لم يعد نموذج تطوير الجمهور الذي ميّز العقد الماضي من النشر الرقمي مناسبًا للغرض المنشود. كان المنطق السائد بسيطًا: نشر صحافة عالية الجودة، وتحسين محركات البحث، وبناء قاعدة متابعين على وسائل التواصل الاجتماعي، وتوجيه الزيارات إلى المنصات المملوكة. وكان التوزيع خطوة أخيرة. كان تطوير الجمهور يتم في مراحل لاحقة من عملية النشر، وليس داخلها. تُظهر البيانات الآن حجم هذا التحول بشكل لا يمكن تجاهله. فبحسب تقرير رويترز للأخبار الرقمية لعام 2026، تفوقت وسائل التواصل الاجتماعي وشبكات الفيديو على كل من التلفزيون ومواقع الناشرين الإلكترونية لتصبح الوسيلة الأكثر استخدامًا للوصول إلى الأخبار في 48 سوقًا. والأكثر دلالةً على ذلك، أن استخدام مواقع وتطبيقات المؤسسات الإخبارية انخفض بنسبة 12 نقطة مئوية منذ عام 2020؛ فالوجهة التي صُمم النموذج القديم لتوجيه الزيارات إليها تتلاشى. أما بين الشباب، فقد كان التحول شبه كامل؛ إذ يُشير أكثر من نصف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا على مستوى العالم إلى منصات التواصل الاجتماعي أو شبكات الفيديو أو الذكاء الاصطناعي كمصدرهم الرئيسي للأخبار، متقدمين بفارق 32 نقطة عن أي مصدر آخر.
يتفاقم التحدي بشكلٍ كبير عند التوسع. فمعظم الناشرين يتعاملون مع هذا التحول ضمن سياق لغوي وثقافي واحد. أما دويتشه فيله، فتعمل بأكثر من 30 لغة في آنٍ واحد، وتغطي عشرات السياقات الثقافية، وتوقعات الجمهور، ومؤشرات الثقة، وسلوكيات المنصات، حيث قد يفشل ما ينجح في ألمانيا تمامًا في إندونيسيا، وما يلقى صدىً في البرازيل قد يكون غامضًا في الأسواق الناطقة بالعربية. إن إدارة استراتيجية المنصة بهذا المستوى من التعقيد ليست مجرد تحدٍّ لتطوير الجمهور، بل هي تحدٍّ في التصميم التنظيمي من نوعٍ مختلف تمامًا.
أمضت إريكا مارزانو، مديرة تطوير الجمهور في دويتشه فيله، سنواتٍ في العمل على هذا المجال، حيث طورت صيغ فيديو قصيرة تُحسّن معدلات المشاهدة بشكلٍ ملحوظ، وشاركت في تأسيس فريق الجمهور الشاب في دويتشه فيله، وقادت استراتيجية تيك توك وX عبر خدمات لغوية تمتد عبر القارات. وقلّما نجد متخصصين في تطوير الجمهور على مستوى العالم عملوا على هذا النطاق الواسع الذي عملت عليه.
في هذه المحادثة مع "حالة النشر الرقمي"، تُسلط إريكا الضوء على التحديات التي تواجه الناشرين أثناء صياغة استراتيجيات تركز على الجمهور. بدءًا من فهم توقعات جمهور الصحافة من الفئة العمرية 14 إلى 17 عامًا، مرورًا بالاستخدام الفعال للتحليلات في غرف الأخبار، وصولًا إلى واقع مقاطع الفيديو القصيرة، تُشارك إريكا رؤى عملية تُساعد المؤسسات الإعلامية على التفكير الإبداعي وتحقيق نمو مستدام في مختلف الأسواق مع الحفاظ على أهميتها المحلية.
