يُعدّ نموذج تسعير التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) خيارًا مفضلًا لدى الناشرين الرقميين، وذلك لأسباب وجيهة. فهو نموذج سهل الاستخدام ولا يتطلب جهدًا كبيرًا من أصحاب المواقع الإلكترونية لتحويل الزيارات إلى إيرادات.
أدى تزايد عدد مستخدمي الإنترنت إلى جعل التسويق الرقمي عنصراً حيوياً في استراتيجية نمو أي شركة. ففي أبريل 2023، بلغ عدد مستخدمي الإنترنت حول العالم 5.18 مليار مستخدم ، أي ما يقارب ثلثي سكان العالم، مع نمو هذا الرقم بنسبة 4% سنوياً .
لذلك، ليس من المستغرب أن يصل حجم سوق الإعلانات الرقمية العالمية
يُعدّ نموذج التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) أحد أكثر نماذج تسعير الإعلانات على الإنترنت شيوعًا، حيث يُساعد العلامات التجارية على الوصول إلى جماهير جديدة بتكلفة زهيدة من الناشرين. وبموجب هذا النموذج، يدفع المعلنون للناشرين أو أصحاب المواقع الإلكترونية أو منصات تحقيق الدخل من الفيديو مقابل كل ألف ظهور يحصل عليها إعلانهم.
تابع القراءة لفهم ماهية حملة التسويق بنظام التكلفة لكل ألف ظهور، وجوانبها المختلفة، وما يتوقعه المعلنون من الحملات الإعلانية الناجحة.
ما هو نظام CPM؟
يشير مصطلح "التكلفة لكل ألف ظهور" (CPM)، أو التكلفة لكل ألف ظهور، إلى المبلغ الذي يدفعه المعلن مقابل كل 1000 ظهور إعلاني يتلقاه إعلانه.
بفضل التسويق بنظام التكلفة لكل ألف ظهور، يستطيع المعلنون جذب انتباه شريحة واسعة من الجمهور المستهدف من خلال إعلان واحد. ولذلك، يُعدّ هذا النظام مناسباً للشركات التي تسعى إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية أو تعزيز شهرتها.
كيفية حساب معدل التكلفة لكل دقيقة
يتم حساب تكلفة الألف ظهور (CPM) عن طريق قسمة إجمالي الإنفاق الإعلاني على عدد مرات الظهور وضرب الناتج في 1000. وهذا يسمح للمسوقين بتحديد إجمالي الإنفاق الإعلاني لكل 1000 ظهور.
على سبيل المثال، عند عرض الإعلانات على موقع ويب يفرض معدل تكلفة لكل ألف ظهور قدره 5 دولارات، يتعين على المسوق تحديد ميزانية قدرها 50 دولارًا مقابل 10000 ظهور.
كيف يعمل نظام التكلفة لكل ألف ظهور؟
يدفع المعلنون مقابل كل ألف ظهور لإعلاناتهم. على سبيل المثال، إذا وافق المعلن على سعر ألف ظهور قدره دولارين، فسيدفع دولارين مقابل كل ألف مشاهدة يحققها إعلانه.
يمكن للناشرين والمعلنين التفاوض مباشرةً على سعر التكلفة لكل ألف ظهور، أو إبرام الصفقات عبر شبكات الإعلان أو منصات تبادل الإعلانات التي تُسهّل الإعلان بنظام التكلفة لكل ألف ظهور. كما يمكنهم اختيار شراء وبيع مساحات إعلانية باستخدام هذا النظام من خلال الإعلان البرمجي .
على سبيل المثال، تحسب شبكة جوجل الإعلانية (GDN) ظهور الإعلان في كل مرة يظهر فيها على صفحة نتائج محرك بحث جوجل (SERP) أو على أحد المواقع الإلكترونية التي تعرضها. ومع ذلك، فإن استراتيجية عروض أسعار التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) الخاصة بالشبكة الإعلانية لا تتطلب من المعلنين سوى الدفع مقابل مرات الظهور التي تُقاس على أنها قابلة للعرض.
