ثورة تيك توك وكيف يمكن للناشرين تحقيق الربح منها

 شهدت منصة التواصل الاجتماعي الصينية "تيك توك" انتشارًا واسعًا منذ ظهورها أواخر عام 2016. وبعد إتاحتها عالميًا عام 2018، اكتسبت شبكة مشاركة الفيديوهات شعبيةً كبيرةً بسرعة. في عام 2019، حققت "تيك توك" إيرادات عالمية تتراوح بين 200 و300 مليون دولار أمريكي، وبحلول أكتوبر 2020، تجاوز عدد مرات تحميل التطبيق ملياري مرة، ليصبح سابع أكثر التطبيقات تحميلًا خلال العقد. وتطمح الشركة في عام 2020 إلى تحقيق إيرادات بقيمة 500 مليون دولار أمريكي من الولايات المتحدة وحدها.

على الرغم من أن المنصة بدأت ولا تزال تتكون إلى حد كبير من الأغاني والرقصات والميمات ومقاطع الفيديو المضحكة التي يتم فيها مزامنة الشفاه، إلا أن TikTok أطلقت العديد من الاتجاهات الفيروسية ومشاهير الموسيقى على الإنترنت، كما تلقت ردود فعل سلبية لاستخدامات أخرى مثل نظريات المؤامرة والمؤامرات السياسية.

ومع ذلك، فإن زخمها الهائل يوفر مجموعة من الفرص للناشرين الرقميين، بما في ذلك استراتيجيات لزيادة الجمهور والتفاعل معه، فضلاً عن تحقيق الدخل وكسب الإيرادات من خلال TikTok.

دعونا نلقي نظرة على أعداد مستخدمي تطبيق TikTok، مقارنة بمواقع التواصل الاجتماعي الأخرى.

تشير هذه الأرقام إلى أنه بالنظر إلى حداثة تطبيق TikTok مقارنة بالمواقع الأخرى، فإنه ينمو بوتيرة سريعة تقترب بسرعة من عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي.

يشهد الإعلان على منصة تيك توك نموًا متزايدًا. إذ يُمكن للمسوقين شراء منتجات إعلانية، مثل تحديات الهاشتاغ المدعومة التي تطلب من المستخدمين نشر مقاطع فيديو متعلقة بعلامة تجارية معينة. ومن الأمثلة على ذلك سلسلة مطاعم تشيبوتلي، التي أطلقت تحدي هاشتاغ بمناسبة اليوم الوطني للأفوكادو .

حقق تحدي #GuacDance، الذي شارك فيه المشاهدون بفيديوهات رقصهم على أنغام الأفوكادو، 250 ألف مشاركة فيديو، وبلغت مشاهداته 430 مليون مشاهدة خلال ستة أيام. ونتج عنه أكبر يوم لبيع الجواكامولي في تاريخ سلسلة مطاعم تشيبوتلي، حيث تم تقديم أكثر من 800 ألف حصة، وكان التحدي الإعلاني الأكثر نجاحًا على منصة تيك توك في الولايات المتحدة.

هذا يدل على قوة انتشار تطبيق تيك توك، وتُعد التحديات من هذا القبيل محركاً رئيسياً لهذا النمو الفيروسي.

يُعدّ البث المباشر فرصة تسويقية هائلة على المنصة، وقد أصبحت مبيعات هذه الفعاليات ظاهرةً رائجةً في الصين. فبحسب صحيفة "ذا إنفورميشن"، باع جيمس ليانغ، مؤسس موقع Trip.com، باقات سفر بقيمة 10 ملايين يوان في الساعة الأولى من بث مباشر في مارس 2020. كما باع مؤسس شركة الهواتف الذكية Smartisan منتجات بقيمة 110 ملايين يوان، تشمل المواد الغذائية ومنتجات نمط الحياة، لأكثر من 40 مليون مشاهد في الساعات الثلاث الأولى من بث مباشر في أبريل.

يُعدّ نظام الإعلانات ذاتية الخدمة جزءًا أساسيًا آخر من استراتيجية تيك توك الإعلانية، وهو متاح حاليًا في الهند فقط، بينما تخضع بقية أنحاء العالم لاختبار تجريبي حصري. مع ذلك، يُمكن للمعلنين شراء مساحات إعلانية عبر فريق مبيعات تيك توك في حال عدم تمكّنهم من الوصول إلى منصة الإعلانات ذاتية الخدمة، ومن المتوقع أن تُتيح تيك توك هذه الخدمة عالميًا قريبًا.

إذا كان هناك أي شك في ما إذا كان تطبيق TikTok قد أصبح شائعًا لدرجة أن يؤخذ على محمل الجد، فما عليك سوى النظر إلى صحيفة واشنطن بوست.

