لطالما قيل للناشرين على مر السنين إن التخصيص هو الحل الأمثل لتراجع التفاعل والحفاظ على ولاء العملاء، ومع ذلك، يعترف 84% منهم بأنهم ما زالوا يديرون حملات عامة. ووفقًا لمؤشر تجربة العملاء لعام 2025 الصادر عن مؤسسة فورستر، شهدت 21% من المؤسسات عالميًا انخفاضًا في درجات تجربة عملائها العام الماضي، بينما تحسنت 6% فقط. وقد استثمرت هذه الصناعة عقدًا من الزمن في تقنيات التخصيص، وتشير النتائج إلى وجود خلل جوهري أعمق.
تكمن المشكلة في سير العمل خلف الكواليس.
لقد كانت الصناعة تحل المشكلة الخاطئة
عندما تفشل عملية التخصيص، يميل المرء غريزيًا إلى إضافة المزيد من التقنيات: ذكاء اصطناعي أفضل، وبيانات أكثر ثراءً، وتقسيم أكثر دقة. لكن في حواراتي مع الفرق التي تستخدم هذه التقنيات، ألاحظ النمط نفسه يتكرر باستمرار: المشكلة ليست في الأدوات، بل في الهيكل التنظيمي المحيط بها. فنادرًا ما يكون من يشترون منصات التخصيص هم من ينشئون المحتوى، ونادرًا ما يكون من يحددون شرائح الجمهور هم من يفهمون سبب كتابة المحتوى بهذه الطريقة، ونادرًا ما يكون للمحررين الذين ينشرون المحتوى يوميًا اطلاعٌ كامل عليه.
هذا نتاج طريقة بناء البنى التقنية: أداة تلو الأخرى، وفريق تلو الآخر، حيث تُضاف كل طبقة لحل مشكلة محددة دون أن يتوقف أحد ليسأل عما إذا كان النظام ككل يقدم تجارب مناسبة بالفعل. لكن في الآونة الأخيرة، لم يعد كذلك.
أصبحت البنية التقنية المجزأة عبئاً، والمشكلة تتفاقم
الأمر الذي لا يحظى بنقاش كافٍ هو لماذا تتفاقم مشكلة التجزئة بدلاً من أن تتحسن، حتى مع استمرار المؤسسات في الاستثمار في تكنولوجيا التخصيص.
كل أداة جديدة تُضاف إلى المجموعة تُنشئ نقطة تسليم جديدة
يشتري فريق التسويق منصةً للتخصيص. ويتولى فريقٌ آخر إعداد الشرائح والمحفزات. ويستمر المحررون في العمل على نظام إدارة المحتوى كما لو أن كل ذلك غير موجود. ما بدأ كمشكلة تنسيق يتحول إلى مشكلة تنظيمية: فرقٌ مختلفة، أولوياتٌ مختلفة، تعريفاتٌ مختلفة لمعنى "التخصيص". بمرور الوقت، لا يُطبَّق التخصيص إلا على الحملات ذات الأولوية القصوى، لأن التنسيق المطلوب بين الفرق يجعل تطبيقه مكلفًا للغاية على أي شيء آخر. أما باقي المحتوى فيُعمَّم على الجميع دون أي تعديل.
وتزيد مشكلة السرعة من تفاقم هذا الوضع
يتخذ الزوار قراراتهم في ثوانٍ، متوقعين تجارب تفاعلية ومناسبة، كتلك التي يحصلون عليها يوميًا من وسائل التواصل الاجتماعي وأدوات الذكاء الاصطناعي. مع ذلك، لا تزال معظم الحملات التسويقية تعتمد على جداول زمنية جامدة بدلًا من التفاعل الفوري. فالزائر الذي شاهد الصفحة ثلاث مرات يحتاج إلى تجربة مختلفة عن الزائر الذي يزورها لأول مرة. والشخص المتردد عند إتمام عملية الشراء يحتاج إلى طمأنة، لا إلى إعلان عام. وبحلول الوقت الذي تُحسّن فيه الحملة وتُجهز الرسالة المناسبة، يكون الوقت قد فات.
ثم يأتي الذكاء الاصطناعي
يفترض أن الذكاء الاصطناعي سيسد فجوة التخصيص من خلال أتمتة ما يعجز عنه البشر على نطاق واسع. لكن الذكاء الاصطناعي لا يُصلح البيانات المجزأة، بل يُضخّمها. فعندما يتوزع المحتوى على أنظمة متعددة دون وجود مصدر موثوق واحد، يصبح قديمًا. ويتلقى الزوار رسائل مختلفة تبعًا للقناة التي أتوا منها. وتكون إشارات البيانات غير مكتملة أو قديمة. وعندما يُدير الذكاء الاصطناعي التجارب فوق كل هذا، تنتشر المخرجات غير الدقيقة بسرعة وعلى نطاق أوسع مما يستطيع أي مُحرر رصده.
