ما هي رواية القصص؟
يُعدّ سرد القصص أسلوبًا سرديًا لإيصال الأفكار إلى الجمهور. فمن خلال رؤية كيف تتأثر الشخصيات وتتغير بفعل الحبكة، يفهم الجمهور شيئًا جديدًا ويتذكر حقائق وأفكارًا مهمة.
بصفتنا مستهلكين، نتعرض باستمرار لوابل من المحتوى. لدينا فائض معلوماتي من كل حدب وصوب - التلفزيون، الراديو، وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، اللوحات الإعلانية، وغيرها الكثير - المحتوى في كل مكان! سواء أدركنا ذلك أم لا، فنحن نتعرض باستمرار لمحاولات بيع. عندما تُحسِن الشركات استغلال هذه الفرص، فإنها غالبًا ما تُشارك قصة مؤثرة تجذب الانتباه.
سرد القصص كاستراتيجية عمل يُوفر المحتوى السردي ميزة تنافسية لمن يُحسن استخدامه. فهو يُتيح للشركات التواصل مع جمهورها على المستوى العاطفي، مما يُسهّل عملية الإقناع. كما أنه وسيلة رائعة لتوصيل المفاهيم المعقدة أو المجردة، مثل قيم العلامة التجارية. فالقصة تُمكّن الشركة من إيصال قيم علامتها التجارية دون الحاجة إلى ذكرها صراحةً.
لذا فإن معظم القصص التي تُروى في سياقات الأعمال تكون طموحة. تُجيد شركة آبل، على سبيل المثال، هذا الأمر. إذ تُنقل قيم علامتها التجارية من خلال سرد قصصها، حيث تُحسّن منتجاتها حياتك. فعندما تشتري منتجًا من آبل، لا تنظر إلى المواصفات التقنية، لأنك لا تشتري منتجًا فائقًا فحسب، بل تشتري نسخة أفضل من نفسك.
ستة أنواع مختلفة من سرد القصص في مجال الأعمال
عند تطبيق أسلوب سرد القصص على المحتوى التجاري، هناك أربعة أنواع رئيسية من القصص التي يمكنك استخدامها.
قصة خيالية
يمكن للشركات استخدام شخصيات وأحداث ومواقف خيالية لإيصال رسالة محددة. ويندرج معظم الإعلانات ضمن هذا الإطار. وحتى لو كانت الرسالة خيالية، يجب أن تكون صادقة. يمكنك إلهام جمهورك، لكن لا يمكنك تضليله أو خداعه.
قصص مستوحاة الحقيقية مواقف المستهلكين
يُعدّ هذا النوع من السرد القصصي فرعاً من القصة الخيالية، إذ يستخدم موقفاً استهلاكياً حقيقياً أو واقعياً لسرد قصة. وهو أسلوب فعّال لتوليد التعاطف وتمكين الجمهور من تقمّص أدوار الشخصيات الرئيسية في القصة.
قصص مستوحاة من قيم العلامة التجارية
تستخدم هذه القصص الخيالية شخصياتها كتجسيد لقيم العلامة التجارية. ويتيح هذا النوع من القصص للجمهور فهم قيم العلامة التجارية واستيعابها دون الحاجة إلى ذكرها صراحةً.
قصة العلامة التجارية أو الشركة
هناك علامات تجارية تعتبر طول عمرها ميزةً لها، إذ يمكنها أن تروي قصة تاريخها وخبرتها وسمعتها. وقد تلعب مشاعر مثل الحنين إلى الماضي دوراً كبيراً في هذا النوع من القصص.
لن تجد دائمًا قصةً رائعةً في تاريخ الشركة. وغالبًا ما ستجد أن قصة "التاريخ" ليست هي ما ترغب في سرده اليوم. ولكن في بعض الحالات، ستكتشف دوافع وتحديات المؤسسين، وهذا قد يكون أساسًا لقصة علامة تجارية جيدة.
إذا كانت الشركة جديدة، يمكنك إجراء مقابلة مع مؤسسي الشركة وسؤالهم تحديدًا عن سبب تأسيسهم للشركة، وما هي المشكلة التي كانوا يحاولون حلها، وما هي لحظة الإلهام التي ولدت فيها فكرة الشركة وماذا حدث بعد ذلك.