لقد طورتم صيغ فيديو قصيرة تُحسّن بشكل ملحوظ معدلات المشاهدة في مؤسسة إخبارية عالمية. معظم ناشري الأخبار الذين يدخلون مجال الفيديو القصير يرتكبون نفس الخطأ الأساسي قبل تصوير أي مشهد، وذلك فيما يتعلق بكيفية إعدادهم وتكليفهم وتزويدهم بالموارد اللازمة. من واقع خبرتكم في دويتشه فيله، ما هو مصدر هذا القصور تحديدًا، وما الذي يتطلبه تصحيحه هيكليًا؟
يبدأ الفشل عادةً قبل الإنتاج بفترة طويلة. لا يزال العديد من الناشرين يتعاملون مع مقاطع الفيديو القصيرة كوسيلة توزيع وليست وسيلة تحرير. فكثيراً ما تأخذ غرفة الأخبار مقالاً موجوداً، وتطلب من منتج محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي تحويله إلى فيديو قصير على منصة تيك توك، وتتوقع أداءً مثالياً على هذه المنصة. لكن تيك توك، وريلز، وشورتس ليست مجرد قنوات توزيع جديدة، بل هي تُكافئ أسلوباً مختلفاً في بناء القصص.
غالبًا ما تُنظَّم عمليات غرف الأخبار التقليدية حول المواضيع والمجالات والأهمية التحريرية. أما منصات المحتوى القصير، فتُركَّز على جذب الانتباه وإثارة الفضول وتعزيز القدرة على استيعاب المحتوى. ونتيجةً لذلك، يُقدَّم للصحفيين في كثير من الأحيان محتوىً لتكييفه بدلًا من قصص تُكلَّف خصيصًا لهذا النوع من المحتوى. ويتطلب تصحيح هذا الوضع تغييرًا هيكليًا. يجب إشراك متخصصي الجمهور قبل بدء الإنتاج. ينبغي أن تؤثر اعتبارات المنصة على صياغة القصة والتخطيط البصري وكتابة السيناريو منذ البداية. لا ينبغي أن يكون السؤال "كيف ننشر هذه القصة على تيك توك؟" بل "كيف ستُروى هذه القصة إذا كان تيك توك هو الوجهة الرئيسية؟"
إن إدارة استراتيجية TikTok وX عبر هذا الكمّ من اللغات والسياقات الثقافية لا تُعدّ تحديًا لتطوير الجمهور بقدر ما هي تحدٍّ في تصميم الهيكل التنظيمي. ما الذي تعلمته من العمل على هذا النطاق الواسع حول متى يجب أن تبقى استراتيجية المنصة المركزية ثابتة، ومتى يجب أن تخضع تمامًا للرأي التحريري المحلي لإنتاج محتوى يلقى صدىً حقيقيًا؟
الدرس الأهم هو أن المبادئ قابلة للتطبيق على نطاق أوسع من الأساليب التقليدية. بعض الأساسيات عالمية، فالفضول يجذب الانتباه، والمقدمات القوية تُحسّن من استيعاب الجمهور، والسرد المرئي الواضح يتفوق على سرد المتحدثين الذين يقرؤون نصوصًا مكتوبة. احتياجات الجمهور أهم من أولويات المؤسسات. ولكن بمجرد تجاوز هذه المبادئ، تصبح الخبرة المحلية ضرورية للغاية
قد يفشل أسلوب جذب الانتباه الناجح في ألمانيا فشلاً ذريعاً في إندونيسيا. وقد يكون المرجع البصري الواضح في البرازيل عديم الجدوى في الأسواق الناطقة بالعربية. وتختلف مؤشرات الثقة اختلافاً كبيراً بين الثقافات، وكذلك الفكاهة والإيقاع وتوقعات الجمهور. لا يكمن دور فريق تطوير الجمهور المركزي في فرض المحتوى، بل في توفير الأدلة والأطر وأفضل الممارسات، مع منح الفرق المحلية المرونة اللازمة لتكييفها. إن أنجح المؤسسات ليست تلك التي تتمتع بأكبر قدر من التحكم المركزي، بل تلك التي تجمع بين المبادئ الاستراتيجية المشتركة والاستقلالية التحريرية المحلية العميقة.
