بات اكتساب الثقة في الأخبار أمراً بالغ الصعوبة. فقد انخفضت الثقة العالمية في الأخبار إلى 37% عام 2026، وهو انخفاض حاد من 43% عام 2019، ويُعدّ هذا أدنى مستوى سجله معهد رويترز منذ بدء مؤشر الثقة في الأخبار عام 2015، مع انخفاضات حادة بشكل خاص في 29 سوقاً من أصل 48 سوقاً شملتها الدراسة. ولكن على الرغم من هذا التراجع العام، لا تزال العلامات التجارية الإخبارية المحلية تتفوق باستمرار على نظيراتها الوطنية في مستوى الثقة، مع استمرار هذا الاتجاه التنازلي السنوي.
قلما تجد ناشرين يجسدون هذه الرحلة أفضل من "هير كانبرا". أماندا ويتلي "هير كانبرا" في غرفة إضافية بمنزلها في يناير 2011 دون أي دعم أو استثمار مؤسسي. لكن على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية، تعلمت وطورت وشكلت المجلة على طول الطريق، دون أي خطة مسبقة. تُصنف "هير كانبرا" الآن ضمن أبرز وسائل الإعلام في المدينة، حيث يصل عدد قرائها إلى 150 ألف قارئ شهريًا، ولديها أكثر من 130 ألف متابع عبر منصات التواصل الاجتماعي. وقد تم اختيار ويتلي ضمن قائمة "100 عام من الإنجازات" لهيئة الأمم المتحدة للمرأة، وقائمة "100 امرأة عظيمة"، وجائزة "امرأة العام" في إقليم العاصمة الأسترالية، كما تدير مشروعها الإعلامي الخاص، ولكن في الوقت الحالي، تُعد "هير كانبرا" هي المؤسسة الإعلامية التي لا تزال تديرها بصفتها مؤسسة.
ما يجعل قصتها جديرة بالملاحظة هو أن شركتها "هير كانبرا" نمت في اللحظة التي بدأت فيها استراتيجيات النشر التقليدية بالتلاشي: اختفت عائدات الإعلانات المبرمجة، وبدأ المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي يطغى على كل المواضيع الأخرى، وبدأ اقتصاد المنصات يكافئ الحجم على حساب التخصص. لم تكتفِ "هير كانبرا" بالتوسع المفرط، بل ضاعفت جهودها في البديل.
في حوار مع موقع State of Digital Publishing، تشرح أماندا من Her Canberra كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يجعل المحتوى المحلي أكثر قيمة، ولماذا لطالما أساءت رواية "الإعلام المحلي يحتضر" فهم المشكلة الحقيقية.
أسستِ موقع HerCanberra من غرفة نومكِ عام ٢٠١١ ليصبح موقعًا رائدًا يضم ١٥٠ ألف قارئ شهريًا، وما زلتِ تديرينه إلى جانب عملكِ في Supercurious. ما هو أبرز ما يميز إدارة علامة تجارية محلية متخصصة لم تتغير على مدار ١٥ عامًا، رغم كل التغيرات التي طرأت على عالم النشر؟
قوة التواصل. تُعتبر كانبرا مدينة كبيرة ذات طابع ريفي من نواحٍ عديدة، لذا فإن العلاقات فيها بالغة الأهمية. نبذل قصارى جهدنا لنكون على اطلاع دائم بنبض هذه المدينة، وهذا يتطلب رعاية العلاقات التي بنيناها على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية. ورغم أن النشر الحديث يركز بشكل كبير على البيانات، إلا أن الناس وقصصهم يظلون في صميم كل ما نقوم به.
بدأتِ بدون أي دعم مؤسسي تقريبًا، وبنيتِ مجتمعًا حقيقيًا. ما هي إحدى النصائح التقليدية حول "كيفية بناء علامة تجارية إعلامية" التي تعتقدين الآن أنها خاطئة، بناءً على كيفية نمو HerCanberra فعليًا؟
في مؤتمر مامبريلا الأخير، دار نقاش واسع حول البيانات، ولوحات المعلومات، واكتساب العملاء، و"استمراريتهم"، وبينما أتفهم تمامًا أهمية التعامل مع نمو الجمهور وتفاعله من هذا المنظور، أعتقد أنه قد يُجرّد العلاقة مع الجمهور من طابعها الإنساني. كانبرا مدينة يبلغ عدد سكانها 500 ألف نسمة، وألتقي بجمهوري بشكل مباشر في المتاجر المحلية. لكنني لا أعتقد أنه بالإمكان بناء مجتمع حقيقي إذا تعاملنا مع الأمر كعملية تجارية بحتة.
