فيرجيني دريمو - فري ويل - حالة النشر الرقمي

فيرجيني دريمو هي نائبة الرئيس للتسويق والاتصالات الدولية في شركة FreeWheel، وهي شركة تابعة لشركة Comcast تجمع بين استهداف وقياس المحتوى الرقمي مع نطاق وجودة التلفزيون الخطي. على مدى بضع سنوات فقط، توسع دور فيرجيني ليشمل مسؤوليات متنوعة على مستوى الإدارة العليا في التسويق، وتسويق المنتجات، وتسويق الفعاليات، والقيادة الفكرية والدعوة، بالإضافة إلى الاتصالات والعلاقات العامة. تتولى فيرجيني أيضاً مسؤولية قيادة وتوسيع فريق التسويق لدعم جهود مبيعات FreeWheel، وتطوير استراتيجيات دخول السوق لتقنية FreeWheel و عروض إعلامية جديدة للوكالات والعلامات التجارية.

ما الذي دفعك للعمل في مجال التكنولوجيا والإعلام؟

أؤمن بشدة بقوة المحتوى وأدرك الدور المحوري لنموذج أعمال الإعلانات في الحفاظ على الوصول المجاني إليه. قبل انضمامي إلى FreeWheel، قضيت مسيرتي المهنية في مجال الإعلام التلفزيوني، وتحديداً في مجال الإعلانات، حيث شهدتُ وساهمتُ في دفع عجلة التحول الرقمي، مما أتاح استخدامات جديدة، وتوزيعاً جديداً، وقدرات جديدة في مجال البيانات والإعلانات. يُعدّ دعم شركات الإعلام في تهيئة الظروف المناسبة لنموذج أعمال مستدام قائم على الإعلانات والحفاظ عليها أمرًا بالغ الأهمية. فليس بمقدور الجميع دفع ثمن المحتوى التحريري عالي الجودة، لذا يجب علينا دعم هذه الفرصة لتوفير معلومات مجانية وعالية الجودة للمستهلكين. وهذا أمرٌ حاسم في عالم سريع التطور، حيث يتم الوصول إلى المعلومات غالبًا عبر شبكات التواصل الاجتماعي أو منصات تجميع المحتوى، وهناك خطر من عدم ضمان الموضوعية وتنوع وجهات النظر.

كيف قادك هذا إلى الانضمام إلى برنامج "فري ويل"؟

بعد سنوات عديدة من العمل لدى إحدى كبرى محطات البث الأوروبية، كنتُ أبحث عن تحدٍ جديد، وفي الوقت نفسه، أردتُ مواصلة دوري الفاعل في تطوير هذه الصناعة المزدهرة. ولأنني حظيتُ بفرصة العمل مع FreeWheel، فقد اقتنعتُ بأن FreeWheel وComcast Advertising شريكان أساسيان لدفع منظومة العمل بأكملها - من مبرمجين ومشغلين ومسوقين - نحو المسار الصحيح. كان هدفي عند انضمامي إلى FreeWheel هو اكتساب رؤية شاملة للتحول العالمي الذي تشهده صناعة التلفزيون، والمساهمة في ابتكار أفضل الأدوات التقنية والتسويقية لدعم الأسواق الأوروبية في مسيرتها التطورية.

كيف يبدو يومك المعتاد؟ كيف تبدو بيئة عملك؟ (التطبيقات، أدوات الإنتاجية، إلخ.)

خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية، عملتُ عن بُعد بنسبة ١٠٠٪، من منزلي (أو من أماكن أخرى في فرنسا!)، ومن المرجح أن أعود قريبًا إلى المكتب. أبدأ يومي عادةً بمراجعة سريعة للبريد الإلكتروني وSlack - فالعمل في شركة أمريكية يعني أن الأمور قد تتغير خلال الليل. ثم أقرأ النشرات الإخبارية المختلفة في مجال عملي، وأبدأ بالتواصل مع فريقي، وأتابع آخر مستجدات المشاريع. لقد كان وجود فرق عمل في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة ميزة كبيرة في التكيف مع عصر العمل من المنزل. كنا معتادين بالفعل على الاجتماعات الافتراضية والتعاون في المستندات المشتركة عبر الإنترنت. نستفيد إلى أقصى حد من العديد من الأدوات بالإضافة إلى Slack، مثل Teams وWebEx وZoom وSharePoint، ونتطور باستمرار لمواكبة أحدث التوجهات.

