يلعب التوزيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي دورًا كبيرًا في تطوير تفاعل الجمهور ومشاركته بالنسبة للناشرين. وفقًا لـ بحث أجراه مركز بيو عام 2018يحصل 47% من سكان الولايات المتحدة على أخبارهم من وسائل التواصل الاجتماعي ولو لمرة واحدة، مقارنةً بـ 44% في عام 2016. وبالنسبة لمعظم الناس، أصبحت منصات التواصل الاجتماعي هي الإنترنت بحد ذاتها. ووفقًا لاستطلاع أجرته GlobalWebIndex، يستخدم 86% من مستخدمي الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و64 عامًا منصة واحدة على الأقل من منصات فيسبوك (فيسبوك، إنستغرام، ماسنجر، وواتساب). وهذا يعني أن استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت استراتيجية رقمية بشكل متزايد. حسابات فيسبوك لـ 30% من حركة الإحالة للناشرين الرقميينوبحسب تقرير صادر عن الرابطة العالمية للإعلان الرقمي (WAN-IFRA)، فإنها في الوقت نفسه تتنافس معهم على أموال الإعلانات الرقمية: تستحوذ فيسبوك على 22% من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة، يمكن للناشرين أن يكون لديهم ثلاثة أهداف رئيسية عند توزيع ونشر المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي، كما حددتها الباحث في كلية هارفارد للأعمال جريجورز بيتشوتا و باحثون في معهد رويترز:
الناشرون مثل تستخدم كل من مجلة الإيكونوميست ومجلة فوغ هذا التنسيق بنجاح في سناب شات وإنستغرامعلى التوالي. بالنسبة لمجلة الإيكونوميست، يُعدّ وجودها على سناب شات أداةً لاكتشاف المحتوى، ما يُتيح للعلامة التجارية الوصول إلى جمهور جديد أصغر سنًا. حتى أن لديهم محررًا متخصصًا في سناب شات لإنشاء المحتوى وتكييفه مع هذه المنصة. أما مجلة فوغ، فقد كانت لقد حققوا نجاحًا باهرًا في تجاربهم مع شكل القصةعلى سبيل المثال، نجحت حملتهم الترويجية لإطلاق عدد سبتمبر 2018 في بيع جميع نسخ المجلة. ونُسب 20% من اشتراكاتهم الجديدة خلال تلك الفترة مباشرةً إلى استخدامهم لخاصية القصص على إنستغرام. في المقابل، يُركز تويتر، رغم إمكانية مشاركة المحتوى المرئي كالفيديوهات والصور، بشكل أكبر على النصوص. وتحظى سلاسل التغريدات، التي تُروى فيها القصة عبر رسائل قصيرة مترابطة (غالباً ما تُرفق بصور أو صور متحركة)، بشعبية واسعة. هذا يعني أنه عند نشر المحتوى نفسه على مواقع التواصل الاجتماعي، يجب تعديله ليناسب التنسيقات المختلفة لكل منصة لضمان نجاحه. على سبيل المثال، يمكن تحويل المقالات الاستقصائية المطولة إلى مقاطع أقصر أو فيديوهات لفيسبوك، مع اختيار زاوية تجذب جمهورًا واسعًا. ثم يُربط المقطع الأقصر بالمقال الرئيسي على الموقع الإلكتروني. مثال آخر هو إنشاء قصص مصممة خصيصًا لوسائل التواصل الاجتماعي، باستخدام استطلاعات الرأي أو التغطية المباشرة أو تنسيق القصص. ويمكن نشر بعض هذه القصص لاحقًا على الموقع الإلكتروني. بالطبع، حتى المؤسسات الكبرى مثل صحيفة نيويورك تايمز لا تملك الموارد الكافية لتطبيق ذلك على كل محتوى، ولا ينبغي لها ذلك. يتطلب توزيع المحتوى اتباع نهج استراتيجي لتحديد المحتوى المناسب لكل منصة تواصل اجتماعي، والمحتوى الذي قد يستفيد من انتشار أوسع باستخدام تنسيقات مخصصة. ليس من الضروري مشاركة كل المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، وليس كل محتوى مناسبًا لكل شبكة تواصل اجتماعي.
