مع تزايد تفضيل الجمهور للأفراد على المنصات، أصبح التسويق عبر صناع المحتوى محركًا استراتيجيًا للإيرادات، بدلًا من كونه مجرد وسيلة لزيادة الظهور أو أسلوبًا تجريبيًا للعلامة التجارية. في عام 2025، كان من المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني على صناع المحتوى في الولايات المتحدة إلى 37 مليار دولار . ومن المتوقع أن يستمر هذا النمو في المستقبل. وتشير تقارير غولدمان ساكس إلى أن اقتصاد التسويق عبر صناع المحتوى من المتوقع أن يصل إلى 480 مليار دولار بحلول عام 2027.
واجهت صناعة النشر التقليدية تداعيات متنوعة لهذا التحول الجذري. فقد تفوقت المحتويات التي يقدمها المبدعون باستمرار على المحتوى التحريري التقليدي، وأصبح جمهور اليوم أكثر ولاءً للشخصيات التي يتابعها على منصات مثل يوتيوب وتيك توك وفيسبوك وإنستغرام وغيرها. ويبدو أن المحتوى الذي يقدمه المبدعون أكثر مصداقية بالنسبة للفئات العمرية الشابة، مما يساعدهم على التفاعل بشكل أسرع.
بعد مواجهة التغييرات المفاجئة في خوارزميات النشر، وفقدان مستوى التفاعل وحركة الزيارات، بل وحتى ملاحظة تأثير ذلك على الإيرادات، شددت صناعة النشر التقليدية على التعاون مع المبدعين. حتى أن كبرى المطبوعات مثل صحيفة واشنطن بوست، وشبكة سي إن إن، وموقع بازفيد، وغيرها من المنصات، تعمل جنباً إلى جنب معهم لإنشاء محتوى قصير، وفيديوهات، ومحتوى مكتوب، ومحتوى يركز على الشخصيات لجذب الجمهور المستهدف وتحويله إلى عملاء.
على الرغم من تبني هذا النهج الاستراتيجي، لا يزال العديد من الناشرين بحاجة إلى مزيد من الوضوح بشأن الأساسيات - مثل متى يتم إطلاق شبكات المبدعين، وكيفية هيكلة الشراكة، وما هي الأنظمة اللازمة لإنجاحها.
لفهم اقتصاد المبدعين بشكل أفضل، تحدث موقع "ستيت أوف ديجيتال بابليشينج" مع أنتوني ديلكونتي، الذي يقود شراكات المبدعين وتطوير الجمهور في "إنتريبرينور ميديا". وقد أمضى وقتاً طويلاً في بناء وتوسيع شبكات المبدعين في مجال الإعلام التجاري، ويقدم منظوراً واقعياً فريداً لكل شيء بدءاً من إيجاد المبدعين المناسبين وصولاً إلى بناء نماذج إيرادات تتجاوز الإعلانات التقليدية.
ابدء
ما هي المؤشرات الرئيسية التي تدل على استعداد الناشر لإطلاق شبكة للمبدعين؟ هل هناك حد أدنى لحجم الجمهور، أو حد أدنى للإيرادات، أو قدرة داخلية يجب توفرها أولاً؟
عندما كانت زوجتي حاملاً في شهرها الثامن، كان الجميع يسألنا إن كنا مستعدين. كنتُ أجيب دائمًا بنفس النكتة: "هل يهم؟" هذا هو حال الناشرين مع المبدعين، فالوقت قد حان، سواء كنتَ مستعدًا أم لا. بدلًا من انتظار الوقت المناسب، من المهم اغتنام الفرصة للبقاء مواكبًا للعصر المتغير.
الاستراتيجية وتحديد الموقع
كيف ينبغي للناشرين التفكير في التموضع الاستراتيجي لشبكة المبدعين؟ هل هو في المقام الأول توسيع للمحتوى، أم استراتيجية لنمو الجمهور، أم خطوة لتنويع الإيرادات، أم كل ما سبق؟
لستُ من مؤيدي استخدام صناع المحتوى لتوسيع نطاق المحتوى. تنجح هذه الشراكات بشكل أفضل عندما يتوافق محتوى صناع المحتوى مع جوهر علامتك التجارية، مع الوصول في الوقت نفسه إلى جمهور جديد. قبل سنوات، عملتُ لدى دار نشر متخصصة في الشؤون المالية الشخصية، تابعة لشركة كبيرة استثمرت مبالغ طائلة في أحد رواد الإعلام الرقمي. كتجربة، طلبنا من دار النشر الرقمية إنتاج فيديوهات مشتركة تحمل علامتنا التجارية، تُركز بشكل أساسي على الوجبات الاقتصادية. ثم قمنا بترويج المحتوى للوصول إلى جماهير جديدة. لاحظنا زيادة في عدد المشاهدات والمتابعين، لكنها لم تكن ثابتة لأنها لم تكن متوافقة مع بقية محتوانا.
