أليسون مورفي نائبة الرئيس الأولى للابتكار الإعلاني في شركة نيويورك تايمز، ولديها شغفٌ باستراتيجيات زيادة الإيرادات، وابتكار المنتجات، وتطوير الهياكل التنظيمية. أكثر ما يُسعدها هو بناء وتطوير فرق عمل ذكية تُنجز المهام بكفاءة.
ما الذي دفعك للعمل في مجال الإعلان والنشر؟
لطالما عشقت الصحافة، منذ أن كنت أعمل في صحيفة مدرستي الثانوية. لفترة طويلة، كنت أعتقد أنني سأصبح صحفياً (وهو أمر شائع، كما اتضح، بين العاملين في الجانب التجاري في صحيفة التايمز!). بدلاً من ذلك، اتجهتُ إلى مجال الاستشارات الإدارية، وأدركتُ أنني أستمتع أيضاً بتحدي حلّ مشكلات الأعمال والتخطيط للنمو. بعد بضع سنوات، فكرتُ في الجمع بين هذين المجالين، وهذا ما قادني إلى صحيفة التايمز.كيف أدى ذلك إلى انضمامك إلى صحيفة نيويورك تايمز؟
كنتُ أعلم أنني أرغب في العمل في مجال يجمع بين الأعمال والإعلام، وعندما تلقيتُ عرضًا للانضمام إلى فريق الاستراتيجية في صحيفة التايمز، كان جوابي "نعم" بديهيًا. كان ذلك في عام ٢٠١٤، وهي فترة شهدت انطلاق العديد من دور النشر الرقمية الجديدة وازدهارها؛ لكن فرصة العمل لدى علامة تجارية عريقة معروفة عالميًا كانت الأكثر جاذبية. ثم، في اليوم التالي لقبولي العرض، تقرير الابتكار تم تسريب الخبر. بعد قراءته، أدركت أنني اتخذت القرار الصحيح بالذهاب إلى مكان يتمتع بطموح وفكر نقدي والتزام حقيقي بالتغيير.خلال فعالية "ميك إيبوبل أونلاين" التي نظمتها شركة "بيرموتيف" (نسخة نيويورك)، ذكرتم قرار صحيفة نيويورك تايمز الأخير بالتوقف عن بيع بيانات الأطراف الثالثة. كيف تسير الأمور حتى الآن، من الناحيتين الثقافية والمالية؟
اليوم، يعتمد جزء كبير من استهداف الجمهور المتاح في الإعلانات على بيانات جهات خارجية. لطالما رغبنا في تغيير هذا الوضع. والأهم من ذلك، أننا لا نرضى بالتتبع الواسع وغير الشفاف لبيانات المستخدمين على الإنترنت، والذي يُعد أساسًا لشرائح الجهات الخارجية، ونعلم أن مستخدمينا ومشتركينا لا يوافقوننا الرأي. كما أننا، من وجهة نظر إعلانية، ندرك أن هذه البيانات مبهمة ومعيبة، وغالبًا ما تكون غير فعّالة. كنا نعلم أن بإمكاننا تقديم ما هو أفضل. على مدار العام الماضي، عملنا على بناء محفظة بدائلنا الخاصة من الصفر. وشمل ذلك استطلاع آراء القراء لجمع بيانات جديدة، وتوظيف محللين وعلماء بيانات إضافيين لبناء نماذج، وتصميم بنية تحتية جديدة كليًا لاستهداف الإعلانات لا تمر عبر منصة إدارة البيانات، وغير ذلك الكثير. لقد كان جهدًا استثنائيًا شمل معظم أقسام الشركة. لدينا الآن 45 شريحة متاحة تغطي فئات ديموغرافية شائعة كالجنس والدخل والقطاع. خلال الشهرين القادمين، سنطلق أكثر من 30 شريحة إضافية تركز على اهتمامات الجمهور، مثل الأعمال أو الثقافة. ستحل هذه الشرائح مجتمعةً محل غالبية شرائح الطرف الثالث التي نبيعها اليوم. وباستخدام بيانات الطرف الأول، نفتح المجال لأنواع جديدة من الاستهداف بناءً على عوامل مثل رحلة المستخدم (مثلاً: هل وصلت إلينا عبر وسائل التواصل الاجتماعي أم البحث؟) أو مؤشرات العلامة التجارية (مثلاً: هل تنقر كثيراً على إعلانات المنتجات الفاخرة؟). لقد بذلنا جهودًا جبارة في ضمان دقة هذه القطاعات والتحقق من صحتها. نريد أن تتفوق منتجاتنا على البدائل. لذا، نجري تحليلات داخلية شاملة، بالإضافة إلى اختبارات A/B مقارنةً بقطاعات جهات خارجية، كما نتعاون مع شريك يمتلك بيانات شاملة لتقييم منتجاتنا واختبارها. باختصار، نحن واثقون جداً من قرارنا بإغلاق أقسام الطرف الثالث بدءاً من عام 2021. وهذا يتماشى تماماً مع التزام صحيفة التايمز بالثقة والشفافية وعلاقات القراء؛ وهو أفضل لعملائنا؛ ونحن نعلم أننا قد بنينا عرضاً متميزاً في هذه العملية.ما هي القنوات والمنصات التي يمكن للناشرين استخدامها لبناء علاقات مباشرة مع جمهورهم؟
نبني العلاقات بطرق عديدة ونسعى دائماً إلى استكشاف قنوات جديدة. ومن أهم هذه القنوات بالنسبة لنا القناة الصوتية، بما في ذلك أغنيتنا الناجحة للغاية صحيفة ذا ديليإنه مجاني ومتاح على العديد من منصات البودكاست والإذاعة الرئيسية، وقد وجدنا أنه يُعرّف جمهورًا واسعًا ومختلفًا على صحافتنا، مما يدفعهم بدوره إلى زيارة صحيفة التايمز. أما عملنا في التلفزيون، مثل شراكتنا مع قناة FX في صحيفة نيويورك تايمز تقدم (المعروفة سابقًا باسم The Weekly) هي مثال آخر على هذا الوعي في أعلى قمع المبيعات حول علامتنا التجارية وصحافتنا والذي نعتقد أنه في النهاية يجلب الناس إلينا من خلال تعريفهم بالتقارير الميدانية ورواية القصص التي تمثل جوهر عملنا.نحن نتعاون مع المنصات في شراكة مهمة ولكنها مدروسة. تُعدّ وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث من أهم الطرق التي يعثر بها المستهلكون علينا، لكننا نعمل جاهدين مع هؤلاء الشركاء لضمان احتفاظنا بالعلاقة مع المستخدم في نهاية المطاف. وهذا يعني مراعاة أمور مثل كيفية دعم المنصة لنموذج الدفع الخاص بنا، وتمكيننا من امتلاك بياناتنا، وتمييز الصحافة عالية الجودة عن المحتوى الآخر. وعندما لا يكون الأمر منطقيًا، سننسحب، كما فعلنا مؤخرًا مع Apple News .
