كثيرًا ما يتصل بي العملاء باحثين عن حلول سريعة، ويسألون عن الوسائل التي يمكننا استخدامها لزيادة عائدات إعلاناتنا المبرمجة. صحيح أن الجميع يُحبّذ المكاسب السريعة والقصيرة الأجل، لكن الأهم بلا شك هو التخطيط طويل الأمد وضمان وجود استراتيجية شاملة للإعلانات المبرمجة.
الإعلان البرمجي هو مشهد متغيّر، والناشرون غير القادرين على التكيف سيتخلفون عن الركب بسرعة كبيرة بينما سيستمر الآخرون في ركوب موجة الإنفاق الإعلاني المتزايد.
في الولايات المتحدة، ستشكل نفقات الإعلانات الرقمية المبرمجة 90% من إجمالي نفقات الإعلانات الرقمية هذا العام. ويمثل هذا تحولاً جذرياً، إذ لم يمضِ وقت طويل على اعتبار الإعلانات المبرمجة حلاً بديلاً لزيادة الإيرادات من المبيعات المباشرة.
سيستفيد الناشرون المتقدمون والمستعدون جيدًا والقادرون على جذب أسعار أعلى للتكلفة لكل ألف ظهور (CPM) من زيادة الإنفاق على الإعلانات المبرمجة. في الواقع، ستؤثر هذه الزيادة في الإنفاق بشكل أساسي على الحد الأعلى لعروض أسعار التكلفة لكل ألف ظهور، حيث يتنافس المعلنون بشدة على مساحات الإعلانات لدى الناشرين المتميزين. يقدم هؤلاء الناشرون باستمرار قيمة أكبر لحملاتهم الإعلانية، مما يشجعهم على تكرار الإنفاق.
على الرغم من أنه قد يكون من المغري الانغماس مباشرة في تحسين استراتيجيتك البرمجية لتحقيق عوائد أعلى، إلا أن التركيز على مجموعة الإعلانات الخاصة بك أولاً هو الأهم.
يحتاج الناشرون إلى سؤال فريق عمليات الإعلانات لديهم عن تاريخ آخر تدقيق لمنظومة الإعلانات لديهم. إذا كانت الإجابة "قبل أكثر من 30 يومًا"، فهذا مؤشر على وجود مشكلة.
الحاجة إلى عمليات تدقيق منتظمة لمجموعة الإعلانات
ينبغي على كل ناشر أن يراجع بانتظام نظام إعلاناته البرمجية بشكل شامل. فالأعطال قد تحدث، وإذا لم يتم اكتشافها، فقد تؤدي إلى خسارة في الإيرادات.
تُعدّ هذه مشكلة خاصة بالإعلانات المبرمجة، حيث تتم جميع العمليات آليًا، وقد يؤدي إغفال بعض المشكلات إلى تفاقمها. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك وحدة إعلانية بطيئة التحميل أو قاعدة تسعير غير صحيحة تؤثر على عروض الأسعار من منصات بيع الإعلانات المشاركة في مزادات الناشر.
عندما يستغرق تحميل رمز الإعلان وقتًا طويلاً جدًا، وعند طلب إعلان من المزاد، قد يتم عرضه بعد أن يكون المستخدم قد تجاوز بالفعل خانة الإعلان المخصصة. هذا يعني أن الإعلان يُحمّل خارج نطاق رؤية المستخدم المباشرة، مما يؤدي إلى انخفاض معدل المشاهدة. وهذا بدوره قد يؤثر سلبًا على قدرتك على الحصول على تكلفة أعلى لكل ألف ظهور.
عادةً ما يضع المشترون حدًا أدنى لمؤشر الأداء الرئيسي (KPI) الخاص بإمكانية عرض الإعلانات، وغالبًا ما يكون 70% أو أكثر. ويؤدي ضمان تحميل الإعلانات بسرعة إلى زيادة ملحوظة في إمكانية عرضها. كما أن عرض الإعلانات فورًا يُحسّن من إمكانية عرضها ويُطيل مدة بقائها في نافذة المستخدم. وهذا بدوره يجذب عروض أسعار أعلى ويؤدي إلى زيادة تكلفة الألف ظهور (CPM).
كلما طالت مدة عدم ملاحظة قاعدة تسعير مارقة أو تداخل القواعد، زادت أهمية خسارة الإيرادات.
في الوقت نفسه، قد تتسبب الممارسات غير السليمة في خسائر فادحة، لا سيما في ظل التغيرات المستمرة في قوانين الخصوصية وبروتوكولات موافقة المستخدمين. ولحسن الحظ، يمكن إصلاح المشكلات وتحديث الأساليب وتعديلها، مما يؤكد أهمية إجراء عمليات تدقيق وتقييمات دورية لجميع عمليات الإعلانات.
بينما قد يسعى بعض الناشرين إلى تحقيق مكاسب سريعة، ينبغي أن يكون الهدف الحقيقي هو إيجاد استراتيجيات طويلة الأجل ووضع خارطة طريق برمجية. وكما هو الحال مع أي خارطة طريق، ستواجه عقبات ومفترقات طرق. ومع ذلك، فإن التحلي بعقلية منفتحة والاستجابة السريعة للتغييرات سيضمن لك تحقيق أقصى عائد ممكن من حملاتك الإعلانية.
