يشغل ريتشارد ريفز منصب المدير الإداري في رابطة الناشرين عبر الإنترنت (AOP)، وهي هيئة صناعية بريطانية تمثل شركات النشر الرقمي.
من المفترض أن يفيد زوال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية الناشرين، مما يضعهم في وضع أفضل لاستخلاص قيمة إعلانية أكبر من بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.
ومع ذلك، بين الاستعداد لـ "المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط"، ومواجهة فيسبوك وجوجل للحصول على تعويضات بشأن مشاركة مقتطفات الأخبار ، ومحاولة تحديد المخاطر الناشئة التي يشكلها الذكاء الاصطناعي ، قد لا يكون بعض الناشرين على دراية بمشكلة محتملة أخرى تلوح في الأفق.
نشرت جمعية الناشرين الإلكترونيين (AOP) التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها رسالة مفتوحة في مارس تحذر فيها صناعات النشر والإعلان من مخاطر قيام موردي التحقق من المحتوى بجمع البيانات بشكل غير مصرح به .
وتزعم الرسالة، التي وقعها المدير الإداري لشركة AOP ريتشارد ريفز، أن هؤلاء البائعين - إما من خلال تضمين علامات مخفية في أغلفة رأسية مصرح بها أو باستخدام برامج الزحف - يقومون ببناء "شرائح جمهور سياقية لتحقيق مكاسبهم التجارية الخاصة".
وجاء في البيان: "إن استخراج بيانات الطرف الأول بطريقة خبيثة يرقى إلى سرقة الملكية الفكرية للناشرين، مع آثار سلبية تمتد لتشمل الناشرين والمعلنين والوكالات"، قبل أن يضيف: "إن الالتزام بأن تكون الصناعة بأكملها موحدة في معالجة هذه المخاوف سيساعد في تأخير - ومن الناحية المثالية منع - اتخاذ الناشرين إجراءات أكثر جذرية وتعطيلية"
لفهم مخاوف رابطة الناشرين المحترفين (AOP) والمخاطر المحتملة التي قد تواجه الناشرين، تواصل موقع "حالة النشر الرقمي" (SODP)
كيف سيشكل جمع بيانات الناشرين الوصفية ونصوص المقالات تهديدًا لمجتمع النشر؟ ألا يؤدي تحسين ملفات تعريف الجمهور إلى استهداف سياقي أكثر دقة وقاعدة مشترين أكثر تركيزًا؟
سيُقرّ الناشرون الرقميون بأنّ مواءمة الإعلانات بشكل أوثق مع المحتوى الذي يختاره الجمهور أمرٌ إيجابي. ويرى معظمهم أن التحوّل من الاستهداف السلوكي إلى الاستهداف القائم على السياق جزءٌ مهمٌ من بناء علاقات أقوى مع المستخدمين وتعزيز ثقتهم، كما يُدركون إمكانية زيادة طلب المشترين لرفع تكلفة الألف ظهور.
المشكلة تكمن في أنهم ليسوا الوحيدين الذين يسعون إلى استغلال هذه المزايا. لطالما سُمح للبائعين بالوصول إلى محتوى الناشرين للتحقق من سلامة العلامة التجارية، لكن الكثيرين يتجاوزون هذا الغرض المحدود؛ إذ يستخدمون علامات مخفية لجمع البيانات وبناء شرائح جمهور سياقية لتحقيق مكاسب مالية خاصة بهم.
إضافة إلى انتهاك الثقة، فإن هذه الممارسة تحرم الناشرين من الحق الحصري الذي ينبغي أن يمتلكوه لتحقيق الدخل من أصولهم الخاصة، مما يؤدي إلى تآكل عائدات الإعلانات الأساسية والإيرادات الحيوية التي تولدها.
كيف تُضعف هذه الممارسة قدرة الناشرين على إثراء تجارب المستخدمين ومخزون الإعلانات؟ هل يمكنك توضيح كيف تُقلل هذه الممارسة من الميزة التنافسية للناشرين في تحقيق عائدات الإعلانات؟
نظرياً، يمنح تراجع استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية الناشرين موقعاً قوياً. فإلى جانب الوصول المباشر إلى الجمهور، يمتلكون مخزوناً هائلاً من البيانات، ما يُفترض أن يجعلهم في وضعٍ فريدٍ لدعم الاستهداف المتوافق مع القوانين والمُركز على السياق، وبالتالي زيادة الإيرادات. إلا أن الواقع يُشير إلى أنه مع دخول الوسطاء بقوة إلى السوق، أصبحت عروضهم أقل قيمةً وأقل توليداً للقيمة.
ولتوضيح ما أقصده، دعونا نعود إلى تشبيه أستخدمه كثيراً - بستان تفاح مع طرق فرعية عامة.
