بوكسروكس: ينمو عدد قرائنا بنسبة تتراوح بين 100% و250% سنوياً
مع كثرة التغطيات السلبية التي تُغطي قطاع النشر، نُسلط في Bibblio الضوء على العديد من دور النشر المتخصصة التي تُحقق نجاحًا باهرًا. مرحبًا بكم في سلسلة مقابلات "أبطال النشر المتخصص"...
مع كثرة التغطيات السلبية التي تُغطي قطاع النشر، نُسلط في Bibblio الضوء على العديد من دور النشر المتخصصة التي تُحقق نجاحًا باهرًا. مرحبًا بكم في سلسلة مقابلات "أبطال النشر المتخصص". في هذا العدد السادس، بوكس روكس يشارك رئيس التحرير روبي هدسون ومدير الحسابات الأول كليمنس ليمبرغ قصة نجاح مجلتهما الإلكترونية المتخصصة في اللياقة البدنية التنافسية والرياضات الوظيفية. وقد أجرى مادز هولمن، الرئيس التنفيذي لشركة Bibblio، حوارًا مع روبي وكليمنس حول تحمّل المسؤولية كشركة إعلامية في تشكيل الثقافة، وأهمية خطة تحسين محركات البحث (والعمل الجاد الذي يتطلبه ذلك)، ونمو إيراداتهم المذهل بفضل الاستمرارية.
روبي هدسون، رئيس التحرير في BOXROX
مادز: من هي الفئة المستهدفة لشركة BOXROX؟
روبي: نستهدف الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و50 عامًا، والذين لديهم اهتمام كبير بالرياضة والصحة واللياقة البدنية والتغذية. لدينا توزيع متساوٍ تقريبًا بين القراء من الإناث والذكور، وهو أمر يسعدني. شغفنا برياضة الكروس فيت واللياقة الوظيفية هو الاهتمام الأساسي الذي يجمع جمهورنا. أما أبرز الدول من حيث عدد القراء فهي: الولايات المتحدة الأمريكية، والمملكة المتحدة، وكندا، وألمانيا، وهولندا، وأيرلندا، وجنوب إفريقيا، وأستراليا، ونيوزيلندا، وتركيا، والبرتغال، واليونان، وإسبانيا.
م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمونها لعشاق اللياقة البدنية؟
R: آخر الأخبار من عالم رياضة الكروس فت واللياقة الوظيفية، نصائح تدريبية، تمارين، تغذية، قصص من المجتمع، قسم خاص بالنساء، علم النفس ومقابلات مع رياضيين، وغيرها. هدفي هو تقديم محتوى يُساعد قرائنا على حل مشاكلهم وتطوير أنفسهم؛ سواءً كان ذلك إتقان أول تمرين سحب لأعلى، أو بناء العضلات، أو الفوز بمسابقة كبيرة، أو التغلب على اضطراب القلق الذي يمنعهم من التدريب تمامًا (وجميعها حالات حقيقية). استخدمتُ هذه الأمثلة لتوضيح التنوع الكبير في الأهداف والقدرات السائدة بين جمهورنا. أغلب محتوانا مكتوب، لكننا نُنتج أيضًا مقابلات فيديو.
م: ما هو حجم BOXROX من حيث الجمهور والموظفين؟
ر: ليو ماروس وستيفان بيرنثيسل هما المؤسسان المشاركان، وكريستيان كاتساروف مسؤول عن تكنولوجيا المعلومات، وكليمنس عن الأعمال والحسابات، وأنا وكارولينا كيلمان نشكل فريق التحرير. كما نتعاون مع شبكة واسعة تضم أكثر من 250 كاتبًا مساهمًا، من بينهم نخبة من الرياضيين والمدربين وخبراء التغذية، وبعض أبرز الأسماء في مجالنا.
