يشهد قطاع النشر اقتصادًا مزدوجًا، حيث يبدو أن شريحتيه تسيران في اتجاهين متعاكسين. فمن جهة، يحقق الناشرون الذين يمتلكون قوائم بريد إلكتروني وقوائم مستخدمين نموًا وإيرادات قياسية. ومن جهة أخرى، تواجه الشريحة الأكبر من الناشرين تحديات غير مسبوقة وتراجعًا في عدد الزيارات يتناسب مع انخفاض الإيرادات. وقد لا يتغير هذا الوضع بالنسبة لكلا الشريحتين لفترة من الزمن.
قصة اقتصادين للنشر الرقمي
شهدت دور النشر التي أمضت العقد الماضي في بناء قاعدة جماهيرية واسعة - عبر البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف - لتغذية وسائل الإعلام الشائعة كالنشرات الإخبارية والرسائل النصية، ازدهارًا ملحوظًا في الاقتصاد الرقمي، ولا تزال مؤشرات نموه مستمرة. ويُعدّ نجاح هذه الدور بمثابة نهضة حقيقية، مدعومة بعوامل خارجية ساهمت في نمو غير مسبوق.
في المقابل، يواجه الناشرون الرقميون التقليديون، الذين اعتمدوا تاريخياً على محركات البحث وغيرها من المنصات للوصول إلى جمهورهم، تحديات كبيرة. وقد خلقت هذه البيئة مزيجاً معقداً من العقبات والعوامل المتداخلة التي أدت إلى تباطؤ أو انخفاض متناسب في النمو.
ليس من المستغرب أن تُظهر بيانات Ezoic ارتفاعًا في الإيرادات والأسعار لدى الناشرين ذوي الجمهور المتنامي، والعكس صحيح بالنسبة للناشرين ذوي الزيارات المتناقصة. هذا المبدأ - وهو أن الإيرادات ترتبط بنمو الجمهور وشعبيته بين مستخدمي الإنترنت - يبقى ثابتًا وينطبق على المواقع الفردية بمرور الوقت، كما ينطبق على المجموعات الكبيرة في المتوسط. ومؤخرًا، يبدو تأثير أسعار الإعلانات على الإيرادات أكثر وضوحًا من المعتاد لكلا نوعي الناشرين.
المواقع التي تستهدف جمهوراً مباشراً تكون أكثر استعداداً للمستقبل
أدى دمج تقنيات الذكاء الاصطناعي في محركات البحث، مثل تجربة البحث التوليدية من جوجل (SGE)، إلى تغيير جذري في مصادر دخل الناشرين التقليدية ونماذج حركة المرور. ومع الخسائر المتوقعة التي تصل إلى ملياري دولار سنويًا في عائدات الإعلانات الرقمية، وانخفاض حركة المرور بنسبة تتراوح بين 20% و60% نتيجةً لتقديم ملخصات الذكاء الاصطناعي إجابات مباشرة، يواجه الناشرون الذين يعتمدون على البحث العضوي تحديات متزايدة ( نيويورك بوست ). لم يقتصر تأثير هذا التحول على تقليل تفاعل المستخدمين مع المحتوى الأصلي فحسب، بل عرّض أيضًا نماذج التسويق بالعمولة وظهور المواقع في صفحات نتائج محركات البحث للخطر.
في الوقت نفسه، يُستثنى الناشرون الذين تربطهم علاقات مباشرة مع جمهورهم إلى حد كبير من هذه المخاطر، ويتمتعون - على الأقل - بميزة كبيرة على الناشرين الذين ربما ركزوا سابقًا على محركات البحث، والذين يرون أن "امتلاك الجمهور" هو السبيل الوحيد الموثوق به للتخفيف من هذه المخاطر على المدى الطويل. كما يحققون إيرادات قياسية بفضل التطورات في بروتوكولات الهوية المصممة لمساعدة المعلنين على شراء الجمهور مباشرةً من الناشرين ومجمعي الجمهور. Ezoic طلبًا غير مسبوق من المعلنين الذين يسعون للمزايدة على هذا النوع من الجمهور؛ سواء بشكل مباشر أو من خلال شركاء يعملون بالتنسيق معهم، مثل Audiengent ، الذين يقومون بتجميع بيانات عالية الجودة من بيانات الطرف الأول على نطاق واسع للمعلنين.