صورة من موقع Journalism.org
في نهاية المطاف، يحتاج الناشرون إلى معرفة جمهورهم، وفهم تفضيلاتهم ودوافعهم، حتى يتمكنوا من خدمتهم بشكل أفضل من خلال توفير المحتوى الذي يرغبون فيه، وفي المكان الذي يرغبون فيه. ستكون هذه المعرفة مفيدة أيضًا للناشرين لفهم شبكات التواصل الاجتماعي التي يحتاجون إلى استثمار مواردهم فيها. إن التركيز على منصة أو اثنتين من منصات التواصل الاجتماعي ليس استراتيجية سليمة. ماذا لو تراجعت هذه المنصة؟ كان موقع ماي سبيس أكبر شبكة تواصل اجتماعي حتى تفوق عليه فيسبوك في عام 2008. وقد تحذو أسماء كبيرة أخرى في مجال التواصل الاجتماعي حذوه في المستقبل. من النقاط الأخرى التي يجب تقييمها التغييرات والتحديثات الخوارزمية التي تؤثر على طريقة وصول العلامات التجارية والناشرين إلى جمهورهم. فهم في الأساس يستخدمون منصة شخص آخر للوصول إلى جمهورهم. إذا تغيرت القواعد، كما هو الحال مع تحديث خوارزمية فيسبوك في عام 2018، والتي أعطت الأولوية لمنشورات الأصدقاء والعائلة على حساب العلامات التجارية والصفحات، فلا يوجد شيء يمكنهم فعله.
صورة من مختبر نيمان
تجري وسائل الإعلام تجارب مع تطبيق واتساب حققت بعض المؤسسات نجاحًا أكبر. فقد جربت دار النشر الألمانية أكسل شبرينغر مجموعة واتساب مخصصة للأخبار السياسية للشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا. واستخدمت المجموعة التنسيقات الأصلية للتطبيق، مثل الحالة (نسخة واتساب من تنسيق القصة)، والرسائل الصوتية والنصية. وفي الهند، أنشأت شركة كوينت عدة مجموعات واتساب تركز على أخبار الأعمال واللياقة البدنية والأخبار العامة. وكان مشروعها في مجال أخبار الأعمال هو الأكثر نجاحًا، حيث بلغ عدد مشتركيه حوالي 270 ألف مشترك. أما صحيفة التلغراف في المملكة المتحدة، فهي شركة إعلامية أخرى أطلقت عدة مجموعات واتساب. إحداها توزع نشرة إخبارية مدتها دقيقتان بعنوان "الإحاطة". ولديها أيضًا مجموعات واتساب أخرى للأشخاص المهتمين بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، والكريكيت، وأزياء العائلة المالكة. للأسف، لن تستمر هذه التجارب على واتساب في المستقبلأعلنت واتساب أن إرسال الرسائل الجماعية يُخالف شروط الخدمة. ومنذ ديسمبر 2019، لم يعد بإمكان الناشرين إرسال النشرات الإخبارية عبر واتساب أو واتساب للأعمال. وهذا تذكير آخر بأن منصات التواصل الاجتماعي قد تُغيّر قواعدها في أي لحظة، مما قد يؤثر على الناشرين بشكل غير متوقع
صورة من معهد الصحافة الأمريكي
يؤثر هذا الأمر بشكل أكبر على ظهور المحتوى وأدائه، حيث يميل المستخدمون إلى مشاركة المحتوى الذي يثقون به والتفاعل معه. وهذا يعني أن مصداقية الناشر كعلامة تجارية وفي القصص الفردية تتأثر بمن يشارك محتواه على وسائل التواصل الاجتماعي. وهذا عامل يفسر.. انتشار الأخبار الكاذبة في وسائل التواصل الاجتماعيإذ أن مشاركة هذه الأخبار من قبل جهات الاتصال تزيد من ثقة أقرانهم بهم وتفاعلهم معهم، مما يزيد من احتمالية أن ترصد خوارزميات منصات التواصل الاجتماعي هذه الأخبار الكاذبة باعتبارها ذات صلة بمستخدميها. ولهذا الأمر عواقب، كما اكتشف مركز بيو للأبحاث في دراسته عام 2018 عندما أفاد بأن يتوقع 57% من مستخدمي الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي أن تكون الأخبار التي يتلقونها غير دقيقة إلى حد كبيرفي عام 2019، 81% يرون أن الأخبار غير الدقيقة على وسائل التواصل الاجتماعي مشكلة كبيرة.
يُعدّ تحقيق الربح من الجمهور الحالي عبر الإعلانات أو الاشتراكات أحد أهداف الناشرين على وسائل التواصل الاجتماعي، الذين يُعطون الأولوية لجذب الزيارات إلى مواقعهم الإلكترونية على حساب توسيع نطاق وصولهم. تُعتبر مجلة الإيكونوميست إحدى هذه المؤسسات، حيث غيّرت استراتيجيتها على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2019 لجذب الزوار إلى موقعها، ونجحت في زيادة الاشتراكات القادمة من مستخدمي هذه الوسائل. وقد حلّل مشروع "ميديا إنسايت" التابع لمعهد الصحافة الأمريكي بيانات 4100 مشترك حديث في مؤسسات إخبارية، وصنّفهم إلى 9 مجموعات متميزة، وكان مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي إحدى هذه المجموعات شكلوا 19% من المشتركين الجدد الذين تم تحليلهم.