نجحت HerCanberra في البقاء من خلال بناء قاعدة جماهيرية تتجاوز مجرد الاعتماد على الإعلانات. كيف تطور نموذج الإيرادات لديكم على مر السنين، وأي مصدر من مصادر الإيرادات أصبح أكثر أهمية مما توقعتم في البداية؟
أطلقتُ HerCanberra قبل أن يهيمن الإعلان المبرمج، لذا كانت الإعلانات الرقمية المصوّرة في البداية هي المصدر الرئيسي لإيراداتنا. لكن هذا المصدر تراجع بشكل حاد بمجرد أن اتجهت الوكالات والمعلنون نحو الإعلانات المبرمجة. ما زلنا نبيع الإعلانات المصوّرة مباشرةً، لكنها الآن تُشكّل أقل مصادر إيراداتنا.
على مر السنين، حققنا أرباحًا من كل شيء، بدءًا من الفعاليات وصولًا إلى المطبوعات. واليوم، المدعوم جزءًا هامًا من أعمالنا، مع نموّ ملحوظ في هذا المجال. لأكثر من عقد من الزمان، تعاملنا مع وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر لجذب الزيارات إلى موقعنا الإلكتروني، لكننا الآن نتعامل معها كقناة فعّالة بحد ذاتها، وقد تبع ذلك نموّ في إيرادات هذا المصدر. أعتقد أن هذا التوجه سيستمر، وأتوقع أن تزداد أهمية قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بـ HerCanberra خلال السنوات الخمس القادمة.
مع وجود جمهور قراء بهذا التركيز المحلي، كيف تفكر في "جودة" الجمهور أو قيمته بشكل مختلف عن الناشر الوطني أو العالمي - هل الحجم الأكبر أسوأ في الواقع بالنسبة لعلامة تجارية مثل HerCanberra؟
بالنسبة لنا، تُعدّ الملاءمة أهم بكثير من الحجم. إذا كنت ناشرًا محليًا للغاية، فإن امتلاك جمهور يعيش ويعمل في كانبرا ويهتم بها يُعدّ قيمةً هائلة. وهذا ما يجعل الجمهور ذا قيمة للمعلنين أيضًا.
إن مليون قارئ ليس لديهم أي صلة بكانبرا ليسوا بالضرورة أكثر فائدة للشركات المحلية من 150 ألف شخص منخرطين بشدة فيما يحدث هنا، والذين هم في الواقع في وضع يسمح لهم بزيارة مطعم أو شراء منتج أو حضور حدث أو اتخاذ قرار شراء.
هذا لا يعني أننا لا نرغب في النمو. لكننا نولي اهتمامًا بالغًا لحماية ما يجعل HerCanberra قيّمة في المقام الأول. بالنسبة للمعلنين لدينا، لا يقتصر الأمر على عدد الأشخاص الذين يمكننا عرض إعلاناتهم أمامهم، بل يتعلق بقدرتنا على إيصال رسالتهم إلى الأشخاص المناسبين، في بيئة موثوقة، وتحقيق تأثير ملموس.
يميل الاكتشاف المدعوم بالذكاء الاصطناعي إلى مكافأة المحتوى العام والواسع النطاق الذي يناسب مختلف الجماهير. كيف يُعيد هذا تشكيل علامة تجارية أو يُهددها، والتي تقوم قيمتها الأساسية على الخصوصية المحلية الشديدة؟
في الواقع، أعتقد أن الذكاء الاصطناعي قد يزيد من قيمة وسائل الإعلام المحلية، لا العكس. فكلما أصبحت المعلومات عامة، ازدادت أهمية المعرفة المحلية الحقيقية والحكم السليم. يستطيع الذكاء الاصطناعي إخبارك بما يحدث في كانبرا، لكنه لا يستطيع معرفة كانبرا معرفة حقيقية. كما أنه لا يستطيع إخبارك بافتتاح مطعم جديد الأسبوع المقبل إلا إذا أعلنّا ذلك.
تكمن قيمتنا في العلاقات التي بنيناها، والأشخاص الذين نتحدث معهم، والأماكن التي نزورها، والفهم الذي طورناه لما يهم جمهورنا.
يكمن التحدي في الاكتشاف. يتزايد عدد الأشخاص الذين يحصلون على إجابات دون الحاجة بالضرورة إلى النقر للوصول إلى المصدر الأصلي، لذا علينا أن نوفر لهم باستمرار أسبابًا تدفعهم للبحث عنا مباشرةً. بالنسبة لي، يعود ذلك إلى الثقة. نحن لا نسعى لمنافسة الذكاء الاصطناعي في كمية المحتوى الذي ننتجه، بل نركز على إنتاج محتوى مفيد وذي صلة حقيقي، ويعكس هوية كانبرا بوضوح.