ما هي التغييرات التي لاحظتها في صناعة الإعلام منذ الجائحة ولماذا؟

بفضل نقاط الاتصال الرقمية الجديدة، شهد استهلاك الوسائط تطوراً سريعاً للغاية خلال السنوات القليلة الماضية، وكان للجائحة دورٌ محوري في تسريع هذا التغيير. وقد أدى ذلك إلى تشتت أكبر في الجمهور، حيث أمضى المستهلكون وقتاً أطول في المنزل، مكتشفين مزودي محتوى جدد وطرقاً جديدة للوصول إلى هذا المحتوى، مثل شاشات التلفزيون المتصلة بالإنترنت. دفعت هذه التغييرات قطاع الإعلام إلى تطوير نماذج أعمال إعلانية جديدة ومستدامة، وخلق فرص تركز على أماكن تواجد الجمهور حاليًا. في الوقت نفسه، يجب على المسوقين الحفاظ على قدرتهم على الوصول إلى جمهورهم المستهدف وتحسين أدائهم على نطاق واسع، مع التكيف في الوقت نفسه مع مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة وزيادة تعقيد عمليات القياس والاستهداف. لقد حققت صناعة الإعلام خطوات كبيرة إلى الأمام. ففي الأشهر القليلة الماضية، على سبيل المثال، شهدنا إطلاق سي فلايت، حيث تنضم القناة الرابعة وقناة ITV إلى Sky للتعاون في مبادرة قياس رئيسية في المملكة المتحدة.

لماذا أصبح التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) ذا أهمية بالنسبة للمذيعين الآن؟

بين يناير وسبتمبر 2020، انخفضت عائدات الإعلانات في الولايات المتحدة عبر معظم قنوات الإعلام "التقليدية"، ومع ذلك زادت عائدات إعلانات التلفزيون المتصل بالإنترنت بنسبة 17% خلال هذه الفترة نفسها وفقًا لدراسة أجريت في يناير 2021 من قبل The Trade Desk و YouGov. ربما لا يُعدّ هذا النمو في الإيرادات مفاجئًا في ضوء الزيادة السريعة الأخيرة في نسبة أجهزة التلفزيون المتصلة بالإنترنت، والتي وجدناها في دراستنا الأخيرة يذاكر بالتعاون مع شركة أبحاث السوق "هابي ديميكس" المتخصصة في شؤون المستهلكين، والتي استكشفت تأثير زيادة الاتصال بالإنترنت على سوق التلفزيون الأوروبي، اكتشفنا أن 70% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع في المملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وألمانيا قاموا بتوصيل أجهزة التلفزيون الخاصة بهم بالإنترنت. وترتفع هذه النسبة بشكل ملحوظ في المملكة المتحدة وفرنسا تحديدًا، حيث بلغت 80% و77% على التوالي. مع هذا النمو القوي في عدد المشاهدين الذين يشاهدون شاشات التلفزيون المتصل بالإنترنت، إلى جانب النمو المحتمل في إيرادات مخزون التلفزيون المتصل بالإنترنت، من المهم أن يلاحظ المذيعون هذا الاتجاه.

ما هي مزايا التلفزيون المتصل بالإنترنت؟

بالعودة إلى بحثنا الأخير، يبدو أن المستهلكين يستمتعون بتجربة استخدام شاشات التلفزيون المتصل بالإنترنت. في الواقع، 53% أشار معظم المشاركين في الاستطلاع إلى أن هذه الشاشة هي المفضلة لديهم لمشاهدة محتوى الفيديو. وعند سؤالهم عن سبب هذا التفضيل، ذكر أكثر من نصف المجيبين (55%) أن شاشات التلفزيون المتصل بالإنترنت توفر تجربة استخدام محسّنة، وذلك بفضل حجمها، وجودة الصوت الأفضل، وسهولة استخدامها، وتنوع المحتوى المتاح. ومن الأسباب الأخرى إمكانية المشاهدة مع الأصدقاء والعائلة (44%)، وترتفع هذه النسبة إلى 55% في إيطاليا، حيث تحظى تجربة المشاهدة المشتركة بتقدير خاص. كما أن مخزون الإعلانات التلفزيونية المتصلة بالإنترنت (CTV) يزداد طلباً من قبل مشتري الوسائط لأنه يمكن أن يكون وسيلة فعالة للغاية لتعزيز مؤشرات الأداء الرئيسية. وتكشف الدراسة نفسها عن ذلك 57% أظهرت استطلاعات الرأي التي أجريت في المملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وألمانيا أن المستهلكين يولون اهتمامًا أكبر للإعلانات على شاشات التلفزيون المتصلة بالإنترنت مقارنة بالأجهزة الأخرى، حيث قال 54% من المشاركين إنهم يجدون الإعلانات أقل إزعاجًا من تلك الموجودة على الشاشات الأخرى.