صورة من صحيفة نيويورك تايمز
ليست هذه المرة الأولى التي تحاول فيها فيسبوك عقد شراكات مع مؤسسات إخبارية. لكن مبادرات سابقة مثل المقالات الفورية وفيسبوك لايف أدت إلى توتر علاقة الناشرين مع فيسبوك عندما غيّرت منصة التواصل الاجتماعي استراتيجيتها. اضطرت شركة مايك الإعلامية، التي استثمرت بكثافة في الفيديو وفيسبوك لايف، إلى تسريح غالبية موظفيها في عام 2018 بعد أن لم تجدد فيسبوك عقدها معها. لكن التعامل مع فيسبوك يكاد يكون أمرًا لا مفر منه بالنسبة للناشرين لا تزال شركة التواصل الاجتماعي العملاقة هي شبكة التواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا على مستوى العالمليس هذا فحسب، بل إنها تمتلك أيضاً ثالث وخامس أكثر منصات التواصل الاجتماعي استخداماً، وهما واتساب وإنستغرام. وفقاً لـ تقرير رويترز للأخبار الرقمية لعام 2019يُعدّ فيسبوك المنصة الأكثر استخدامًا على مواقع التواصل الاجتماعي للأخبار، متفوقًا بنسبة 20 نقطة مئوية على منصة واتساب، ثاني أكثر المنصات استخدامًا. ولكن مع تغير أنماط الاستخدام بمرور الوقت، وخاصة بين المستخدمين الشباب، قد يتزايد دور منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل واتساب وإنستغرام ويوتيوب في الوصول إلى الأخبار.
-
- زيادة استهلاك محتواهم بشكل مكثف من خلال النشر خارج منصاتهم الخاصة. تركز هذه الاستراتيجية على نشر محتواهم وتعزيز ظهور علاماتهم التجارية بين مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، بدلاً من التركيز على زيادة الزيارات من هذه المنصات. ولأن زيادة الزيارات إلى مواقعهم الإلكترونية ليست أولوية، يصعب تحقيق الربح من هذا النهج، ولا يمكن اتباعه إلا إذا كان مصدر دخلهم الرئيسي مختلفًا عن الإعلانات، كما هو الحال مع الشركات أو العلامات التجارية المملوكة للدولة، أو إذا كانوا يفضلون زيادة نطاق وصولهم على تحقيق الربح.
- الأولوية للتحكم في نمو قاعدة جمهورهم . فهم يفضلون بناء علاقة مباشرة مع مستخدميهم، لذا يتعاملون مع منصات التواصل الاجتماعي كقنوات لتسويق المحتوى. وينصب تركيز هؤلاء الناشرين على زيادة عدد زوار مواقعهم الإلكترونية وتحقيق الربح منها من خلال الإعلانات والاشتراكات.
- التعلم من خلال التجربة . يطلق بعض الناشرين علامات تجارية جديدة كتجارب لاستكشاف فرص جديدة لتوسيع نطاق وصولهم أو اكتشاف إمكانيات منصات التواصل الاجتماعي. يتيح هذا للناشرين التعلم في بيئة آمنة لا تؤثر على علاماتهم التجارية الرئيسية. ويمكن إعادة توظيف أي معرفة جديدة يكتسبونها لتعزيز نهج العلامة التجارية الرئيسية. ومع التطور المستمر لمنصات التواصل الاجتماعي، وإضافة إمكانيات وميزات جديدة موجهة للناشرين، مثل مقالات فيسبوك الفورية وشبكة جمهور فيسبوك، أصبح وجود بيئة تجريبية لتجربة الميزات الجديدة دون التأثير على نموذج العمل الرئيسي ضرورة ملحة للناشرين.
استراتيجيات التوزيع الرئيسية عبر وسائل التواصل الاجتماعي
أبسط الطرق هي استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كقناة لتوزيع المحتوى ومصدر لجذب الزيارات. لكن هناك فئة من الناشرين ترتقي بنهجها في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى مستوى جديد من خلال تطوير أساليب سرد القصص واعتماد تنسيقات أصلية على منصات التواصل الاجتماعي.قم بتكييف محتواك مع التنسيقات الأصلية لمنصات التواصل الاجتماعي
لكل منصة من منصات التواصل الاجتماعي تنسيقاتها ولغتها الخاصة، ويميل مستخدمو كل منصة إلى تفضيل أنواع معينة من المحتوى على غيرها. على سبيل المثال، إنستغرام منصة تواصل اجتماعي غنية بالصور، حيث قصص، وهو تنسيق يمكنك من خلاله تشغيل مقطع فيديو قصير أو صورة ثابتة لبضع ثوانٍ، في طريقها لتجاوز البث المباشر كقناة المشاركة الرئيسية في عام 2018. ال قصة هو تنسيق طُوّر في الأصل بواسطة سناب شات، ولكنه أصبح معيارًا صناعيًا تتبناه الآن إنستغرام وفيسبوك وواتساب (جميعها مملوكة لفيسبوك) من بين جهات أخرى. حتى جوجل تتبنى تنسيق القصص لعرضها في صفحات نتائج البحث.
