تضرر معلنو شركة غانيت من انتحال أسماء النطاقات

على مدى تسعة أشهر، قدمت شركة Gannett Co. معلومات مضللة، دون قصد، لعملائها من المعلنين، بشأن مليارات المواضع الإعلانية. وبينما يجري حاليًا تصحيح هذا الخطأ، لا يزال عالم التسويق والإعلان يعاني من تبعاته. وقد أجرينا مقابلة مع برايان جونسون، كبير مسؤولي التسويق الرقمي في Ntooitive، لنستطلع كيف وقعت هذه الأخطاء، وما يمكن للقطاع فعله لتجنب مثل هذه الإخفاقات في المستقبل.

عندما سمعت الخبر، ما كان رد فعلك على تقديم غانيت معلومات غير دقيقة لمدة تسعة أشهر؟

بصفتي شخصًا يميل أكثر إلى الجانب التقني من تقديم الإعلانات، لم تكن قصة غانيت مفاجئة بالنسبة لي بقدر ما كانت مفاجئة للعديد من أفراد الجمهور العام. بالنسبة للعاملين في مجال تكنولوجيا الإعلان الذين فوجئوا، بدا الأمر وكأنهم يعملون تحت وطأة شعور زائف بالأمان. كان هناك اعتقاد سائد سابقًا بأن المزايدة المسبقة ، وهي الممارسة البرمجية التي تُمكّن المعلنين من المزايدة على مساحات الإعلانات في الوقت الفعلي، ستحمي من معظم مشاكل الإعلانات. وقد ثبت خطأ هذا الاعتقاد لاحقًا.مقال في صحيفة وول ستريت جورناليتضح جلياً أنه سواء كان ذلك بسبب أخطاء أو سوء نية، فلا تزال هناك نقاط ضعف في النظام. نظراً لأن تفاصيل هذه القصة قد تصدرت عناوين الأخبار الوطنية، فإن شركات تكنولوجيا الإعلان والمسوقين والناشرين يشعرون الآن بأنهم مضطرون للارتقاء لمناقشة التغييرات التي يجب أن تحدث على مستوى الصناعة من منظور صناعي وتقني.

كانت سيرز، ونايكي، وأديداس، وفورد، وستيت فارم، وستاربكس، وفورد، وسيمرش، وكيا، وجنرال موتورز، وفيسبوك، وماريوت، وغيرها الكثير من العلامات التجارية الكبرى التي اشترت مساحات إعلانية مصنفة بشكل خاطئ. ما هي الأسئلة التي ينبغي على العلامات التجارية - الكبيرة والصغيرة - طرحها على معلنيها وشركات تكنولوجيا الإعلان لضمان عدم وجود عيوب في استثماراتها في مجال الإعلام المدفوع؟

بغض النظر عن حجمها، تحتاج وكالات الإعلان إلى توخي الحذر الدائم. يجب أن يكون لديها فهم دقيق لمواطن الضعف ومواطن الخطر الأكبر. فعلى سبيل المثال، بالنسبة لتلك الشركات الكبيرة، فإن نقاط ضعفها ستنبع دائمًا تقريبًا من مقاييس الاستهداف الأوسع نطاقًا. بمجرد تحديد المخاطر، يمكن للمعلنين التركيز على الميزانيات التي يجب اتباعها، وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية، وتنسيق قوائم التطبيقات والمواقع الإلكترونية بأكبر قدر ممكن من الدقة. أصدرت شركة غانيت بيانًا لاحقًا جاء فيه: "تم تصحيح هذا الخطأ البشري فورًا عندما اكتشفته الشركة بشكل مستقل. وقد نتجت مشكلة معلمات البيانات عن خطأ في التخزين المؤقت عندما أجرت الشركة تغييرات على آلية نقل البيانات من الناشر إلى منصات تبادل الإعلانات". وعلى الرغم من تزايد الأتمتة في المجال الرقمي، يبقى العنصر البشري بالغ الأهمية في المعاملات. لن نتمكن أبدًا من الاستغناء عنه، ولكن من المهم تسليط الضوء على المهارات المطلوبة في كلا جانبي المبيعات البرمجية والمباشرة عند الحديث عن سبل تطوير عالم الإعلان.

