ما معنى "معرفة جمهورك" عند التواصل بشأن العلوم

جون سي. بيسلي, جامعة ولاية ميشيغان و أنتوني دودو, جامعة تكساس في أوستن يحرص خبراء التواصل على نصح الناس بمعرفة جمهورهم، لكن ليس من الواضح دائمًا ما المقصود بمعرفته. من الجيد معرفة عمر الشخص ومستواه التعليمي وجنسه، وكذلك معرفة سياقه الاقتصادي والتعليمي والثقافي والفكري. هذه هي المعلومات التي نسمعها عادةً عندما نسأل مدربي التواصل العلمي عن رأيهم في معنى المصطلح. معرفة هذه الأمور مفيدة، لكن هناك الكثير مما قد يرغب المتخصص في التواصل الاستراتيجي بمعرفته. خاصتنا بحث مستمر على أهداف التواصل العلمي الاستراتيجي يقترح بعض المعلومات الأكثر تحديدًا والتي يمكن أن تساعد المتواصلين - سواء كانوا علماء أو أي شخص آخر - على مشاركة رسالتهم بشكل فعال.

اعرف جمهورك من خلال اختيار جمهورك

بدايةً، إذا كنتَ تُخطط استراتيجياً، فعليك معرفة بعض المعلومات عن جمهورك، إذ ينبغي أن تكون قد اخترتَ من تتواصل معه بناءً على أهدافك. عموماً، يُؤمل أن يُخصّص الخبراء، كالعلماء الذين ندرسهم، وقتاً وموارد قيّمة من عملهم المعتاد للتواصل، لوجود سلوكيات معينة يرغبون في رؤيتها لدى فئة أو فئات محددة. قد يكون هذا السلوك فردياً، كالإقلاع عن شرب الكحول، أو شراء منتجات صديقة للبيئة، أو اختيار مهنة علمية، أو مدنياً، كدعم قضية ما أو معارضتها أو تجاهلها. لا ينبغي لأي مُتواصل، بمن فيهم العلماء، أن يُهدر وقته وماله وفرصه المحدودة على جماهير لا تُمثل أولوية في ضوء أهدافه. نادراً ما يكون من المنطقي إنفاق الموارد في محاولة إقناع شخص ليبرالي متشدد بالتبرع للجمعية الوطنية للبنادق، أو حثّ مُحبّ متعصب للعلم على تبنّيه أكثر. بمجرد أن تعرف ما تُريد تحقيقه، ومع من تُريد تحقيقه، ستكون أقرب بكثير إلى معرفة ما تحتاج معرفته عن جمهورك.

ما رأي جمهورك وما شعوره؟

الخطوة التالية هي فهم معتقدات الجمهور المستهدف ومشاعره وطريقة تناوله للموضوع. هذه المعتقدات والمشاعر والأساليب قابلة للتغيير، وهذه التغييرات هي التي تزيد من احتمالية أن ينظر الجمهور بجدية في السلوك المرجو. أكثر أنواع المعتقدات شيوعًا التي يفضل العلماء الذين ندرسهم مشاركتها هي تلك المتعلقة بالمعرفة التي ينتجونها من خلال أبحاثهم. قد يتعلق هذا الأمر بأدلة جديدة تربط بين كيفية تأثير ارتفاع غازات الاحتباس الحراري على تغير المناخ، أو عدم وجود صلة بين اللقاحات والمخاطر، أو أي اكتشاف جديد آخر. يبدو أن هذا التفضيل ينبع من اعتقاد العلماء بأن جمهورهم يعاني من فجوة جوهرية في معارفه أو طريقة تفكيره. غالبًا ما يتم تجاهل زيادة المعرفة الأساسية في أوساط التواصل العلمي؛ إذ لا يوجد دليل يُذكر على أن مبادرات تركز على المعلومات لا يُجدي نفعًا. نادرًا ما تُحدث كثرة الحقائق تغييرات سلوكية جوهرية. والأسوأ من ذلك، أنه على الرغم من عدم اختبار الباحثين لذلك بدقة، إلا أن أي شخص حضر محاضرة مملة يُمكنه على الأرجح أن يشهد بأن الإسهاب في التفاصيل التقنية قد يُنفر الجمهور. من ناحية أخرى، يتوقع معظم الجمهور على الأرجح سماع معلومات عن عمل الخبراء، ولذا فمن المرجح أن يحتاج الخبراء إلى مشاركة بعض المعلومات حول ما يتوصلون إليه، وإلا فإنهم يُخاطرون بعدم تلبية توقعات الناس. وبنفس القدر من الأهمية، هناك العديد من الحقائق الأخرى، بخلاف تلك المرتبطة بالمعرفة التقنية، التي قد يرغب المتحدثون، من الناحية الأخلاقية، في أن يُصدقها الناس.

