ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة ليست سوى جزء صغير من المشكلة؛ نحتاج إلى التركيز على أخلاقيات البيانات في الإعلان

يتزايد حجم بيانات المستهلكين بسرعة، مدفوعًا باحتياجات بث الفيديو، والأجهزة والتطبيقات المتصلة بالإنترنت، والحاجة المتزايدة لمشاركة المحتوى والاتصالات رقميًا. لا سيما وأن الكثيرين منا يعملون الآن من المنزل. وقد توقعت شركة الأبحاث IDC ذلك تم إنشاء أكثر من 59 زيتابايت (ZB) من البيانات، والتقاطها، ونسخها، واستهلاكها في العالم في عام 2020 (جلوبال داتا سفير). وقد أصبحت هذه البيانات ذات قيمة بالغة للشركات. ففي قطاع الإعلان وحده، حيث تُستخدم البيانات لتقديم إعلانات مُستهدفة، من المتوقع أن يصل حجم سوق بيانات التسويق العالمي إلى 52.26 مليار دولار أمريكي في عام 2021. ظهرت شبكة معقدة من المشترين والبائعين لتسهيل ذلك مما تسبب في انخفاض الشفافية والسيطرة على بيانات المستهلك.

لكن استغلال البيانات غزير أيضاً

يُعدّ استغلال البيانات أحد أكبر التحديات في عصرنا الحالي. ويشير جيمس بريدل في كتابه "العصر المظلم الجديد: التكنولوجيا ونهاية المستقبل" إلى أنه "بينما قد يكون بلوغ ذروة المعرفة أقرب مما نتصور، فإن استغلال المعلومات الخام يمكن أن يستمر إلى ما لا نهاية، مصحوبًا بالضرر الذي يلحقه بنا وبقدرتنا على التفاعل مع العالم" تنتشر عمليات الاحتيال والتلاعب وممارسات البيانات غير الأخلاقية على نطاق واسع. ولا يقتصر الأمر على قراصنة الإنترنت الصغار، بل تتحمل المسؤولية العديد من المنظمات العالمية الكبرى. ففي سبتمبر/أيلول 2021، فرضت السلطات الأيرلندية غرامة على خدمة واتساب للمراسلة بلغت نحو 270 مليون دولار لعدم شفافيتها في كيفية استخدامها للبيانات. تُعدّ صناعة الإعلان من أبرز الجهات المتورطة في إساءة استخدام المعلومات الشخصية لتحقيق مكاسب مالية. وقد تجاوزت الخسائر العالمية الناجمة عن الاحتيال الإعلاني 35 مليار دولار في عام 2020، وفقًا لـ الاتحاد العالمي للمعلنينوقد تبين أن شركات تكنولوجيا الإعلان تقديم معاملة تفضيلية، وتشكيل احتكارات والتربح بشكل غير قانوني من بيانات المستهلكين مع القليل من الردود السلبية.

بدأت اللوائح والإرشادات بالظهور، ولكن ببطء شديد

حتى الآن، كان تنظيم استخدام بيانات المستهلكين في الإعلانات محدودًا. وعندما طُبّق نظام حماية البيانات العامة (GDPR) في أوروبا عام 2018، كانت هذه المرة الأولى التي يُضطر فيها المعلنون إلى إعادة النظر في ممارساتهم المتعلقة بالبيانات. أما في الولايات المتحدة، فلا تزال اللوائح قيد التشكيل؛ فقد دخل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) (الذي سيُعرف قريبًا باسم قانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا CPRA) حيز التنفيذ عام 2020، بينما بدأت ولايات أخرى بتطبيقه بطيئون في اتباع النهجتساعد هذه اللوائح في تحقيق شفافية البيانات وحق المستهلك في الانسحاب، ولكن لا يزال هناك طريق طويل لوقف الممارسات الخاطئة. لقد أصبح دور البيانات في مجال الإعلان أكثر تطوراً بكثير مما يستطيع المشرعون استيعابه. وهم الآن يبحثون عن المساعدة. على سبيل المثال، لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في الولايات المتحدة أطلقوا دعوة للأشخاص الذين يفهمون تكنولوجيا الإعلان في يونيو 2021تعتزم الشركة اتباع نهج متعدد التخصصات في التحقيقات، يشمل مهندسي ومصممي الخصوصية، والمحللين الماليين، ومديري المنتجات، وبالطبع، التقنيين. سيستغرق الأمر بعض الوقت للتكيف، ويجب على قطاع الإعلان أن يتحمل مسؤولية التغيير بدلاً من انتظار تطور القوانين.

يجب على المعلنين أن يأخذوا زمام المبادرة

وفقًا لمسح أجرته شركة فورستر، في عام 2020 فقط أعرب 27% من صناع القرار في مجال التسويق العالمي عن قلقهم بشأن أخلاقيات البياناتيجب تغيير هذا الوضع. الاكتفاء بالحد الأدنى لتجنب التبعات القانونية ليس استراتيجية عمل ناجحة. ينبغي على المعلنين أن يكونوا استباقيين بدلاً من انتظار المتصفحات والهيئات التنظيمية لفرض التغيير. عليهم إعادة النظر في عمليات البيانات، وتقييم الشركاء بدقة، وحماية البيانات التي يخزنونها، وتحسين الشفافية وتوسيع خيارات المستهلكين. يجب أن تشمل الميزانية حماية البيانات، ومنع الاحتيال، والاستثمار في فرق البيانات الأخلاقية، بالإضافة إلى تقنيات الإعلان. ينبغي منح المستهلكين بعض الخيارات بشأن كيفية استخدام بياناتهم. ولكن من المهم عدم تحميلهم عبء قراءة سياسات البيانات المطولة أو تصفح صفحات الإعدادات لإلغاء الاشتراك. يجب أن تكون ضوابط خصوصية البيانات، مثل إلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط أو إعدادات تتبع التطبيقات، بسيطة. ينبغي أن يكون من السهل على المستهلكين اتخاذ قرارات مدروسة بشأن الشركات التي يثقون بها. ينبغي على المعلنين جمع البيانات باحترام، وفقط عند الحاجة الفعلية إليها. من خلال دراسة أهدافهم بعناية قبل زيادة جمع البيانات أو بناء مخططات الهوية عبر القنوات، سيتمكن المعلنون من وضع استراتيجية تسويقية متوازنة تستخدم الهوية عند الضرورة، ثم تُدمج استراتيجيات بديلة تركز على الخصوصية، مثل مجموعات الناشرين. كما يمكن استخدام بيانات النية والتفضيلات لتخصيص الإعلانات. قد تكون المعرّفات الفردية مفيدة في تطوير منتجات وخدمات ملائمة أو لتخصيص تجارب المستخدم على الإنترنت. لكنها ليست ضرورية بالضرورة لنجاح الحملات الإعلانية. عند تقييم المعلنين لاستراتيجيات شراء الوسائط المستقبلية، ينبغي عليهم وضع أخلاقيات البيانات وتفضيلات المستهلكين في صميم اهتماماتهم.