على عكس ما قد يعتقده العديد من المستهلكين، فإن المحتوى الرقمي ليس مجانياً. يتطلب إنتاج مقالات ومدونات وفيديوهات وبودكاست رائعة وقتاً ومالاً؛ لذا يجب على الناشرين الرقميين إيجاد طرق لاسترداد هذه التكاليف.
توجد عدة طرق لاسترداد هذه التكلفة، إلا أن الاشتراكات الرقمية والإعلانات لا تزال الأكثر شيوعًا. تتيح الإعلانات للجمهور الاستمتاع بوصول "مجاني" إلى المحتوى عبر الإنترنت، بينما تمكّن جدران الدفع الخاصة بالاشتراكات الناشرين من تحصيل رسوم مباشرة من جمهورهم.
على الرغم من أن اعتماد نظام الدفع مقابل المحتوى قد ازداد منذ أوائل العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين ، إلا أن تقييد الوصول إلى المحتوى لا يزال يمثل مشكلة شائكة، حيث لا تزال معظم الجماهير تحاول تجنب الدفع مقابل الوصول .
إن فهم ماهية جدران الدفع، وكيفية عملها، ومزاياها وعيوبها أمر بالغ الأهمية لاتخاذ قرار مستنير عند النظر في كيفية ملاءمتها لاستراتيجية العمل الحالية.
تابع القراءة بينما نتعمق أكثر في هذا الموضوع.
ما هو نظام الدفع المسبق؟
جدار الدفع هو بوابة رقمية تقيّد وصول الزائر إلى بعض أو كل محتوى الموقع الإلكتروني حتى يدفع رسومًا. تُعدّ جدران الدفع إحدى الوسائل الرئيسية التي يستخدمها الناشرون لتحقيق الربح من المحتوى الرقمي. يمكن للزوار الوصول إلى المحتوى عن طريق دفع ثمن مقال واحد أو الاشتراك في خدمة مدفوعة.
يندرج دفع ثمن مقال واحد ضمن استراتيجية الدفع المصغر، والتي لها منتقدون ومؤيدون على حد سواء.
يرى البعض أن هذا النهج هو مستقبل تحقيق الدخل من المحتوى، إذ تتطلب المدفوعات الصغيرة التزامًا أقل من الاشتراكات المستمرة. ومع ذلك، لا يزال القطاع بحاجة إلى تقديم نموذج ناجح ومثبت لاستراتيجية المدفوعات الصغيرة.
أما الاشتراكات، فتُباع عادةً شهرياً أو سنوياً، وقد نجح العديد من الناشرين في تطبيق نظام الدفع المسبق للاشتراكات. ومن أبرز الأمثلة على ذلك صحيفة نيويورك تايمز، التي تستخدم باقات الاشتراكات لجذب المزيد من المشتركين ، وصحيفة واشنطن بوست، التي أولت اهتماماً كبيراً لتبسيط عملية الدفع .
كيف تعمل جدران الدفع؟
ببساطة، تطلب جدران الدفع من الزوار دفع المال مقابل الوصول إلى المحتوى المدفوع. ومع ذلك، فإن آلية عمل جدار الدفع تعتمد على نوع جدار الدفع الذي يطبقه الناشر.
هناك أربعة أنواع مختلفة من جدران الدفع:
- مجاني مع خيارات مدفوعة
- عداد
- متحرك
- صعب
بينما سنستكشف كل منها بمزيد من التفصيل أدناه، فمن الضروري أن نفهم أنه على الرغم من أن لكل منها نفس الهدف (تحويل الزوار إلى مشتركين)، إلا أنها تتعامل مع المشكلة بشكل مختلف.
في أحد طرفي الطيف توجد النسخة المجانية المدفوعة، التي تقسم محتوى الموقع إلى قسمين: مجاني ومدفوع. أما في الطرف المقابل، فيوجد نظام الدفع الكامل الذي يقيد الوصول إلى جميع محتويات الموقع تقريبًا باستثناء بعض المواد الترويجية.