يستثمر أصحاب البساتين مبالغ طائلة من المال والوقت والجهد في زراعة محاصيلهم. ورغم أن سرقة تفاحة من قبل أحد المارة قد لا تُشكل خطراً كبيراً، إلا أن المشكلة تكمن في وصول مجموعات كبيرة تحمل سلالاً ضخمة، وتملأها بالتفاح، ثم تنقله إلى السوق. فلا يحصل المزارع على عائد كافٍ على استثماره، ويعجز عن الترويج لمنتجاته كمنتجات فريدة، وقد يتعرض لمنافسة شرسة من البائعين الذين لا يملكون هامش ربح يُذكر.
يستثمر الناشرون موارد ضخمة في إنتاج محتوى عالي الجودة وتنمية علاقات وثيقة مع الجمهور، بينما استثمر البعض الآخر بكثافة في تعزيز قدرتهم على إنشاء شرائح سياقية وإقامة شراكات مربحة لتبادل البيانات.
كما هو الحال مع أصحاب البساتين، تتضاءل قدرة الناشرين على الاستفادة من كل هذا الجهد، وهو أمر بالغ الصعوبة في ظلّ الظروف الاقتصادية المتقلبة التي تهدد الإيرادات. والأسوأ من ذلك، أن الناشرين يشعرون بأنهم مُلزمون بإبقاء قنواتهم مفتوحة أمام البائعين، لأن تقييم سلامة العلامة التجارية شرط أساسي للمشترين في مجال الإعلانات الرقمية.
ما هو القانون الذي تنتهكه هذه العملية وكيف؟
يرى البعض أن هذه المسألة تقع ضمن منطقة رمادية في القانون، لكن باختصار، هي تُعدّ سرقة للملكية الفكرية. لذا، لا أعتبرها منطقة رمادية، بل مثالاً على أن القانون - الذي يتسم بطء تطبيقه بطبيعته - لم يواكب بعدُ وتيرة التطور السريعة في تكنولوجيا البيانات. وعندما يواكبها، ستتركز التساؤلات حول ملكية الأصول، ومن له الحق في استغلالها لتحقيق مكاسب تجارية.
مع أن نص المقال يُعتبر ملكية فكرية خاصة، فإن الأمر نفسه ينطبق على البيانات المرتبطة بمحتوى الناشرين وتفاعلاتهم داخل الموقع أو التطبيق. يشمل ذلك عناوين الصفحات، والأوصاف، والكلمات المفتاحية، بالإضافة إلى عوامل تفاعل الجمهور، مثل سرعة التصفح واتجاه الشاشة. باختصار، يُعدّ جمع هذه البيانات واستخدامها دون الحصول على موافقة مسبقة سرقةً من الناشرين.
لا مجال للغموض القانوني على الإطلاق في الحالات التي ينتهك فيها البائعون عقودهم مع الناشرين، حيث يقيّد العديد منهم صراحةً استخدام بياناتهم لأغراض غير تجارية في بنود وشروط عقودهم. وننصح الناشرين حاليًا بتحديث بنود وشروط عقودهم لحماية مؤسساتهم من استخراج البيانات غير المصرح به.
ما مدى خطورة هذه المشكلة بالنسبة للمشترين؟ هل توجد أي بيانات تشير إلى أن مزودي خدمات التحقق من المحتوى يضللون المشترين؟
إنّ التعامل مع موردين عديمي الضمير يُعرّض سمعة المشترين وثقة المستهلكين للخطر، فضلاً عن التشكيك في نزاهة الحملات الإعلانية. وكما أوضحنا في رسالتنا المفتوحة، فإنّ العلامات التجارية والوكالات تفتقر إلى الشفافية فيما يتعلق بمصدر البيانات، ما يعني أنّ الإعلانات السياقية قد تُعرض باستخدام بيانات غير مصرح بها وغير موثوقة. سؤالي للوكالات: هل بإمكانكم التحقق من أنّ البيانات المستخدمة في حملاتكم الإعلانية قد جُمعت بطريقة مشروعة؟
يصعب تحديد حجم المشكلة بدقة، وهي في المقام الأول، على الأقل في الوقت الراهن، مسألة مبادئ. فمجرد إمكانية فعل شيء ما لا يعني بالضرورة وجوب فعله. في تبلغ قيمته ملايين الدولارات ويضم مئات الموردين، لم يتواصل سوى عدد قليل جدًا لمناقشة تعويض الناشرين عن استخدام البيانات.
بدلاً من ذلك، تتباهى العديد من الشركات المدرجة في البورصة بقدرتها على استخراج بيانات الناشرين بدقة وكفاءة عاليتين كإحدى نقاط قوتها الرئيسية، مع إغفال شبه تام لمسألة الترخيص. ونتيجة لذلك، يجهل عدد كبير من المشترين طبيعة عمليات البيانات التي تجري في الخفاء.