أعتبر صناع المحتوى وسيلةً مهمةً لزيادة الوصول إلى جمهورنا وجذب المستخدمين إلى مسار المبيعات. تتضمن معظم شراكاتنا مع صناع المحتوى فيديو مصحوبًا بمحتوى إضافي يمكن للجمهور الوصول إليه مقابل الحصول على أسمائهم وعناوين بريدهم الإلكتروني. من خلال طلب موافقة الجمهور، نبني علاقةً طويلة الأمد تدعم فرصًا متنوعةً لتحقيق الإيرادات. كما نُدرج صناع المحتوى في معظم طلبات العروض التي نستجيب لها. لدينا علاقات مع رواد أعمال طموحين، ومقاولين يعملون في مشاريع جانبية، ومساحات تجارية، ما يُمكّننا من الاستفادة من شبكة صناع المحتوى لشركائنا الإعلانيين أيضًا.
ما هي البنية التحتية الدنيا التي يحتاجها الناشر قبل إطلاق شبكة للمبدعين؟ (البنية التقنية، هيكل الفريق، الأطر القانونية، إلخ.)
كحد أدنى، أنت بحاجة إلى شخص لإدارة العلاقة، ومبدع ترغب بالعمل معه على أساس تجريبي. كما يجب أن تكون قادرًا على تحديد طريقة لجذب المشتركين واستقطاب الجمهور إلى مسار مبيعاتك. إذا كنت ترغب في الاستعانة بمواهب داخلية، فاجعل أحدهم يقف أمام شاشة خضراء لإضفاء سياق على المقال.
هل ينبغي على الناشرين بناء منصاتهم الخاصة، أم الاستفادة من منصات صناع المحتوى الحالية (يوتيوب، سبستاك، إلخ)، أم اتباع نهج هجين؟ ما هي مزايا وعيوب كل نموذج؟
يمنحك بناء منصتك الخاصة السيطرة على العلاقة، ولكنك ستسعى في مرحلة ما إلى التفوق على منصات مثل تيك توك، وهو ما قد يكون صعباً. يمكنك البدء بالبناء على منصة أخرى، ولكن تأكد من وجود طريقة لإعادة جمهورك الأكثر تفاعلاً إلى تجربة تملكها، سواءً من خلال النشرات الإخبارية أو الأدوات الحصرية.
إدارة المبدعين
كيف يمكن تحقيق التوازن بين الرقابة التحريرية واستقلالية المبدعين؟ أين ينبغي للناشرين أن يرسموا الخط الفاصل بين الحفاظ على معايير العلامة التجارية ومنح المبدعين الحرية التي تجعلهم أصيلين؟
قد يكون هذا رأيًا غير شائع، لكنني أعتقد أنه يجب تزويد المبدعين بإرشادات واضحة، وتركهم يعملون بحرية دون تدخل دقيق، وتقديم ملاحظات بسيطة مع الاحتفاظ بحق الموافقة النهائية. إذا لم تثق بالمبدع، فلا تتعاون معه. لقد استوعبت العلامات التجارية هذا الدرس أخيرًا. فقد تحول التركيز من المنشورات المبالغ في إنتاجها ورسائلها إلى محتوى يعكس شخصية المبدع ويلامس جمهوره. فالأصالة، في نهاية المطاف، هي أحد الأسباب الرئيسية للتعاون مع المبدعين، لأنها ما يجذب الجمهور.