كان العديد من موردي تقنيات الإعلانات المتورطين في عمليات التزييف حاصلين على شهادات "مكافحة الاحتيال" من جهات خارجية. ما جدوى تقنية التحقق من الإعلانات إن لم تكتشف عدم تزامن عنوان URL (الذي أدرجته غانيت بشكل صحيح رغم البيانات الأخرى غير الصحيحة) مع الإشارات الأخرى في ملف عروض الأسعار نفسه؟

أدعو إلى إعادة النظر في كيفية تقييمنا لشهادات مكافحة الاحتيال الإعلاني. فهي ليست شبكة أمان متنامية باستمرار، بل هي مجرد لمحة خاطفة عن لحظة معينة. تعني الشهادة أن الجهة الحاصلة عليها كانت تكافح الاحتيال بأقصى ما تستطيع في تلك اللحظة. ورغم أن الشهادة قد تكون دقيقة في ذلك اليوم، إلا أن السوق قد تطور منذ ذلك الحين وتجاوز تلك اللمحة. لماذا؟ لأن الحوافز المالية قد تكون مجزية للغاية. في صناعة تكنولوجيا الإعلان، غالباً ما يكون الاحتيال لعبة كر وفر متطورة باستمرار. يجني المحتالون مكاسب جمة من ارتكاب الاحتيال، بينما تجني شركات تكنولوجيا الإعلان مكاسب جمة من مكافحته. وتؤثر تصرفات كل طرف على الآخر، وتتطور مع كل تطور جديد. وهكذا، في حلقة مفرغة، يتكيف اللاعبون، وتتغير قواعد اللعبة، وتستمر اللعبة.

إذا كان الإعلان المبرمج يعتمد على الكثير من البيانات التي يتم الإبلاغ عنها ذاتيًا من قبل أولئك الذين يبيعون الإعلانات، فما هي التغييرات التي كان من الممكن إجراؤها لمنع حدوث هذا "الخطأ البشري"؟

يجب أن تنبع أي تغييرات مقترحة من توسيع فهمنا للاحتيال الإعلاني. علينا أن نكون واقعيين في فهم الحوافز المالية لكلا طرفي معادلة الاحتيال. فيما يتعلق بمراقبة الاحتيال، يتمثل الحافز في بذل قصارى الجهد للحد منه ضمن إطار زمني مقبول. ومن الحقائق الثابتة في قطاعنا أن المعلنين، عند الشراء بكميات كبيرة، لا يرغبون في دفع المزيد. فهم يسعون إلى الكفاءة، التي غالباً ما تتطلب الأتمتة. يتناقض هذا الحافز المالي المنخفض تناقضًا صارخًا مع المحتالين، الذين لديهم حافز مربح للغاية لارتكاب الاحتيال. يُعدّ الاحتيال الإعلاني صناعة بمليارات الدولارات: ففي عام 2020، بلغ متوسط ما يجنيه المحتال الواحد من 5 إلى 20 مليون دولار سنوياً استغلال الثغرات البرمجية. وبالتالي، عند أخذ هذين الجانبين في الاعتبار، نجد أن المنافسة غير متكافئة في عالم الاحتيال الإعلاني. إذ نجد جهات مراقبة ذات حوافز مالية منخفضة تحارب محتالين ذوي حوافز مالية عالية للغاية. على الرغم من أن هذا قد يكون محبطاً، إلا أن فهم هذا التناقض يسمح لنا بالحصول على نظرة أكثر واقعية للصناعة، وتصميم حلول لاستراتيجيات تخفيف أفضل.