يقول ديف جورجنسون، منتج وكاتب محتوى الفيديو الإبداعي في صحيفة "واشنطن بوست": "تيك توك صحافة بكل معنى الكلمة". وبما أن ما يقارب نصف مقاطع الفيديو على تيك توك ذات صلة بالأخبار، فقد صرّح جورجنسون لبيير دي فيلييرز من موقع "واتس نيو إن بابليشينغ" بأن صحيفة "واشنطن بوست" تُقدّم الأخبار لمستخدميها عبر هذه المنصة.

ويقول: "هذا هو جوهر الصحافة. ​​تقديم الأخبار بأي طريقة ممكنة وبطريقة مسؤولة"

أطلقت صحيفة واشنطن بوست قناتها على تيك توك عام ٢٠١٩، وبعد عام واحد فقط، حصدت ما يقارب ٦٥٠ ألف متابع. وتتميز القناة بأسلوبها الفكاهي والساخر، حيث تعرض لقطات من وراء الكواليس مع مراسلي وموظفي الصحيفة بشفافية تامة.

هذه النبرة والأصالة أمران بالغا الأهمية. يتكون تطبيق تيك توك في معظمه من جمهور أصغر سناً تسعى صحيفة واشنطن بوست للوصول إليه، وهؤلاء الرواد الرقميون يدركون فوراً متى يكون المحتوى غير أصيل.

يقول جورجنسون، الذي تبنى شخصية "نكتة الأب" للقناة: "يكافئ تطبيق تيك توك، في معظم الأحيان، الأشخاص الحقيقيين".

كان أول فيديو نشرته صحيفة "الواشنطن بوست" على تطبيق تيك توك عبارة عن نظرة كوميدية على موظفيها وهم يحاولون فهم التطبيق، لكنهم كانوا في حيرة من أمرهم بشأن كيفية استخدامه. أما الفيديوهات اللاحقة، فقد عرضت أشياءً مثل مصافحة مضحكة خلال جائحة كوفيد-19، ومحاكاة ساخرة للمناظرات الرئاسية الأمريكية.

لكن هذا الأسلوب غير الرسمي لا يعني أن قناة "بوست" على تيك توك لا تتناول قصصًا صحفية جادة. فقد استُخدمت أيضًا لتوعية المتابعين بحركة "حياة السود مهمة" وجائحة كوفيد-19، على سبيل المثال لا الحصر.

تعتمد هذه الاستراتيجية على استخدام تيك توك كمنصة ترفيهية لجذب انتباه المستخدمين، ثم ربطها بمقال من صحيفة واشنطن بوست في التعليق أو وصف الفيديو. وتشير تعليقات المستخدمين على فيديوهات الصحيفة على تيك توك إلى أن الناس بدأوا ينظرون إليها كمصدر إخباري قيّم، ما يؤدي إلى زيادة عدد زوار الموقع الإلكتروني.

يقول جورجنسون إن المنصة استراتيجية طويلة الأمد. فهم لا يتوقعون أن يصبح المشاهد المراهق مشتركًا في الصحيفة، بل ينظرون إليها كوسيلة لتوعية جمهور أصغر سنًا من القراء المحتملين في المستقبل، وتعريفهم بصحيفة "الواشنطن بوست". ومن أبرز فوائدها تعزيز الثقة بين العلامة التجارية ومتابعيها عبر تطبيق تيك توك.

يقول جورجنسون: "لا أتوقع أن يحصل طفل يبلغ من العمر 14 عامًا على اشتراك في صحيفة، لكنني آمل أن يبدأوا في تثقيف أنفسهم وأن يصبحوا ملمين بوسائل الإعلام".

أفاد توماس غوس في مدونة موبي لاود أن شبكات NBC وGroup Nine وBBC وESPN قد أجرت تجارب على منصة تيك توك خلال العام الماضي كوسيلة للوصول إلى جمهور أصغر سناً. وقد أنشأت تيك توك فريقاً متخصصاً في شراكات المحتوى للعمل مباشرةً مع الناشرين لتوسيع قاعدة جمهورهم، وتخطط قريباً لتحويل جزء من تركيزها إلى مساعدة الناشرين على تحقيق الربح من خلال المحتوى ذي العلامات التجارية.

بالإضافة إلى ذلك، فتحت منصة تيك توك سوقها الخاص بالمبدعين أمام الناشرين والمؤثرين على حد سواء، مما يتيح لهم العمل مباشرةً مع المسوقين في مبادرات المحتوى ذي العلامات التجارية. ويتلقى الناشرون تقارير تحليلية أسبوعية توفر معلومات محدثة حول الوسوم الرائجة وأفضل الممارسات.

