أفضل الممارسات في مجال الاشتراك عبر البريد الإلكتروني والنشر مع كيث سيبسون من بوست أب

يتمتع كيث بخبرة تزيد عن عشر سنوات في قيادة النمو القائم على المنتجات في شركات كبيرة وصغيرة. ستُقيم شركة State of Digital Publishing جلسة أسئلة وأجوبة مفتوحة (اسألني أي شيء)، حيث سيجيب كيث على أسئلة تتعلق بالنشر عبر البريد الإلكتروني، والاشتراكات، وتطوير قاعدة الجمهور، وذلك من خلال بث مباشر يُنشر أيضًا على تويتر. إليكم أهم المجالات التعليمية التي يمكنكم توقعها بعد حضوركم: سيُعقد هذا الحدث في 31 أكتوبر 2017 الساعة 11 صباحًا بتوقيت نيويورك. إذا لم تتمكن من الحضور وترغب في طرح بعض الأسئلة، يُرجى كتابتها في قسم البث المباشر أدناه، وسيحرص فريق "حالة النشر الرقمي" على الإجابة عليها خلال جلسة كيث.  

ملخص مناقشة جلسة الأسئلة والأجوبة

Vahe Arabian (المشرف): قبل جلسة الأسئلة والأجوبة، يرجى ترك أسئلتكم أدناه. Vahe Arabian (المشرف): خمس دقائق تفصلنا عن بدء #نشر البريد الإلكتروني #الجلسة مع @postupdigital! Vahe Arabian (المشرف): نبدأ الآن جلسة الأسئلة والأجوبة #AMA. أولاً، أهلاً بك يا كيث 🙂 Vahe Arabian (المشرف): يا جماعة، إليكم بعض القواعد التنظيمية السريعة، وسنبدأ مع كيث بالرد على أسئلتكم. هناك قسمان: ١) التعليقات، ٢) الأسئلة. للوصول إلى هذا القسم، تأكدوا من فتحه بالنقر على أيقونة Foursquare. ثم سجلوا الدخول إلى تويتر، وانطلقوا! Vahe Arabian (المشرف): ريثما ينضم الجميع، لديّ بعض الأسئلة من أشخاص أرسلوا لي أسئلة، لكنهم غير قادرين على الحضور. لنبدأ ببعضها. كيث سيبسون: مرحباً! شكراً لاستضافتكم لي. Vahe Arabian (المشرف): السؤال الأول يا كيث، وهو سؤال نسمعه طوال الوقت - أليس البريد الإلكتروني قد انتهى؟ كيث سيبسون: لم يمت. في الواقع، يتم إرسال كميات أكبر من البريد الإلكتروني (الشرعي) أكثر من أي وقت مضى، وهي في ازدياد مستمر كل عام. إلا أن دوره يتغير، وبالتأكيد لا يستخدمه الشباب للتواصل المباشر بين الأفراد كما كان يفعل الكثيرون منا في بدايات الإنترنت. كيث سيبسون: أصبح البريد الإلكتروني الآن وسيلة للتواصل مع العلامات التجارية ومقدمي الخدمات. كيث سيبسون: وكما قال ديلا كويست، بدون عنوان بريد إلكتروني، فأنت بلا مأوى فعلياً على الإنترنت. كيث سيبسون:  لا يمكنك التسوق، أو حجز فندق، أو فتح حساب مصرفي، أو حتى تسجيل الدخول إلى فيسبوك أو تويتر. البريد الإلكتروني جزء أساسي من آلية عمل الإنترنت، ولن يختفي قريباً. Vahe Arabian (المشرف): حسنًا، ممتاز! لننتقل مباشرة إلى جدول الأعمال. Vahe Arabian (المشرف): وبالحديث عن النقطة الأولى، لماذا يؤدي زيادة عدد المشتركين في البريد الإلكتروني وزيادة عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة دائمًا إلى زيادة الإيرادات؟ كيث سيبسون: أصبح البريد الإلكتروني أكثر أهمية بالنسبة للناشرين، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن البريد الإلكتروني يمثل طريقة فريدة تمامًا لإقامة علاقة مباشرة مع الجمهور. كيث سيبسون: فيسبوك وجوجل مجرد قنوات لجذب الزيارات، وهما لا يكترثان بالناشرين. فهما يتحكمان فيما يراه جمهورك ومتى. بمعنى آخر، الجمهور في الواقع ملك لفيسبوك وجوجل، ويتنافسان على جذب المعلنين أنفسهم. كيث سيبسون: البريد الإلكتروني = مصدر دخل لأنه يمثل فرصًا للنقر. ولا يقتصر الأمر على زيادة عدد الزيارات إلى موقعك، بل يشمل أيضًا الإعلانات الموجودة داخل البريد الإلكتروني. كيث سيبسون: البريد الإلكتروني هو الوسيلة الوحيدة للتواصل مع جمهورك مباشرةً لإشراكهم والاحتفاظ بهم. Vahe Arabian (المشرف): فهمتها. كيث سيبسون: بعض الناس لا يرغبون إلا في تلقي بريد إلكتروني واحد في اليوم، لكن الكثيرين سيستهلكون المزيد إذا أرسلت لهم بريدًا إلكترونيًا. كيث سيبسون: يكمن السر في إعطاء المزيد لمن يريدون المزيد. Vahe Arabian (المشرف): كيث، كيف عرفت ذلك؟ كيث سيبسون: نقوم ببناء ما نسميه برامج البريد الإلكتروني المصنفة حسب الفئات لعملائنا. كيث سيبسون: لذا، إذا كان لدى الناشر 10 فئات محتوى، على سبيل المثال السياسة والترفيه وما إلى ذلك، فإن لكل منها نشرة إخبارية خاصة بها، ويشترك الجمهور بشكل انتقائي في المواضيع التي تهمهم. كيث سيبسون: لدينا عملاء لديهم مشتركين يتلقون ويتفاعلون مع أكثر من 10 رسائل بريد إلكتروني يوميًا. هؤلاء هم المستهلكون المميزون، وهم أكثر قيمة بعشر مرات من المستخدم العادي. كيث سيبسون: يكمن السر في الترويج النشط للنشرات الإخبارية الخاصة بالفئة، سواء على الموقع أو داخل رسائل البريد الإلكتروني نفسها (الترويج المتبادل). كيث سيبسون: لذا، ينصب التركيز على اشتراكات النشرة الإخبارية، وليس على المشتركين فقط. Vahe Arabian (المشرف): @postupdigital – هل يؤدي هذا إلى "نافذة تحقيق الربح"؟ كيث سيبسون: بالنسبة للعملاء، نساعدهم في هذا الأمر، ويبلغ متوسط ​​عدد اشتراكات النشرة الإخبارية 2.8 اشتراك لكل مشترك. كيث سيبسون: نافذة تحقيق الدخل هي في الواقع طريقة للنظر إلى القيمة الدائمة للمشترك، أو بالأحرى الزائر. كيث سيبسون: يبلغ متوسط ​​عدد مشاهدات صفحات الموقع التي يقوم بها الزائر لأول مرة من جوجل أقل من ثلاث مشاهدات طوال فترة زيارته. ولكن إذا تمكنت من الحصول على بريده الإلكتروني، فإن قيمته من حيث مشاهدات الصفحات ترتفع بشكل كبير. كيث سيبسون: بإرسال دعوة إلى صندوق الوارد، يمكنك التواصل معهم واستعادتهم. وإلا، فأنت تنتظر عودتهم من تلقاء أنفسهم. كيث سيبسون: في حالة البريد الإلكتروني، فإن الفترة الزمنية لتحقيق الربح منه غير محدودة بشكل أساسي (أو على الأقل حتى يقوموا بإلغاء الاشتراك). كيث سيبسون: يكمن السر في طلب عنوان البريد الإلكتروني بطريقة لا تؤثر سلباً على تجربة المستخدم. Vahe Arabian (المشرف): لذا، فإن تقنيات جمع عناوين البريد الإلكتروني الصحيحة مهمة هنا. كيث سيبسون: في الواقع، لا يمكنك توقع معدل تحويل يزيد عن 1% لـ "التقاط البريد الإلكتروني"، ولكنه يزيد قيمة هذا الزائر بمقدار 10-20 ضعفًا. Vahe Arabian (المشرف): ما هي البيانات التي لديك لإثبات ذلك؟ كيث سيبسون: نعم، جمع عناوين البريد الإلكتروني هو المفتاح. لدينا برنامج مع عملائنا يُسمى "تطوير الجمهور"، والذي يُحسّن عملية جمع عناوين البريد الإلكتروني إلى أقصى حد. والأمر المثير للاهتمام في جمع عناوين البريد الإلكتروني هو اتساقه بين مختلف الناشرين. كيث سيبسون: نحن نعلم أن عملية الاستحواذ "النشطة"؛ على سبيل المثال، نافذة منزلقة أو نافذة منبثقة، تحقق باستمرار معدل تحويل أعلى بعشر مرات من النموذج المضمن. كيث سيبسون: يلاحظ الناشرون الآن معدلات تحويل مختلفة على عبارات الحث على اتخاذ إجراء عند التسجيل: تتراوح بين 0.1% و2%. لكن التحسينات في الأداء الناتجة عن تقنيات جمع البيانات ثابتة. كيث سيبسون: لذا، فإن عبارة الحث على اتخاذ إجراء المنزلقة النشطة ستجمع 10 أضعاف عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يجمعها نموذج ثابت على الصفحة، بغض النظر عن معدل التحويل الأولي. Vahe Arabian (المشرف): هذا بارد! Vahe Arabian (المشرف): ما هي بعض التقنيات الأخرى؟ كيث سيبسون: أحد الأمور التي تعمل بشكل جيد للغاية هو ما نسميه "التقاط خاص بالفئة". كيث سيبسون: لذا، إذا كان لديك زائر من فيسبوك، على سبيل المثال، يقرأ مقالاً عن تحسين المنزل، فسيحصل على دعوة لاتخاذ إجراء محسّنة. كيث سيبسون: "احصل على أفضل النصائح لإصلاح منزلك بميزانية محدودة"، مقابل "اشترك في نشرتنا الإخبارية". كيث سيبسون: إنها شكل من أشكال التخصيص، حيث لا نعرف الكثير عن الزائر. نعرف فقط أنه مهتم بهذا المحتوى. كيث سيبسون: الحقيقة هي أن معظم زوار فيسبوك وجوجل لا يعرفون أين هم. يرون شيئاً مثيراً للاهتمام ثم ينقرون عليه - الأمر لا يتعلق بعلامتك التجارية كناشر. كيث سيبسون: عليك أن تقدم لهم عرضاً مقنعاً، يتعلق بالسبب الذي دفعهم للتواجد على موقعك، في المقام الأول. كيث سيبسون: يبلغ متوسط ​​عدد مشاهدات الصفحة لكل جلسة على فيسبوك عبر عملائنا 1.2. أما جوجل فيبلغ 2.1، مع نسبة زوار متكررين تبلغ 28%. كيث سيبسون: هؤلاء زوار ذوو قيمة منخفضة ومن غير المرجح أن يعودوا، لذا فإن طلب بريدهم الإلكتروني هو الطريقة الأكثر فعالية لزيادة قيمتهم. Vahe Arabian (المشرف): إذن، ما هي طرق تطوير الجمهور الأخرى لزيادة قيمة جمهورك؟ Vahe Arabian (المشرف): شخصياً، أعتقد أن المستقبل يكمن في الاشتراكات المميزة، وأن نموذج الإعلان (وخاصة الإعلان البرنامجي) معطل. Vahe Arabian (المشرف): يتزايد عدد الأشخاص الذين ينخرطون في هذا المجال، ألا يصبح الأمر تنافسياً للغاية؟ كيث سيبسون: عدد كبير جداً من الناشرين (الملايين!) يسعون وراء طلب غير كافٍ من المعلنين. كيث سيبسون: سيدفع جمهورك مقابل المحتوى عالي الجودة. كيث سيبسون: إن قيمة المشترك المميز الذي يدفع 10 دولارات شهريًا تعادل حرفيًا قيمة 10000 زائر عادي على فيسبوك. كيث سيبسون: اسأل نفسك: هل يمكنك تحويل 0.1% من جمهورك إلى 10 دولارات شهرياً؟ إذا استطعت، فستضاعف إيراداتك. Vahe Arabian (المشرف): هذا موضوع مختلف تماماً. Vahe Arabian (المشرف): مرحباً كيث، لنختتم حديثنا، ما هو الشيء الوحيد الذي يجب على الناس القيام به اليوم لتحسين جهود تطوير جمهور البريد الإلكتروني؟ Vahe Arabian (المشرف): الأمر الأكثر أهمية. كيث سيبسون: بالتأكيد، يجب أن يكون جمع عناوين البريد الإلكتروني نشطًا على موقعك، وليس مجرد رابط أو نموذج اشتراك، بل عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء نشطة تشبه الإعلانات. Vahe Arabian (المشرف): وجبة رائعة! Vahe Arabian (المشرف): كيث، يبدو أننا تجاوزنا الوقت المحدد قليلاً. شكرًا لانضمامك إلينا اليوم، ونتمنى لك عيد هالوين سعيدًا 🙂 كيث سيبسون: شكراً لك يا فاهي، أتمنى لك يوماً سعيداً!