الناشرون مثل تستخدم كل من مجلة الإيكونوميست ومجلة فوغ هذا التنسيق بنجاح في سناب شات وإنستغرامعلى التوالي. بالنسبة لمجلة الإيكونوميست، يُعدّ وجودها على سناب شات أداةً لاكتشاف المحتوى، ما يُتيح للعلامة التجارية الوصول إلى جمهور جديد أصغر سنًا. حتى أن لديهم محررًا متخصصًا في سناب شات لإنشاء المحتوى وتكييفه مع هذه المنصة. أما مجلة فوغ، فقد كانت لقد حققوا نجاحًا باهرًا في تجاربهم مع شكل القصةعلى سبيل المثال، نجحت حملتهم الترويجية لإطلاق عدد سبتمبر 2018 في بيع جميع نسخ المجلة. ونُسب 20% من اشتراكاتهم الجديدة خلال تلك الفترة مباشرةً إلى استخدامهم لخاصية القصص على إنستغرام. في المقابل، يُركز تويتر، رغم إمكانية مشاركة المحتوى المرئي كالفيديوهات والصور، بشكل أكبر على النصوص. وتحظى سلاسل التغريدات، التي تُروى فيها القصة عبر رسائل قصيرة مترابطة (غالباً ما تُرفق بصور أو صور متحركة)، بشعبية واسعة. هذا يعني أنه عند نشر المحتوى نفسه على مواقع التواصل الاجتماعي، يجب تعديله ليناسب التنسيقات المختلفة لكل منصة لضمان نجاحه. على سبيل المثال، يمكن تحويل المقالات الاستقصائية المطولة إلى مقاطع أقصر أو فيديوهات لفيسبوك، مع اختيار زاوية تجذب جمهورًا واسعًا. ثم يُربط المقطع الأقصر بالمقال الرئيسي على الموقع الإلكتروني. مثال آخر هو إنشاء قصص مصممة خصيصًا لوسائل التواصل الاجتماعي، باستخدام استطلاعات الرأي أو التغطية المباشرة أو تنسيق القصص. ويمكن نشر بعض هذه القصص لاحقًا على الموقع الإلكتروني. بالطبع، حتى المؤسسات الكبرى مثل صحيفة نيويورك تايمز لا تملك الموارد الكافية لتطبيق ذلك على كل محتوى، ولا ينبغي لها ذلك. يتطلب توزيع المحتوى اتباع نهج استراتيجي لتحديد المحتوى المناسب لكل منصة تواصل اجتماعي، والمحتوى الذي قد يستفيد من انتشار أوسع باستخدام تنسيقات مخصصة. ليس من الضروري مشاركة كل المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، وليس كل محتوى مناسبًا لكل شبكة تواصل اجتماعي.
تعرف على خصائص جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي وتفضيلاتهم
وهناك أيضاً اعتبار أن الجمهور على المنصات المختلفة قد يرغب في أنواع مختلفة من المحتوى. وفقاً لبحث أجراه مركز بيو، من المرجح أن يحصل مستخدمو تويتر وريديت وفيسبوك على أخبارهم من خلال منصات التواصل الاجتماعي هذه أكثر من مستخدمي سناب شات أو إنستغرام أو لينكدإن. ولكن عند النظر إلى خصائص جمهور مستخدمي سناب شات، نجد أنهم في الغالب من الشباب والإناث، لذا إذا كان هذا هو جمهورك المستهدف، فستحتاج إلى التواجد على سناب شات، ولكن ليس بالضرورة على ريديت، حيث أن مستخدمي الأخبار في الغالب من الشباب والذكور.
صورة من موقع Journalism.org
في نهاية المطاف، يحتاج الناشرون إلى معرفة جمهورهم، وفهم تفضيلاتهم ودوافعهم، حتى يتمكنوا من خدمتهم بشكل أفضل من خلال توفير المحتوى الذي يرغبون فيه، وفي المكان الذي يرغبون فيه. ستكون هذه المعرفة مفيدة أيضًا للناشرين لفهم شبكات التواصل الاجتماعي التي يحتاجون إلى استثمار مواردهم فيها. إن التركيز على منصة أو اثنتين من منصات التواصل الاجتماعي ليس استراتيجية سليمة. ماذا لو تراجعت هذه المنصة؟ كان موقع ماي سبيس أكبر شبكة تواصل اجتماعي حتى تفوق عليه فيسبوك في عام 2008. وقد تحذو أسماء كبيرة أخرى في مجال التواصل الاجتماعي حذوه في المستقبل. من النقاط الأخرى التي يجب تقييمها التغييرات والتحديثات الخوارزمية التي تؤثر على طريقة وصول العلامات التجارية والناشرين إلى جمهورهم. فهم في الأساس يستخدمون منصة شخص آخر للوصول إلى جمهورهم. إذا تغيرت القواعد، كما هو الحال مع تحديث خوارزمية فيسبوك في عام 2018، والتي أعطت الأولوية لمنشورات الأصدقاء والعائلة على حساب العلامات التجارية والصفحات، فلا يوجد شيء يمكنهم فعله.