كيف يمكن لمحطات البث توسيع عروضها من خدمات التلفزيون المتصل بالإنترنت لتحقيق أقصى استفادة من المعلنين؟

نعلم ذلك من عام 2020 استطلاع CoLabأظهرت دراسة استقصائية أجراها مسوّقون في المملكة المتحدة وإيطاليا وفرنسا وألمانيا وإسبانيا أن أهم ثلاثة أسباب تدفعهم لزيادة إنفاقهم على الإعلانات التلفزيونية المتقدمة، بما في ذلك الإعلانات عبر التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، هي: تعظيم كفاءة الحملات الإعلانية، وتوفير بيانات أفضل عن المستهلكين على مستوى الأفراد (وليس الأسر)، وإتاحة الفرصة للتحكم في وتيرة تعرضهم للحملات التلفزيونية. إضافةً إلى ذلك، أقرّ أكثر من نصف المسوّقين المشاركين في الاستطلاع بوجود عوامل رئيسية أخرى، مثل توسيع نطاق وصول التلفزيون التقليدي، وفرص الاستهداف عبر الشاشات المختلفة، والوصول إلى جماهير جديدة، وزيادة فعالية الإعلانات. من جهة أخرى، تتمثل أبرز المعوقات التي تحول دون استثمار المسوقين الذين شملهم الاستطلاع في الإعلانات التلفزيونية المتقدمة، بما في ذلك الإعلانات التلفزيونية المتصلة بالإنترنت، في صعوبة القياس؛ مثل نقص الأدوات الدقيقة لقياس الجمهور وفعالية الحملات. وهذا يشير إلى أن حلول ومعايير قياس قوية للتلفزيون المتقدم قد تصبح قريباً أولوية قصوى في هذا القطاع. ومن المعوقات الأخرى التي تم تحديدها في الاستطلاع صعوبة إدارة حملات التلفزيون المتقدم والتقليدي في آن واحد، وقلة الوعي بطبيعة التلفزيون المتقدم، والاعتقاد بأنه مكلف للغاية. رغم أن التوقعات لمنصات التلفزيون المتقدمة على أجهزة التلفزيون المتصلة بالإنترنت في أوروبا تبدو واعدة، مما يمهد الطريق لعام من النمو القوي، إلا أن وضوحًا أكبر في القطاع حول نقاط قوة شاشات التلفزيون المتصلة بالإنترنت ومزاياها المتعلقة بالمخزون الإعلاني سيساعد على الاستفادة القصوى من هذا الزخم. توجد تصورات متباينة حول العوامل المحفزة والمعيقة التي يمكن معالجتها، لتمكين التلفزيون المتصل بالإنترنت من تحقيق كامل إمكاناته خلال العام المقبل.

لا يزال قياس المشاهدات عبر مختلف القنوات والأجهزة يمثل تحدياً. ما الذي يمكن أن يفعله المذيعون لمعالجة هذه المشكلة؟

سؤال جيد! لا أعتقد أن الأمر يقع بالكامل على عاتق جهات البث، ولكن توحيد معرّفات الإعلانات عبر القنوات والأجهزة هو خطوة أولى فعالة وضرورية.

كيف ستتطور خدمة CTV وماذا سيعني ذلك بالنسبة للمذيعين؟

من المرجح أن تتوفر طرق أكثر وأسهل للتفاعل مع مشاهدي التلفزيون. فعلى سبيل المثال، لا يُستخدم جهاز التحكم عن بُعد دائمًا بالشكل الأمثل، وقد يُحدث التحكم الصوتي نقلة نوعية في المستقبل. بالنسبة لمحطات البث، سيعني ذلك قدرة أفضل على عرض حملات إعلانية تفاعلية - عبر مجموعة متنوعة من تنسيقات الإعلانات - وتوفير رؤى أعمق في الوقت نفسه.

ما هو التحدي الذي تتصدى له بحماس في شركة Freewheel في الوقت الحالي؟

إلى جانب أهمية تسهيل الوصول إلى مخزون الإعلانات التلفزيونية المتصلة بالإنترنت وتداوله، لا سيما من خلال البرمجة المتميزة، تبرز الحاجة إلى جعل قطاع الإعلان مستدامًا كموضوع بالغ الأهمية في أوروبا. ولكن بدلًا من أن يُنظر إلى هذا الأمر على أنه مشكلة، فهو فرصة سانحة لكل من المسوقين والناشرين للعمل جنبًا إلى جنب لتطوير وتقديم حلول تُسهم في تقليل البصمة الكربونية، وبالتالي تلبية مخاوف المستهلكين وتوقعاتهم. وبصفتنا جزءًا من هذا النظام البيئي، فإن واجبنا هو دعم هذا التوجه الإيجابي والتأكد من توافق حلولنا مع متطلبات الحملات الإعلانية المسؤولة والمستدامة.

محتوى من شركائنا