مع تحوّل صناعة النشر جذرياً نحو تقليل الاعتماد على بيانات الطرف الثالث، يكتشف الناشرون قوة بيانات الطرف الأول في إعادة تشكيل نماذج أعمالهم. تُعدّ هذه المقالة الجزء الأخير من سلسلتنا التي تستكشف هذا التحوّل، مُسلّطةً الضوء على كيفية استفادة الناشرين من بيانات الطرف الأول لاستعادة السيطرة على تفاعل الجمهور وتحقيق الربح.
أحد هؤلاء الناشرين، والذي سنشير إليه باسم آدم، يجسد هذا التطور في هذا المجال. لسنوات، أدار آدم موقعًا إلكترونيًا ناجحًا للتاريخ، محققًا زيارات ثابتة من محرك بحث جوجل. كان محتواه دائمًا ذا قيمة، وجمهوره الأساسي اكتشفه بشكل طبيعي. ولكن بحلول أواخر عام 2023، بدأ يلاحظ انخفاضًا تدريجيًا في عدد الزيارات. ثم، في عام 2024، تأثر موقعه بشدة بتحديثات خوارزمية جوجل. فجأة، بدأ أساس عمله - الزيارات المدفوعة بتحسين محركات البحث - بالانهيار.
بدلاً من الاستسلام لتراجع النشر المستقل، رأى آدم فرصةً سانحةً في بيانات الطرف الأول. كان يتابع نقاشات القطاع حول مستقبل الإعلانات المبرمجة، وقرأ عن كيفية تحويل المعلنين لميزانياتهم نحو بيانات الجمهور المملوكة للناشرين. ومن خلال بحثه، عثر على منصة ezID من Ezoic، التي سهّلت عملية دمج استراتيجيات بيانات الطرف الأول. فبفضل ezID، أصبح بإمكان الناشرين التعامل بسلاسة مع تشفير البريد الإلكتروني، وتخزين البيانات، وبروتوكولات مطابقة الهوية مثل UID2 من The Trade Desk وحلول الهوية من LiveRamp، كل ذلك دون أي تعقيدات تقنية.
أدرك آدم أنه يتمتع بميزة الريادة. فقد اعتقد أن العديد من الناشرين إما لم يفهموا تمامًا قوة بيانات الطرف الأول أو افترضوا أن تطبيقها معقد للغاية. ومع سهولة تطبيقها بفضل تقنية Ezoic، قرر تغيير استراتيجيته. ولكن بدلًا من إنشاء موقع جديد من الصفر، حوّل موقعه التاريخي الحالي إلى علامة تجارية إعلامية متخصصة تركز على جمهور متفاعل للغاية: مؤيدو ترامب.
السيطرة على الجمهور
كانت رؤية آدم ذات شقين: أولاً، أراد السيطرة الكاملة على الوصول إلى جمهوره والتفاعل معه دون الاعتماد على منصات خارجية مثل جوجل أو وسائل التواصل الاجتماعي. ثانياً، سعى إلى تحقيق الربح من جمهوره مباشرةً، دون أن يقتطع أي وسيط نسبة من عائدات إعلاناته . وكانت بيانات الطرف الأول هي المفتاح لتحقيق كلا الأمرين.
بدأ بالاستفادة من حملات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة لتحسين استهدافه. ومن خلال تجربة عناوين وصور وأنواع محتوى مختلفة، اكتشف ما يلقى صدىً أكبر لدى جمهوره، وهي معلومات طبقها لاحقًا على النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني واستراتيجيات المحتوى العضوي. وقد ساعده هذا النهج التكراري على بناء قاعدة قراء مخلصين وقيّمين.
كانت النتائج مذهلة. توسع موقعه الجديد المُخصص لترامب بسرعة، متجاوزًا 600 ألف مشترك. وبدأت حملاته البريدية اليومية تُدرّ عليه ما بين 38 ألفًا و68 ألف دولار شهريًا. ومن خلال تقسيم قوائم بريده الإلكتروني وتخصيص المحتوى للقراء الأكثر قيمة، ضاعف نسبة النقر إلى الظهور في رسائله الإخبارية وزاد التفاعل بشكل ملحوظ.
تأثير "الرغبة في السبق"
قبل الربع الأخير من عام ٢٠٢٤، قام آدم بتطبيق نظام ezID لدمج بروتوكولات هوية بيانات الطرف الأول. وعلى الفور تقريبًا، قفزت إيراداته لكل جلسة بنسبة ٢١٪. وسرعان ما اكتشف أن منصات المعلنين تستخدم بيانات الطرف الأول ليس فقط للاستهداف، بل أيضًا كمؤشر لجودة الموقع، مما أدى إلى ارتفاع عروض الأسعار وزيادة المنافسة على مساحة إعلاناته.