قم بزيادة نطاق وصولك من خلال الحملات المدفوعة
من عواقب اتباع قواعد الآخرين أن الوصول العضوي للعلامات التجارية والناشرين محدود. صُممت منصات التواصل الاجتماعي بحيث يحتاج الناشرون في مرحلة ما إلى إنفاق المال لزيادة وصولهم وتوسيع قاعدة جمهورهم. لكن من مزايا هذه المنصات أنها توفر العديد من ميزات الإعلان المتطورة التي تُمكّن العلامات التجارية والناشرين من الوصول إلى المستخدمين المستهدفين بالمحتوى المناسب. على سبيل المثال، يتيح فيسبوك للعلامات التجارية الوصول إلى الأشخاص بناءً على البيانات الديموغرافية والموقع والاهتمامات. كما يُمكن إنشاء جماهير مشابهة، حيث يُمكن استخدام جمهور أساسي، كزوار صفحة فيسبوك مثلاً، ليُقدم لك الموقع مجموعة جديدة من المستخدمين الذين يُمكن استهدافهم ممن تتطابق خصائصهم مع خصائص الجمهور الأساسي. يوفر لينكدإن أيضاً هذا الخيار الإعلاني. يُمكّن مستوى التخصيص الذي توفره منصات التواصل الاجتماعي العلامات التجارية والناشرين من توجيه محتواهم الترويجي بفعالية إلى الأشخاص الأكثر اهتماماً به.تطبيقات الرسائل النصية هي الحدود الجديدة لوسائل التواصل الاجتماعي
عند الحديث عن منصات التواصل الاجتماعي، يتبادر إلى أذهان الناس فورًا فيسبوك، وإنستغرام، وتويتر، وما شابهها. لكن تطبيقات المراسلة مثل واتساب وتليغرام قد تطورت وأضافت بعض الميزات، مثل.. قصة تُستمد هذه التطبيقات من وسائل التواصل الاجتماعي، ويمكن اعتبارها شبكات اجتماعية بحد ذاتها، وليست مجرد تطبيقات مراسلة. يستخدم الناشرون ووسائل الإعلام هذه التطبيقات بالفعل لنشر الأخبار والتفاعل مع جمهورهم. على سبيل المثال، في أوكرانيا، تضم صحيفة Ukrains'ka Pravda عدة مجموعات على Telegram والتي يستخدمونها لنشر القصص. مجموعتهم الرئيسية لديها أكثر من 18000 مشترك. غرفة الأخبار هو منتج إخباري تم تطويره مباشرة في تطبيق تيليجرام، والذي يضم أكثر من 6000 مشترك.
صورة من مختبر نيمان
تجري وسائل الإعلام تجارب مع تطبيق واتساب حققت بعض المؤسسات نجاحًا أكبر. فقد جربت دار النشر الألمانية أكسل شبرينغر مجموعة واتساب مخصصة للأخبار السياسية للشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا. واستخدمت المجموعة التنسيقات الأصلية للتطبيق، مثل الحالة (نسخة واتساب من تنسيق القصة)، والرسائل الصوتية والنصية. وفي الهند، أنشأت شركة كوينت عدة مجموعات واتساب تركز على أخبار الأعمال واللياقة البدنية والأخبار العامة. وكان مشروعها في مجال أخبار الأعمال هو الأكثر نجاحًا، حيث بلغ عدد مشتركيه حوالي 270 ألف مشترك. أما صحيفة التلغراف في المملكة المتحدة، فهي شركة إعلامية أخرى أطلقت عدة مجموعات واتساب. إحداها توزع نشرة إخبارية مدتها دقيقتان بعنوان "الإحاطة". ولديها أيضًا مجموعات واتساب أخرى للأشخاص المهتمين بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، والكريكيت، وأزياء العائلة المالكة. للأسف، لن تستمر هذه التجارب على واتساب في المستقبلأعلنت واتساب أن إرسال الرسائل الجماعية يُخالف شروط الخدمة. ومنذ ديسمبر 2019، لم يعد بإمكان الناشرين إرسال النشرات الإخبارية عبر واتساب أو واتساب للأعمال. وهذا تذكير آخر بأن منصات التواصل الاجتماعي قد تُغيّر قواعدها في أي لحظة، مما قد يؤثر على الناشرين بشكل غير متوقع
كيف تُشكّل الخوارزميات المحتوى الذي نراه على وسائل التواصل الاجتماعي
