الخط الفاصل بين الترفيه والإعلان غير واضح بشكل متزايد. لم يعد الناس يكتفون باستهلاك المحتوى، بل يتفاعلون معه من خلال الضحك والمشاركة والتعليق. وقد أدركت العلامات التجارية هذا الأمر .
لقد ولّى زمن مشاهدة الناس لإعلانات تلفزيونية مدتها 30 ثانية دون خيار آخر. الآن، بإمكانهم تجاوز أي شيء يبدو وكأنه إعلان تجاري بشكل مفرط.
ما يجذب الانتباه عادةً هو الأشياء التي تبدو عفوية أو حقيقية أو مضحكة . وهنا يأتي دور المزاح بين العلامات التجارية.
بدلاً من التواصل المباشر مع المستهلكين، تتزايد وتيرة تفاعل العلامات التجارية فيما بينها. فهي تتبادل الدعابات، وتقدم الثناء، بل وتسخر من المنافسين. أصبحت العلامات التجارية أكثر إنسانية في تفاعلاتها، وخاصة فيما بينها.
"المحادثات الطريفة" بين العلامات التجارية كإعلان (مع أنها تحمل غرضًا تجاريًا). بل قد تبدو عفوية، وإنسانية، وممتعة بطريقة غريبة، وتترك أثرًا لا تستطيع الإعلانات التقليدية تحقيقه.
أبحاثنا أن المستهلكين أكثر ميلاً إلى ملاحظة هذه التفاعلات والتفاعل معها. يبدو المحتوى أقل شبهاً بالتسويق وأكثر شبهاً بالثقافة الرقمية المشتركة. قد يكون غير متوقع وممتعاً، ويدعو الجمهور إلى عيش لحظة مميزة.
يُعدّ الفكاهة، وخاصةً عبر الإنترنت، وسيلةً فعّالةً لجذب الانتباه العاطفي. فهي تُشجّع الناس على مشاركة المحتوى، وهذا أمرٌ رائعٌ إذا كنتَ تُسوّق منتجًا. في عالمٍ رقميٍّ صاخبٍ تتنافس فيه العلامات التجارية على جذب الأنظار ، تُساعد الفكاهة في لفت انتباه الناس.
لكنها تعزز أيضاً التواصل العاطفي، وتجعل العلامات التجارية تبدو أقرب إلى البشر بالنسبة للمستهلكين. فعندما نرى العلامات التجارية تتصرف بمرح أو تتبادل المجاملات، تُظهر أبحاثنا أن المستهلكين أكثر ميلاً للتفاعل معها وتذكرها. وهذا يحوّل التصفح السلبي إلى مشاركة فعّالة.
ومن الأمثلة الجيدة على ذلك ميم "موت دولينجو" . فقد زيف بومة كرتونية فوضوية تابعة للعلامة التجارية موتها على إنستغرام، وكانت النتيجة انتشاراً واسعاً.
حظي المنشور بإعجاب أكثر من 2.1 مليون شخص. علامات تجارية أخرى مثل وول مارت، وفيديكس، وكيلوجز، وفايف جايز. حتى أن نجمة البوب دوا ليبا قدمت تحيةً له على حسابها في إنستغرام . ما بدا وكأنه فوضى عفوية كان في الواقع خطوة ذكية واستراتيجية استغلت ثقافة الميمات، والفكاهة، واتجاهات المجتمع.
وينطبق الأمر نفسه على المنافسة الشرسة بين سلسلة متاجر ألدي وماركس آند سبنسر حول كعكة اليرقة . فقد تحول هذا الخلاف العلني بين العلامتين التجاريتين حول كعكتيهما إلى مشهدٍ مثير للجدل، ودفع ماركس آند سبنسر إلى اتخاذ إجراءات قانونية. ورغم الخلاف القائم حول العلامة التجارية، تبادلت الشركتان الدعابات الذكية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
لكن بدلاً من الإضرار بأي من العلامتين التجاريتين، أضفى السخرية المرحة طابعاً إنسانياً عليهما، مما جذب المستهلكين ومحبتهم
فهم المزحة
أبحاثنا أيضاً أن تواصل العلامات التجارية فيما بينها (بدلاً من مجرد مخاطبة المستهلكين) يُعدّ أداة تسويقية فعّالة. فهذه التفاعلات أكثر جاذبية من منشورات العلامات التجارية التقليدية الموجهة للمستهلكين، لأنها تبدو غير متوقعة وعفوية.