سرد القصص القائم على البيانات
البيانات بدون سياق مجرد أرقام لا معنى لها. القصة التي ترويها باستخدام هذه الأرقام هي التي تساعد الجمهور على فهمها واستيعابها محاضرة تيد لعام 2006 ألقاها الراحل هانز روسلينغ لا يزال هذا مثالاً لا مثيل له على سرد القصص الرائع باستخدام البيانات.
قصص العملاء
إذا كانت شركتك تفخر بكونها مؤسسة تركز على العملاء، فلا يوجد أفضل من عملائك أنفسهم لسرد قصصك. سيساهم سرد القصص من قِبل المستخدمين بشكل كبير في بناء الثقة مع جمهورك، حيث سيجدون في القصص بيئات وشخصيات مألوفة لهم، تتشارك معهم في التحديات.
عناصر سرد القصص
أي نوع من القصص يروي أساساً كيف ولماذا يتغير شخص ما أو شيء ما. ومن هذه الجملة وحدها يمكننا استخلاص عناصر سرد القصص الأساسية بسهولة.
- الشخصيات. كل قصة تحتوي على شخصية رئيسية واحدة على الأقل. القصص الأكثر تعقيدًا قد تحتوي على شخصيات معادية أو مساعدة، لكن شخصية رئيسية واحدة تكفي. هذه الشخصية هي حلقة الوصل بين الجمهور والقصة.
- صراع. لقد تغير شيء ما يمنع الشخصية الرئيسية من الاستمرار في فعل الأشياء كما اعتادت.
- الحل. كيف ولماذا يتغلب البطل على التحديات التي واجهها في مرحلة الصراع هو جزء أساسي من القصة. هنا يتعلم الجمهور درس القصة ويمكنه اتخاذ الإجراء الذي تقدمه العلامة التجارية كحل.
هناك عناصر أخرى لسرد القصص، مثل المكان والزمان والموضوع أو مسارات سردية مختلفة يمكنك استخدامها لتنظيم قصتك.
سرد القصص عملية
إن سرد القصص حرفة تتطلب الممارسة وعملية واضحة للسماح لإبداعك بالتألق.
1. اعرف علامتك التجارية، اعرف علامتك التجارية جيداً.
معرفة علامتك التجارية هي إحدى أهم أدواتك في سرد قصة نجاحك. لا تعني معرفة علامتك التجارية مجرد القدرة على سرد جميع منتجاتك وخدماتك، أو تحديد موقع شركتك، أو وصف شعارك. بل تعني القدرة على التعبير بوضوح عن قيم علامتك التجارية ورسالتها الأساسية.
الهوية التجارية هي انعكاس لقيم الشركة. الأجزاء المرئية إن عناصر العلامة التجارية، مثل قصة ترويها من خلال المحتوى، موجودة فقط لتمثيل ذلك بأكبر قدر ممكن من الفعالية
2. اعرف جمهورك
لكي يكون أي نوع من أنواع التواصل ناجحمن الضروري امتلاك معرفة وفهم عميقين لجمهورك. إذا لم تكن لديك صورة واضحة عمن تتحدث إليه، فلن تتمكن من إيصال رسالتك بفعالية، لأنك لن تعرف ما يهمهم. والخبر السار هو أن لديك العديد من الطرق المتاحة التي ستتيح لك ذلك لاستخراج تلك المعرفة، مثل تمارين تحديد شخصيات المستخدمين، أو أدوات مثل جوجل أناليتكس.
3. حدد هدفًا واضحًا لقصتك
عند تحديد هدف القصة التي ترويها، عليك أولاً تحديد الفعل الذي ترغب أن يقوم به جمهورك، أو التغيير في الموقف أو التصور الذي تريد تحقيقه. باختصار، ما هو التغيير الذي ترغب في إحداثه في جمهورك؟.
بعد ذلك، يحين وقت تحديد الرسالة التي ستوصلها. ما نوع القصة التي ستُحدث التأثير المطلوب لدى جمهورك المستهدف، مع الحفاظ على توافقها مع قيم علامتك التجارية الأساسية؟ بمجرد تحديد ذلك، يمكنك البدء في صياغة تلك القصة.
ليس مجرد نص: فيديو، صوت، وسرد قصصي تفاعلي
يُعدّ سرد القصص فنًا وتقنيةً يُمكن تطبيقها في سياقات ووسائل متعددة. يُمكنك إضافة عناصر سرد القصص إلى صفحة الهبوط الخاصة بنشاطك التجاري. تُعتبر دراسة الحالة، بهيكلها المعتاد من حيث الإعداد والتحدي والحل، أداةً شائعةً في سرد القصص. لكن القصص لا تقتصر على الكتابة فقط، بل يُمكن سردها عبر وسائل متعددة، وأحيانًا في آنٍ واحد.