تعتمد شبكة جوجل الإعلانية (GDN) معايير مختلفة لتحديد ما يُعتبر إعلانًا قابلاً للمشاهدة. على سبيل المثال، تُعتبر إعلانات العرض قابلة للمشاهدة عندما يظهر 50% على الأقل من مساحتها على الشاشة لمدة ثانية واحدة على الأقل. أما بالنسبة للإعلانات الأكبر حجمًا - التي تتجاوز 242,500 بكسل - فتنخفض هذه النسبة إلى 30%. وتتشابه إعلانات الفيديو مع إعلانات العرض العامة، إذ تتطلب أن يكون 50% على الأقل من مساحتها مرئيًا، ولكن يجب أيضًا أن تعمل إعلانات الفيديو لمدة ثانيتين على الأقل.
تحسب شبكة جمهور مايكروسوفت ظهور الإعلان عندما يظهر 50% منه على الشاشة لمدة ثانية أو أكثر. أما فيسبوك، فيحسب ظهور الإعلان بمجرد دخوله شاشة العرض. تتيح هذه المنصات للمعلنين تحديد تكلفة الألف ظهور (CPM) كاستراتيجية للمزايدة عند إنشاء حملة إعلانية جديدة.
يحقق الناشرون إيرادات في كل مرة يشاهد فيها زائر إعلانًا من نوع CPM معروضًا على صفحتهم الإلكترونية. لا يتطلب نموذج التسعير هذا أي إجراء من جانبهم، لذا لا تتأثر الأرباح بعدم تفاعل الزائر مع الإعلانات.
Publift و Epom و Vuukle و AdSense و Ezoic ليست سوى بعض من أفضل شبكات الإعلانات للناشرين الذين يستخدمون تسعير CPM.
تكلفة الألف ظهور مقابل مقاييس التسويق الأخرى
لا يُعدّ مؤشر تكلفة الألف ظهور (CPM) المقياس التسويقي الوحيد المتاح في الإعلان عبر الإنترنت. إذ يمكن للمعلنين الاختيار من بين طرق تسعير متعددة مثل تكلفة النقرة (CPC)، وتكلفة اكتساب العميل (CPA)، وتكلفة التثبيت (CPI)، وتكلفة المشاهدة (CPV).
دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل منها:
- تكلفة النقرة (CPC): بموجب نموذج تكلفة النقرة، يدفع المعلنون مقابل كل نقرة يتلقاها الإعلان. ويتم حسابها بقسمة التكلفة الإجمالية للنقرات على إجمالي عدد النقرات. وعلى عكس تكلفة الألف ظهور (CPM) التي تعتمد على عدد مرات الظهور، فإن تكلفة النقرة تعتمد على عدد الإجراءات، وعادةً ما تكون أعلى.
يستطيع كل من المعلنين والناشرين قياس فعالية الإعلان من خلال نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، وهي النسبة المئوية للزوار الذين ينقرون على الإعلان بعد مشاهدته. يُعدّ نظام الدفع لكل نقرة (CPC) الخيار الأمثل للشركات التي ترغب في الحصول على عملاء محتملين جدد.
- تكلفة الاكتساب (CPA): تعتمد تكلفة الاكتساب على الإجراءات المتخذة، حيث يمكن للمعلنين تحديد تكلفة اكتساب عميل جديد. ويتم حسابها بقسمة إجمالي الإنفاق الإعلاني على إجمالي عدد عمليات الاكتساب (التحويلات).
يُعدّ نموذج الدفع مقابل الإجراء (CPA) الأنسب للعلامات التجارية التي ترغب في زيادة مبيعاتها أو عدد مشتركيها. ولأنّ الناشرين لا يضمنون دخلاً ثابتاً، يُمكنهم فرض رسوم أعلى بكثير على حملات الإعلان عبر هذا النموذج.
- تكلفة التثبيت (CPI): يُستخدم هذا النموذج بشكل أساسي في الحملات التسويقية التي تركز على جذب مستخدمي الهواتف المحمولة، حيث يدفع المعلنون مقابل كل مستخدم يقوم بتثبيت تطبيقهم. تُحسب تكلفة التثبيت بقسمة إجمالي الإنفاق الإعلاني خلال فترة زمنية محددة على عدد عمليات التثبيت الجديدة خلال نفس الفترة. وتتشابه تكلفة التثبيت إلى حد كبير مع تكلفة الاكتساب (CPA)، حيث لا تدفع الشركات إلا عند تثبيت تطبيقها على جهاز المستخدم.
