ما هو عنوان النقر؟
هل تتذكر آخر مرة كنت تقرأ فيها مقالاً قصيراً، ثم عندما بدأ المقال يصبح مثيراً للاهتمام، طُلب منك النقر على رابط للانتقال إلى الخاتمة؟
كان ذلك مجرد عنوان مثير لجذب النقرات.
تعريف الويب
بحسب موقع Techcrunch ، فإنّ عناوين الإثارة الرخيصة هي كالتالي:
"الفعل المتعمد المتمثل في المبالغة في الوعود أو التضليل بطريقة أخرى - في عنوان رئيسي، أو على وسائل التواصل الاجتماعي، أو في صورة، أو مزيج من ذلك - بشأن ما ستجده عند قراءة قصة على الإنترنت."
يمكنك أن تلاحظ تأثير الإثارة الرخيصة عندما ترى لغةً مثيرةً للجدل. فكّر في عناوين جذابة مثل "لن تصدق ما حدث بعد ذلك..." و"ما يجب على كل لاعب غولف معرفته !". هذه عبارات تحاول أن تُشعرك بأنك تفتقد شيئًا ما، وتدفعك إلى اتخاذ خطوة أخرى للحصول على الإجابة.
لكن على الأرجح لن تجد الإجابة. إنها حيلةٌ لجذبك للنقر على رابطٍ في موقعٍ آخر، غالباً عدة مرات متتالية، لنقلك إلى مكانٍ قد تشتري منه منتجاً أو خدمة. أو ببساطة، لزيادة عدد النقرات على صفحات الهبوط على طول الطريق، ليجني المعلنون أرباحهم.
قد يبدو أسلوب الإثارة واضحًا للوهلة الأولى، لكن المعلنين يستخدمونه لأنه فعال . ويكمن نجاحه في استغلال "فجوة الفضول"، وذلك بصياغة عناوين جذابة لا تكشف شيئًا عن محتوى المقال. فالتركيز كله على العناوين الرئيسية، وأقل على المحتوى اللاحق.
ولهذا السبب تستخدم معظم مواقع الناشرين المتخصصين في المحتوى الطويل الآن أسلوب الإغراء بالنقر في شكل إعلانات "الروابط الموصى بها" التي تؤدي إلى تشغيل الإعلانات تلقائيًا.
والأمر كله يتعلق بالعنوان. لدى موقع Upworthy سياسة تلزم المساهمين الجدد في المقالات بتقديم 25 عنوانًا مصاحبًا للمقال. وبهذه الطريقة، هناك سعي دؤوب لإيجاد واستخدام أفضل تركيبات الكلمات التي تجذب النقرات.
كيف يعمل؟
لنأخذ مثالاً على عنوان مثير لجذب النقرات:
"هذا الريادي نشر صورة، وما سيحدث بعد ذلك أمر مرعب!"
لا يوجد ما يشير إلى محتوى الصورة، وكل ما نعرفه هو أن شيئًا ما سيحدث لاحقًا سيثير سلبية . وهذا أقوى من رد الفعل تجاه الإيجابية ، لأنه يثير الغضب والاستياء.
ونعلم أيضاً أنه رائد أعمال، لذا إذا كنا بصدد تأسيس مشروع تجاري بأنفسنا، فإن تعاطفنا معه سيحفز فضولنا. نريد أن نكتشف الأمر حتى لا نكرر الخطأ نفسه.
إذن، هناك أمران يحدثان:
- نشعر بالفضول لأن المعلومات الدقيقة شحيحة.
- نشعر بالحرمان إذا لم نكتشف ذلك.
إنها ضربة مزدوجة مفاجئة تجذب الانتباه وتنتظر النقر. وكما هوت سويت : "الناس ينجذبون إلى ما هو غير متوقع".
ما الفائدة؟
الفضول يعني المزيد من مشاهدات الصفحات. تحسين أداء الموقع يعني زيادة في إيرادات المعلنين.
كذلك، يحتاج الناشرون الرقميون إلى تسهيل الوصول إلى محتواهم . من الصعب إنشاء موقع إلكتروني عالي الجودة يحمل علامة تجارية مميزة، ويحتوي على محتوى جذاب، مع ضمان خلوه من النوافذ المنبثقة المزعجة، وتسهيل الوصول إليه عبر محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي.
عندما يتم استخدام عناوين الإثارة بشكل جيد، فإنها توجه الاهتمام عبر هذه القنوات.
علاوة على ذلك، تعمل الشركات الكبرى مثل جوجل وفيسبوك وبينج وبايدو باستمرار على تطوير خوارزمياتها التي تساعد المستخدمين على اكتشاف المحتوى والوصول إليه. وهذا يعني أن الناشرين الرقميين والمعلنين والمسوقين بحاجة إلى مراجعة المحتوى المنشور وتحسينه باستمرار لمواكبة هذه التطورات. وهذا يُضيف عبئًا كبيرًا، مما يجعل أساليب الإثارة الرخيصة أكثر جاذبية.