مع تحوّل منصات التواصل الاجتماعي إلى أحد المصادر الرئيسية لاستهلاك الأخبار، طرأ تغيير جذري على الجهة التي تُقرر أي الأخبار جديرة بالنشر، أو في هذه الحالة، جديرة بالمشاركة. ففي الماضي، كان الصحفيون والمحررون وشركات الإعلام ككل بمثابة حارس بوابة الأخبار. وكان لطريقة جمعهم للحقائق، ونقلهم للأخبار، وترتيب أولوياتها، تأثير مباشر على الأخبار التي تصل إلى الجمهور. أما الآن، فقد انتقل دور حارس البوابة على منصات التواصل الاجتماعي إلى الخوارزميات التي تُحدد المحتوى الذي يظهر للمستخدمين. حتى الشبكات الاجتماعية التي كانت تعرض المحتوى بترتيب زمني، مثل تويتر وإنستغرام، تحولت إلى استخدام الخوارزميات. والسبب الرئيسي وراء هذا التحول هو الكم الهائل من المحتوى الذي يُنشر عبر هذه المنصات. وللحفاظ على تفاعل المستخدمين وزيادة الوقت الذي يقضونه على المنصة، تُصنّف الشبكات الاجتماعية المحتوى الذي يصل إليه المستخدمون، لتُعطي الأولوية للمحتوى الذي يجدونه جذابًا. وهذا، بطبيعة الحال، يؤثر بشكل مباشر على ظهور المحتوى أو اختفائه. وتزيد حلقات التغذية الراجعة داخل هذا النهج من تعقيد المشكلة: فكلما قلّ عدد الأشخاص الذين يشاهدون قصة ما، قلّت فرصهم في إيصال رسالة إلى الخوارزمية بأنها قصة مهمة. وحقيقة أن معظم الناس، وفقًا لبعض الدراسات، لا يعلمون أن خوارزمية هي التي تحدد المحتوى الذي يرونه على منصات مثل فيسبوك، تزيد من سلبية دور الجمهور عند استهلاك المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي. وقد أوضحت الباحثة زينب توفيكجي، من جامعة نورث كارولينا ومركز بيركمان للإنترنت والمجتمع بجامعة هارفارد، هذا الأمر وقد تناولت هذه القضية بالتفصيل في كتابها "تويتر والغاز المسيل للدموع"أحد الأمثلة التي تطرحها هو كيف طغت حملة "تحدي دلو الثلج"، وهي حملة واسعة الانتشار لزيادة الوعي بمرض تنكس عصبي، على احتجاجات "حياة السود مهمة" في فيرغسون عام 2014 على فيسبوك. والسبب، كما هو متوقع، هو أن المنشورات المتعلقة بالاحتجاجات حظيت بتفاعل أقل (إعجابات وتعليقات أقل) من حملة التبرعات. بالنسبة للناشرين، هذا يعني أن نجاحهم على وسائل التواصل الاجتماعي يعتمد بشكل كبير على قواعد الخوارزمية، وأي تغييرات في خوارزميتهم يمكن أن يكون لها تأثير عميق على نموذج أعمالهم، كما هو الحال عندما تُحدّث جوجل خوارزمية البحث الخاصة بها. على سبيل المثال، قام فيسبوك بتحديث خوارزمية موجز الأخبار عدة مرات لإعطاء الأولوية لمنشورات الأصدقاء والعائلة على حساب الصفحات والعلامات التجارية. وكانت النتيجة انخفاضًا حادًا في الوصول العضوي للناشرين، الذين اضطروا إلى اللجوء إلى حملات مدفوعة لتعزيز منشوراتهم. وقد قام الباحث غريغورز بيخوتا من كلية هارفارد للأعمال تم تحليل تأثير الخوارزميات الاجتماعية على ناشري الأخبار وخلص إلى ما يلي:- تزداد قيمة المحتوى عندما يكون جزءًا من حوار طبيعي بين المستخدمين. أو بعبارة أخرى، تحظى القصة التي يشاركها العديد من المستخدمين بانتشار أوسع على فيسبوك من القصة نفسها التي ينشرها الناشر على صفحته الخاصة.
- تُصمَّم خوارزميات منصات التواصل الاجتماعي لتقييم التفاعل ، الذي يُقاس بالنقرات والإعجابات والمشاركات. وهذا يعني أن المحتوى الذي قد يحقق أداءً عاليًا على موقع إخباري، حيث يُقرأ أو يُستهلك فقط، لن يحقق بالضرورة الأداء نفسه عند مشاركته على منصة تواصل اجتماعي، لأن المحتوى الذي يُعجب به المستخدمون أو يشاركونه يصبح جزءًا من تعبيرهم عن أنفسهم. ينصح بيشوتا بمراعاة هذا الأمر عند اختيار المحتوى الذي يُراد مشاركته أو إنشاؤه لمنصات التواصل الاجتماعي.