- تكلفة المشاهدة (CPV): تُستخدم تكلفة المشاهدة لحساب تكلفة إعلانات الفيديو في الإعلانات الإلكترونية. ويتم حسابها بقسمة إجمالي الإنفاق الإعلاني على عدد مشاهدات الفيديو. يُحاسب المعلنون في كل مرة يُشاهد فيها الفيديو الخاص بهم. على عكس تكلفة الألف ظهور (CPM)، التي تُشير إلى تكلفة الإعلان لكل ألف ظهور، تقيس تكلفة المشاهدة تكلفة كل مشاهدة لإعلان الفيديو.
ما هو متوسط تكلفة الألف ظهور؟
يمكن أن تؤثر عوامل مختلفة على متوسط حملة CPM، مثل الصناعة والجمهور المستهدف وشكل الإعلان وموضع الإعلان، بالإضافة إلى اتجاهات السوق الحالية وشبكة الإعلان أو المنصة المعنية.
على سبيل المثال، تدّعي شبكة جمهور مايكروسوفت أن متوسط تكلفة الألف ظهور لديها يتراوح بين 2 و6 دولارات . في حين لا توجد تقديرات رسمية لشبكة جوجل الإعلانية، تشير بعض التقديرات الخارجية إلى أن متوسط تكلفة حملات الإعلانات المصوّرة يتراوح بين 0.50 و4 دولارات . وتشير تحليلات جهات خارجية إلى أن متوسط تكلفة الألف ظهور على فيسبوك في عام 2022 بلغ 12.05 دولارًا ، بينما بلغ 10.53 دولارًا على إنستغرام .
يؤثر موقع الجمهور أيضًا على تكلفة الألف ظهور. فبحسب بيانات عام 2021، أعلى تكلفة للألف ظهور على فيسبوك بواقع 35 دولارًا، بينما سجلت باكستان أدنى تكلفة بواقع دولار واحد. أما بالنسبة لجوجل، فإن الجمهور من دول مثل الولايات المتحدة وكندا وألمانيا وسويسرا والمملكة المتحدة يحقق تكلفة أعلى للألف ظهور.
يؤثر القطاع أيضاً بشكل كبير على متوسط تكلفة الألف ظهور. وتُعدّ قطاعات العقارات، والخدمات القانونية، وتجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية، والصحة، والتكنولوجيا من أكثر القطاعات تنافسية في التسويق الرقمي. وسيدفع المعلنون الذين يستهدفون العملاء في هذه القطاعات سعراً أعلى لكل ألف ظهور.
مع ذلك، لا ينبغي للناشرين أن يتوقعوا ثبات متوسط تكلفة الألف ظهور. فعلى سبيل المثال، في شهري نوفمبر وديسمبر، ومع زيادة إنفاق الشركات على الإعلانات عبر الإنترنت، يرتفع متوسط تكلفة الألف ظهور، ما يعود بالفائدة على الناشر. ولكن في المقابل، يشهد شهر يناير انخفاضًا حادًا في حملات تكلفة الألف ظهور، نتيجةً لتقليص الشركات إنفاقها على التسويق الرقمي.
كيف يمكن للناشرين زيادة معدلات التكلفة لكل ألف ظهور
تؤثر عدة عوامل على معدلات التكلفة لكل ألف ظهور، بما في ذلك حجم الجمهور، وموضع الإعلان، وكثافة الإعلانات، والموقع الجغرافي، ومحتوى الويب. إليك بعض الاقتراحات حول كيفية تحسين الناشرين لمعدل التكلفة لكل ألف ظهور.
1. تحقق من سلامة رمز الإعلان
قد يختار الناشرون نقل مواقعهم الإلكترونية لأسباب عديدة، ولكن بعد هذا التحديث، من الضروري التحقق من سلامة وحدات الإعلانات. لذا، يجب تحديث جميع أكواد الإعلانات لضمان استمرار عرضها.
