بالنسبة للناشرين وغرف الأخبار، فإن إيجاد إجابة للسؤال التالي يمثل تحديًا كبيرًا: كيف يمكن الحفاظ على المصداقية واحترام القراء والحفاظ على النزاهة، وفي الوقت نفسه كسب ما يكفي من المال للحفاظ على استمرارية العمل؟
إن تحقيق الربح من المحتوى ليس بالأمر السهل، ولكن هناك ثلاثة نماذج أعمال شائعة:
- الإعلانات الأصلية
- الاشتراكات
- العضويات والتبرعات.
هذه ليست أموراً حصرية، بل على العكس، يختار العديد من الناشرين الجمع بينها لزيادة معدلات أرباحهم إلى أقصى حد.
يعتمد اختيار نموذج العمل المناسب (أو النماذج المناسبة) على عوامل مختلفة: موارد مؤسستك، وحجم الزيارات التي يولدها موقعك الإلكتروني، ومدى قراءة منشورك وسمعته، ونوع الجمهور الذي لديك، ومستوى تفاعل قرائك وولائهم، وما إلى ذلك.
كل ما ذكر يمكن أن يؤثر على إجمالي إيراداتك والشراكات التجارية التي تحاول إقامة علاقات تجارية معها.
إذن، كيف تعرف أي طراز قد يكون مناسبًا لك؟
دعونا نلقي نظرة على نماذج الأعمال المختلفة ونحلل مزاياها وعيوبها حتى تتمكن من تقييم أيها قد يناسبك والاستعداد للتحديات المحتملة.
1. الإعلانات الأصلية
لقد دأب الناشرون على اختبار جدوى الإعلانات المدمجة في المحتوى لفترة طويلة. ووفقًا لموقع Business Insider، فإن هذا النوع من الإعلانات سيؤثر على.. ستشكل 74% من الإنفاق الرقمي بحلول عام 2021.
يُعرف الإعلان الأصلي أيضاً بالمحتوى ذي العلامة التجارية أو المحتوى المدعوم، وهو شكل من أشكال الإعلام المدفوع الذي يندمج بسلاسة مع المحتوى التحريري للمنشور. صُمم هذا النوع من الإعلانات خصيصاً للترويج لمنتجات أو خدمات المعلن بأسلوب غير مباشر، مع تقديم قيمة مضافة للقارئ/مستهلك الوسائط. وبفضل طبيعته، لا يبدو الإعلان الأصلي مزعجاً أو إعلاناً بالمعنى الحرفي.
يتماشى هذا النوع من الإعلانات تمامًا مع تطور سلوك المستهلك. فمع توسع السوق العالمية وانتشار الإنترنت، وجد المستهلكون أنفسهم في موقع قوة مميز، مصحوبًا برفاهية الاختيار. انظر إلى أي قطاع وستجد آلاف العلامات التجارية تتنافس على العملاء. يتوقع المستهلكون قيمة واهتمامًا، ويريدون الشعور بالتقدير والأهمية. يريدون أن يُنظر إليهم كأفراد، لا مجرد محافظ نقود. إذا خيبت آمالهم، فبإمكانهم بسهولة التخلي عن علامتك التجارية وتوجيه أموالهم إلى علامة تجارية أخرى.
لم تعد أساليب التسويق التقليدية المزعجة والمتطفلة تجدي نفعاً. أما المحتوى التعليمي والترفيهي غير المباشر أو العدواني في الترويج، فهو فعال للغاية إذا نُفِّذ بشكل صحيح. وهذا هو جوهر الإعلان الأصلي.
الإيجابيات:
بإمكان الناشرين تحقيق أرباح جيدة من خلال تطبيق الإعلانات الأصلية كنموذج عمل. وفقًا لـ تقرير FIPP عن الإعلانات الأصلية في عام 2018، أفاد معظم الناشرين الذين شملهم الاستطلاع (26٪) أن الإعلانات الأصلية تحقق 10٪ من إجمالي إيراداتهم، في حين أن هناك نسبة صغيرة ولكنها مهمة من الناشرين (7٪) الذين يديرون أعمالهم بالكامل بفضل الإعلانات الأصلية.