أربعة أنواع من أنظمة الدفع المسبق
تطورت نماذج نظام الدفع المسبق عبر الزمن. يجب أن يراعي اختيار الناشر لنظام الدفع المسبق احتياجات جمهوره المستهدف وعاداته ومستوى ولائه. ويُعدّ اختيار نوع نظام الدفع المسبق الذي يمنع فقدان القراء أمرًا بالغ الأهمية.
نظام الدفع المجاني
توفر جدران الدفع المجانية بعض المواد المتاحة مجانًا مع تقييد الوصول إلى المحتوى المميز للمستخدمين غير المدفوعين.
تستخدم هذه المواقع التي تعتمد على نظام الدفع مقابل المحتوى المقالات المجانية لجذب المستخدمين إلى الموقع، قبل أن تستغل المحتوى عالي الجودة لتحويلهم إلى مشتركين. فعلى سبيل المثال، عادةً ما تُتيح دور النشر الإخبارية الأخبار العاجلة للجميع، بينما تحجب التحليلات الإخبارية المتعمقة والتقارير الاستقصائية خلف جدار الدفع.
تتمثل الميزة الأكبر لنموذج "فري ميوم" في توفيره مسارًا تفاعليًا للعملاء على الموقع، يمكن قياسه وتحسينه لحظيًا. يستطيع الناشرون قياس أداء المقالات لفهم أيها يُثير أكبر قدر من التفاعل، والتركيز على هذه المواضيع في تغطيتهم المميزة.
في عام 2016، تحولت صحيفة التلغراف إلى نموذج "فري ميوم" الذي يقيد الوصول إلى المقالات الرأيّة والتقارير والمقابلات الحصرية. وكانت صحيفة "ذا يو كي ديلي" تستخدم نموذجًا مدفوعًا، لكنها وجدت أن هذا التقييد يمنعها من التمييز بدقة بين نشاط المشتركين ونشاط الزوار المجانيين.
منذ تطبيق نظام الدفع المسبق في عام 2013، ارتفع عدد مشتركي الصحيفة إلى 768 ألف مشترك .
نظام الدفع المقنن
تتيح جدران الدفع المحدودة أو جدران الدفع المرنة الوصول إلى عدد محدود من المقالات قبل مطالبة الزوار بالاشتراك.
تستخدم صحيفة نيويورك تايمز نظام الدفع المحدود منذ عام 2011، وقد زاد عدد مشتركيها إلى ما يقرب من 10 ملايين مشترك خلال تلك الفترة .
يُتيح نظام الدفع المحدود لمستخدمي الإنترنت قراءة محتوى محدود خلال فترة زمنية محددة. بعد الوصول إلى هذا الحد، يواجه المستخدمون نظام دفع غير مباشر، ويتعين عليهم شراء اشتراك لمواصلة القراءة.
نظام الدفع الديناميكي
تُعدّ جدران الدفع الديناميكية نوعًا فرعيًا من جدران الدفع المحدودة. ومع ذلك، فبدلاً من منح الوصول إلى عدد محدد من المقالات شهريًا، فإنها تستخدم التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي لتخصيص عروض الاشتراك الرقمي بناءً على اهتمامات المستخدم وسلوكه عبر الإنترنت وحساسيته للسعر.
صحيفة وول ستريت جورنال بتطبيق نظام الدفع الديناميكي لأول مرة في عام 2018 ، باستخدام نموذج تنبؤ بالاشتراكات يعتمد على الذكاء الاصطناعي استنادًا إلى بيانات المستخدم.
يتم تخفيف أو تشديد جدار الدفع من خلال تقييم عشرات الإشارات التي تشير إلى ما إذا كان الزائر غير المشترك "باردًا أو دافئًا أو ساخنًا" من حيث التفاعل والاستعداد للتحويل.