بمجرد الانتهاء من تدقيق مجموعة إعلاناتك، فإن خطوتك التالية هي مراجعة استراتيجية إعلاناتك وتحديثها.
خمسة محاور رئيسية للبرنامج
فيما يلي خمسة عوامل رئيسية يمكن للناشرين استخدامها لتحقيق زيادة كبيرة في الإيرادات المبرمجة:
1. مراقبة الأداء واختبار A/B
مراقبة الإيرادات والأداء: يجب فهم هذا أولاً وهو الأهم. راقب مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مثل تكلفة الألف ظهور (CPM)، ومعدل التعبئة، ونسبة النقر إلى الظهور (CTR)، والإيرادات لكل مشاهدة صفحة (RPMs).
ينبغي الإبلاغ عن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه يوميًا عبر جميع وحدات الإعلان. يُعد التقرير الآلي أو لوحة المعلومات المباشرة التي تُفصّل جميع إيرادات وأداء الإعلانات المبرمجة أمرًا بالغ الأهمية لقياس نجاح منظومة الإعلانات المبرمجة، مما يُتيح اتخاذ القرارات بسرعة وثقة.
تقصير سلسلة التوريد البرمجية : يُعدّ فهم سلسلة التوريد البرمجية أمرًا بالغ الأهمية لعدة أسباب وجيهة. فسلسلة التوريد المُبسّطة تضمن سرعة تحميل الإعلانات وتقلل من احتمالية إغراق منصات التبادل بطلبات إعلانية متعددة لنفس ظهور الإعلان. قد ينشأ هذا الوضع عندما تأتي طلبات العروض من نفس المُعلن، وذلك بحسب عدد الموزعين المُصرّح لهم من قِبل الناشر في ملف ads.txt الخاص به.
لذا، فإن الخطوة الأولى لفهم سلسلة التوريد البرمجية وتحسينها تتضمن مراجعة ملف ads.txt. يؤدي تقصير هذه السلسلة إلى تقليل عدد الوسطاء الذين يحصلون على نسبة من تكلفة الألف ظهور. بالإضافة إلى ذلك، يُعالج هذا التعديل عوامل أخرى عديدة، مثل تعزيز الشفافية، وتحسين التحكم في مخزون الإعلانات، وتعزيز خصوصية البيانات، والأهم من ذلك، تحسين تجربة المستخدم الإعلانية من خلال ربط جمهورك بالمعلنين بسلاسة أكبر.
اختبار A/B: اختبر باستمرار تكوينات الإعلانات المختلفة، ومواضعها، وأحجامها، وتنسيقاتها لتحديد ما يناسب جمهورك بشكل أفضل ويحقق إيرادات أعلى.
2. تحسين تصميم الإعلان وموضعه
وضع الإعلانات استراتيجياً: جرّب وضع الإعلانات في مواقع تجذب انتباه المستخدمين دون التأثير على تجربة تصفحهم. قد يشمل ذلك وضع الإعلانات ضمن سياق المحتوى، أو في نهاية المقالات، أو بين الأقسام.
تنسيقات الإعلانات: اختبر تنسيقات جديدة، مثل الإعلانات الأصلية، والإعلانات المدمجة في المحتوى، والإعلانات البينية، وإعلانات العرض، لتحديد أيها يلقى صدى أفضل لدى جمهورك.
الإعلانات المتجاوبة: تأكد من تحسين وحداتك الإعلانية لتناسب مختلف الأجهزة وأحجام الشاشات لتحسين تجربة المستخدم (UX) ورؤية الإعلان.
3. تقسيم الجمهور واستهدافه
تحليل البيانات: استخدم أدوات تحليل البيانات لفهم التركيبة السكانية لجمهورك واهتماماته وسلوكه. يمكن أن تكون هذه البيانات القيّمة من مصادرها المباشرة أساسية في تكوين شرائح مستخدمين دقيقة للمعلنين.
مع اقتراب عصر التصفح بدون ملفات تعريف الارتباط ، سيبحث المسوّقون عن استراتيجيات بديلة لإعادة استهداف حملاتهم. سيؤدي دمج بيانات الجمهور المُحسّنة في طلبات الإعلانات إلى زيادة تكلفة الألف ظهور في السوق المفتوحة، ودفع نمو صفقات الإعلانات المضمونة برمجياً وصفقات السوق الخاصة.
صفقات PG و PMP: توفر مخزونًا متميزًا وبيانات جمهور المستخدمين للمعلنين من خلال الصفقات البرمجية، مما يضمن البيع المباشر بأسعار ثابتة لزيادة الإيرادات.
4. تحسين عرض رأس الصفحة وتحسين الشلال
المزايدة على رأس الصفحة : قم بتطبيق تقنية المزايدة على رأس الصفحة للسماح لمصادر الطلب المتعددة بالمزايدة على مخزونك في وقت واحد، مما يزيد المنافسة ويحتمل أن يؤدي إلى ارتفاع الأسعار.