وسائل التواصل الاجتماعي، والأخبار الكاذبة، والثقة
أظهرت الأبحاث التي أجراها معهد الصحافة الأمريكي أن إن ثقة مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في المحتوى تتحدد بشكل أكبر بمن قام بنشره بدلاً من التركيز على من أنتجها. خلال البحث، وجدوا أنه حتى لو كانت المؤسسة الإخبارية التي أنتجت المقال وهمية، فإنهم يميلون إلى الوثوق بالمحتوى إذا تمت مشاركته من قبل شخص يثقون به.
صورة من معهد الصحافة الأمريكي
يؤثر هذا الأمر بشكل أكبر على ظهور المحتوى وأدائه، حيث يميل المستخدمون إلى مشاركة المحتوى الذي يثقون به والتفاعل معه. وهذا يعني أن مصداقية الناشر كعلامة تجارية وفي القصص الفردية تتأثر بمن يشارك محتواه على وسائل التواصل الاجتماعي. وهذا عامل يفسر.. انتشار الأخبار الكاذبة في وسائل التواصل الاجتماعيإذ أن مشاركة هذه الأخبار من قبل جهات الاتصال تزيد من ثقة أقرانهم بهم وتفاعلهم معهم، مما يزيد من احتمالية أن ترصد خوارزميات منصات التواصل الاجتماعي هذه الأخبار الكاذبة باعتبارها ذات صلة بمستخدميها. ولهذا الأمر عواقب، كما اكتشف مركز بيو للأبحاث في دراسته عام 2018 عندما أفاد بأن يتوقع 57% من مستخدمي الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي أن تكون الأخبار التي يتلقونها غير دقيقة إلى حد كبيرفي عام 2019، 81% يرون أن الأخبار غير الدقيقة على وسائل التواصل الاجتماعي مشكلة كبيرة.
فرق التواصل الاجتماعي لدى الناشرين
دراسة أجراها معهد الصحافة الأمريكي عام 2017 أظهرت دراسة أن فرق التواصل الاجتماعي في دور النشر الإخبارية كانت "غير مستعدة إلى حد كبير، من حيث الهيكلة والتدريب والموارد"، لمواجهة المشكلتين الأكثر إلحاحًا في الصحافة على وسائل التواصل الاجتماعي: حملات التضليل (المعروفة باسم "الأخبار الكاذبة") وتراجع الثقة في وسائل الإعلام. ومن بين المشكلات التي رصدتها الدراسة، ميل فرق التواصل الاجتماعي إلى التركيز على مقاييس مثل عدد المتابعين وحركة الزيارات، متجاهلةً مقاييس التفاعل. فهي لا تخصص وقتًا كافيًا للتفكير في المحتوى الذي يُلبي احتياجات جمهورها بشكل أفضل. ويُضعف نقص التدريب والخبرة، وانتشار العزلة بين الأقسام في غرف الأخبار، فعالية فرق التواصل الاجتماعي في فهم الجمهور الذي تتفاعل معه وخدمته. ورأى معظم المشاركين في استطلاع معهد الصحافة الأمريكي أن التفاعل مع الجمهور نشاط أساسي يجب البدء به، وجاء التدريب على التفاعل مع الجمهور في المرتبة الثانية من حيث الأهمية. وعند مواجهة معلومات مضللة على وسائل التواصل الاجتماعي، تجاهلها ثلثا فرق التواصل الاجتماعي التي شملها الاستطلاع. مع تزايد انتشار المعلومات المضللة على منصات التواصل الاجتماعي، يتراجع مستوى الثقة في المحتوى الذي تنتجه المؤسسات الإخبارية المحترفة، مما يُشكل تحديًا طويل الأمد لبقاء هذه المؤسسات. وخلصت الدراسة إلى ضرورة أن تتجاوز فرق التواصل الاجتماعي نطاق عملها المنعزل، وأن تُصبح أكثر اندماجًا في غرفة الأخبار. ويمكن أن يُصبح تخطيط وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا لا يتجزأ من عملية إنشاء المحتوى منذ البداية. كما ينبغي على المؤسسات توعية جميع الفرق باستراتيجيتها على وسائل التواصل الاجتماعي، لكي يُساهم الجميع ويُقدموا أفكارهم. ويجب عليها أيضًا أن تتجاوز دورها كنظام لتوزيع المحتوى، لتُنتج محتوى أصليًا وتتفاعل مع الجمهور بصوت موحد يُمثل المؤسسة الإخبارية. ولتحقيق هذه الأهداف، تحتاج فرق التواصل الاجتماعي إلى تدريب أفضل، وإلى صحفيين أكثر خبرة ضمن صفوفها.يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تزيد من اشتراكات الأخبار الرقمية
يُعدّ تحقيق الربح من الجمهور الحالي عبر الإعلانات أو الاشتراكات أحد أهداف الناشرين على وسائل التواصل الاجتماعي، الذين يُعطون الأولوية لجذب الزيارات إلى مواقعهم الإلكترونية على حساب توسيع نطاق وصولهم. تُعتبر مجلة الإيكونوميست إحدى هذه المؤسسات، حيث غيّرت استراتيجيتها على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2019 لجذب الزوار إلى موقعها، ونجحت في زيادة الاشتراكات القادمة من مستخدمي هذه الوسائل. وقد حلّل مشروع "ميديا إنسايت" التابع لمعهد الصحافة الأمريكي بيانات 4100 مشترك حديث في مؤسسات إخبارية، وصنّفهم إلى 9 مجموعات متميزة، وكان مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي إحدى هذه المجموعات شكلوا 19% من المشتركين الجدد الذين تم تحليلهم.
