إن جني المال من الإنترنت، في نهاية المطاف، أمر معقد للغاية في بعض الأحيان. فالحياة الرقمية تتطور بسرعة فائقة، ما يجعلنا، كمسوقين رقميين، نخوض باستمرار لعبة كر وفر مرهقة. فما إن تظن أنك قد استرحت قليلاً، حتى يغير المستهلكون رأيهم، لتعود إلى نقطة الصفر - لا مجال للنجاح، وبالتأكيد لن تجني أي ربح. تُعرض علينا باستمرار أفكار كثيرة، ونتمنى أن ينجح أحدها ولا يصبح قديماً بعد شهر.
بناءً على ذلك، ما إن نجد شيئًا ناجحًا، حتى نسارع إلى تطبيقه. لكن عندما نقرأ تقارير متضاربة، يصبح من الصعب علينا تحديد المسار الأمثل. وهذا ينطبق تمامًا على النقاش الدائر بين المحتوى ذو العلامة التجارية مقابل الإعلانات الأصلية. على سبيل المثال، تكاليف التسويق بالمحتوى أقل بنسبة 62% أكثر مما يفعله التسويق التقليدي. ولكن في الوقت نفسه، من المتوقع أن يكون سوق الإعلانات الأصلية ستنمو لتصل إلى 53 مليار دولار بحلول عام 2020ما المغزى من هذا؟ هل نختار أحدهما على الآخر؟ هل نسعى إلى الجمع بينهما؟ أم نتجاهلهما تمامًا؟ هل يحرم الناس أنفسهم من فرص إعلانية مثمرة ومفيدة حقًا لاعتقادهم باستحالة الجمع بين هاتين الطريقتين؟
أجل، هذا صحيح تماماً.
مع يستخدم أكثر من 200 مليون شخص الآن برامج حجب الإعلانات، لا يمكننا ببساطة أن نكون انتقائيين للغاية. فالعلاقة المعقدة بين المحتوى ذي العلامة التجارية والإعلانات الأصلية ليست واضحة المعالم، ولا يمكن التعامل معها على هذا النحو. وكما هو الحال في بقية الإنترنت، فهي عالمٌ مليء بالغموض، وعليك الغوص فيه مباشرةً لتحديد ما يناسبك تحديدًا.
في سعيي الدؤوب لاكتشاف أيٍّ من هذين الأسلوبين سيُحدث نقلةً نوعيةً، تحدثتُ مع أليس ألميدا، مديرة الابتكار والرؤى في شركة هيت وايز آسيا والمحيط الهادئ، والتي ترى أننا نُغفل جوهر الموضوع تمامًا. تقول ألميدا، في إشارةٍ إلى النقاش الدائر حول المحتوى ذي العلامة التجارية والإعلانات الأصلية: "لا أرى فائزًا واضحًا. فكلٌّ منهما (إذا طُبِّقَ بالشكل الصحيح) يُمكن أن يُحقق نتائج باهرة، بل ويُمكنهما أيضًا العمل معًا ببراعة".
تُشير أليس إلى أن جزءًا كبيرًا من سبب عدم التوصل إلى إجماع حول الطريقة الأنسب لأعمالهم يكمن في وجود التباس جماعي حول ما يُميز الطريقتين. يقول ألميدا: "لن تُصبح أيٌّ منهما رائجةً للغاية، مع كل هذا اللبس في السوق حول معناهما! سألتُ عشرة أشخاص في هذا المجال، وقدّموا جميعًا إجاباتٍ مُختلفة قبل أن يُقرّوا بأنهم لا يعرفون بالضبط. وكما هو الحال في عالم التسويق الرقمي، هناك مصطلحات كثيرة جدًا لنفس الشيء."