كيف يمكن أن يتحمل المشترون مسؤولية أكبر عن سوء التعامل مع البيانات؟ هل يمثل هذا الأمر مصدر قلق قانوني؟
من الطبيعي أن يلتزم البائعون الصمت حيال هذه المسألة، لكن تلميحات من علّقوا عليها تُشير إلى مخاطر محتملة للمشترين. تحديدًا، يُوحي اقتراح أن البائعين لا يستخرجون بيانات الناشرين إلا بناءً على طلب المشترين بمحاولة التهرب من المسؤولية. ورغم أنه من السابق لأوانه تحديد ما إذا كان هذا التهرب سيمتد إلى المسؤوليات القانونية، إلا أنه يتعين على المشترين البدء في دراسة هذا الخطر بعناية.
من المهم أيضًا التأكيد على احتمالية تفاقم مشاكل جودة البيانات بسرعة إذا لم تُتخذ إجراءات عاجلة. فكلما زاد عدد البائعين الذين يُسمح لهم بالعمل دون رادع، زاد احتمال ازدياد عدد البائعين الذين يستخدمون برامج زحف غير مصرح بها. وبصفتهم أصحاب عقود، يملك المشترون القدرة على منع تصعيد المشكلة والتأثير على البائعين من خلال المطالبة بإثبات واضح للترخيص الرسمي وإذن جمع البيانات. إلا أن الوقت ينفد.
هل تشترط عضوية مجموعة المساءلة الجديرة بالثقة (TAG) استخدام شهادة سلامة العلامة التجارية الخاصة بالمجموعة؟ وهل يوجد نظام معمول به لمعالجة الانتهاكات؟
لا تتطلب العضوية الأساسية في TAG الحصول على شهادة، على الرغم من أن العضوية البلاتينية تتطلب ذلك، ويجب على أي منظمة تعرض ختم شهادة سلامة العلامة التجارية أن تلتزم تمامًا بإرشاداتها.
يُقدّم التحديث الأخير لهذه الإرشادات، والذي يسري اعتبارًا من 1 يناير 2023، تعريفات واضحة لتطبيقات بيانات الناشرين، ويُفرّق تحديدًا بين الاستخدام المشروع وغير المشروع للبيانات. وقد أكّدت TAG أن المنظمات التي تُخالف هذا البند الجديد لن تحصل على الشهادة.
بالإضافة إلى TAG، معيار IAB الذهبي شهادة سلامة العلامة التجارية، مما يضيف طبقة أخرى من الاعتماد ستكون محظورة على البائعين الذين يستخدمون بيانات الناشر خارج الشروط التعاقدية.
أما فيما يتعلق بإنفاذ الشهادة، فتُمنح شهادة سلامة العلامة التجارية سنويًا. ورغم أنني أتمنى بالطبع تسريع وتيرة التقدم، إلا أن هذا يُضيف ضغطًا زمنيًا كبيرًا على الشركات الحاصلة على الشهادة حاليًا لضمان الامتثال الكامل. فإذا تبيّن أنها تُخالف الإرشادات في التدقيق التالي، ستفقد شهادتها. وسيكون من المثير للاهتمام متابعة كيفية تطبيق هذا الإجراء، ومن سيفقد شهادته، خلال الأشهر الاثني عشر القادمة.
هل يمكنك التوسع في شرح نوع "الإجراءات الجذرية والمزعزعة للاستقرار التي قد يتخذها الناشرون" إذا لم تتم تلبية مخاوف صناعة النشر؟
من الضروري التأكيد أولاً على أن التعطيل ليس "الخطة الأولى"؛ فأملنا الرئيسي هو التوصل إلى حل من خلال التعاون. ولن تُنظر في أي خيارات أخرى إلا إذا فشل التعاون.
يحق للناشرين حماية حقوق الملكية الفكرية الخاصة بهم، وقد يقرر البعض القيام بذلك عبر اتخاذ إجراءات حاسمة. تختلف هذه الإجراءات، ولكن كما ذُكر في الرسالة المفتوحة، توجد سوابق قانونية لقضايا ضد شركات تستخدم بيانات دون موافقة أصحابها، مثل قضية Getty Images ضد Stability AI .
ومع ذلك، يدرك الناشرون في جميع أنحاء الفضاء الرقمي أن هذه القضية لم يتم تسليط الضوء عليها على نطاق واسع بعد، ولهذا السبب تركز أهدافنا الحالية على زيادة الوعي وتشجيع النقاش البناء.
يحتاج جميع سكان النظام البيئي إلى فهم الآثار السلبية لإساءة استخدام البيانات، والتكاتف هو أفضل طريقة لإيجاد مسار مفيد وعادل للمضي قدماً.