بالنسبة لشرائح الجمهور التي تمّت مطابقتها مع معرّفات إعلانات المعلنين عبر ezID، كانت النتائج أكثر إثارة للإعجاب: زيادة بنسبة 53% في العائد لكل إعلان. في المجمل، حققت جهود آدم في مجال بيانات الطرف الأول إيرادات إضافية بقيمة 50,000 دولار أمريكي في الربع الرابع، متجاوزةً توقعاته. وقد أطلق على هذا التأثير اسم "الرغبة الشديدة في الريادة"، حيث سعى المعلنون بنشاط إلى الحصول على مساحات إعلانية عالية الجودة تعتمد على بيانات الطرف الأول.
تطبيق بيانات الطرف الأول عملياً
قام الناشر بتطبيق ezID من خلال العمل مع فريق Ezoic لتطبيق معرفات فريدة عبر بروتوكولات التجزئة md و sha256 و md5 و sha1 لزيادة التغطية عبر بروتوكولات هوية المستخدم المتوافقة على جانب الطلب أو الإعلان من الشراء البرمجي.
قام الناشر بمزامنة قائمته، وقامت Ezoic بتشفير عناوين البريد الإلكتروني وتخصيص معرّفات لها، مما سمح ببقاء القائمة خاصة وآمنة في حوزة الناشر. تم تطبيق هذه المعرّفات على الموقع من قِبل المستخدمين المسجلين عن طريق ربط المعرّف الفريد الذي توفره ezID بمعرّف حساب المستخدم على الموقع. كما تم تطبيق المعلمات كرمز مختصر أو متغير داخل موفر خدمة البريد الإلكتروني للناشر، بحيث تتضمن جميع الرسائل الإخبارية المرسلة روابط مضمنة فريدة خاصة بكل بريد إلكتروني للمستخدم. وقد مكّن هذا الموقع من توفير بيانات الطرف الأول للمعلنين لغالبية الزيارات على الموقع.
قوة النشر القائم على البيانات
من خلال الاستفادة من بيانات الطرف الأول، حوّل آدم شركته من موقع يعتمد على تحسين محركات البحث ويتراجع إلى علامة تجارية إعلامية مزدهرة ومكتفية ذاتيًا. الأرقام خير دليل على ذلك
- حققت الشرائح المطابقة لمعرف الإعلان أرباحًا بنسبة 50.2% أكثر لكل جلسة مقارنة بالشرائح غير المطابقة وغير المعروفة.
- أدت بروتوكولات تحديد هوية بيانات الطرف الأول إلى زيادة متوسطة بنسبة 21.8% في معدل الطلبات في الثانية عبر جميع أنواع حركة المرور.
- ارتفعت الإيرادات لكل زيارة بنسبة 40%، مما أضاف أكثر من 50,000 دولار إلى إيرادات الربع الرابع الإضافية.
- تحسنت معدلات ملء الإعلانات بنسبة 16%، مما زاد من المنافسة على المخزون المتاح.
- حققت حملات البريد الإلكتروني شديدة الاستهداف، والمستندة إلى رؤى بيانات الطرف الأول، معدلات نقر أعلى بمرتين تقريبًا.
- انخفضت تكاليف الحملات الإعلانية المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 30% مع زيادة عائد الاستثمار من خلال تحسين تجزئة الجمهور.
تُجسّد قصة آدم التطور المتسارع لعالم النشر الرقمي. فبينما لا يزال العديد من الناشرين يُعانون من وطأة تغييرات المنصات وتقلبات سوق الإعلانات، يكتشف أولئك الذين يتبنون بيانات الطرف الأول طريقًا نحو الاستقلالية والربحية. وباستخدام الأدوات المناسبة، مثل ezID، تحوّل ما كان يُعتبر تحديًا تقنيًا معقدًا إلى استراتيجية بسيطة وفعّالة.
لم يكتفِ آدم بهذا القدر. فبعد أن بنى نموذجًا ناجحًا، يُوسّع جهوده ويسعى بقوة لاقتناص فرص نشر جديدة قائمة على مبادئ ملكية الجمهور وتحقيق الربح من البيانات. ويُشير نجاحه إلى تحوّل أوسع في هذا القطاع، حيث يُمكن للناشرين الذين يُسيطرون على بيانات جمهورهم إطلاق العنان لقيمة غير مُستغلة والازدهار في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط.