يُظهر تقرير جديد أن الخسائر الناجمة عن الاحتيال في الإعلانات الرقمية ستصل إلى 68 مليار دولار أمريكي على مستوى العالم هذا العام، ارتفاعاً من 59 مليار دولار أمريكي في عام 2021. هل يُعد "انتحال النطاق" - عندما يتم تقديم مخزون الإعلانات بشكل خاطئ على أنه من موقع مختلف - اتجاهاً جديداً يجب أن يقلق الصناعة بشدة؟

يُعدّ انتحال النطاق أحد أكثر أنواع الاحتيال الإعلاني شيوعًا. بالنسبة لمن اعتقدوا أن المزايدة المسبقة ستقضي على الاحتيال من خلال تمكين المعلنين من المزايدة على الإعلانات في الوقت الفعلي، أقول إن انتحال النطاق في هذه الحالة، وبهذا الحجم، يُعدّ مفاجأة وخيبة أمل في آنٍ واحد. مع ذلك، من المهم أن نتذكر أن الأمر برمته يعود إلى تطور سوق الاحتيال. ستظهر دائمًا طرق جديدة للتحايل على إجراءات مكافحة الاحتيال، ولهذا السبب يجب أن تتطور استراتيجيات المكافحة باستمرار لمواكبة هذه التطورات.

ما هي التغييرات أو الإجراءات التي توصي بها في هذا القطاع لضمان وضع حد لهذا الأمر؟

أعتقد أنه من الإنصاف القول إن هناك حلماً جماعياً لدى العديد من المعلنين والناشرين يتمثل في إنشاء سوق يكونون فيه أكثر ترابطاً من خلال عدد أقل من الوسطاء. لحسن الحظ، نشهد سوقًا يتجه نحو هذا الواقع. ويتضح ذلك في أنواع جديدة مثل بث الصوت أو التلفزيون المتصل بالإنترنت، والتي تُطرح في صفقات السوق الخاصة (PMP)، مما يُقرّب عائدات الإعلانات من الناشر، مع مراعاة الحجم والكميات الكبيرة في الوقت نفسه. من التغييرات الأخرى التي يرغب الكثيرون في تصحيحها انخفاض أسعار الإعلانات المصوّرة للناشرين. يجب على المعلنين أن يدركوا أن الناشرين بحاجة إلى موارد إضافية لتلبية التوقعات، في حين يتعين على الناشرين أيضاً إعادة النظر في توقعاتهم فيما يتعلق بأسعار الإعلانات المصوّرة بعد عام ٢٠٠٥. يحتاج المعلنون والناشرون أيضاً إلى إجراء تقييمات عملية وصادقة. يجب عليهم جميعاً أن يسألوا: ما قيمة المساحة الإعلانية المتاحة؟ هل يمكننا إيجاد المعلن المناسب الذي يبيع منتجاً أو خدمةً مجدية بتكلفة مربحة لكل عملية شراء؟

ما الذي تفعله شركة ntooitive للتخفيف من مخاطر الاحتيال؟

هدفنا هو ضمان عدم تجاوز حجم أي عملية شراء لحدود قدرتنا على الإشراف عليها. يتحقق ذلك من خلال مراقبة دقيقة ومستمرة لأي حملة، مهما كان حجمها. يتمتع مديرو حملاتنا بمتابعة دقيقة للغاية لتكلفة اكتساب العميل (مؤشر الأداء الرئيسي) لكل حملة. ومن خلال تتبع الأداء، يستطيعون تحديد أي خلل وتحديد العناصر التي تتصرف بشكل غير معتاد. تذكر أن وعود التكنولوجيا غالبًا ما تغفل عن طموحات من يسعى لارتكاب الاحتيال. لذا، لا تزال للعيون البشرية قيمة كبيرة. إن وجود مديري حملات ذوي خبرة وكفاءة عالية للإشراف على الحملة وتوجيهها هو أفضل طريقة لضمان إنفاق أموالك بشكل سليم.