بعض دور النشر وغرف الأخبار لديها استوديوهات علامات تجارية مخصصة، مما يعني أنها تفصل بين فرق المحتوى/الصحفيين الذين ينتجون المحتوى بانتظام، ومحترفي المحتوى الذين يتعاونون مع العلامات التجارية لتصميم القصص. خذ على سبيل المثال صحيفة نيويورك تايمز، على سبيل المثال،
هُم تحدثت ميريديث كوبيت ليفين، الرئيسة التنفيذية للعمليات، عن أهمية إبقاء هذا القسم واضحاً وشرح كيف يمكن مشاركة أدوات سرد القصص مع العلامات التجارية التي تتطلع إلى الإعلان، ولكن رواة القصص الوحيدين (أي الصحفيين) - محظورون.
يرى آخرون أن إنشاء فريق متخصص من الكتّاب، تقتصر مهمتهم على إنشاء محتوى على شكل إعلانات مدمجة، يُخالف الغرض الأساسي. ما المنطق وراء ذلك؟ حسنًا، من المفترض أن تكون الإعلانات المدمجة متناسقة مع محتوى الصفحة، ولا يوجد من هو أفضل من الأشخاص الذين يُنشئون محتوىً لهذه المنصة لإنشائها.
بالإضافة إلى ذلك، فإن بيع الإعلانات الأصلية لا يعني التنازل عن مبادئك أو خداع قرائك. يمكنك اختيار العلامات التجارية التي ترغب في التعاون معها والتأكد من توافق قيمها مع قيمك. إذا كان المحتوى تعليميًا وجذابًا بما يكفي، فمن المرجح أن قرائك لن يمانعوا. في الواقع، تُظهر أبحاث INMA أن 86% من القراء ليس لديهم مشكلة مع ذلك.
إذن، إليكم مزايا الإعلانات الأصلية:
- طريقة رائعة لزيادة الإيرادات
- القدرة على استخدام الموارد الحالية أو ابتكار حلول مناسبة للميزانية من خلال إنشاء فريق متخصص أو استوديو للعلامة التجارية
- حرية التعاون مع العلامات التجارية التي تشعر أنها لن تعرض علاقة الثقة التي تربطك بقرائك للخطر.
السلبيات/التحديات:
ينظر البعض إلى الإعلانات المدمجة على أنها "مخادعة" لأنها تحاكي المحتوى التحريري، وللأسف - معظمها لا يجيد مستهلكو وسائل الإعلام اكتشاف هذا النوع من المحتوىالشفافية، واستخدام لغة واضحة للإشارة إلى المحتوى المدعوم، أمران لا غنى عنهما. قد يُضيف بعض الناشرين عبارة "برعاية" أو "تقديم" إلى إعلان مُضمّن، مما قد يُرسل رسالة مُبهمة للقراء. لا يُعدّ هذا عيبًا في الإعلانات المُضمّنة بحدّ ذاتها، بل هو بمثابة "تحذير" من استغلال المناطق الرمادية، وضرورة توخّي الحذر في كيفية التعامل مع ترتيبات الإعلانات المُضمّنة. لا ترغب بالتأكيد في القيام بأي شيء قد يُضرّ بعلامتك التجارية.
يتمثل أحد تحديات الإعلان الأصلي في شرح كيفية دعم شراء قصة العلامة التجارية لمبيعات المنتجات/الخدمات. من الصعب توضيح قيمة مجرد التواجد في دائرة اهتمام المستهلكين، خاصةً إذا كانوا في مرحلة التفكير في الشراء. تسعى العلامات التجارية إلى تحقيق نتائج ملموسة ومعرفة العائد المتوقع على الاستثمار.
إذن، تتمثل التحديات التي تواجه الإعلانات الأصلية فيما يلي:
- الشفافية بشأن المحتوى المدعوم
- شرح قيمة الإعلانات الأصلية للعلامات التجارية
- اقتراح المواضيع المناسبة وتحديد المؤلفين الداخليين الذين سيبدعون قصصًا تجذب الجمهور المستهدف حقًا
- تقدير عائد الاستثمار للعلامات التجارية وإثبات نجاح الحملة
- التحكم في نبرة الصوت والجودة الشاملة للقصص التي تقدمها العلامات التجارية نفسها (في هذه الحالة، نتحدث عن العلامات التجارية التي تنتج قصصها الخاصة وتبحث فقط عن شراء مساحة إعلامية).