م: لقد نجح حشيش BOXROX في النمو بشكل مثير للإعجاب، ما هو سر نجاحه؟
ر: سر النجاح يكمن في عدة عناصر. أولاً، المحتوى الجيد والمتسق - الإنترنت مليء بالمحتوى المتوسط، لذا تجنبه. عندما أفكر في مقال أرغب في كتابته، أحاول اختيار كاتب ذي خبرة وكفاءة عالية، ثم أبدأ الكتابة. على سبيل المثال، إذا أردنا كتابة مقال عن تحسين القدرة على التحمل في الجري، فسأحاول التواصل مع رياضي محترف سابق في سباقات الرجل الحديدي ومدرب نخبة للحصول على المعلومات مباشرة. أنا من أنصار المصادر الأولية. ثانياً، إنشاء محتوى يحل مشاكل محددة - ننتج الكثير من المحتوى للرياضيين المحترفين، والرياضيين المراهقين، والمبتدئين، والرياضيات، وغيرهم. ننتج محتوى يساعد الناس بطريقة محددة، لذا فهو مفيد ويرغبون في مشاركته والتحدث عنه بشكل طبيعي. ثالثاً، تحديد أهداف رئيسية لكل ما نقوم به حتى يمكن قياس كل شيء وتتبعه. مؤشرات الأداء الرئيسية مرتبطة بالأهداف الذكية التي أضعها. على سبيل المثال، فيسبوك هو في الأساس وسيلة لجذب الزيارات إلى الموقع الإلكتروني. لا تحقق الروابط عادةً نفس أداء الصور أو مقاطع الفيديو المضمنة على فيسبوك (وفقًا لخوارزمية فيسبوك)، ولكن انخفاض معدل التفاعل قليلًا أمر مقبول لأن الهدف الأساسي هو زيادة عدد الزيارات. رابعًا، يجب وضع خطة مُفصّلة لتحسين محركات البحث (SEO) - فنحن نتعامل مع الكلمات والعبارات والكلمات المفتاحية الطويلة بطريقة منهجية ودقيقة. لدينا حاليًا قائمة تضم 500 كلمة مفتاحية نعمل على مراجعتها. نبدأ بالبحث، ثم نبذل الجهد. خامسًا، لا بأس بالأخطاء - في BOXROX، نختبر أفكار المحتوى بأهداف محددة. إذا لم تنجح، نقوم بتحسينها أو ننتقل إلى غيرها. لا بأس بالفشل طالما أنه يُساعدنا على ابتكار أفكار ومحتوى أفضل. لدينا مزيج رائع من الرؤية الإبداعية والتفكير الحدسي والأفكار الجريئة، مدعومة بتتبع البيانات والتحليل الموضوعي. بفضل جدول النشر المُنظّم وخطة تحسين محركات البحث، ستجلب هذه المشاريع الإضافية إما جمهورًا إضافيًا أو لن تُحقق أي نتيجة (ونتعلم منها)، لذا فهي وضع مربح للجميع.
م: هل يمكنك شرح استراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك بالتفصيل؟كليمنس ليمبرغ، مدير حسابات أول في شركة بوكس روكس
كليمنس: في مجال تحسين محركات البحث، عليك أولاً إتقان الأساسيات الهيكلية ثم البناء عليها. يجب تحسين صفحاتك باستخدام الكلمات المفتاحية المناسبة، كما يجب أن يتم تحميلها بسرعة. بعد ذلك، يمكنك الإبداع والتجربة لاكتشاف ما يناسبك.
يسعى الجميع لإيجاد طرقٍ للتحايل على هذا أو ذاك، لكن لا بديل عن المحتوى المكتوب جيدًا. ومع تطور خوارزميات محركات البحث، سيستمر التركيز على الجودة.
نتجاهل تمامًا تقييمات سهولة قراءة مقالاتنا لأنها تُبسّط اللغة وتُشوّهها بشكل مفرط. نؤمن بأن الناس قادرون على فهم الأفكار المعقدة، ونعتبر ذلك شكلاً من أشكال الهيمنة الثقافية التي لا نرغب أن تكون BOXROX جزءًا منها.
م: كيف تحدد أولوياتك بين جذب جماهير جديدة وبين تعزيز تفاعل المستخدمين الحاليين؟
ر: لدينا نسبة جيدة من الزوار العائدين شهريًا، ونستمع جيدًا لآرائهم حول ما يرغبون في قراءته. أما فيما يتعلق بالجمهور الجديد، فقد وسّعنا نطاق تغطيتنا ليشمل اللياقة البدنية والصحة والتغذية والتدريب، متجاوزين بذلك نطاق رياضة الكروس فت. وبطبيعتها، تُعدّ الكروس فت مزيجًا من تخصصات مختلفة، لذا تتناسب استراتيجياتنا تمامًا مع الموضوع المطروح.