لقد قلبت خوارزميات التوصية الاجتماعية نموذج الاكتشاف رأسًا على عقب؛ فالمحتوى الآن هو الذي يجد جمهوره بدلًا من أن يبحث الجمهور عن المحتوى. في دويتشه فيله، تمنحك قيادة استراتيجية المنصة عبر فرق تضم أكثر من 30 لغة منظورًا فريدًا قلّما يحظى به متخصصو تطوير الجمهور. ما الذي كشفه هذا التحول عن الفجوة الهيكلية بين كيفية تنظيم معظم الناشرين لعملياتهم التحريرية وما يتطلبه التوزيع الخوارزمي فعليًا لتحقيق أداء متسق؟
كشفت خوارزميات التوصية عن تباين هيكلي بين الإنتاج التحريري واستهلاك الجمهور. فمعظم غرف الأخبار تُنظّم وفقًا لما تنشره، بينما تُنظّم المنصات وفقًا لأنماط الاستهلاك. قد يكتب صحفي سياسي تحليلًا بارعًا، لكن الخوارزميات لا تُقيّم الجدارة الصحفية، بل تُقيّم استجابة الجمهور. وهذا يعني أن عوامل مثل الوضوح، والإيقاع، والتواصل البصري، والقدرة على جذب الانتباه تُصبح عوامل حاسمة في وصول الصحافة إلى الناس من الأساس.
إنّ هذا الأمر غير مريح ولكنه مهم: لم يعد التوزيع منفصلاً عن العمل التحريري. فقد أصبحت القصة وآلية إيصالها متلازمتين. ويميل الناشرون الناجحون اليوم إلى دمج فرق تطوير الجمهور والتحليلات والتحرير في سير عمل مشترك، بدلاً من اعتبار التوزيع خطوة نهائية.
إن التوتر بين الوصول الخوارزمي والنزاهة التحريرية ليس بالأمر الجديد، لكن مقاطع الفيديو القصيرة تزيد من حدته بشكل ملحوظ لأن قيود التنسيق مفروضة خارجياً من قبل المنصات، وليس تحريرياً من قبل غرفة الأخبار. كيف حلت دويتشه فيله هذا التوتر عملياً، وأين برأيك يقع الحد الفاصل بين التكيف مع التنسيق والتنازل عن النزاهة التحريرية؟
أعتقد أن الفرق واضح. تغيير طريقة سرد القصة يُعدّ تعديلاً، بينما تغيير مضمونها الحقيقي يُعدّ تنازلاً. في دويتشه فيله، نُعدّل القصص باستمرار لتناسب متطلبات المنصة. نبسّط اللغة، ونعيد هيكلة السرد، ونستخدم بدايات أقوى، ونوظّف أساليب سرد بصرية أكثر. ما لا نفعله هو المبالغة، أو التكهن، أو حذف السياق الضروري لمجرد زيادة الانتشار.
يُعدّ اختبار ما إذا كان التعديل يُحسّن فهم الجمهور أم أنه يزيد من انتباهه فقط اختبارًا مفيدًا. فإذا حسّن الفهم، فهو عادةً عمل صحفي جيد. أما إذا زاد الانتباه فقط، فينبغي توخي الحذر وإعادة النظر في هذا النهج.