نصائح لتطبيق الإعلانات الأصلية كنموذج عمل:
في مجال الإعلانات المدمجة، يجب أن يكون هدفك الربح، ولكن عليك أيضاً مراعاة جمهورك باستمرار. بغض النظر عن المبالغ المعروضة، يجب أن تُعطي الأولوية لمصداقية محتواك. إذا كانت العلامة التجارية التي ترغب في نشر محتوى دعائي تروج لقيم تجدها إشكالية أو مثيرة للجدل، فعليك الرفض.
يجب أن يقدم المحتوى المدعوم معلومات عملية للقراء، وأن يهدف بالدرجة الأولى إلى تحسين حياتهم ومساعدتهم على تعلم شيء جديد أو الاستمتاع. يجب أن يشعروا بأن وقتهم ليس مضيعة للوقت، بل على العكس، مُثرى بمحتوى قيّم ومفيد.
كمثال على حملة إعلانية محلية رائعة، دعونا نلقي نظرة على التعاون بين نتفليكس و صحيفة نيويورك تايمزكان عنوان المنشور المدفوع هو السجينات: لماذا لا ينجح النموذج الذكوري وهو تحليل حقيقي لوضع السجينات الإشكالي. تتميز القصة بجودتها العالية، فهي آسرة وجذابة للغاية لأنها تسلط الضوء على قضية مهمشة عادةً. كما أنها مُدعمة برسومات تفاعلية مصممة خصيصًا. روّج المنشور للموسم الجديد من مسلسل نتفليكس "أورانج إز ذا نيو بلاك"، لكن هذا لا يُقلل من قيمة القصة للقراء.
بحسب دان روبين، المدير التنفيذي في ستوديو إم، شركة ميريديث، سيكون عام 2019 عام "إثبات ذلك"وهذا يعني أن العلامات التجارية ستطالب بإثبات أن المحتوى المناسب يُخطط له وأن مؤشرات الأداء الرئيسية تُقاس بدقة لتحديد النجاح. فكيف تُقدم هذا الإثبات؟
في رؤى المحتوىلدينا طريقتنا التي أثبتت نجاحها. يعتمد نجاح الحملات الإعلانية الأصلية على تفاعل الجمهور، لذا عليك تحديد المقاييس التي تشير إلى مستوى التفاعل، بالإضافة إلى مدى انتشار المحتوى المدعوم (انظر كيف) موقع "ذا لوكال" بذلك من خلال "رؤى المحتوى".).
من المؤكد أن الإعلانات الأصلية هي نموذج أعمال يثبت أنه مربح للغاية للناشرين، ولكن عليك دائمًا أن تكون حذرًا وأن تنشئ محتوى مفيدًا للطرفين - لكل من المعلنين وجمهورك.
2. الاشتراكات
عندما يتعلق الأمر بإيجاد نموذج إيرادات مستدام، قد تكون الاشتراكات هي الأرض الموعودة التي كان الناشرون ينتظرونها.
ال يشهد اقتصاد الاشتراكات الرقمية نمواً متزايداً ويحقق كل من الناشرين الكبار والصغار أرباحاً جيدة من خلال استغلال هذا التوجه. خذ على سبيل المثال صحيفة نيويورك تايمز, صحيفة وول ستريت جورنال, صحيفة واشنطن بوست على سبيل المثال، ولكن لا تنسَ الناشرين الأصغر حجماً مثل غازيتا فيبورشا, أو دينيك إن التي حققت مؤخراً إنجازاً جديداً بوصولها إلى 220 ألف قارئ مسجل.
على الرغم من أن العديد من الناشرين يشعرون بالخوف من تطبيق نظام الدفع مقابل المحتوى، يبدو أن مستهلكي الوسائط الحديثة قد سئموا من المحتوى ذي الجودة المنخفضة وأبدوا استعدادًا للدفع مقابل الوصول إلى المحتوى عالي الجودة.
أنواع مختلفة من جدران الدفع يشمل:
- جدار الدفع الصعب
- نظام الدفع المقنن
- نموذج فريميوم
- نظام الدفع الهجين.
بالإضافة إلى ذلك، فإن بعض شركات الإعلام (مثل. صحيفة وول ستريت جورنالتستخدم هذه المنصات نوعًا مبتكرًا من جدران الدفع يُسمى جدران الدفع المرنة (أو الذكية)، والتي تعتمد على الذكاء الاصطناعي. في هذه الحالة، تستطيع الخوارزميات المتقدمة فهم سلوك كل قارئ على حدة، ومن ثم تقديم عروض اشتراك مُخصصة، مما يزيد من فرص تحويل القراء إلى مشتركين مدفوعين.