وقد ساعد هذا النهج في زيادة قاعدة المشتركين الرقميين إلى 3.3 مليون مشترك اعتبارًا من الربع الأول من عام 2023 .
جدار دفع صارم
تُعدّ جدران الدفع الصارمة النوع الأكثر صرامة، إذ تتطلب من الزوار دفع رسوم اشتراك قبل مشاهدة المحتوى. ويتم وضع جدار الدفع الصارم قبل قسم أو موقع ويب محدد.
قد تكون الجدران المدفوعة الصارمة محفوفة بالمخاطر بالنسبة للمنشورات الجديدة، لكنها تميل إلى أن تكون فعالة بالنسبة لوسائل الإعلام الأكثر رسوخًا والتي تتمتع بجمهور متخصص متطور.
أطلقت صحيفة فايننشال تايمز نظام اشتراك مدفوع جزئياً قبل أن تتحول إلى نظام اشتراك مدفوع كامل في عام 2015. وأعلنت الصحيفة أنها وصلت إلى مليون مشترك رقمي مدفوع بحلول أوائل عام 2022.
مزايا نظام الدفع المسبق للاشتراكات الرقمية
دعونا نلقي نظرة سريعة على السببين الرئيسيين اللذين يدفعان الناشرين إلى التفكير في تطبيق نظام الدفع مقابل المحتوى.
أصبحت عائدات الاشتراكات مصدراً مهماً للدخل للعديد من الناشرين، مما يوفر أساساً مالياً مستقراً.
إيرادات ثابتة
هذا هو على رأس القائمة لأن الاشتراكات توفر للناشرين مصدر دخل مستقر نسبياً مقارنة بالإعلانات.
ساهمت الأزمة الاقتصادية العالمية التي سادت مع بداية عام 2023 في انخفاض الإنفاق الإعلاني في وسائل الإعلام المطبوعة ، مما أبرز أهمية تنويع مصادر الدخل. ومع ذلك، فإن تقلبات عائدات الإعلانات ليست ظاهرة جديدة، لذا سعى الناشرون لسنوات عديدة إلى تقليل المخاطر التي يتعرضون لها.
ملكية البيانات
يعتمد العديد من الناشرين على الإعلانات والاشتراكات لحماية أنفسهم من الاعتماد المفرط على مصدر دخل واحد. ويتمتع الناشرون الذين يتبنون استراتيجية ناجحة لفرض رسوم اشتراك بإمكانية الوصول إلى كم هائل من بيانات الطرف الأول التي تزداد قيمتها في ظل ثورة "حماية الخصوصية" المستمرة.
مع استعداد جوجل للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط في متصفح كروم بحلول نهاية عام 2025، يبحث المسوقون الرقميون عن طرق للوصول إلى جمهورهم المستهدف. ويتمتع الناشرون الذين يمتلكون بياناتهم الخاصة بوضع أفضل للتفاوض مع المعلنين في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط.
عيوب نظام الدفع مقابل المحتوى
كما هو الحال في أي شيء في الحياة، حيثما توجد إيجابيات، ستكون هناك بعض السلبيات، وجدران الدفع ليست استثناءً.
يتطلب محتوى عالي الجودة، فريد، ومتسق
لا نقترح أن يكون إنتاج محتوى رائع مبرراً لتجنب فرض رسوم اشتراك. لكن من الضروري أن نكون واقعيين بشأن مستوى المنافسة في سوق النشر.
لا يكفي المحتوى الجيد، أو حتى الممتاز، لتبرير فرض رسوم اشتراك على المستخدمين. فالإنترنت فضاء واسع، وكثير من الزوار الذين يواجهون رسوم اشتراك سيبحثون عن محتوى مماثل مجاني في مكان آخر.