السؤال الذي لا يطرحه القطاع
السؤال الصحيح ليس "كيف نحصل على بيانات أفضل؟" أو "كيف نجعل الذكاء الاصطناعي أكثر ذكاءً؟" بل هو: لماذا ينفصل الأشخاص الذين ينشئون المحتوى عن الأنظمة التي تحدد كيفية وصول هذا المحتوى إلى جمهورك؟
إدارة المحتوى، أي معرفة ماهية المحتوى الموجود، ومكانه، ومالكيه، ومدى حداثته، هي ما يجعل التخصيص على نطاق واسع ممكنًا. ليس كإجراء امتثال فحسب، بل كأساس تشغيلي يعتمد عليه كل شيء آخر. فبدونها، يصبح كل استثمار في تقنيات التخصيص عديم الجدوى، لأن المدخلات غير موثوقة، ولا يملك الأشخاص الأقرب إلى القارئ أي وسيلة للتصرف بناءً على ما يعرفونه.
إن الإصلاح الهيكلي ليس مجرد أداة أخرى، بل هو ربط المحتوى والبيانات والذكاء الاصطناعي في نفس سير العمل، بحيث يتمكن المحررون، وهم الأشخاص الذين يفهمون الجمهور والأسلوب والمحتوى، من اتخاذ قرارات الاستهداف مباشرة عند النشر.
مثال عملي: التخصيص لناشر ألماني
إحدى أكبر مجموعات النشر ، والتي تضم أكثر من 40 دار نشر، نسخة من هذه المشكلة على نطاق النشر: 2500 عنوان جديد سنويًا وكتالوج يجب أن يظل ذا صلة عبر الأنواع والفئات السكانية للقراء واتجاهات السوق المتغيرة باستمرار.
كانت رؤيتهم واضحة منذ البداية: منصة محتوى قابلة للتطوير والتخصيص، تدعم النشر الفوري، والتخصيص الذي يركز على المستخدم، والتكامل العميق مع أنظمة الأعمال مثل Salesforce CRM. ولأن التوقيت هو كل شيء في عالم النشر، كان لا بد من أن تكون البنية الأساسية متناغمة بين المحتوى والبيانات وسلوك الجمهور منذ البداية.
يعمل نظام إدارة المحتوى (CMS) على منصة CoreMedia Experience Platform، وهو نظام مزود بإمكانيات تخصيص مدمجة، حيث يتم تحديث معلومات حالة الكتب الأكثر مبيعًا والأسعار وهياكل الفئات في الوقت الفعلي. وتُغذّي تفاعلات المستخدمين ومتابعاتهم وإشاراتهم المرجعية واشتراكاتهم في النشرات الإخبارية مباشرةً إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لتقسيم الجمهور، مما يجعل الإشعارات والحملات ذات صلة وفي الوقت المناسب بدلاً من أن تكون عامة. ويمكن لفرق التحرير إثراء المحتوى بسير ذاتية للمؤلفين والفعاليات والجوائز مباشرةً على عنصر المحتوى، دون الحاجة إلى إعادة بنائه من الصفر أو تغيير الأدوات. وقد أصبح التخصيص عمليًا عندما توقف عن كونه مسار عمل منفصل وأصبح جزءًا لا يتجزأ من كيفية إنشاء المحتوى ونشره.
ينبغي أن تكون عملية التخصيص بسيطة مثل النشر
غالبًا ما يدور الحديث حول إمكانيات أدوات التخصيص، وقدرات الذكاء الاصطناعي على التنبؤ، وما يمكن أن تكشفه البيانات. وهذا أمر بالغ الأهمية. لكن عمليًا، تبقى أكثر الأدوات تطورًا مجرد نظريات إذا ما ظلت منفصلة عن المحررين الذين هم في أمسّ الحاجة إليها. فالبيانات موجودة في نظام، والمحتوى في نظام آخر، ولا يملك الناشرون الذين ينشرون للقراء يوميًا أي وسيلة للربط بينهما. هذا التمييز لا يزال غير مفهوم تمامًا، وهو يُكبّد القطاع خسائر فادحة.
لم ينجح الناشرون في سد فجوة التخصيص بإضافة المزيد من الأدوات، بل نجحوا في ذلك من خلال التعامل مع التخصيص كمشكلة تتعلق بسير العمل، وليس كمشكلة تقنية.