كلما زادت المعلومات التي لديك حول كيفية تفاعل قرائك مع محتواك واستهلاكه، كلما كنت أكثر قدرة على تحقيق الربح من اهتماماتهم، وتشجيع ولائهم، والحفاظ على تفاعلهم.
لذا، تعني الاشتراكات أن على القراء دفع مبلغ دوري على فترات متفق عليها للوصول إلى المحتوى. وعادةً ما تكون هذه الاشتراكات أسبوعية أو شهرية أو سنوية.
تجدر الإشارة أيضًا إلى المدفوعات الصغيرة: حيث يدفع القراء ثمن مقال واحد فقط يرغبون في قراءته. ونظرًا لأن دفع ثمن المقالات الفردية يتطلب التزامًا أقل بكثير من الاشتراك المستمر، ويرتبط بمجموعة محددة من العوامل كالفضول والشعور بالإلحاح، فقد أثبت هذا الأسلوب جدواه لبعض الناشرين، مثل صحيفة "وينيبيغ فري برس". مثال آخر هو المحتوى الذي تقدمه وكالة الصحافة: عند الاشتراك في نشرتها الإخبارية وتحديد تفضيلات المحتوى، ستتلقى معاينات للمقالات مباشرةً في بريدك الإلكتروني، وستتاح لك فرصة شرائها وقراءتها كاملةً.
الإيجابيات:
تُعدّ الاشتراكات نموذج العمل الأمثل للناشرين لأكثر من سبب. أولاً، يُنظر إلى وجود جمهور من القراء المشتركين على أنه الطريقة الأكثر مباشرة وصدقاً وشفافية لكسب المال كصحفي أو ناشر. يتم تقدير قيمة عملك وأهمية مهنتك بشكل مباشر، وتحصل فعلياً على مقابل لما تقدمه.
إنّ الميزة الرائعة للاشتراكات هي أنها قد تُشكّل جزءًا كبيرًا من إيراداتك. فإذا حدّدت سعرًا مناسبًا لقرائك، وبذلت جهدًا كبيرًا لتلبية توقعاتهم، فستضمن تدفقًا مستمرًا للإيرادات. الأمر أشبه بإدارة مشروع تجاري والحفاظ على عملاء دائمين: فإذا واظبت على رعاية العلاقة معهم، وحافظت على ثقتهم، وقدّمت لهم محتوى عالي الجودة باستمرار، فسيكونون راضين ولن يبحثوا عن بديل.
بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت على دراية بعلم الإنسان التطبيقي، فقد تكون مهتمًا بمعرفة نوعين من الذات التي يمتلكها البشر، وكيف أن هذا الأمر مهم بالنسبة للشركات التي تعتمد على الاشتراكات.
هناك ما يمكننا تسميته "الذات السلوكية" التي تعكس سلوك القراء الحقيقي - ما يقرؤونه، وما يعجبهم، وما يشاركونه، وما إلى ذلك. ثم هناك "الذات الطموحة"، أي كيف سيتصرف القراء يريد لكي يُنظر إليهم. بسبب "طموحهم الذاتي"، يشترك الناس في مجلات لا يقرؤونها فعلياً، لكنهم يحبون فكرة أن يكونوا - على سبيل المثال - شخصاً يقرأ بانتظام مجلة نيويوركر.
باختصار، تتمثل مزايا نموذج أعمال الاشتراك فيما يلي:
- يمكن أن يصبح جزءًا كبيرًا من إيراداتك أو حتى الجزء الأكبر منها
- أكثر أشكال الربح "نقاءً" ومباشرةً كناشر (أي أنك تبيع منتجك حرفياً وهو محتواك)
- تتميز الاشتراكات بقابليتها للتوسع ويمكن أن توفر الاستقرار المالي لمؤسستك الإعلامية
- يمكنك توفير تنويع الأسعار لزيادة إيراداتك الإجمالية
- على الرغم من أن هدفك النهائي هو أن تتم قراءتك، فمن الجيد أن تعرف الجوانب النفسية وراء دفع ثمن الاشتراكات حيث يمكنك مواءمة استراتيجيات التسويق والترويج لمحتواك بالطريقة الصحيحة (على سبيل المثال، توضيح كيف يمكن للقراء أن يصبحوا أفضل من خلال قراءة منشورك).