من منظور العائد على الاستثمار، يرى بعض الناشرين أن إنشاء فيديوهات تنتشر بسرعة وتدرّ أرباحًا أو تجذب جمهورًا واسعًا يتطلب وقتًا وموارد كثيرة. منصة Complex لا تنظر للأمر بهذه الطريقة. إذ يقوم مجتمع المبدعين والمنسقين بإعادة إحياء الفيديوهات القديمة، مستخدمين لقطات فيديو سابقة في محتوى TikTok.

وقد طُرحت المخاوف بشأن خصوصية البيانات، لا سيما فيما يتعلق بالصين، في النقاش حول تطبيق تيك توك.

"أدى صعود تطبيق TikTok مؤخرًا إلى إثارة نقاش بين الصحفيين والناشرين حول سلامة وأخلاقيات استخدام المنصة والترويج لها دون إعطاء وزن كافٍ للطرق العديدة التي قد تتعرض لها في نهاية المطاف للخطر"، كما كتبت إميلي بيل في مجلة كولومبيا للصحافة .

أصدر الرئيس الأمريكي دونالد ترامب أمرًا تنفيذيًا يحظر التعاملات مع شركة بايت دانس، المالكة لتطبيق تيك توك، وأعلنت إدارته أنها ستتخذ إجراءات صارمة ضد "الحرب المعلوماتية"، وقد تصل إلى حد حظر التطبيق. وكانت الحكومة الهندية قد حظرت تيك توك بالفعل، إلى جانب 58 تطبيقًا صينيًا آخر.

بغض النظر عن مشاكله، يُعدّ تطبيق تيك توك ظاهرة متنامية بوضوح، ويُمثّل تهديدًا لعمالقة وسائل التواصل الاجتماعي الآخرين. في عام 2018، أطلقت فيسبوك نسختها من تيك توك عبر تطبيق يُدعى لاسو. ورغم فشل لاسو وإغلاقه لاحقًا، إلا أن بيانات سلوك المستخدمين التي جُمعت من التجربة يُمكن استخدامها لتطوير منتجات جديدة، مثل ريلز ، وهو تطبيق منافس لتيك توك كشفت عنه إنستغرام، المملوكة لفيسبوك، في أغسطس 2020.

تايلور لورينز، مراسلة قسم التكنولوجيا في صحيفة نيويورك تايمز، بالكتابة عن تطبيق تيك توك، بل تشارك بفعالية في قناة الصحيفة. وهي تؤمن إيمانًا راسخًا بقوة التطبيق، لا سيما في مجال الموسيقى. وفي أغسطس/آب، غردت قائلة: "تيك توك هو أهم شيء في عالم الموسيقى حاليًا".

يبدو أن هذا الأمر مدعوم من قبل المستخدمين أنفسهم؛ ففي رد فعل على احتمال حظر إدارة ترامب لتطبيق تيك توك، يتكاتف كبار نجوم الموسيقى ومعجبيهم تحت وسم #أنقذوا_تيك_توك. وقد حصد الوسم أكثر من 230 مليون مشاهدة. ونشر مايكل لي، أحد أبرز المؤثرين على التطبيق بـ34 مليون متابع، مقطع فيديو حصد تسعة ملايين مشاهدة ونصف مليون تعليق.

لا تُعجب لورينز بميزة "إنستغرام ريلز". وقالت في مقابلة مع موقع "ذا فيرج : "إنها تشبه تيك توك تمامًا، لكنها تفتقر إلى جميع ميزاته. إنها أكثر منتج وهمي رأيته في حياتي. لا تملك أي شيء يجعل تيك توك جذابًا".

على غرار صحيفة واشنطن بوست، تستخدم صحيفة نيويورك تايمز، وهي صحيفة عريقة، منصة تيك توك للوصول إلى جمهور أصغر سنًا. لكن أحد أهم الدروس التي استخلصتها الشركة من هذه المنصة هو أن الأمر برمته يدور حول البيانات. لا تهدف الاستراتيجية بالضرورة إلى تحويل متابعي تيك توك ومشاهديه إلى مشتركين، بل إلى خلق الوعي وجمع بيانات مهمة حول هؤلاء المستخدمين وسلوكهم، لإثراء معلومات جيل جديد من الجمهور المحتمل.

لا تزال مصادر الإيرادات من تيك توك في مراحلها الأولى، ولكن من الأفضل للناشرين الرقميين مراقبة المنصة عن كثب وربما استكشافها. حتى الآن، شهدت المنصة نموًا متسارعًا وتفاعلًا كبيرًا مع فئة الشباب، وما زالت فرص الإعلان وتحقيق الربح منها في بداياتها.