معرّف الإعلانات (IDFA): استبدال المعرّفات حلٌّ مؤقت لعالمٍ يُعطي الأولوية للخصوصية

يلوح في الأفق تحديث شامل من آبل لسياسة الخصوصية الخاصة بمعرّف الإعلانات (IDFA). سيُلغي هذا التحديث، المتوقع في أوائل الربيع، إمكانية الوصول إلى معرّف آبل داخل التطبيق، ما يمنع تتبع المستخدمين لأغراض إعلانية دون موافقة صريحة. هذا يعني أن شريحة كبيرة من مستخدمي تطبيقات iOS، الذين يمثلون قاعدة قيّمة للغاية، سيصبحون مجهولين بين ليلة وضحاها، ما سيؤثر سلبًا على استهداف المستخدمين داخل التطبيق، ونسبتهم، وتحقيق الربح. يُعدّ هذا نبأً غير سارّ لناشري التطبيقات والمعلنين، لا سيما أولئك الذين وجّهوا إنفاقهم نحو إعلانات التطبيقات هربًا من تغييرات مماثلة في بيئة الإنترنت. يبحث مُقدّمو خدمات تكنولوجيا الإعلانات التابعون لجهات خارجية بشغف عن طرق جديدة للوصول إلى بيانات المستخدمين، بينما يتسابق آخرون لتوفير مُعرّف جديد واحد يُهيمن على جميع البيانات. رغم أن استبدال المعرّف العالمي قد يبدو حلاً منطقياً في الوقت الراهن، إلا أنه ليس الحل الأمثل لمستقبل أفضل، لا سيما بالنسبة للناشرين الذين باتت لديهم فرصة لتجاوز الوضع الراهن. فبدون المعرّفات العالمية، يستطيع الناشرون استعادة السيطرة على أهم أصولهم: بيانات الطرف الأول.

إن استبدال المعرفات لا يحل مشكلة الخصوصية

لم يكن معرّف الإعلانات (IDFA) أول ضحايا مهمة آبل لحماية الخصوصية. فقد كانت الشركة العملاقة في مجال التكنولوجيا حازمة في إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والتي كانت تسمح سابقًا بتتبع المستخدمين عبر النطاقات المختلفة على متصفح سفاري. ومن خلال اتباع نهج مماثل داخل التطبيقات، ترسم آبل مستقبلًا خاليًا من تتبع المستخدمين، في أي بيئة تقنية. مع إظهار متصفح فايرفوكس والمتصفحات الأحدث التي تراعي الخصوصية التزامًا مماثلاً بمنع إنشاء ملفات تعريف المستخدمين وتتبعهم، أصبح لأي مُعرّف يُسهّل ذلك تاريخ انتهاء صلاحية. في الواقع، قامت جوجل على وجه التحديد استبعد استخدام المعرفات في المستقبل التي تتعقب المستخدمين عبر الإنترنت. على الصعيد العالمي، تمارس الهيئات التنظيمية ضغوطاً مماثلة، مصنفةً المعرفات الإلكترونية كبيانات شخصية محمية بموجب القانون. ومن هذا المنطلق، فإن مشاركة المعرفات العامة في منصات التداول دون موافقة المستخدم تُمكّن فعلياً من استخدام تطبيقات غير قانونية أو تنتهك الخصوصية. لذا، فإن استبدال المعرّفات العالمية ليس حلاً عملياً طويل الأمد؛ فمعرّف الإعلانات (IDFA) بحد ذاته ليس المشكلة، ولا ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. إنما المشكلة تكمن في استخدامها لبناء هوية المستخدم - أي ملف تعريف متاح بسهولة لفرد ما عبر نطاقات وتطبيقات متعددة - وهو ما تسعى المتصفحات والمشرّعون إلى التخلص منه.

المصادقة محدودة؛ ينبغي أن يستند الوصول إلى البيانات إلى علاقات موثوقة

مع استمرار التوجه نحو مكافحة التتبع وتفكيك المعرّفات، لا تغريك فكرة الاعتماد على عناوين البريد الإلكتروني كبديل لمعرّف عالمي. لقد قامت شركة آبل بالفعل ألغى استخدامها لتتبع المستخدمين داخل التطبيق دون موافقة صريحة، وتؤكد جوجل أن الحلول القائمة على معلومات التعريف الشخصية مثل هذه "ليست استثمارًا مستدامًا على المدى الطويل". على الرغم من فائدة نظام المصادقة، إلا أنه سيقتصر على حوالي 10% من المستخدمين كحد أقصى خلال السنوات القليلة القادمة، وسيؤدي إلى انخفاض معدلات المطابقة نظرًا لتسجيل دخول المستخدمين وخروجهم بشكل متقطع. ببساطة، لن يكون هذا كافيًا لدعم صناعة الإعلان الرقمي. يتطلب الأمر حلاً جديداً لأنظمة الويب والتطبيقات المفتوحة والمجهولة الهوية، حلاً يحترم معلومات المستخدمين، ولا يسمح بالوصول غير المصرح به إلى البيانات، مما ينتهك خصوصيتهم. هذه التغييرات الجذرية في منظومة الإعلان الرقمي ستفرض إعادة نظر شاملة في امتيازات الوصول إلى بيانات المستخدمين، مما يضع الناشرين في موقف فريد. يملك الناشرون علاقاتهم مع مستخدميهم، والمعلومات التي يقدمها كل مستخدم مقابل تجربة الموقع قيّمة وشخصية وسرية. بُنيت صناعة الإعلان الرقمي على افتراض أن لشركات تكنولوجيا الإعلان، خارج نطاق علاقة الناشر بالمستخدم، الحق نفسه في هذه المعلومات. نجحت هذه الأطراف الثالثة في ترسيخ نفسها في علاقة مميزة، حيث تستغل بيانات المستخدمين لتحقيق الربح، وأصبح الناشرون يعتمدون عليها وعلى المعرّفات العامة لفهم مستخدميهم. إذا تمكّن الناشرون من التخلي عن المعرّفات العامة ومقاومة إغراء استبدالها، فستفقد الجهات الخارجية سيطرتها على امتياز الوصول إلى بيانات المستخدمين الذي لم يكن ينبغي لها الحصول عليه أصلًا. عندها سيتمكّن الناشرون من استعادة السيطرة الكاملة على بياناتهم الخاصة وجني ثمار ذلك.