وجدنا أن الناس لا يستمتعون بالتفاعلات فحسب، بل يخرجون منها بمشاعر إيجابية تجاه العلامة التجارية، ويكونون أكثر ميلاً للشراء منها. هذه التفاعلات تكسر حاجز التفاعل التقليدي في الإعلانات، وتجعل المستهلكين يشعرون وكأنهم جزء من دعابة.
غالباً ما ينجح الفكاهة من خلال مخالفة التوقعات . لكن ما إذا كان المستهلكون يجدون شيئاً ما مضحكاً أو محرجاً يعتمد على كيفية تفسيرنا لهذه المخالفة. وهناك شرط أساسي: يجب أن تبدو المخالفة بريئة وليست ضارة .
تشتهر سلسلة مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية "وينديز" بحضورها الذكي على مواقع التواصل الاجتماعي، حيث غالباً ما توجه انتقادات لاذعة لمنافسيها مثل "ماكدونالدز". لكن يبدو أن أحد منشوراتها ، رداً على وعد "ماكدونالدز" باستخدام لحم بقري طازج في جميع شطائر "كوارتر باوندر"، قد تجاوز الحدود.
نشرت سلسلة مطاعم وينديز تعليقاً جاء فيه: "إذن ستستمرون في استخدام اللحم البقري المجمد في معظم البرغر في جميع مطاعمكم؟ أسأل نيابة عن صديق." وبينما وجد العديد من الزبائن التعليق طريفاً، اعتبره آخرون تصرفاً لئيماً وغير مهني.
لذا فإن المزاح - عندما يقترب من أن يكون عدوانيًا - يمكن أن يخاطر بتنفير المستهلكين الذين يفضلون التفاعلات المحترمة مع العلامات التجارية.
المحتوى من شركائنا
بالطبع، الخط الفاصل بين الذكاء والابتذال دقيق للغاية. فعندما تُبالغ العلامات التجارية في محاولتها أن تكون مُضحكة أو مُستفزة، فإنها تُخاطر بأن يُنظر إليها على أنها مُزيفة، أو أنانية، أو مُنفصلة عن الواقع. والأسوأ من ذلك، أنها قد تُنَفِّر الجماهير أو تُقلِّل من شأن القضايا الجادة. إن الطبيعة الاستعراضية للعلامات التجارية على الإنترنت تعني أن الأخطاء تكون علنية ولا تُنسى.
ويجب أن تكون العلامات التجارية واعية بذاتها. من الضروري أن تفهم غاية علامتها التجارية وهويتها، وعامل جاذبيتها، ومن هم عملاؤها الحقيقيون.
في ظل سعي العلامات التجارية لإيجاد مكان لها في بيئة رقمية مكتظة، تتسم بوفرة المحتوى وقلة انتباه المستهلكين ، تُعدّ لحظات الفكاهة والتفاعل المرح بمثابة متنفس. كما أنها أدوات استراتيجية، إذ تستخدم العلامات التجارية روح الدعابة لبناء روابط عاطفية، وتعزيز حضورها الثقافي، وزيادة ظهورها في هذا الفضاء الرقمي المزدحم.
لذا في المرة القادمة التي تجعلك فيها إحدى العلامات التجارية تضحك، توقف وفكر: هل كانت مجرد مزحة، أم أنها كانت أيضًا خطوة ذكية للغاية؟
زوي لي ، محاضرة (أستاذة مشاركة) في التسويق، جامعة كارديف .
دينيتسا دينيفا، محاضرة أولى (أستاذة مشاركة) في التسويق والاستراتيجية، جامعة كارديف .
فيديريكو مانجيو، أستاذ مساعد، جامعة بيرغامو .
أُعيد نشر هذه المقالة من موقع "ذا كونفرسيشن" بموجب ترخيص "كرييتف كومنز". اقرأ المقالة الأصلية .