بصفتك مؤسسًا تولى شخصيًا كل شيء بدءًا من الفيديو والتصميم وحتى الكتابة والتحرير والفعاليات، ما هي المهارة العملية التي اضطررت إلى التخلي عنها بوعي، وهل كان الأمر أصعب مما يبدو؟
نحن شركة صغيرة، لذا ما زلتُ أقوم بكل تلك المهام بنفسي، بالإضافة إلى إدارة الشؤون المالية والموارد البشرية، بحكم الضرورة. أجيد بناء الثقة وتفويض المهام، ولكني أستمتع أيضاً بالعمل الميداني - لقد دخلتُ مجال الاتصالات لأنني أحب ما أفعله. لم يتغير هذا الأمر طوال 30 عاماً في هذا المجال، وما زلتُ أتعلم شيئاً جديداً كل يوم!
تفاعل مجتمع HerCanberra (أكثر من 130 ألفمتابع على مواقع التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى قاعدة القراء) إلى ولاء يصعب شراؤه. ما الذي يُحفّز هذا الولاء تحديدًا والذي لا يستطيع منافس مموّل جيدًا محاكاته ببساطة عن طريق زيادة الإنفاق؟
دون أن يبدو الأمر أنانيًا، نحن من نمثل هذا. الأمر يتعلق بالتواصل والاتساق. لقد كنا حاضرين في كانبرا لمدة 15 عامًا، ونما جمهورنا معنا. يمكنك بالتأكيد إنفاق الكثير من المال لبناء قاعدة جماهيرية، لكن لا يمكنك شراء 15 عامًا من العلاقات والمعرفة المحلية.
نحن جزء لا يتجزأ من نسيج المدينة - فنحن نعرف الناس والشركات والأماكن والقصص، ويعرف جمهورنا أننا نهتم حقًا بكانبرا.
خلال العامين الماضيين، حرصنا على الظهور بشكل أكبر في المشهد العام، بدلاً من الاكتفاء بالكلمات أو الكاميرا. يشعر متابعونا بأنهم يعرفوننا ويثقون بنا. بالنسبة لي، هذا ما يُرسّخ الولاء – فالناس يدركون أن "هير كانبرا" تفهم مدينتهم لأننا جزء منها أيضاً.
لقد بنيتَ مجتمعًا محليًا متفاعلًا للغاية بدلًا من مجرد جمهور كبير. كيف يمكنك تحويل ثقة هذا المجتمع إلى قيمة تجارية دون إضعاف عامل المصداقية؟
أعتقد أن أهم شيء هو إدراك أن الثقة جزء لا يتجزأ من القيمة التجارية، لذا يجب توخي الحذر الشديد لتجنب تقويضها. جمهورنا يعلم أننا نعمل مع الشركات والهيئات الحكومية والمنظمات، ولا أرى أن الشراكات التجارية تتعارض بالضرورة مع المصداقية التحريرية. المهم هو الشفافية بشأنها والتأكد من أن المحتوى لا يزال ذا قيمة حقيقية لجمهورنا.
نسعى أيضاً إلى التفكير بما يتجاوز مجرد عرض إعلانات المعلنين أمام الجمهور. فبفضل فهمنا العميق لمجتمعنا، نستطيع مساعدة العلامات التجارية على إيجاد طريقة فعّالة للمشاركة فيه، سواءً من خلال المحتوى، أو الفعاليات، أو المسابقات، أو أي تجربة تفاعلية أخرى.
في نهاية المطاف، إذا بدأنا بنشر محتوى لا يجده جمهورنا مفيدًا أو مثيرًا للاهتمام لمجرد أن أحدهم دفع لنا مقابل ذلك، فسنفقد الثقة التي تجعل الجمهور ذا قيمة في المقام الأول. لذا، لدينا اختبار بسيط: هل سيهتم جمهورنا بهذا المحتوى حقًا لو لم تكن هناك علاقة تجارية وراءه؟
وُصفت وسائل الإعلام المحلية والمجتمعية بأنها تحتضر لأكثر من عقد من الزمان، ومع ذلك فقد نما موقع HerCanberra طوال هذه المدة. ما رأيك في الخطأ الذي ترتكبه رواية "موت الإعلام المحلي"؟
أعتقد أن ما تغير هو نموذج العمل، وليس الحاجة إلى وسائل الإعلام المحلية. لا يزال الناس يرغبون في معرفة ما يحدث في مجتمعهم؛ ولا يزالون يريدون توصيات من أشخاص يثقون بهم، ولا يزالون يريدون سماع قصص عن أشخاص وأماكن يعرفونها.
أعتقد أيضاً أن موقع HerCanberra يقع في مكان ما بين النشر التقليدي والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. لدينا صوت تحريري قوي، لكن جزءاً كبيراً مما نقوم به مستوحى من مجتمعنا. يرسل لنا الناس أفكاراً للقصص، ويخبروننا عن الشركات الجديدة، ويشاركون تجاربهم، ويوصون بأماكن، ويخبروننا بما يريدون معرفة المزيد عنه. جمهورنا لا يكتفي بقراءة HerCanberra، بل يساهم في إنشائها.