السلبيات/التحديات:
يتطلب تنمية أعمالك في مجال الاشتراكات إدارة عدة أمور في آن واحد، ووضع استراتيجيات لاكتساب مشتركين جدد والحفاظ على المشتركين الحاليين. وهذا أحد أكبر التحديات في هذا القطاع.
إذا كان شخص ما سيدفع مقابل محتوى، فإنه يتوقع أن يكون المحتوى متعمقاً وعالي الجودة وجديراً حقاً بأمواله.
لذا، فإن تحديات نموذج أعمال الاشتراك ستكون كالتالي:
- اختيار نوع جدار الدفع الذي لا يتسبب في عزوف القراء
- تحديد نوع المحتوى الجذاب الذي يمكن وضعه خلف جدار الدفع
- حل "مشكلة التسعير الأمثل" (تحديد رسوم الاشتراك بشكل صحيح - ليست منخفضة للغاية مما قد يعرض عائد الاستثمار للخطر، وليست مرتفعة للغاية أيضًا مما قد ينفر القراء)
- إنتاج محتوى قيّم باستمرار يلبي توقعات جمهورك، مع التنافس في مجال المحتوى المجاني
- تعويد القراء على الجودة العالية، مع الحرص على تقديم محتوى جديد ومبتكر باستمرار لتجنب الرتابة والملل من الاشتراكات
- تحديد العوامل التي تجعل القراء مخلصين وما الذي يحولهم إلى مشتركين
- الوصول إلى مشتركين جدد والاحتفاظ بالمشتركين الحاليين
نصائح لتطبيق نموذج الاشتراكات كنموذج عمل:
إذا كنت ترغب في أن تزدهر اشتراكاتك، فعليك التركيز على بناء علاقات متينة مع قرائك. اجعل سعادتهم أولوية، وأظهر لهم احترامك الكامل، وسيأتي الربح كنتيجة طبيعية لهذا النهج.
عليك تحديد ما يميزك عن غيرك، أي ما نوع المحتوى الذي لا يجده القراء إلا على موقعك الإلكتروني دون غيره؟ ما هي نقاط قوتك أو قوة فريقك من خبراء المحتوى؟
تعتمد الاشتراكات بشكل كبير على الثقة، وهي أمر هش. ودون مبالغة، إذا خيبت آمال قرائك، فقد يتجاهلونك عندما تحاول تحسين الأمور.
لعلّ أكثر أنواع أنظمة الدفع أمانًا (خاصةً للمنشورات غير المعروفة عالميًا والتي لا تحظى بشهرة واسعة) هي أنظمة الدفع المحدود ونماذج "فري ميوم". بهذه الطريقة، تُتيح للقراء فرصة الاطلاع على محتواك قبل الاشتراك، ما يُتيح لهم تكوين توقعاتهم وجمع معلومات كافية لاتخاذ قرار الاشتراك.
تُعدّ النشرات الإخبارية المُخصصة وتغطية المواضيع المتخصصة أمرًا مُستحسنًا للمنشورات التي تسعى إلى التحوّل نحو نموذج أعمال الاشتراك. فهذه هي الطريقة الأمثل لاكتساب مشتركين جدد وتشجيع التفاعل. كما يُعدّ تقديم حوافز وعروض خاصة أخرى أمرًا ذكيًا أيضًا: إذا ألقيت نظرة على نموذج الاشتراك الحالي لـ مجلة نيويوركرلديهم نظام دفع مدفوع مسبقًا، ويقدمون للقراء فرصة الاشتراك الآن بخصم 50% والحصول على حقيبة حمل مجانية.
خطوة ذكية، بالنظر إلى حقيقة أن الناس يحبون البضائع ببساطة، خاصة إذا كانت تعبر عن قيمهم أو عن "الذات الطموحة" المذكورة أعلاه.
بالطبع، لكي تنجح أي مطبوعة تعتمد على الاشتراكات، عليك الاعتماد على البيانات الصحيحة. وتُعدّ المقاييس التي تصف التفاعل والولاء أهم ما يجب عليك التركيز عليه.
3. العضويات والتبرعات
على الرغم من أنها غالباً ما تُهمل بشكل غير عادل، إلا أن العضويات والتبرعات تُعد أيضاً نماذج أعمال رائعة يمكنك تطبيقها كناشر.