قد يتطور أسلوب الإثارة الرخيصة من خلال تبني استراتيجيات جديدة وصياغة مختلفة، لكن جوهره يبقى كما هو. وقد تدفع حاجة الشركة إلى مراجعة سلسلة من مقالات مدونتها لتعديل صياغتها لأغراض تحسين محركات البحث، هذا المحتوى إلى تحسين ترتيبه، لكنها مهمة مؤقتة لا تنتهي.
لذا، من بعض النواحي، فإن استخدام عناوين الإثارة لجذب النقرات أمر منطقي، لكنه ليس بريئاً تماماً.
الجانب السلبي
قد يكون استخدام عناوين الإثارة الرخيصة غير صحي لأنه يخلق خلاصات اجتماعية مليئة بالرسائل المزعجة، وتجربة ويب متطفلة ومزعجة، وقضاء نصف يومك مشتتًا بمعلومات صغيرة لا قيمة لها بدلاً من معلومات أطول وأكثر عمقًا وإثارة للتفكير.
مع ذلك، فهي أيضاً طريقة مضمونة لخسارة الزيارات على المدى الطويل. قد تنقر عليها في المرة الأولى، لكنك ستتعلم مع الوقت. قد يفقد الناشرون، على وجه الخصوص، ثقة القراء، وهي ميزة يجب عليهم الحفاظ عليها بأي ثمن. الإثارة الرخيصة استراتيجية قصيرة الأجل تُشعرك وكأنك تُطارد الدبابير. قد تُثير غضبك وتدفعك للبحث عن مواقع أخرى، وهذا يعني أيضاً ضياع فرصة الربح من خلال المشاركات على مواقع التواصل الاجتماعي. وكما يُشير ، فإن العناوين الأكثر دقة وفعالية، والتي تُحقق مكاسب إيجابية، ستُعزز تفاعل المستخدمين على المدى الطويل.
كما أن المحتوى القصير والجذاب أقل انتشارًا. ووفقًا لتقرير ، فإن المحتوى الطويل يحظى بمشاركة أكبر. فاستنادًا إلى تحليل 100 مليون مقال على مدى ثمانية أشهر، حصدت المقالات التي تتراوح بين 3000 و10000 كلمة 8500 مشاركة، بينما بلغ متوسط مشاركة المحتوى الذي لا يتجاوز 1000 كلمة 4500 مشاركة.
لكنّ العناوين المضللة تُستخدم أيضاً لأغراضٍ خبيثة. فهي بمثابة بوابةٍ للخداع والاحتيال. ففي نهاية المطاف، يسعى المحتالون أيضاً إلى الوصول إلى أكبر شريحةٍ ممكنةٍ من الجمهور، تماماً كما يفعل المعلنون.
فكيف نعرف أي عناوين الإثارة الضارة؟
- هل هذا مثير للريبة؟
تحاول عمليات الاحتيال الإلكتروني خداعك للكشف عن معلومات حساسة مثل تفاصيل بطاقة الائتمان وكلمات المرور. انتبه للعبارات المشبوهة التي تدّعي أنها تابعة لأحد البنوك، فهي ليست كذلك، وقد يؤدي النقر عليها إلى تحويلك إلى صفحة تسجيل دخول مزيفة مصممة خصيصًا لسرقة بياناتك والوصول إلى أموالك.
- هل هذا جيد لدرجة يصعب تصديقها؟
إذا كان الأمر غريباً، فلا يمكن الوثوق به. الإنترنت مرتعٌ للانتهازيين. ففي النهاية، ما الذي يكلف نشر معلومات مضللة؟ لا شيء تقريباً، ولهذا السبب تغزو تلك الوعود البراقة صفحات التواصل الاجتماعي.
- هل يطلب منك التخلي عن شيء ما؟
قد تتعرض معلوماتك وخصوصيتك للخطر إذا وافقت على أي طلب لتنزيل تطبيق وتثبيته. على سبيل المثال، قد تنقر على رابط خادع لتثبيت ملف "Codec" لتشغيل فيلم لم يُعرض في دور السينما بعد.
ما هي الفائدة؟
تعتمد الإعلانات المضللة على فرضية منطقية: فهي تستغل عواطفنا كما تفعل الإعلانات التقليدية. إلا أنها تُنتج إنترنت فقيراً بالمعلومات، مما يجعله عرضةً للربح السريع والنوايا الإجرامية. وتعتقد فيسبوك أن الأمور تتغير، وأن الإعلانات المدمجة ستشكل 74% من إجمالي عائدات الإعلانات على الإنترنت بحلول عام 2021.
ينبغي التعامل مع القراء كما لو كانوا يتوقعون محتوىً قيّماً من مواقع إلكترونية مصممة بشكل جيد وغنية بالمعلومات. والحل المؤقت بسيط كما يقترح : ابحثوا عن المحتوى الإيجابي!
ربما حان الوقت للتركيز على الجودة بدلاً من الكمية؟