ما لم يقدم الموقع محتوىً فريدًا حقًا، فمن المرجح أن يجد الجمهور بديلًا بسهولة. بمجرد أن ينتج الناشر محتوىً عالي الجودة وفريدًا بكميات كافية، فإن الخطوة التالية هي الاستمرار في ذلك بشكل منتظم بما يكفي ليصبح عامل جذب للمستخدمين الذين لم يشتركوا بعد.
المحتوى من شركائنا
أو كما قال هاميلتون نولان من موقع Gawker ذات مرة: "إن حقيقة أن القراء مثلك لا تكفي لدعم جدار الدفع عبر الإنترنت؛ يجب أن يحتاجك القراء"
المفارقة المحزنة في هذا التصريح هي أنه بعد 11 عامًا من نشر هذه المقالة، التي جادل فيها نولان بأن موقع Gawker لن يكون مناسبًا أبدًا لفرض رسوم اشتراك، تم إغلاق الموقع بعد نصف عقد من الاضطرابات المالية .
قد يعيق ذلك النمو
قد تكون جدران الدفع وسيلةً فعّالةً للمواقع التي لديها جمهورٌ موجودٌ مسبقاً على استعدادٍ للدفع مقابل محتواها. مع ذلك، قد تعيق جدران الدفع نموّ جمهور الشركات الناشئة في مراحلها الأولى.
قد تمنع أنظمة الدفع المسبق المستخدمين من التعرف على محتوى الموقع بشكل كافٍ للاستثمار في اشتراك بثقة. يُعد نظام الدفع المسبق المحدود حلاً جيداً، حيث لا يُفعّل إلا بعد أن يشاهد المستخدمون قدراً معيناً من المحتوى المجاني.
لا يزال التجاوز ممكناً
سيؤدي كتابة "paywall" في جوجل إلى ظهور عدد كبير من المقالات في الصفحة الأولى التي تناقش كيفية تجاوزها، بينما يؤدي البحث عن "كيفية تجاوز جدار الدفع" نفسه إلى ظهور 837000 نتيجة.
مع أن هذا لا يعني وجود طرق لا حصر لها للتحايل على نظام الدفع المسبق، إلا أنه يُظهر اهتماماً كبيراً بمعرفة كيفية القيام بذلك.
تختلف أنظمة ونماذج الدفع الإلكتروني في سهولة أو صعوبة تجاوزها، وذلك بحسب التفاصيل، ولكن من المهم التذكير بأنه لا يوجد نظام مضمون تمامًا. ومع ذلك، مزودو خدمات الدفع الإلكتروني باستمرار وبنشاط لمنع ذلك.
على الأرجح، لا يوجد عدد كافٍ من الأشخاص الذين يحاولون اختراق نظام الدفع الإلكتروني لإسقاط تدفق إيرادات الموقع، بغض النظر عن ذلك.
افكار اخيرة
تُعدّ أنظمة الدفع المسبق أدوات فعّالة للناشرين، إذ تساعدهم على تحقيق إيرادات ثابتة مع بناء ملفات تعريف شاملة للجمهور. لكن هذا لا يعني أنها الخيار الأمثل لكل ناشر.
يتطلب إنشاء استراتيجية ناجحة لجدار الدفع التجربة والخطأ، بالإضافة إلى الإرادة والموارد اللازمة لتجربة المحتوى الرقمي لتحديد ما يلقى صدى حقيقي لدى القراء.
لا يُعدّ هذا الأمر مُجدياً دائماً بالنسبة للناشرين الجدد أو الصغار، نظراً لسعيهم لبناء اسمٍ لأنفسهم. حتى الناشرين الكبار واجهوا صعوباتٍ في هذه التجربة، ومن شركتي Quartz و Time بإزالة نظام الدفع مقابل المحتوى.
بالنسبة لأولئك الذين حققوا نجاحاً كبيراً، مثل صحيفة نيويورك تايمز، يجب أن تستمر التجربة، مع ضرورة تحديث الاستراتيجيات باستمرار لتعكس الاتجاهات المتغيرة في سلوك الجمهور.