م: كيف تحافظون على جمهوركم في BOXROX؟
ج: أعتقد أننا بحاجة إلى النظر في جوانب مختلفة هنا. أولًا، إعادة استهداف الجمهور عبر إعلانات فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى أمرٌ نقوم به بالتأكيد، خاصةً مع المحتوى المدفوع من عملائنا. وقد أثبت هذا الأسلوب فعاليته لدينا، إذ يحقق محتوانا انتشارًا عضويًا قويًا على وسائل التواصل الاجتماعي رغم تغييرات خوارزمية فيسبوك في السنوات الأخيرة. ثانيًا، يرتبط الاحتفاظ بالقراء ارتباطًا وثيقًا بالمحتوى وطريقة عرضه. ويشمل ذلك واجهة المستخدم وتجربة المستخدم، والتصميم، وسهولة القراءة، وأسلوب الكتابة، واستخدام الصور والعناصر التفاعلية. ونحن بصدد إعادة تصميم موقعنا الإلكتروني لجعله أكثر سهولة في الاستخدام. إضافةً إلى ذلك، لدينا أدوات توصيات وروابط داخلية لإبقاء القراء على موقع BOXROX وربطهم بمزيد من المحتوى. وبما أننا المجلة الأكثر قراءةً عالميًا في هذا السوق، فلدينا قاعدة جماهيرية واسعة، والعديد من الأشخاص الذين يحصلون على جميع معلوماتهم من منصتنا. وهذا يُساعدنا أيضًا! وفي النهاية، إذا كان لديك بالفعل عدد كبير من القراء، فإن المحتوى الرائع يُساعد، وفريقنا يُقدم عملًا ممتازًا.
م: ما هي مقاييس الجمهور الرئيسية التي تحدد بها النجاح؟
ج: يُعدّ عدد المستخدمين الفريدين وعدد مشاهدات الصفحة أهمّ مقياسين. نتابع مئات المقاييس الأخرى، ما يسمح لنا بإجراء تغييرات وتحسينات دقيقة وتفاعلية، لكن هذين المقياسين هما الأهمّ في تحديد نجاحنا.
م: ما هي استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي؟
ج: ننشر سبع مرات يوميًا على فيسبوك - أربع منها عبارة عن مقالات جديدة من BOXROX. ومنشور واحد على إنستغرام (هدفنا الأساسي هو زيادة عدد الزيارات). تُنشر جميع المقالات تلقائيًا على فليب بورديُعدّ فيسبوك وإنستغرام ضروريين للغاية بالنسبة لنا. فنحن نتابع التغييرات والاتجاهات وأدوات التواصل الاجتماعي الناشئة، ولكن بدون أهداف واضحة، قد يتحولان إلى فراغات تبتلع الوقت.
م: كيف تحفز التفاعل عندما يصل القراء إلى موقعك؟
نستخدم عبارات تحث على اتخاذ إجراء ضمن المقالات لتوجيه النقاش وتحفيزه. كما نتناول مواضيع مثل الرياضيين المتحولين جنسيًا وحظر المنشطات، وهي مواضيع تثير دائمًا جدلًا واسعًا بين قرائنا. في هذه المواضيع، أحرص على عرض الحقائق كما هي متاحة، وأتواصل مع الرياضيين شخصيًا كلما أمكن ذلك.
م: هل تصف شركة بوكسروكس بأنها تعتمد على البيانات؟
ج: بالتأكيد. نظرًا لأن مؤسسي مجلة BOXROX لديهم خبرة في مجال تكنولوجيا المعلومات ووسائل التواصل الاجتماعي، فقد ركزنا منذ البداية على مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة. وقد صممنا لوحات معلومات خاصة بنا لمؤشرات الأداء الرئيسية على مر السنين. حاليًا، تساعدنا أكثر من 100 مؤشر أداء رئيسي على تصنيف مدى ملاءمة محتوانا للقارئ، بالإضافة إلى تقييم المشاريع الجديدة وفوائدها. ونتيجة لذلك، نتميز بسرعة كبيرة في عمليات اتخاذ القرارات النهائية، ونشهد نموًا في قاعدة قرائنا يتراوح بين 100% و250% سنويًا منذ عام 2013.
م: هل يمكنك مشاركة بعض الإحصائيات المتعلقة بالشركة لتوضيح هذا النمو بشكل أكبر؟
ج: أعتقد أن أكثر ما يثير الإعجاب هو الزيادة الكبيرة في عدد قرائنا منذ منتصف عام ٢٠١٤، والتي بلغت ٤٢٠٠٪. كما زاد عدد متابعينا على فيسبوك بنسبة ١٧٠٠٪. أما بالنسبة للإيرادات، فقد ارتفعت بنسبة ٧٦٠٪ منذ أن بدأت العمل في BOXROX في أكتوبر ٢٠١٤. من إجمالي إيراداتنا في العام الماضي، جاء ٣٠٪ من التسويق بالمحتوى، وأعتقد أن هذا الجزء سينمو في المستقبل.
