التحقق من الهوية هو المفتاح لبناء نظام بيئي إعلاني مستدام

لقد وصلنا إلى نقطة أشارت فيها جميع المتصفحات الرئيسية إلى تحولها عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، حيث كانت جوجل آخر من حذا حذوها، معلنةً أنها لن تدعم ملفات تعريف الارتباط بعد يناير 2022. ويمثل اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية فرصة عظيمة للناشرين لتغيير طريقة تواصلهم مع المستهلكين وإعادة تعريف تبادل القيمة الذي يدعم الإنترنت الحر. سيحقق الناشرون القادرون على توضيح قيمة التبادل بشكل أفضل - أي تقديم المحتوى أو التجارب مقابل الحصول على معلومات شخصية من المستهلك بموافقته، مثل رقم الهاتف أو البريد الإلكتروني - النجاح في نهاية المطاف في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. علاوة على ذلك، ينبغي على الناشرين إعطاء الأولوية لاستراتيجية مصادقة تمكنهم من بناء علاقات مباشرة مع المستهلكين والحفاظ على هذه العلاقات. تُعد هذه العلاقات المباشرة حيوية للناشرين الراغبين في ضمان استمرارية أعمالهم في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. ورغم أهمية استراتيجية المصادقة، لا يزال هناك غموض حول كيفية تطبيقها بفعالية.

قيمة المصادقة

يعتقد العديد من الناشرين أن أعداد المستخدمين الموثقين لديهم ليست أرقامًا تستحق التباهي. في تقرير حديث لـ Admonsters ندوة عبر الإنترنتعندما سُئل الناشرون عن نسبة الزيارات المُوثّقة من مواقعهم، أفاد 42% منهم بأنها منخفضة جدًا، بينما ذكر أقل من الربع (20%) أنهم حققوا نسبة تتجاوز 75%. مع ذلك، يميل معظم الناشرين إلى أن تتراوح نسبة المستخدمين المُوثّقين لديهم بين 10% و25%. ومع ذلك، حتى لو كانت نسبة الزيارات المُوثّقة لدى الناشرين ضئيلة، فلا يزال بالإمكان استغلالها لتحقيق إيرادات مجزية. فعندما يعتمد المعلنون حلولًا مُستهدفة، يمكن أن تكون تكلفة الألف ظهور البرمجية أعلى بنسبة 22% من تكلفة الألف ظهور القياسية القائمة على البيانات في متصفح كروم، وأعلى بكثير على المساحات الإعلانية التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط من متصفحي سفاري أو فايرفوكس. هناك أيضاً العديد من المفاهيم الخاطئة الأخرى حول المصادقة. على سبيل المثال، غالباً ما يغفل العديد من الناشرين عن إمكانية استغلال الاشتراك في النشرات الإخبارية أو تضمين خيار تنزيل ورقة بيضاء من موقعهم الإلكتروني لأغراض المصادقة. تمتلك بعض دور النشر قوائم مشتركين ضخمة، لكنها تعجز عن استغلالها لزيادة الإيرادات. في المقابل، يتيح حل ربط البيانات القائم على المستخدمين إمكانية استهداف هذه الزيارات، مما يزيد الإيرادات المبرمجة فورًا. علاوة على ذلك، وبما أن قراء النشرات الإخبارية يمثلون المستخدمين الأكثر نشاطًا لدى دار النشر، فمن المرجح أن يزيدوا من تفاعلهم مع المنشور من خلال تحميل تطبيق أو شراء اشتراك مميز. لكن كيف يحقق الناشرون ذلك؟ الجواب هو وضع المستخدم في صميم الاستراتيجية.