أخبار فيسبوك وغيرها من الاتجاهات الرئيسية في وسائل التواصل الاجتماعي للناشرين
أعلنت شركة فيسبوك في عام 2019 عن برنامج شراكة جديد بالتعاون مع مؤسسات إخبارية. ستكون هذه علامة تبويب جديدة على فيسبوك باسم "الأخبار"، حيث سيتمكن المستخدمون من العثور على قصص من قائمة تضم 200 مؤسسة إخبارية موثوقة. بعض هذه المؤسسات، مثل نيويورك تايمز وواشنطن بوست، ستتلقى مقابلاً مادياً من فيسبوك لاستخدام محتواها في علامة تبويب "الأخبار".
صورة من صحيفة نيويورك تايمز
ليست هذه المرة الأولى التي تحاول فيها فيسبوك عقد شراكات مع مؤسسات إخبارية. لكن مبادرات سابقة مثل المقالات الفورية وفيسبوك لايف أدت إلى توتر علاقة الناشرين مع فيسبوك عندما غيّرت منصة التواصل الاجتماعي استراتيجيتها. اضطرت شركة مايك الإعلامية، التي استثمرت بكثافة في الفيديو وفيسبوك لايف، إلى تسريح غالبية موظفيها في عام 2018 بعد أن لم تجدد فيسبوك عقدها معها. لكن التعامل مع فيسبوك يكاد يكون أمرًا لا مفر منه بالنسبة للناشرين لا تزال شركة التواصل الاجتماعي العملاقة هي شبكة التواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا على مستوى العالمليس هذا فحسب، بل إنها تمتلك أيضاً ثالث وخامس أكثر منصات التواصل الاجتماعي استخداماً، وهما واتساب وإنستغرام. وفقاً لـ تقرير رويترز للأخبار الرقمية لعام 2019يُعدّ فيسبوك المنصة الأكثر استخدامًا على مواقع التواصل الاجتماعي للأخبار، متفوقًا بنسبة 20 نقطة مئوية على منصة واتساب، ثاني أكثر المنصات استخدامًا. ولكن مع تغير أنماط الاستخدام بمرور الوقت، وخاصة بين المستخدمين الشباب، قد يتزايد دور منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل واتساب وإنستغرام ويوتيوب في الوصول إلى الأخبار.
اتجاهات رئيسية أخرى في وسائل التواصل الاجتماعي
- انتشار المعلومات المضللة والأخبار الكاذبة في وسائل التواصل الاجتماعي اتجاهاً رئيسياً آخر يؤثر على الناشرين، حيث أنه يقلل من الثقة العامة في شركات الإعلام.
- تنسيق القصص معيارًا صناعيًا تستخدمه العديد من منصات التواصل الاجتماعي، وكان من المتوقع منذ عام 2018 أن يتجاوز تنسيق القصص ليصبح الطريقة الأساسية التي يشارك بها المستخدمون المحتوى مع أصدقائهم وعائلاتهم. وتشمل المنصات التي تدعم القصص: سناب شات، مبتكر هذا التنسيق، وفيسبوك، وإنستغرام، وواتساب، وماسنجر، ويوتيوب، وميديوم.
- تعمل منصات التواصل الاجتماعي أيضاً على تطوير تكاملات التجارة الإلكترونية. يتيح تطبيق إنستغرام الآن للمستخدمين التسوق مباشرةً من التطبيق، كما أضاف علامة تبويب للتسوق في صفحة الاستكشاف. خصصت كل من بينترست وفيسبوك منتجات للتجارة الإلكترونية حيث يمكن للمستخدمين تبادل السلع والخدمات.