هل تعتقد أن بعض المسؤولية يجب أن يتحملها موردو المخزون والأسواق الإلكترونية؟ هل ينبغي أن تقع عليهم بعض الأعباء؟ ما الذي يمكنهم فعله بشكل مختلف أو أفضل؟

مرة أخرى، علينا النظر في الحوافز في سوق لا يتسم بالإيثار ولا بالخير. يعتمد السوق حاليًا بشكل أساسي على منصة العرض (SSP) التي تربط الناشرين ببورصات الإعلانات المختلفة. وبصفتها وسيطًا، تتمتع منصات العرض بموقع استراتيجي حيث لا ترتبط المساءلة والحوافز المالية بالضرورة بحماية الإعلانات من الاحتيال. في المقابل، يوجد السوق الخاص (PMP)، حيث يُجري الناشرون والمعلنون صفقات مباشرة فيما بينهم. وفيما يتعلق بالحد من الاحتيال الإعلاني، فإن الحافز المالي للسوق الخاص هو تقديم إعلانات عالية الجودة، شريطة أن تستند المفاوضات إلى مؤشرات الأداء الرئيسية وعائد الإنفاق الإعلاني. من الواضح أن بنيتنا التحتية الحالية، بما في ذلك موردي جانب العرض وموردي تكنولوجيا الإعلان، ستضطر إلى التغيير. هذا التوجه، رغم صعوبته، مطروحٌ في أوساط القطاع منذ فترة. ربما يعود بطء تبني هذا التوجه إلى أنه بمجرد إزالة الوسطاء، تبقى لدينا حوارات صريحة ودقيقة وعملية على نطاق واسع. لا أقول هذا باستخفاف، فأنا أدرك أن هذا لن يتحقق بحلول سهلة، ولا أدعي أننا نمتلك جميع الإجابات الصحيحة الآن. من خلال طرح هذه الأسئلة اليوم، يمكننا أن نقترب أكثر من حل أفضل للمستقبل.

برنامج SODP

سو دي بي ميديا

في أعقاب تعرض معلني شركة Gannett لهجوم انتحال النطاقات، كيف يمكن للصناعة أن تتغير لتوفير حماية أفضل ضد الاحتيال الإعلاني؟

تم إنشاؤه بواسطة

تم التحقق من صحة المعلومات بواسطة

تم التحرير بواسطة

بقلم Vahe Arabian

عندما سمعت الخبر، ما كان رد فعلك على تقديم غانيت معلومات غير دقيقة لمدة تسعة أشهر؟

ما هي التغييرات أو الإجراءات التي توصي بها في هذا القطاع لضمان وضع حد لهذا الأمر؟

ما الذي تفعله شركة ntooitive للتخفيف من مخاطر الاحتيال؟

هل تعتقد أن بعض المسؤولية يجب أن يتحملها موردو المخزون والأسواق الإلكترونية؟ هل ينبغي أن تقع عليهم بعض الأعباء؟ ما الذي يمكنهم فعله بشكل مختلف أو أفضل؟

عن

روابط مفيدة

مقالات مميزة

برنامج SODP

في أعقاب تعرض معلني شركة Gannett لهجوم انتحال النطاقات، كيف يمكن للصناعة أن تتغير لتوفير حماية أفضل ضد الاحتيال الإعلاني؟

تم إنشاؤه بواسطة

تم التحقق من صحة المعلومات بواسطة

تم التحرير بواسطة

اشترك في رؤى الذكاء الاصطناعي

بقلم Vahe Arabian

عندما سمعت الخبر، ما كان رد فعلك على تقديم غانيت معلومات غير دقيقة لمدة تسعة أشهر؟

ما هي التغييرات أو الإجراءات التي توصي بها في هذا القطاع لضمان وضع حد لهذا الأمر؟

ما الذي تفعله شركة ntooitive للتخفيف من مخاطر الاحتيال؟

هل تعتقد أن بعض المسؤولية يجب أن يتحملها موردو المخزون والأسواق الإلكترونية؟ هل ينبغي أن تقع عليهم بعض الأعباء؟ ما الذي يمكنهم فعله بشكل مختلف أو أفضل؟

منشورات ذات صلة

روابط مفيدة

مقالات مميزة