في عصرٍ بات فيه الناس أقل ثقةً بالأخبار من أي وقت مضى ، كيف يمكن للصحفيين أن يخترقوا هذا الحاجز ويجذبوا انتباه عامة الناس لتقديم معلومات عن مجتمعاتهم ووطنهم والعالم؟
بعدم تعقيد الأمور.
أظهرت أبحاثنا، التي نُشرت في مجلة Science Advances، أن العناوين البسيطة تزيد بشكل كبير من تفاعل الجمهور مع المقالات وعدد النقرات مقارنة بالعناوين التي تستخدم لغة معقدة.
أظهرت دراستنا أن قراء الأخبار العاديين يفضلون العناوين البسيطة على المعقدة. ولكن الأهم من ذلك، أننا وجدنا أن من يكتبون العناوين فعلياً - أي الصحفيين أنفسهم - لم يفضلوا ذلك.
استخدمنا في البداية بيانات من صحيفة واشنطن بوست وموقع Upworthy لمعرفة كيف تؤثر خصائص اللغة، مثل طول الكلمة ومدى شيوعها، على عدد النقرات على عنوان المقال. تضمنت مجموعات البيانات هذه أكثر من 31000 تجربة عشوائية - تُعرف أيضًا باختبارات A/B - قارنت بين نسختين أو أكثر من عناوين المقال نفسه لتحديد أيها حقق أكبر عدد من النقرات.
حظيت العناوين التي تستخدم كلمات شائعة - كلمات بسيطة مثل "وظيفة" بدلاً من "مهنة" - والعناوين القصيرة، وتلك المكتوبة بأسلوب سردي مع استخدام ضمائر أكثر من حروف الجر، بنقرات أكثر. على سبيل المثال، تفوّق عنوان صحيفة واشنطن بوست، "ميغان وهاري يتحدثان إلى أوبرا. إليكم سبب عدم الإفصاح عن الكثير"، على العنوان البديل، "هل يكشف ميغان وهاري أسراراً ملكية لأوبرا؟ لا تراهنوا على ذلك". يوضح هذا المثال كيف يمكن لعنوان أكثر وضوحاً أن يجذب اهتماماً أكبر في بعض الأحيان.
في تجارب مخبرية لاحقة، وجدنا أن قراء الأخبار العاديين يركزون أكثر على العناوين البسيطة بدلاً من المعقدة، لأن أسلوب الكتابة فيها أسهل للفهم. وعندما شارك الصحفيون في التجارب نفسها، لم يُبدوا أي تفضيل للعناوين البسيطة على المعقدة. بعبارة أخرى: يبدو أن كتّاب الأخبار أقل استجابةً للكتابة البسيطة من الجمهور العادي.
لطالما نصح خبراء الاتصالات، على مرّ الأجيال، العاملين في مجال الاتصالات باتباع اختصارٍ فجّ نوعًا ما: KISS ( اجعلها بسيطة، يا غبي ). نقترح نسخةً معدّلةً منه تُطبّق على الصحفيين. ولأنّ اختصار KISJ ليس بهذه البساطة ، نقترح: اجعلوها بسيطة، يا موظفينا. فالبساطة تزيد من عدد الأشخاص الذين ينقرون على عنوان الخبر، وتُحسّن من قدرة القارئ على تذكّر محتوى المقال. والأهم من ذلك، أنّ البساطة تُعزّز تفاعل القارئ، مثل مدى انتباهه للمعلومات.
لماذا يُعد ذلك مهماً؟
لقد طبّقت وسائل الإعلام التي تبدو سبّاقةً استراتيجياتٍ بسيطةً وفعّالة. فعلى سبيل المثال، ينصح عزرا كلاين، الصحفي ومؤسس موقع فوكس الإخباري الذي يركز على التفسير، الصحفيين بتجنب الكتابة لرؤسائهم .
كما تُظهر دراستنا، يتفاعل الكُتّاب والمحررون مع التعقيد بشكل مختلف عن الجمهور العام. لذا، يتمثل أحد الحلول التي تُمكّن الصحفيين من تجنّب مشكلة الكتابة للمحررين في تبسيط أسلوب الكتابة مع مراعاة القارئ: استخدام كلمات أقصر، وجمل أقصر، واستخدام كلمات شائعة بدلاً من البدائل المعقدة. فالكتابة الأكثر سهولة في الفهم ستصل إلى أكبر شريحة من الجمهور وتحظى بأكبر قدر من التفاعل.
المحتوى من شركائنا
قد يكون للكتابة البسيطة تأثيرات تتجاوز مجرد التفاعل. فالمعلومات اليوم أكثر وفرة من أي وقت مضى، ومع ذلك يبحث القراء باستمرار عن مصادر إخبارية موثوقة. ومن بين السبل الممكنة لتحسين نظرة الناس إلى الأخبار وشعورهم تجاهها، تبسيطها. ولأن الكتابة البسيطة ترتبط بزيادة الشعور بالثقة والود مقارنةً بالكتابة المعقدة، فقد يرغب مقدمو الأخبار في التفكير ملياً في اختيار الكلمات عند كتابة مقالهم أو بثهم التالي.
تُعدّ البساطة في كتابة العناوين مهمة، ليس فقط لأن سوق الأخبار شديد التنافس، بل لأنها تُزيل الحاجز بين الجمهور والمعلومات المهمة. لا تُشير أبحاثنا إلى ضرورة تحوّل مواقع الأخبار التقليدية إلى مواقع " لجذب النقرات "، بل تُشير إلى أنه إذا أصبحت العناوين أكثر سهولة في الفهم للقراء العاديين، فستكون أكثر فعالية في جذب الانتباه، ونأمل أن تُسهم في رفع مستوى وعي الجمهور.
ديفيد ماركويتز، أستاذ مشارك في الاتصالات، جامعة ولاية ميشيغان .
هيلاري شولمان، أستاذة مشاركة في الاتصالات، جامعة ولاية أوهايو .
تود روجرز، أستاذ ويذرهد للسياسة العامة، كلية هارفارد كينيدي .
أُعيد نشر هذه المقالة من موقع "ذا كونفرسيشن" بموجب ترخيص "كرييتف كومنز". اقرأ المقالة الأصلية .
