يشهد الإعلان الرقمي تحولات جذرية، من بينها تطور قوانين الخصوصية وإزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من المتصفحات . وقد أدى هذا التطور السريع إلى فجوة بين من يتبنون استراتيجيات جديدة ومن يعتمدون على أساليب قديمة، وتبرز هذه الفجوة بشكل خاص بين ناشري المواقع الإلكترونية.
مع اقتراب انقراض ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، أصبحت بيانات الطرف الأول محور الاهتمام. وبرزت حلول "الهوية"، التي تركز على مطابقة عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف التي يجمعها الناشرون، كطريقة مفضلة لاستبدال جودة الاستهداف التي يحرص المعلنون والوكالات على الحفاظ عليها. وتشير حلول الهوية بشكل عام إلى شكل من أشكال البيانات الشخصية التي تتوافق مع لوائح ومعايير الخصوصية المعمول بها. وهذا يعني حماية البيانات الشخصية من خلال تشفيرها وتسلسلها بشكل آمن، مما يسمح للمعلنين والناشرين بالحفاظ على سرية بيانات المستخدمين مع ربط المستخدمين بالحملات عبر مُعرّف فريد (معرّف الإعلان).
زيادة تكلفة الألف ظهور وفرص تحقيق الإيرادات للمواقع الإلكترونية
يتطلب تطبيق حلول إدارة هوية المستخدمين تبني بروتوكولات جديدة، غير مألوفة للعديد من المواقع، لعشرات من مزودي خدمات الهوية المعنيين، وذلك لتعظيم الإيرادات. وقد حسّنت منصات مثل ezID من Ezoic مؤخرًا سهولة إعداد هذه المصادر الجديدة للإيرادات والاستفادة منها، من خلال توفير طريقة بسيطة لتحميل أو ربط قوائم المستخدمين مرة واحدة، وتشفير بيانات المستخدمين، وإنشاء معرّفات موحدة لجميع المزودين. وقد سهّلت هذه المنصات الناشئة، التي تتصل ببورصات الإعلانات وشركاء الإعلانات المعنيين، اعتماد حلول بيانات الطرف الأول للناشرين، مما أدى إلى ارتفاع معدلات التبني.
تُظهر أحدث البيانات أن الناشرين يستفيدون من توجه بيانات الطرف الأول . وقد شهدت المواقع التي تُطبّق حلول الهوية باستخدام ezID تحسينات واضحة في تكلفة الألف ظهور في العديد من المجالات البارزة.
زيادة في عائدات الإعلانات على الأجهزة المحمولة:
- شهدت حركة المرور عبر متصفح كروم ارتفاعًا بنسبة 46% في تكلفة الألف ظهور، ومعظمها على الأجهزة المحمولة.
- شهد متصفح سفاري ارتفاعاً بنسبة 31% على الأجهزة المحمولة.
- شهد متصفح سامسونج ارتفاعاً بنسبة 47% في استخدام الهواتف المحمولة.
- شهد متصفح إنترنت إكسبلورر أكبر زيادة بنسبة 104%.
صفقات مباشرة مع المعلنين : بفضل مجموعات البيانات الفريدة والدقيقة، يزداد احتمال حصول الناشرين على صفقات مباشرة مع المعلنين المهتمين بمجالات محددة، مما يؤدي غالبًا إلى ارتفاع تكلفة الألف ظهور المتفاوض عليها. وقد برزت قيمة الجمهور المستهدف بوضوح عندما قام شركاء المزايدة في النظام البيئي، كلٌ على حدة، بزيادة عروض الأسعار على المواقع التي تستخدم حلول بيانات الطرف الأول.
- شهد الطلب على جوجل ارتفاعًا بنسبة 40% في تكلفة الألف ظهور.
- حقق شركاء Prebid المشهورون زيادة متوسطة بنسبة 25٪ في تكلفة الألف ظهور.
المزيد من المزايدين يتنافسون:
- شهدت النطاقات التي تستخدم ezID زيادة بمقدار الضعف في معدل ملء الإعلانات (زيادة استعداد المعلنين لشراء المساحات الإعلانية) حتى عندما لم يتم مطابقة المستخدمين مع هوية.