بالنسبة للمواضيع التي ندرسها، قد يكون من المفيد معرفة، على سبيل المثال، ما إذا كان الجمهور يعتقد أن فريق البحث كفؤ، صادق، مهتم, يفتح و على غرارهم فيما يتعلق بالقيم، إذا لم يكن هذا هو الانطباع السائد عن العلماء، فمن المهم معرفة ذلك حتى يتمكن المتحدث من اتخاذ خيارات تواصلية تتيح للجمهور فرصة التعرف أكثر على الفريق - بافتراض أنهم يجسدون هذه الخصائص. قد يعني هذا مشاركة بعض المعلومات حول مؤهلاتهم والجهود الكبيرة التي بُذلت في البحث ذي الصلة، والدوافع التي تحرك الفريق، أو ما يفعلونه لضمان استماعهم الدائم لآراء الآخرين. قد تكون أهداف التواصل هذه المتعلقة بالثقة ذات أهمية خاصة لزيادة احتمالية أن يثق بهم شخص ما سينتبهون ويفكرون فيما ستقولهعلى سبيل المثال، قد يفتقر أفراد الجمهور إلى الدافع للاستماع بإنصات إلى شخص يعتقدون أنه غير أمين أو غير كفؤ. وبالمثل، إذا كان الهدف هو تعزيز سلوكيات معينة، فمن المفيد معرفة رأي الجمهور في تلك السلوكيات. هل يؤمنون بـ المخاطر أو الفوائد ما الذي تشير إليه الأبحاث؟ ما هو أكثر ما يفكرون فيه؟ وماذا يفعلون؟ يعتقدون أن عائلاتهم وأصدقائهم يفكرون ويفعلون – ما الذي يسميه علماء النفس الاجتماعي بالمعايير الذاتية والوصفية؟ هل يعتقدون أنهم يمتلكونها أصلاً؟ القدرة على فعل ما يُقترح أم تعتقد أن القيام بذلك سيحدث فرقاً؟ قد يكون من المهم أيضاً معرفة ذلك كيف يشعر الجمهور، ماذا العواطف هي التي تحرك السلوك وكيف قم بتأطير المشكلة ذهنياً.

لا يمكنك معرفة كل شيء عن جمهورك

بالطبع، من المستحيل معرفة كل شيء عن جمهورك. يمكنك اتخاذ قرارات مدروسة، كما يمكنك طلب المساعدة من خبير في مجال الاتصال أو قائد مخضرم في مؤسستك أو المجموعة التي تنتمي إليها. في مجال دراستنا، قد يكون هؤلاء هم مسؤولو الإعلام في الجامعات أو الجمعيات العلمية. إنهم يرغبون في المساعدة، ويحرص المتميزون منهم على متابعة آراء أصحاب المصلحة باستمرار حول مختلف القضايا التي قد ترغب في معالجتها. هناك أيضًا العديد من الأمور التي ربما لا يمكنك تغييرها في جمهورك من خلال التواصل، مثل القيم الأساسية للفرد، على الرغم من أن هذه القيم قد تؤثر على كيفية تفسير ما تتواصل به. ولهذا السبب، عليك تحديد الأولويات من خلال توضيح أهدافك والبدء بفهم جمهورك. تهدف نظرية الاتصال والبحوث التكوينية إلى المساعدة في وضع هذه الاستراتيجيات. جون سي. بيسليأستاذ العلاقات العامة إليس ن. براندت جامعة ولاية ميشيغان و أنتوني دودوأستاذ مشارك في الإعلان والعلاقات العامة، جامعة تكساس في أوستن أُعيد نشر هذه المقالة من المحادثة بموجب ترخيص المشاع الإبداعي. اقرأ المقال الأصلي.