أصبح معدل المشاهدة مؤشر التوزيع الرئيسي على جميع منصات المحتوى القصير الرئيسية؛ فهو يحدد مدى الوصول أكثر من عدد المتابعين أو وتيرة النشر أو حتى جودة المحتوى بحد ذاتها. ما الذي يتطلبه الاهتمام الجاد بالاحتفاظ بالمتابعين كمنهج تحريري فعليًا من حيث سير العمل في غرفة الأخبار، وقرارات التكليف، والطريقة التي يُدرَّب بها الصحفيون على افتتاح القصص؟
كثيرًا ما يُساء فهم معدل الاحتفاظ بالمشاهدين باعتباره مقياسًا خاصًا بالمنصة، بينما هو في الواقع مقياسٌ خاص بالجمهور. فإذا غادر المشاهدون بعد ثلاث ثوانٍ، فالمشكلة عادةً لا تكمن في الخوارزمية، بل في فشلنا في إقناعهم بأن الثانية التالية تستحق المشاهدة. ويتطلب الاهتمام الجاد بمعدل الاحتفاظ بالمشاهدين إعادة النظر في سير العمل. يحتاج الصحفيون إلى فهم كيفية عمل المقدمات، وكيفية عمل فجوات الفضول، وكيفية الحفاظ على الانتباه من خلال الانتقالات البصرية، وكيفية ترتيب المعلومات.
لا يعني هذا تحويل كل صحفي إلى مُبدع، بل يعني إدراك أن انتباه الجمهور مورد محدود، وأن أساليب سرد القصص تؤثر بشكل مباشر على مدى استهلاك الصحافة. وتتعامل أفضل غرف الأخبار بشكل متزايد مع الاحتفاظ بالمتابعين كمهارة سرد قصصية، وليس كمؤشر أداء رئيسي على وسائل التواصل الاجتماعي.
لا يُمثل الجمهور الذي تتراوح أعمارهم بين 14 و17 عامًا مجرد نسخة أصغر من الفئة العمرية من 25 إلى 34 عامًا؛ بل تربطهم علاقات مختلفة تمامًا بالأخبار والثقة والشكل والمنصة. لقد منحتك مشاركتك في تأسيس فريق الجمهور الشاب في دويتشه فيله خبرة عملية مباشرة، وهي خبرة يتنظير لها معظم الناشرين. ما هو سوء الفهم الأكثر تأثيرًا الذي يحمله الناشرون التقليديون في استراتيجياتهم الموجهة للجمهور الشاب، وكيف يتجلى ذلك في قرارات المحتوى التي يتخذونها؟
يكمن سوء الفهم الأكبر في الاعتقاد بأن الجمهور الشاب يتجنب الأخبار. تشير معظم الدراسات إلى أنهم لا يتجنبون المعلومات بحد ذاتها، بل يتجنبون الأساليب والتجارب التي تبدو غير ذات صلة، أو غير متاحة، أو منفصلة عن حياتهم اليومية. غالبًا ما يتعرف الجمهور الشاب على الأخبار من خلال صناع المحتوى، وخوارزميات التوصيات، والمحادثات، بدلًا من زيارة مواقع الناشرين مباشرةً. يفسر العديد من الناشرين هذا السلوك على أنه عزوف عن التفاعل، بينما هو في الواقع مسار مختلف للتفاعل.
ونتيجةً لذلك، غالباً ما تستثمر المؤسسات في جعل الأخبار موجهةً للشباب بدلاً من جعل الصحافة أكثر وضوحاً وفائدةً وسهولةً في الوصول إليها. لا ينبغي أن يكون الهدف هو تقليد ثقافة الشباب، بل يجب أن يكون الوصول إلى الجمهور الشاب حيثما كان، والتواصل معه بطرق تحترم عاداته دون المساس بالمعايير الصحفية.
يُسيء الناشرون الذين يتعاملون مع تيك توك كقناة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية فهم آلية توزيع الوصول في المنصة. ما هو الفرق الاستراتيجي والتشغيلي بين الناشرين الذين بنوا جماهير حقيقية ومستدامة على تيك توك، وأولئك الذين يحققون انتشارًا واسعًا بين الحين والآخر، لكنهم لا يستطيعون تحويل هذا الانتشار إلى قاعدة جماهيرية فعّالة؟
يكمن الفرق في استمرارية عملية التعلم. قد ينتشر فيديو ما بسرعة البرق. يتطلب نمو الجمهور بشكل مستدام عمليات متكررة لتحليل الأداء، وتحديد الأنماط، وتطوير الصيغ. تكمن القوة في الناشرين الذين يدركون أن تيك توك ليس منصة بث، بل منصة توصيات. يتنافس كل فيديو بفعالية بناءً على جودته الخاصة.