يختلف هذا تمامًا عن نموذج النشر التقليدي، وأعتقد أنه أحد أسباب تطورنا. فالنموذج القديم الذي يقتصر على نشر المحتوى وبيع الإعلانات حوله أصبح أكثر صعوبة، لكن الحاجة إلى التواصل لم تختفِ. بل على العكس، أعتقد أن الناس يرغبون بشكل متزايد في الشعور بأنهم جزء من الأماكن والمجتمعات التي يعيشون فيها.
لطالما كانت الفرصة بالنسبة لنا هي التطور مع جمهورنا بدلاً من التمسك بشكل مفرط بنموذج أو شكل معين لتحقيق الإيرادات. يبدو موقع HerCanberra مختلفاً تماماً عما كان عليه في عام 2011، لكن السبب الرئيسي الذي يدفع الناس لزيارة موقعنا لم يتغير في الواقع، ألا وهو رغبتهم في الشعور بالانتماء إلى مدينتهم.
إذا جاء إليك مؤسس اليوم يريد بناء علامة تجارية محلية للغاية من الصفر، بالطريقة التي فعلتها في عام 2011، فما هي الخطوة الملموسة الأولى التي ستنصحه باتخاذها هذا الربع، وما هو الفرق بين القيام بذلك في عام 2026 وعام 2011؟
بصراحة، أنصحهم بالتفكير ملياً في الأمر. قبل خمسة عشر عاماً، كان الأمر شاقاً، لكن بناء قاعدة جماهيرية عبر وسائل التواصل الاجتماعي كان أسهل نسبياً - كان عدد المنافسين أقل بكثير، وكانت المنافسة على جذب الانتباه أقل بكثير.
اليوم، بات بإمكان أي شخص النشر، وبفضل الذكاء الاصطناعي، أصبح بإمكان أي شخص إنتاج كميات هائلة من المحتوى بسرعة فائقة. لذا، لا أعتقد أن الفرصة تكمن في أن يصبح المرء مجرد ناشر آخر ينتج المزيد من المحتوى.
تكمن الفرصة في أن تُصبح ذا فائدة لمجتمع مُحدد. ابحث عن الثغرة، وطوّر وجهة نظرك، وابنِ علاقات. إذا استطعت فعل ذلك، فسيلحق بك الجمهور والشركة.
بعد مرور خمسة عشر عاماً، ما هو المقياس أو تعريف النجاح الذي توقفت عن الاهتمام به بهدوء، وبماذا استبدلته به؟
لا أعتقد أنني توقفت عن الاهتمام بأعداد الجمهور - فهي لا تزال مهمة، خاصة عندما تدير شركة إعلامية، لأننا جميعًا نعلم أن المعلنين والوكالات يريدون كل البيانات.
لكن بالنسبة لي، ما يُعرّف النجاح دائمًا هو عندما يقول أحدهم: "كانت HerCanberra مرجعي الأساسي عندما انتقلت إلى كانبرا - لقد جعلتني أشعر بالانتماء". بالنسبة لي، هذا هو جوهر الأمر دائمًا، وهو أمر لا يمكن للإحصائيات أن تُعبّر عنه.
الخاتمة
بينما يرى الناشرون انخفاض درجات الثقة، ويساهم الذكاء الاصطناعي في تكافؤ الفرص، فإن لدى "هير كانبرا" هذا التشخيص البديل: لم يكن الأمر يتعلق أبدًا بالوصول على المنصة؛ بل كان يتعلق ببناء الناشرين لجمهور قبل بناء العلاقات، والآن يتعين على الجميع إعادة بناء الثقة في منتجاتهم.
تشير تجربة أماندا إلى أن الأولوية للإيرادات على حساب الملاءمة. فكل تحول في استراتيجية تحقيق الربح، كما تصفه، جاء بعد اكتساب ثقة كافية تسمح بالإنفاق على المحتوى. وتزداد أهمية هذا الترتيب اليوم، مع توفر الذكاء الاصطناعي مجاناً؛ فهو لا يُغني عن الناشر المحلي الذي يستحق نقرة.
ليس من الضروري أن يتخصص كل ناشر في المحتوى المحلي للغاية. الأمر أدقّ: الثقة ليست مجرد سمة من سمات العلامة التجارية، أو رصيدًا يُضاف إلى نموذج العمل؛ بل هي نموذج العمل نفسه. تشير هير كانبرا إلى أن الناشرين الذين سيصمدون لن يكونوا الأسرع نموًا، بل أولئك الذين رفضوا السماح لجمهورهم بنسيان ما جمعهم.
