الرقمي. واليوم أكثر من أي وقت مضى، يحتاج المعلنون والناشرون ومزودو تقنيات الإعلان إلى التعاون مع خيارات المستهلك، لا معارضتها.