في نظام الاشتراكات، يدفع القراء مقابل الوصول إلى محتوى حصري. وهذا في جوهره معاملة تجارية، تمامًا كما هو الحال عند شراء أي سلعة مادية أخرى. لكن هذا لا يعني أن الاشتراكات تخلو من أي مشاعر أو علاقة مع الناشر، بل على العكس تمامًا.
لكنّ العضويات والتبرعات تختلف قليلاً.
حظيت العضويات كنموذج أعمال باهتمام كبير في وقت سابق صحيفة الغارديان أطلقوها ولاحظوا نجاحها: حوالي 20% من الأشخاص الذين تبرعوا للناشر البريطاني الشهير سيتبرعون مرة أخرىوهذا أمرٌ مُشجّع. بشعارهم "متاح للجميع، بتمويل من القرّاء" صحيفة الغارديان لقد أثبتوا حقاً أنه من الممكن الحفاظ على الجودة والاستمرار. فبدلاً من مجرد طلب المال من قرائهم، يطلبون مساعدتهم في الحفاظ على الصحافة المستقلة.
إن الانضمام إلى العضوية يقلل الفجوة بين القراء والناشر، وله دوافع عاطفية مختلفة تعادل دعم قضية تهمك.
يشعر القراء الذين يقررون الانضمام إلى العضوية بأنهم رعاة، وإلى حد ما، جزء من المؤسسة الإعلامية أو غرفة الأخبار التي يختارون دعمها. لديهم شعور قوي الشعور بالمسؤولية المشتركةوهذا يعني أنهم يدركون جيداً أن المال لا ينمو على الأشجار وأن نقصه قد يدمر ما يحتاجه العالم أكثر من غيره - وهو التقارير الموضوعية والجيدة والمحتوى القيّم.
الإيجابيات:
هناك ميزة رائعة للعضويات: فهي تتسم بالصدق والشفافية، وتُعنى بتعزيز الروابط بين الناس. فبينما تقتصر الاشتراكات على دفع المال مقابل المحتوى، تُعنى العضويات بدعم ما يهمك وتقدير مساهمتك. إنها تتعلق بقضية أسمى، وتجعل القراء يشعرون بأهميتهم.
من خلال العضويات، فإنك تركز فعلياً على إنشاء مجتمع من القراء المتفاعلين الذين يحبون ما تقدمه ويهتمون بالاستثمار في عملك حتى تتمكن من الاستمرار في إنتاج محتوى قيّم.
من أبرز مزايا نموذج أعمال العضوية ما يلي:
- بناء علاقات وثيقة مع قرائك وتوليد التوصيات الشفهية (عندما تلتزم بالجودة والنزاهة التي لا تشوبها شائبة، فمن المرجح أن تبرز في صناعة النشر)
- امتلاك جمهور شديد التركيز ومنتبه لمحتواك
- القدرة على إنتاج محتوى أكثر صلة من خلال الوصول المستمر إلى تعليقات القراء
- إمكانية تحقيق إيرادات كبيرة من خلال تلبية توقعات قرائك باستمرار والاعتراف بها
- خلق "عقلية القيمة الفريدة"، مما يعني أن القراء سيشعرون بأنهم يشاركون في شيء ذي مغزى وجدير بوقتهم وأموالهم.
السلبيات/التحديات:
مع أنه من الممكن أن يكون لديك أعضاء يجددون عضويتهم بانتظام ويلتزمون طواعيةً بدعم منشورك، عليك أن تضع في اعتبارك أنك قد تتلقى تبرعات فردية فقط. هل هي منتظمة أم متقطعة؟ حسنًا، لا يمكنك الجزم بذلك.
بالإضافة إلى ذلك، قد يكون تطبيق نموذج العضوية كعمل تجاري صعبًا على الناشرين الذين لم يبنوا بعد مجتمعًا حول مواقعهم الإلكترونية. لذا، تتمثل الخطوة الأولى في تعزيز ظهور منشوراتك، ثم التأكد من أن جمهورك مهتم حقًا بمحتواك، وأنهم اعتادوا زيارة موقعك الإلكتروني بانتظام.
لكي تطلب مساهمة مالية من قرائك، عليك أولاً بناء علاقة معهم وبذل جهد لتصبح جزءًا من روتينهم اليومي.