بأسلوب رقمي حقيقي بالفعل - قد يكون الطباعة في طريقها إلى الزوال، لكن الرقمي قد يكون محيرًا في بعض الأحيان... لذا، لإنهاء صراعنا الذي يبدو أبديًا، ما الذي يجب فعله بالضبط؟ يكون ما الفرق بينهما؟ يبدو أنهما متطابقان بالنسبة للبعض الناسأحدهما يستهدف جمهور المنشورات، والآخر يستهدف جمهور العلامات التجارية، مع إمكانية وجود تداخل بينهما. الأمر واضح تمامًا، لكن الالتباس الذي أشارت إليه أليس مفهومٌ تمامًا - فمجال التسويق الرقمي مليء بالمصطلحات الرنانة، وقد يضيع المعنى بسهولة. علاوة على ذلك، فإن الإعلان التقليدي يتجه نحو الزوال، إذ يتزايد عدد المستهلكين الذين يرفضونه تمامًا.
لكن ما ليس واضحاً تماماً كالاختلاف بين هذه المصطلحات هو فهم كيفية عملها معاً بتناغم وانسجام في تطبيقها. بالطبع، ستميل أي مطبوعة إلى ما تعتقد أن جمهورها سيرحب به، ولتحقيق ذلك، يجب على المطبوعة والعلامة التجارية التعاون بفعالية. 70% من مستخدمي الإنترنت يفضلون التعرف على المنتجات من خلال المحتوى بدلاً من الإعلانات التقليدية. وتميل أليس إلى الموافقة على هذه الإحصائيات.
وتقول: "الأمر كله يتوقف على كيفية إيصال المحتوى إلى المستهلك. فوسائل التواصل الاجتماعي، والنشرات الإخبارية، أو حتى النشر عبر منصات النشر المختلفة، كلها وسائل ستتلقى ردود فعل متباينة، وبالتالي ستختلف نتائج الأداء. لذا، على العلامات التجارية التي ترغب في التفاعل مع المستهلكين التخلي عن نهج "رسالة واحدة لجمهور واسع" وتطبيق "الكلمة الرائجة" لعام 2016، ألا وهي التجزئة."
أليس هذا هو الهدف؟ تحسين العملية؟ نحن نعلم هذا – لا يمكن فهم الجماهير على أنها كيان متجانس واحد. إلى جانب الاعتراف بأن كل فرد من أفراد جمهورك المستهدف هو فرد بكل معنى الكلمة – من الحكمة أيضًا معرفة أن هؤلاء الأفراد سوف يتفاعل مع منشورك بشكل مختلف. أشارت أليس إلى هذا الأمر عندما تحدثت عن تجربتها الشخصية في هذا المجال.
لكي تقدم ما يريده عملاؤك بالضبط، عليك أولاً فهم ما إذا كانوا بالفعل في دورة الشراء - وهو أمر بالغ الأهمية - وأين هم الآن، كما تقول. "يمكن تحقيق ذلك بسهولة باستخدام بيانات السلوك والبحث على الإنترنت. قبل سنوات عديدة، أجريتُ دراسة حول فعالية العلامة التجارية على مؤسسة مالية رعت أداة بحث متعمقة لموقع إلكتروني عقاري. وكانت النتائج مبهرة. لماذا؟ لأن العلامة التجارية بدت وكأنها تساعد الناس في رحلة الشراء، وليست مجرد رسالة موجهة إليهم. وينطبق الأمر نفسه على المحتوى. سواءً كان إعلانًا أصليًا أو محتوى يحمل علامة تجارية، اجعله مفيدًا. سينقر المستهلكون عليه إذا كان ذا صلة ومثيرًا للاهتمام." لذا، فإن العامل الرئيسي في مدى قبول جمهورك لطريقة الإعلان التي تختارها في النهاية يعتمد على فهمك وقبولك لدمج هذه الإعلانات، ربما بطريقة معقدة، بطريقة:
- أ) سيكون ذلك منطقياً بالنسبة للمستهلك المستهدف
- ب) من الأفضل ألا يشعر المستهلك وكأنه يتلقى صفعة قوية على وجهه من خلال الإعلانات. لا أحد يحب ذلك!