لطالما اعتُبر تنويع مصادر الزيارات من أفضل الممارسات، لكن تطبيقه ليس بالأمر السهل بالنسبة لمعظم المواقع الإلكترونية، التي عادةً ما تمتلك موارد محدودة وتضطر إلى التركيز استراتيجياً على قنوات محددة لتحقيق النمو والنجاح. ولا يقتصر الأمر على الناشرين فقط، بل يدرك المعلنون أيضاً أهمية الزيارات المجانية (غير المدفوعة) من محركات البحث، حيث يستثمرون مبالغ قياسية في منصاتهم الخاصة مثل النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وتطبيقات الجوال. ويبرز التسويق عبر البريد الإلكتروني كحل فعال للغاية، إذ يحقق عائداً على الاستثمار يبلغ 42 دولاراً لكل دولار يُنفق، مع حملات مخصصة تحقق معدلات فتح تتجاوز 20% ومعدلات نقر تصل إلى 3% (بحسب Statistica). ويُدرك كل من المعلنين والناشرين قيمة وموثوقية رسائل البريد الإلكتروني، فهي بمثابة وسيلة تواصل مثالية مع الجمهور، وأداة للتحقق من هوية الجمهور، مما يجعل استهداف المحتوى والإعلانات أكثر فعالية.
يعقد الناشرون الذين يعتمدون على تحسين محركات البحث بعض الأمل على أن تُشكل منصات إدارة المحتوى المرخص، مثل OpenAI، بديلاً جزئياً أو كلياً لحصة السوق التي قد تستحوذ عليها من محركات البحث. وتبرز اتفاقيات التعاون والترخيص مع منصات الذكاء الاصطناعي، كتلك التي أبرمتها Axel Springer وAssociated Press، كنهج استباقي لإدارة استخدام المحتوى وضمان تعويض عادل. ومع ذلك، يُخيّم جو من الشكوك على التفاؤل بشأن استقطاب منصات إدارة المحتوى المرخص؛ إذ يلجأ الناشرون إلى القضاء لحماية الملكية الفكرية من عمليات استخراج البيانات غير المصرح بها بواسطة الذكاء الاصطناعي، كما رأينا في الدعاوى القضائية التي رفعتها صحيفة نيويورك تايمز ضد OpenAI ومايكروسوفت. ويؤكد هذا على الشكوك حول نوايا هذه المنصات، ويُبرز مخاطر الرهان على جهودها لإشراك الناشرين في خططها.
شرح: الفوائد المتراكمة لعلاقات الجمهور
بدون فهم كيفية استجابة صناعة الإعلان خلال السنوات الثلاث أو الأربع الماضية، قد يتساءل الناشرون عن سبب كون بيانات الطرف الأول الآن قوة مدمرة تسببت في فجوة اقتصادية كبيرة بين أنواع الناشرين.
تابعت إيزويك عن كثب شركات رائدة في مجال الإعلانات، مثل ذا تريد ديسك ، وهي تُطوّر وتُبتكر حلولًا مبتكرة تُعزز قيمة جمهور الناشرين، وذلك من خلال ميزات مثل المعرّف العالمي (Universal ID)، وهو عنصر أساسي يُسهّل عمليات بيع وشراء بيانات الطرف الأول. وتُعدّ الشراكات بين شركات مثل ذا تريد ديسك، وأوديجنت، وإيزويك، أمثلةً قليلةً على الجهات التي تعاونت لتمكين الناشرين من الاستغناء فعليًا عن جوجل، التي كانت هيمنتها على سوق الناشرين تسمح لها ببيع بيانات الجمهور للمعلنين باستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، مما جعل من الصعب التمييز بين جمهور كل ناشر.
تعتمد سلاسل الشركاء المذكورة آنفًا على بروتوكولات وحلول هوية مفتوحة حديثة ظهرت خلال السنوات القليلة الماضية، بعد أن قللت شركات مثل آبل من استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو حظرتها تمامًا. وقد نضجت هذه البروتوكولات لتصبح فعّالة للغاية بالنسبة للمعلنين. في الواقع، هناك طلب قوي جدًا على الناشرين الذين لديهم القدرة على جمع البيانات ودمجها مع هذه البروتوكولات. مع ذلك، لم يواكب عدد الناشرين الذين يستخدمون بياناتهم الخاصة بعدُ الطلب المتزايد في مجال الإعلان. في الوقت الحالي، يقتصر الأمر في الغالب على أكبر ناشري القوائم والعلامات التجارية الكبرى. لكن حلولًا مثل ezID توفر منصة تجعل عملية الإعداد والتكامل المعقدة لهؤلاء الشركاء المذكورين أعلاه، وربطهم بهذه البروتوكولات، أكثر سهولة وسلاسة للناشرين مما لو لم تكن هناك أداة شاملة.