إذن، عدنا مرة أخرى إلى الأمر الصعب المسمى "ولاء القراء".
بطريقة ما، تُعدّ العضويات أكثر شخصية، مما يُلقي على عاتقك مسؤولية أكبر في رعاية قرائك تمامًا كما ترعى أصدقاءك أو عائلتك. أنت تُخاطر بسمعتك وعليك الوفاء بالوعد الذي قطعته لقرائك.
إذن، إليكم أبرز السلبيات/التحديات التي يمكن توقعها هنا:
- يمكن أن تكون العضويات والتبرعات مصدراً للدخل المتكرر، ولكنها قد تكون أيضاً قصيرة الأجل أو حتى لمرة واحدة
- يمكن أن يكون الأشخاص الذين هم أعضاء في علامتك التجارية من رعاتك، ولكن يمكنهم أيضًا توقع معاملة خاصة أو الشعور بأنهم "يمتلكون" جزءًا من علامتك التجارية
- إن تحديد النبرة العاطفية للسرد التي من شأنها أن تحفز الناس على أن يصبحوا أعضاء أو متبرعين قد يكون أمراً صعباً (فهناك خط رفيع بين طلب المساعدة والدعم، والتسول للحصول على المال)
- يجب أن تعطي الناس سببًا ليصبحوا أعضاء
- المحتوى المتوسط ليس خيارًا
نصائح لتطبيق نظام العضوية/التبرعات كنموذج عمل:
تُعنى العضويات والتبرعات بإشراك الناس في الحوار، وبالصدق والشفافية بشأن القيمة التي تقدمها. ولأن الناس على استعداد تام للانخراط في مثل هذه العلاقات، فإن نموذج العضوية أو التبرع يكتسب زخماً متزايداً. فهو أكثر شخصية من أي نموذج عمل آخر، ولذلك، فإن الجانب المالي حاضر، لكنه ليس محور التركيز.
خذ باتريون على سبيل المثال، توجد هذه المبادرة تحديداً لأن نموذج العضوية هذا ناجح، رغم تشكيك الكثيرين فيه. فهم يرون في العضوية علاقة بينك وبين جمهورك الأكثر تفاعلاً الذين يختارون دعمك مالياً، وفي المقابل يحصلون على المحتوى الحصري الذي تقدمه.
مثال آخر عزيز هو ذا برينبيكنجز بقلم ماريا بوبوفا. ما بدأ كمشروع شخصي أصبح الآن أحد أشهر مدونات الفنون والثقافة، حيث يزوره أكثر من مليون زائر شهريًا. تغطي بوبوفا مواضيع متنوعة لا تجدها في أي مكان آخر على الإنترنت. ورغم اتهامها بالتربح من روابط التسويق بالعمولة، إلا أن موقع "برين بيكينغز" (Brain Pickings) - وفقًا لصفحته الرئيسية - موقع إلكتروني خالٍ من الإعلانات ويعتمد كليًا على التبرعات، أي دعم القراء.
يمكنك حقًا أن تتعلم شيئًا أو اثنين من بوبوفا ونهجها نحو إنشاء محتوى لا يخيب آمال قرائها:
"أسأل نفسي ثلاثة أشياء: هل هو مثير للاهتمام بما يكفي ليترك لدى القارئ شيئًا ما - فكرة، أو سؤال - بعد الإشباع الفوري لتجربة القراءة أو المشاهدة المستقلة؟ هل هو دائم بطريقة تجعله مثيرًا للاهتمام بنفس القدر بعد شهر أو سنة؟ وربما الأهم من ذلك، هل أستطيع توفير سياق إضافي كافٍ - خلفية تاريخية، ومقالات سابقة ذات صلة، ومواد قراءة أو مشاهدة تكميلية - أو بناء نمط حوله يجعله جديرًا بالمشاركة بالنسبة للقارئ؟"
حسناً، آمين على ذلك.
وختاماً، تتطلب العضويات فهم جمهورك ورعاية ولائهم، ربما أكثر من أي نموذج عمل آخر.
إذن، ما هو نموذج العمل الذي تعتمد عليه مؤسستكم؟ هل تجمعون بين عدة نماذج مختلفة؟ ما هي أبرز التحديات التي تواجهونها؟ شاركونا تعليقاتكم أدناه وانضموا إلى الحوار. 