توفير القيمة من خلال المصادقة

فكّر في المستخدم وسبب زيارته لموقع الناشر. هل يأتي من أجل المحتوى؟ هل تتوافق تجربة الموقع مع توقعاته؟ أم أن هناك فائدة أخرى يمكن للناشر تقديمها؟ ينبغي على الناشرين التفكير فيما يمكنهم تقديمه للمستخدمين لتشجيعهم على تسجيل الدخول ومشاركة معلوماتهم. لقد نجحت المنصات المغلقة في إثبات جدواها، وفي المقابل، يسجل المستخدمون دخولهم بسعادة ويشاركون معلومات مفصلة. ولكن بينما قدم الناشرون المحتوى والتجارب التي يرغب بها المستخدمون، فقد واجهوا صعوبة في توضيح آلية تبادل القيمة وكيفية عملها. إلا أن الأمور بدأت تتغير، ومع تراجع شعبية منصات مثل "كوكيز"، فقد حان الوقت للناشرين لإعادة التوازن ومنح المستخدم السيطرة، مما يعود بالنفع على الطرفين. عندما يستثمر الناشرون في بناء علاقات ثقة مع جمهورهم، فإن ذلك يعود عليهم بفوائد جمة. وقد أثبتت كل من مجلة الإيكونوميست وصحيفة فايننشال تايمز أنه من الممكن امتلاك قاعدة مستخدمين قوية وموثوقة، ونتيجةً لتبادل القيمة القوي بينهما، تمكنا من وضع هذا المحتوى خلف جدران حماية المحتوى التي تتطلب اشتراكًا مدفوعًا للوصول إليه. المصادقة استراتيجيات يمكن أن تشمل هذه البرامج برامج ولاء مثل نادي النبيذ التابع لصحيفة صنداي تايمز، والذي يمتلك بيانات تعود إلى نحو 40 عامًا، أو نادي العطلات التابع لصحيفة ذا صن مقابل 9.50 جنيه إسترليني، والذي يعمل منذ أكثر من 20 عامًا. تُعدّ هذه البرامج تبادلات قيّمة لمستخدميها، وتُمكّن الناشرين من دمج هذه البيانات المباشرة للحصول على رؤى قابلة للتنفيذ. بالإضافة إلى ذلك، من منظور الفائدة، توفر عمليات تسجيل الدخول الاجتماعية طريقة مبسطة وسهلة لبناء جماهير موثقة، ولا ينبغي للناشرين أن يخشوا التجربة معها، طالما أن المستخدم هو المتحكم. أخيرًا، إذا استطعتَ فهم احتياجات المستخدمين ورغباتهم وتصميم تجاربهم وفقًا لذلك، فسيقدمون معلوماتهم طواعيةً. على سبيل المثال، قد يكون مشجعو الرياضة أكثر ميلًا لمنح الإذن لأداة تُذكّرهم بالمباراة الكبيرة القادمة أو تُقدّم محتوى إضافيًا عن الفرق المتنافسة وإشعارات قبل المباراة. لذا، يُعدّ التركيز على مستهلكي المحتوى ومتلقّي الإعلانات مفتاحًا أساسيًا لتحقيق تبادل عادل للقيمة: يسعى المسوّقون إلى شراء مساحات إعلانية مُستهدفة ومُوجّهة، ويتعيّن على الناشرين تسهيل هذه العملية قدر الإمكان لتحقيق عوائد أعلى لكل ألف ظهور. ويتطلّب ذلك بناء علاقة أعمق مع جمهورهم، وحلولًا تُعطي الأولوية للخصوصية وتُعزّز ربط البيانات بين هذه الجماهير. أخيرًا، لا تنظر إلى إعلان جوجل لعام ٢٠٢٢ على أنه موعد نهائي، بل غيّر طريقة تفكيرك وانظر إليه كجدول زمني لإنجاز هذا الأمر على أكمل وجه الآن، قبل فوات الأوان. ستزداد أهمية تبادل القيمة في مسيرة تحسين المصادقة من خلال تقريب المسوّقين والناشرين من بعضهم البعض ومن الأفراد، ولكن فقط إذا وضع الناشرون جمهورهم في صميم استراتيجية استهدافهم.