يدرسون منحنيات الاحتفاظ بالجمهور، وسلوك البحث، وتعليقات الجمهور، وأداء التنسيق. ويتعاملون مع كل منشور على أنه بمثابة تغذية راجعة. والنتيجة هي أن نمو الجمهور يصبح نتاجًا للتعلم المستمر بدلاً من كونه مجرد صدفة عابرة.
غالباً ما تفشل ثقافة التحليلات في غرف الأخبار ليس لأن الصحفيين يقاومون البيانات، بل لأن البيانات المعروضة لا ترتبط بالقرارات التي يملك الصحفيون صلاحية اتخاذها. ما الذي يتطلبه سد هذه الفجوة فعلاً على مستوى هيكلة وظائف التحليلات، وكيفية إيصال الرؤى، وكيف ينبغي للقيادة التحريرية أن تُغير علاقتها ببيانات الأداء؟
لا أرى مقاومة حقيقية للبيانات. تكمن المشكلة في أن الصحفيين غالبًا ما يُعرض عليهم مقاييس دون تفسير. لا يستطيع الصحفي اتخاذ إجراء فعّال بناءً على لوحة بيانات مليئة بالأرقام المجردة. بل يمكنه اتخاذ إجراء بناءً على رؤى محددة، مثل "مقاطع الفيديو التي تتضمن مُقدّمًا تجذب المشاهدين لفترة أطول بنسبة 30%" (على سبيل المثال) أو "هذه المواضيع التي يتم البحث عنها تتفوق باستمرار على هذه التغطية الأخرى". تصبح التحليلات مفيدة عندما تُجيب على الأسئلة التحريرية. تعمل فرق تحليل الجمهور الأكثر فعالية بشكل أقل كمُزوّدي بيانات وأكثر كمترجمين. مهمتهم هي تحويل معلومات الأداء إلى توجيهات تحريرية عملية.
الخاتمة
لم يعد الوصول إلى الجمهور في عام 2026 مشكلة توزيع، بل أصبح مشكلة تحريرية. فالفجوة الهيكلية التي يكافح معظم الناشرين لسدّها لا تتعلق باختيار المنصة أو حجم المحتوى، بل بالتناقض الجوهري بين كيفية تنظيم غرف الأخبار وما يتطلبه الوصول المستدام إلى الجمهور في الوقت الراهن. لم يعد بالإمكان فصل القصص عن آليات نشرها، والناشرون الذين يستمرون في التعامل معها على هذا الأساس سيستمرون في التراجع بغض النظر عن جودة المحتوى.
تترتب على هذا الواقع ثلاث نتائج. أولًا، لا يكمن فشل التحليلات في مقاومة الصحفيين للبيانات، بل في ندرة ربط البيانات بالقرارات التي يملك الصحفيون صلاحية اتخاذها؛ وسد هذه الفجوة يتطلب حلًا هيكليًا لا ثقافيًا. ثانيًا، لا ينفصل الجمهور الشاب عن الأخبار، بل ينفصل عن الصيغ التي تبدو منفصلة عن حياتهم، وهو فرق يُغير الاستجابة الاستراتيجية برمتها. ثالثًا، لا تُشكل الاستقلالية التحريرية المحلية قيدًا على استراتيجية المنصات المركزية؛ بل هي، على نطاق واسع، العامل الوحيد الذي يُحقق فعالية هذه الاستراتيجية.
لن يقتصر دور الناشرين الذين يستوعبون هذه التحولات مبكراً على التكيف مع عصر الخوارزميات فحسب، بل سيحددون ملامح الصحافة الموثوقة والمتوافقة مع المنصات الرقمية لجيل قد لا يزور الصفحة الرئيسية لأي ناشر على الإطلاق.