م: هل يمكنك إلقاء بعض الضوء على التسويق بالمحتوى ونماذج الإيرادات الأخرى لديك؟
ج: حاليًا، يأتي الجزء الأكبر من إيرادات BOXROX من إعلانات B2B عبر المبيعات المباشرة وشراكات الوكالات. بفضل جمهورنا المتفاعل للغاية، ومحتوانا عالي الجودة، ونسب النقر إلى الظهور التي لا يحلم بها الآخرون، نحن في وضع قوي لتحقيق عائد استثمار مجزٍ لحملات عملائنا. هدفي هو تقديم خدمة عملاء واستشارات متميزة قبل الحملة وأثناءها وبعدها. وهذا واضح: فمعظم عملائنا يتعاملون معنا منذ سنتين إلى خمس سنوات. بالإضافة إلى ذلك، نستخدم أيضًا AdSense. لقد بذلنا جهدًا كبيرًا لضبط المعايير، وهذا يؤتي ثماره الآن حيث نحصل على تكلفة لكل ألف ظهور مرتفعة جدًا من المعلنين لعرض إعلاناتهم على BOXROX. كما أننا نبحث في صيغ إعلانية جديدة، ومحتوى فيديو، ونماذج اشتراك، وغيرها من الطرق لتوليد الإيرادات!
م: كيف تجذب زوار الموقع إلى المحتوى المدعوم؟
ج: نحن في وضع ممتاز يسمح لنا بالاعتماد على قنواتنا الأربع الرئيسية (العضوية، والمباشرة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإحالات) لجلب عدد كبير من الزيارات. كما نستخدم خيارات مدفوعة ونستهدف جماهير محددة للغاية، عادةً عبر فيسبوك وإنستغرام. وتُكمل رسائلنا الإخبارية وإشعارات المتصفح باقي العملية لضمان أفضل تجربة ممكنة لعملائنا.
م: ما هو المجال الذي تشعر بالحماس تجاهه أكثر من غيره؟
ج: من منظور الأعمال، يتمثل ذلك في إقامة شراكات رئيسية مع علامات تجارية متخصصة في أسلوب الحياة، والتعاون مع الوكالات، والتعمق في استخدام منصتي AdSense وAdX. أما من منظور النمو، فهو جوجل إيه إم بي وجوجل نيوز بالإضافة إلى إنستغرام وشبكات التواصل الاجتماعي الأصغر الأخرى التي تعد واعدة للغاية.
م: لماذا تعتقد أن نموذجك كان ناجحاً؟
ج: باختصار: الاستمرارية. لقد شهدنا ظهور العديد من المدونات وما يُسمى بـ"المجلات" على مر السنين، ولم ينجح منها سوى 1% فقط. إذا لم تجذب زوارًا وتجني أرباحًا سريعة، فستخرج من السوق سريعًا. نفخر بأننا ما زلنا شركة خاصة، وهذا أيضًا أحد أسباب نمونا السريع خلال السنوات السبع الماضية: فهو يُتيح لنا اتخاذ القرارات بسرعة!
م: من تجربتك الخاصة، ما الذي تعتقد أن الناشرين المتخصصين الآخرين يمكنهم تعلمه؟
ر: إلى جانب مكونات "الوصفة السرية" التي ذكرتها سابقًا، يتعلق الأمر بي بصفتي رئيس التحرير، حيث أتحمل المسؤولية. إذا لم تكن النتائج جيدة، فاللوم يقع عليكم. إضافةً إلى ذلك، أعتقد أنه من المهم إدراك أنه بمجرد أن يصل أي منشور رقمي إلى حجم معين، تقع عليه مسؤولية تذكر أن أفعاله ستؤثر على الفكر والرأي العام. تمتلك وسائل الإعلام الرقمية إمكانات هائلة لتشكيل الرأي العام حول قضايا معينة، ويجب استخدامها بمسؤولية وأخلاقية وبطريقة تُسهم في تطوير الحوار العام نحو الأفضل.
م: أخيرًا، ما هي دور النشر الأخرى التي تستلهم منها أفكارك؟
R: تُعدّ مجلة Another Escape من بين المجلات المفضلة لديّ من حيث جودة المحتوى. وقد نجحت Deezen في تحقيق توازن رائع بين المحتوى المُعمّق والمقالات القصيرة ذات الطابع المثير، ما يجذب الكثير من الزوار إلى موقعها الإلكتروني. كما أنها مثالٌ جيّدٌ على كيفية تحفيز النقاش وخلق جوٍّ تفاعليّ. أما قناة الجزيرة، فتُنظّم محتواها بشكلٍ استثنائيّ، إذ تُغطّي المواضيع بطريقةٍ غنيةٍ بالمعلومات، مع الحفاظ على الديناميكية اللازمة لتغطية إخبارية من الدرجة الأولى.