- السرد الصوتي. تشهد البودكاست رواجاً متزايداً، حيث استمع 51% من سكان الولايات المتحدة إلى بودكاست واحد على الأقل من بين 750 ألف بودكاست متوفر. تُعدّ بودكاستات مثل "This American Life" سرداً صوتياً يروي قصصاً واقعية. وقد بدأت شركات مثل سامسونج أيضاً في استخدام البودكاست كوسيلة لسرد القصص.
- سرد القصص عبر الفيديو. من الطرق الأخرى لإيصال رسالتك استخدام الأفلام الوثائقية القصيرة. أطلقت Mailchimp مؤخرًا سلسلة من الأفلام الوثائقية التي تُبرز دعمها للشركات الناشئة.
- السرد التفاعلي. تُضيف القصص التفاعلية آلياتٍ تُمكّن الجمهور من التأثير في القصة أو استكشاف عناصرها المختلفة بحرية. ومن الشائع في المشاريع الصحفية الكبرى استخدام شكلٍ من أشكال السرد التفاعلي، كما في هذه القصة عن الخصوصية على الإنترنت في صحيفة نيويورك تايمز.
- السرد عبر الوسائط المتعددة. عندما تستخدم عدة وسائط في آنٍ واحد لسرد قصة، تصبح قصةً متعددة الوسائط. في عام ٢٠٠٦، أطلق المسلسل التلفزيوني "لوست" لعبة واقع بديل متعددة الوسائط للترويج لموسمه الثالث. رُويت القصة عبر مواقع إلكترونية، ورسائل صوتية مسجلة، وتلميحات في الحلقات، وحتى إعلانات ومواد تسويقية لرعاة المسلسل.
- سرد القصص في الألعاب. يتضمن كل من أسلوب سرد القصص التفاعلي وأسلوب سرد القصص عبر الوسائط المتعددة آليات لعب تسمح للجمهور بالانغماس في القصة. ولتحقيق النجاح، يجب أن يكون هناك توافق وثيق بين القصة وآليات اللعب.
فوائد سرد القصص في المحتوى لتحسين محركات البحث
عندما تروي قصة، فإنك تجذب جمهورك و صريح رد فعل منهم في النهاية. يُؤثر محتوى سرد القصص إيجابًا على تحسين محركات البحث بثلاث طرق:
- محتواك أسهل للفهم لأنك تستخدم تنسيقًا مهيأ أدمغتنا لاستيعابه بسهولة.
- سيتفاعل الناس مع محتواك لفترة أطول.
- سيزداد احتمال تفاعل جمهورك مع محتواك ومشاركته.تُعدّ هذه العناصر الثلاثة إشارات إيجابية لجوجل لتحديد محتواك كمصدر ذي صلة وذو جودة عالية.
تحديات سرد القصص
حتى أكثر رواة القصص التجارية خبرة لا يزالون يواجهون تحديات.
يرى غريغ كورهان، مؤلف كتاب "لا تبيعني، أخبرني" في مجال سرد القصص في عالم الأعمال، أن التحدي الأكبر يكمن في معضلة محاولة إرضاء جميع الأذواق. ويقول: "إن القصص التي تصل إلى أكبر شريحة من الجمهور، على نحوٍ متناقض، هي تلك التي تحمل أبسط الحقائق العاطفية. فإذا حددت بدقة ما تقدمه ومن تخدم، سينعكس ذلك على القصص التي ترويها، وسيجذب المزيد من عملائك المثاليين إليها"
يرى روب مارش، مؤلف كتاب "رواية قصة علامتك التجارية"، أن التحدي الرئيسي يكمن في فهم كيفية استقبال الجمهور لقصصك وتأثيرها عليه. وينصح مارش قائلاً: "لا تُؤتي قصص العلامات التجارية ثمارها دائمًا بنفس طريقة القصص الشخصية، فالقصص الشخصية تدور حول التقدم ورحلة البطل. أما قصص العلامات التجارية، فيجب أن تتكامل مع رحلة العميل، وأن تُعزز نظرته لنفسه. لذا، فإن معرفة كيفية فهم الجمهور للقصص التي ترويها يُعد جزءًا أساسيًا من استخدامها بالشكل الأمثل".