إنّ الجهد المبذول يستحق العناء عندما يكتسب الناشرون مزيداً من الاعتماد على الذات
تُتيح حلول بيانات الطرف الأول والهوية للمواقع الإلكترونية ميزةً لم تكن متاحةً لها سابقًا. إذ تُساعدها بيانات الطرف الأول الآن على تقليل اعتمادها على جوجل وغيرها من منصات إدارة الوصول إلى الزيارات والإيرادات. بالنسبة للناشرين، يُمكن اعتبار بيانات الطرف الأول بمثابة عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام هواتف الزوار أو القراء التي يجمعها الناشر. أما حلول الهوية، أو "حلول بيانات الطرف الأول"، فهي مصطلح واسع يُشير إلى مجموعة غير مُحددة من البروتوكولات والمزودين والتقنيات والشركاء الذين يُشكلون بيئة الشراء التي تُتيح التبادل بين الناشرين والمعلنين لهذه البيانات.
إيزويك على سلسلة استخدام بيانات الطرف الأول بشكل آمن لأغراض الاستهداف
كيف تعمل هذه العملية:
- يحتفظ الناشرون بقوائمهم ولا تتم مشاركة أي بيانات فعلية. يتم تشفير رسائل البريد الإلكتروني وتسلسلها (إخفاء هوية المرسل بحيث يمكن مطابقة المعرف لأغراض الاستهداف فقط، ولا تخرج معلومات الناشر من حوزته أبدًا).
- تُحوّل البيانات إلى سلسلة نصية وتُطابق مع بروتوكولات حلول الهوية. هناك العشرات من هذه البروتوكولات ذات الصلة، بالإضافة إلى العديد من بروتوكولات التجزئة، وهذا ما يفسر بطء تبنيها بين الناشرين حتى ظهور ezID الذي سهّل على المواقع الإلكترونية تطبيقها بكفاءة وفعالية دون الحاجة إلى موارد علامة تجارية إعلامية كبرى.
- يتم تخزين المعلومات بشكل آمن حيث يمكن للمعلنين وبروتوكولات الهوية مطابقتها عند الطلب باستخدام معرفات المستخدم الفريدة (UIDs).
- تتم مزامنة معرفات المستخدم (UIDs) مع تفاصيل تسجيل دخول المستخدم أو مطابقتها مع معرفات الإعلانات من المعلنين عندما يصل المستخدمون إلى صفحة ما.
- يتم عرض إعلانات مخصصة وعالية الجودة بطريقة تراعي خصوصية القارئ.
وهذا يسمح للمعلنين باستهداف جمهورهم بدقة أكبر من خلال إعادة الاستهداف، دون الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية أو الوسطاء مثل جوجل، وبدلاً من ذلك العمل بشكل مباشر مع المواقع أو الناشرين الذين تربطهم علاقات مع هذه الجماهير.
هذه الاتجاهات تتسارع، لا تتباطأ
يحقق الناشرون الذين يعتمدون على استراتيجيات بيانات الطرف الأول مكاسب كبيرة في مختلف شرائح الزوار، مع تفاوت في زيادة الإيرادات لكل ألف ظهور (RPM) باختلاف نظام التشغيل. وتؤكد هذه النتائج على أهمية بيانات الطرف الأول في تعزيز التفاعل وزيادة الإيرادات.
قد لا يحصل الناشرون الذين يواصلون التعامل مع تغييرات الخوارزميات واضطرابات الذكاء الاصطناعي على الكثير من الراحة على المدى القريب؛ حيث من المتوقع أن ترتفع جميع مقاييس اعتماد برامج التسويق عبر الإنترنت تقريبًا في عام 2025. أما الناشرون الذين ينمّون قوائم البريد الإلكتروني، ويستكشفون التوزيع متعدد القنوات، ويبنون علاقاتهم الخاصة مع جمهورهم، فلديهم آفاق أكثر إشراقًا مع قدر أقل من عدم اليقين بشأن الإيرادات المستدامة والتفاعل طويل الأمد مع الجمهور وسط ديناميكيات السوق المتطورة هذه.