انتهى عصر الهوية الشاملة، وحلّت محلها الهوية الخاصة بكل ناشر - ولكن احذر

لا تعارض المتصفحات، من خلال تقييد المعرّفات العامة، قيام الناشرين بجمع بيانات المستخدمين داخل مواقعهم، بل تحثّهم على الحفاظ على سيطرتهم على علاقات المستخدمين وحماية البيانات بشكل أفضل في المراحل اللاحقة. في الواقع، تحاول المتصفحات الآن إرشاد الناشرين من خلال أدوات محددة تسمح باستمرار جمع بيانات الطرف الأول ضمن نطاق ناشر آمن. أبل معرّف البائعين تتيح ميزة (IDFV) للناشر استخدام معرّفات خاصة به عبر جميع التطبيقات المختلفة التي يمتلكها ويديرها. جوجل كروممجموعات الحفلات الأولىيقدم اقتراح مماثلاً، يسمح للناشرين بجمع بيانات المستخدمين عبر جميع مواقعهم الإلكترونية المملوكة والمدارة كطرف أول واحد. وقد أطلق متصفح موزيلا فايرفوكس مؤخرًا خدمة مماثلة حماية كاملة لملفات تعريف الارتباط، وهو تقسيم ملفات تعريف الارتباط داخل المتصفح إلى "علب ملفات تعريف الارتباط" المنفصلة الخاصة بكل ناشر. على المدى القريب، تُعدّ أدوات المتصفح الخاصة بالناشرين، مثل هذه، وسيلةً جيدةً لحماية البيانات والاستعداد لمستقبلٍ لا يعتمد على معرّفات موحدة. مع ذلك، ينبغي أن تكون هذه الأدوات حلاً مؤقتاً - أو مصدر إلهام - ريثما يُنشئ الناشرون مجموعة أدواتهم الخاصة. ذلك لأنّ السيطرة على البيانات ستكون في نهاية المطاف بيد الجهات القادرة على فهمها. قد تكون أدوات مثل IDFV خاصة بالناشرين، لكنها تبقى مملوكة للمتصفحات، وبالتالي ستوفر للمتصفحات في نهاية المطاف فهماً أعمق للبيانات - وتحكماً شاملاً. يُعدّ هذا خطرًا مهمًا يجب أخذه في الاعتبار في ضوء إعلانات جوجل كروم الأخيرة حول "التعلم الموحد للمجموعات" (FLoC) واختبار FLEDGE. من الناحية النظرية، يُوفّر الإعلان للمستخدمين المجهولين ضمن مجموعات مستقبلًا آمنًا وفعّالًا للإعلان دون الحاجة إلى معرّفات موحدة. لذا، تُقدّم مقترحات كروم في هذا الشأن نظرة إيجابية للوهلة الأولى. مع ذلك، فإن التنفيذ المقصود لحزمة FLEDGE الخاصة بمتصفح Chrome من شأنه أن يخل بالتوازن لصالحه، ويجعله محور القوة في تجزئة السوق واستهداف المعاملات مستقبلاً. في حال اعتماد FLEDGE، سيعود الناشرون إلى تحويل مساحاتهم الإعلانية إلى سلع، وتسليم البيانات إلى جهات خارجية مثل شبكات الإعلانات الكبيرة ومنصات العرض والطلب. في هذا الوقت المحوري والمثير، حيث بات الناشرون أقرب من أي وقت مضى لاستعادة السيطرة على بياناتهم، يجب علينا تجنب تسليم هذه السيطرة مباشرةً إلى طرف ثالث. ينبغي للناشرين إنشاء هوياتهم الخاصة والاحتفاظ بها لضمان ملكية البيانات على المدى الطويل. ولتحقيق أقصى استفادة من هذه البيانات، سيحتاج الناشرون إلى البحث عن أدوات مستقلة تُمكّنهم من التوسع وبناء علاقات مع المعلنين بشكل مستقل. الوقت الأمثل للبدء هو الآن - قبل أن نودع الهوية العالمية إلى الأبد.