- بالنسبة لمستخدمي الهوية المتطابقة (المستخدمين الذين لديهم معرفات مستهدفة من قبل المعلنين)، زاد معدل الإيرادات لكل ألف زائر بمقدار الضعف.
- زيادة إجمالية في حركة المرور بنسبة 13٪ مقارنة بحركة المرور قبل تطبيق حلول بيانات الطرف الأول، وهي نتيجة تم اقتراحها ولكن لم يتم إثباتها على نطاق واسع من قبل.
مقاييس أفضل لقيمة الجمهور:
تعمل رؤى البيانات المحسنة على تحسين عائدات الإعلانات الحالية وتسمح للناشرين بتبسيط استراتيجيات المحتوى الخاصة بهم لتتوافق بشكل أفضل مع تفضيلات الجمهور، مما يعزز النمو في حركة المرور على الموقع ومخزون الإعلانات.
"الجمهور" يحل محل المحتوى بسرعة باعتباره الملك
تشير بيانات الطرف الأول إلى المعلومات التي يجمعها الناشرون مباشرةً من جمهورهم، مثل سلوك المستخدمين وتفضيلاتهم وتفاعلاتهم. وعلى عكس بيانات الطرف الثالث، تُعدّ بيانات الطرف الأول مستدامة وقابلة للدفاع عنها بالنسبة للمواقع الإلكترونية. ولأنّه لا يوجد محتوى فريد أو عالي الجودة بما يكفي ليكون في مأمن تام من برامج التسويق عبر محركات البحث، فإنّ إحدى أهمّ الدروس المستفادة من صعود مستخدمي يوتيوب وناشري وسائل التواصل الاجتماعي هي علاقاتهم القوية مع جمهورهم. فالجمهور يُخفّف من المخاطر التي غالبًا ما يواجهها الناشرون من مصادر الزيارات الرئيسية مثل محركات البحث.
- الملكية والتحكم: من أهم مزايا بيانات الطرف الأول أن الناشرين يمتلكونها. وهذا يمنحهم سيطرة كاملة على جمعها ومعالجتها واستخدامها.
- الدقة والملاءمة: يتم جمع بيانات الطرف الأول مباشرةً، مما يجعلها عالية الدقة. وهذا يُحسّن استهداف الجمهور وتخصيص المحتوى، مما يؤدي إلى زيادة معدلات التفاعل.
نصائح قيّمة للناشرين الباحثين عن التوجيه
بالنسبة للناشرين الذين يتطلعون إلى الاستفادة من هذا الاتجاه، فإن الوقت الحالي هو الوقت المثالي لتبني حلول بيانات الطرف الأول، حيث يتجاوز طلب المعلنين على هذا النوع من المخزون عدد المواقع التي قامت بتطبيقه.
بالنظر إلى المواقع التي تتجه نحو نمو فائق في السنوات القليلة المقبلة، إليكم بعض النقاط الرئيسية التي يجب على الناشرين استخلاصها:
- ضع استراتيجيات لجمع بيانات الطرف الأول . افهم ما يريده جمهورك وكيف يمكنك زيادة عدد المشتركين أو المستخدمين المسجلين.
- بادر بتطبيق بيانات الطرف الأول في أقرب وقت ممكن: ابدأ بدمج حلول الجمهور القائمة على الهوية لتعويض القيمة المفقودة نتيجة إزالة ملفات تعريف الارتباط. إذا بدت المهمة شاقة أو تستغرق وقتًا طويلاً، فاستفد من أدوات مثل ezID من Ezoic.
- ركّز على التسويق لجمهورك المستهدف: افترض أن محركات البحث وغيرها من مصادر الزيارات الثابتة والموثوقة التي كانت سائدة في الماضي قد ولّت. بدلاً من ذلك، ركّز على تحديد الجماهير والمحتوى الذي سيساعدك على توليد زيارات مستمرة، وحدّد أفضل القنوات للتواصل مع هذه الفئات.
باتباع هذه الاستراتيجيات، يمكن للناشرين البقاء في صدارة المنافسة، ولهذا السبب نعتقد أن الفرصة هي الأكبر الآن لأولئك الذين يستغلونها.