2. وضع الإعلانات في أماكن مناسبة
لتحقيق أقصى تأثير، يجب أن تظهر إعلانات التكلفة لكل ألف ظهور في المكان المناسب. تُعدّ مقدمة الصفحة وأسفلها وجوانبها - يمينًا ويسارًا - أكثر المناطق وضوحًا. إذا كان الموقع غنيًا بالمحتوى، فينبغي وضع الإعلانات بالقرب من المحتوى ذي الصلة. ولكن تجنّب وضعها بالقرب من العناصر التفاعلية مثل علامات التبويب/الأزرار والروابط والقوائم.
3. تحسين الإعلانات للويب عبر الجوال
أكثر من 50% من حركة المرور على الإنترنت عالميًا من الأجهزة المحمولة، مما يجعل تحسين الإعلانات المصوّرة لتناسب متصفحات الجوال أمرًا بالغ الأهمية. ووفقًا لجوجل، فإن أفضل صيغ الإعلانات أداءً يمكن استخدامها على كلٍ من أجهزة الكمبيوتر المكتبية والهواتف المحمولة.
على سبيل المثال، تميل أحجام الإعلانات 300×250 (مستطيل متوسط)، و336×280 (مستطيل كبير)، و728×90 (لوحة إعلانية) و160×600 (ناطحة سحاب عريضة) إلى أن تكون من بين أحجام الإعلانات ذات الأداء الأفضل .
4. تقليل كثافة الإعلانات
تجنب وضع الكثير من الإعلانات متقاربة، إذ تنصح جوجل بألا تتجاوز مساحة الإعلانات 30% من المساحة الرأسية للصفحة. نوّع في صيغ الإعلانات، ولا تُكثر من الإعلانات المتشابهة في الصفحة الواحدة.
5. تحسين تجربة المستخدم
يصل الزوار إلى الموقع بسبب محتواه، وليس بسبب إعلاناته. وهذا يعني أن اعتبارات مثل جودة محتوى الموقع وسهولة استخدامه وسرعة تحميل صفحاته يجب أن تُعطى الأولوية على استراتيجية الإعلانات الخاصة بالناشر.
6. تقليل معدل الارتداد
اجعل المحتوى شيقًا وذا صلة لزيادة معدل التفاعل وتقليل معدل الارتداد. فالمحتوى الجيد لا يجذب المزيد من الزيارات إلى الموقع فحسب، بل يضمن أيضًا بقاء الزوار فيه لفترة أطول، مما يتيح لهم استكشاف المزيد من الصفحات ومشاهدة المزيد من الإعلانات.
الخاتمة
لدى الناشرين مصلحة راسخة في فهم ماهية نظام التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)، مما يسمح لهم بتحقيق أقصى استفادة من الإعلانات الرقمية.
يُعدّ نموذج التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) من أكثر نماذج التسعير شيوعًا، نظرًا لجاذبيته للناشرين والمعلنين على حدٍ سواء. يركز هذا النموذج على مرات الظهور (المشاهدات)، وليس على النقرات أو عمليات الاستحواذ، مما يُغني الناشرين عن التفكير المُفرط في استراتيجية إعلاناتهم، ويقتصر على مجرد تحديد مواقع الإعلانات. في المقابل، يحصل المعلنون على ميزة الوصول إلى جمهور أوسع وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية.
مع ذلك، يظل اختيار شبكة الإعلانات المناسبة قرارًا حاسمًا بالنسبة للناشرين الذين يتطلعون إلى تحقيق أقصى قدر من الإيرادات.
الأسئلة الشائعة
ما هي العوامل التي تؤثر على معدلات التكلفة لكل ألف ظهور؟
لا تُعدّ أسعار التكلفة لكل ألف ظهور ثابتة، إذ تتأثر بعوامل عديدة، منها العرض والطلب. ترتفع هذه الأسعار عندما يرغب العديد من المعلنين في ظهور إعلاناتهم على الموقع الإلكتروني نفسه، مما يُجبرهم على دفع مبالغ أكبر للتفوق على المنافسة. تشمل العوامل الأخرى موقع الجمهور، وظروف السوق، والموسمية، وشكل الإعلان.