تحسين نظام الشلال: على الرغم من أن أنظمة الشلال قد تكون أبسط من نظام المزايدة المسبقة، إلا أنها لا تحقق عوائد أفضل إلا في بعض الأحيان. يجب أن يعتمد الاختيار بينهما على العرض والعائد الحالي للنظام.
في حال استخدام نظام التوزيع المتتالي، يُنصح بمراجعة وتعديل ترتيب شبكات الإعلانات بانتظام بناءً على الأداء السابق لتحقيق أقصى عائد. يجب الحرص الشديد على التأكد من أن كل مورد يُقدم الإعلانات بالسعر المناسب.
5. جودة الإعلان وإمكانية عرضه
إمكانية رؤية الإعلانات: تأكد من إمكانية رؤية الإعلانات للمستخدمين وفقًا لمعايير الصناعة. الإعلانات التي تظهر في الإعلانات المعروضة تحقق تكلفة أعلى لكل ألف ظهور، وهي أكثر جاذبية للمعلنين.
التحقق من الإعلانات: استخدم أدوات التحقق من الإعلانات لمنع الإعلانات منخفضة الجودة أو الاحتيالية من التأثير على تجربة المستخدم وتقليل ثقة المعلنين.
تبني عقلية استثمارية
يُعدّ تبنّي عقلية مشابهة لعقلية الاستثمار في الأسهم أمرًا أساسيًا عند التعامل مع الإعلانات المبرمجة. وأعني بذلك الاستثمار في استراتيجيات نمو مستقرة وطويلة الأجل، بدلًا من الانجراف وراء أساليب مثيرة ومتقلبة تعد بتحقيق مكاسب قصيرة الأجل، ولكنها تنطوي على قدر مماثل من عدم اليقين.
ستؤدي مجموعة الإعلانات البرمجية الصحية إلى تحقيق إيرادات موثوقة تنمو بمرور الوقت، مما يسمح للناشرين بتوقع إيراداتهم الإعلانية وبناء أعمالهم بثقة.
تختلف بيانات كل ناشر عن غيره. فعلى سبيل المثال، يختلف مستخدمو تطبيق الألعاب عن مستخدمي موقع الأخبار، ولكل منهم نمط استهلاك مختلف. وهذا يعني ضرورة تقييم استراتيجيتك الإعلانية المبرمجة بانتظام وتعديلها بناءً على البيانات التي تجمعها لتتوافق مع جمهورك وعلامتك التجارية.
إذا لم تفعل ذلك، فكيف يمكنك اتخاذ قرارات مدروسة بسرعة لزيادة معدلات ملء الإعلانات وتكاليف الألف ظهور؟
يجب أن يكون المشهد الإعلامي أكثر عدلاً بالنسبة للناشرين. فبينما يتمتع البعض بأفضل المزايا بفضل أسعار الإعلانات المرتفعة من الأسواق المفتوحة، يكافح آخرون لتحقيق أدنى المكاسب، وينتهي بهم المطاف في سباق نحو الهاوية.
يمكن للناشرين الذين يمتلكون جمهورًا واسعًا تحقيق أقصى عائد من الإعلانات بسرعة عبر الإعلانات المبرمجة دون الحاجة إلى فريق متخصص داخلي. فلا داعي لحشو صفحاتهم بالإعلانات لتحقيق النجاح، إذ يكفي وضع وحدتين أو ثلاث وحدات إعلانية في مواقع مناسبة لكل صفحة، حسب الجهاز والتصميم، لتحقيق عائد مرتفع لكل ألف ظهور.
لكن ما هو نظام إدارة الإيرادات البرنامجي الجيد للناشر؟
بالنسبة للناشرين متوسطي الحجم الذين يتمتعون بجمهور ثابت وعالي الجودة، يُعتبر معدل عائد لكل ألف ظهور (RPM) بقيمة 10 دولارات الحد الأدنى المطلق للإعلانات المصوّرة فقط. أي معدل أقل من ذلك يستدعي القلق، ومن هنا تأتي الحاجة إلى عمليات التدقيق الدورية التي ذكرتها سابقًا. مع بنية إعلانية برمجية مُحكمة، يُمكن تحقيق معدل عائد لكل ألف ظهور يتراوح بين 15 و20 دولارًا أمريكيًا وما فوق.
مع ذلك، من الضروري التذكير بأنّ معدلات العائد لكل ألف ظهور (RPM) قد تتأثر بتقلبات ناتجة عن عوامل مختلفة، مثل ديناميكيات القطاع، وظروف السوق، والموسمية، والتغيرات في محتوى الموقع الإلكتروني، أو المنتجات، أو الجمهور. ولتحقيق أقصى قدر من الإيرادات كناشر، من الأهمية بمكان مراقبة معدلات العائد لكل ألف ظهور بانتظام، وتكييف استراتيجية البرمجة حسب الحاجة، والتحلي بالمرونة لمواكبة التطورات المتسارعة في مجال البرمجة.