ما هي العملية المثلى لتحديد واستقطاب المبدعين المناسبين لشبكة الناشر؟ هل ينبغي البدء بالمستقلين/المساهمين الحاليين، أم السعي وراء المبدعين المعروفين، أم تطوير المواهب من الصفر؟
لكلٍّ منها غرضٌ مختلف. نحن نُقدّر مساهمينا ونتمتع بعلاقاتٍ متينة معهم تمتد عبر المطبوعات، والمنصات الرقمية، والفعاليات، والبودكاست، ووسائل التواصل الاجتماعي. جمهورنا يثق بهم ويجد رؤاهم قيّمة.
يُساهم المبدعون المعروفون، الذين يتمتعون بقاعدة جماهيرية واسعة، في تعزيز انتشار منصات النشر. نبحث عن مبدعين يجمعون بين التعليم والترفيه؛ فهم يُقدمون لجمهورهم محتوىً قيماً مع الحفاظ على تفاعلهم. يمتلك هؤلاء المبدعون قنوات تسويقية خاصة بهم، ويُدركون أهمية الوصول إلى جماهير جديدة. كما نُقدم خدماتنا لأصحاب المشاريع الصغيرة، لذا تُعدّ بعض هذه الفرص قيّمة للغاية للمبدعين الذين يُقدمون خدمات استشارية.
تطوير المواهب من الصفر يستغرق وقتاً، لكنه يستحق العناء. نحن نعمل مع أشخاص بارزين في الجانب التحريري، وغالباً ما يظهر فريقنا على مواقع التواصل الاجتماعي أمام الكاميرا. وقد مررتُ أنا شخصياً بهذه التجربة عدة مرات.
تحقيق الربح
ما هي أكثر استراتيجيات تحقيق الدخل فعالية لشبكات صناع المحتوى التي يقودها الناشرون، بخلاف الإعلانات التقليدية؟ (الاشتراكات، والرعاية، والتسويق بالعمولة، إلخ)
بينما نعمل كناشر، تقدم مجلة "ريادة الأعمال" أيضًا مجموعة واسعة من الأدوات لأصحاب المشاريع الصغيرة، وأصحاب الأعمال الجانبية، وأصحاب الامتيازات التجارية في جميع مراحل مسيرتهم. وبهذا، لا يقتصر دوري على الجانب التحريري فحسب، بل يمتد ليشمل تسويق المنتجات. فإلى جانب المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي، يُعدّ المبدعون وسيلة فعّالة لتوجيه المستخدمين بسلاسة إلى مسار التحويل.
الخاتمة
يُحقق المحتوى الذي يقوده المؤثرون عائدًا استثماريًا ملموسًا للعلامات التجارية نظرًا لتركيزه على الأداء. وعلى عكس وسائل الإعلام التقليدية، تُحقق شبكات المؤثرين معدلات تحويل أعلى بفضل ما تحمله من مؤشرات ثقة قوية. لذا، يجب على الناشرين التركيز على بناء شبكات مؤثرين قوية للحفاظ على صلتهم بجمهورهم وتعزيز ظهورهم.
مع ذلك، عند إنشاء شبكات للمبدعين، يجب على الناشرين التخلي عن الرقابة التحريرية الصارمة ومنح المؤثرين حرية إبداعية كاملة. فبينما يُعدّ الالتزام بإرشادات العلامة التجارية الأساسية أمرًا مهمًا، إلا أن اللمسة الأصيلة للمحتوى الذي يقوده المبدعون هي الأكثر تأثيرًا على الجمهور. ولا تُعتبر شراكات المبدعين مجرد وسيلة لتوسيع نطاق المحتوى، بل يجب على الناشرين التعامل معها كوسيلة لتعزيز الوصول وزيادة التفاعل.
يجب على الناشرين التعاون مع المبدعين الذين يثقون بهم وتحليل مدى توافق المحتوى الذي ينتجونه مع الأهداف العامة. لا يتطلب ذلك بنية تحتية تقنية معقدة، ولكن من المهم تصميم آلية أساسية لإدارة العلاقات، والتركيز على استقطاب جماهير جديدة إلى التجارب الحصرية التي يمتلكونها. سيفتح هذا آفاقًا جديدة أمام قنوات ربحية متنوعة، ويساعدهم على التميز في بيئة تركز على الجمهور.
قد تتغير المنصات، أو قد تتغير الاتجاهات، لكن الشراكات الحقيقية وولاء الجمهور سيساعدهم على اكتساب ميزة تنافسية وتأمين نموهم في المستقبل.
