الدليل الشامل للإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي

نُفضّل الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي لسهولة دمجه في جهود التسويق بالمحتوى وبناء المجتمع. عند استخدامه بالشكل الأمثل، يبدو الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي حقيقيًا تمامًا كالمنشورات العضوية، ما يُؤدي إلى زيادة مماثلة في نسبة الزيارات مع ميزة إضافية تتمثل في انتشار أوسع. في المقابل، لاحظنا أن بعض العلامات التجارية والشركات تُفرط في استخدام إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، غالبًا دون قصد. إذا لم تكن لديك دراية بكيفية إعداد الإعلانات واستهداف الجمهور، فربما عليك قراءتها برعاية عند نشر إعلاناتك على مواقع التواصل الاجتماعي، فإنك تُخاطر بالظهور بشكل متكرر لنفس المستخدمين، مما قد يُصبح مزعجًا، بل وحتى مُزعجًا للغاية. تُتيح مُعظم منصات التواصل الاجتماعي للمستخدمين بعض التحكم في كيفية عرض الإعلانات، وبمجرد أن تُصبح إعلاناتك مُزعجة، قد يختار جمهورك إخفاءها أو تجاهلها. يُساعدك دليلنا للإعلان عبر مواقع التواصل الاجتماعي على فهم هذه الوسيلة، ويُلقي نظرة على الشبكات الشائعة التي يُمكنك من خلالها عرض إعلاناتك، ويُقدم بعض أفضل الممارسات لتحقيق أقصى عائد على الاستثمار. إن دمج بعض هذه النصائح، وتخصيص بعض الوقت لفهم آليات الإعلان على مواقع التواصل الاجتماعي، يُساعدك على التفاعل مع جمهورك المُستهدف بدلًا من تنفيره.

ما هو الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟

الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي ليس هو نفسه التسويق عبرها، مع أنهما متلازمان، وقد يكون الإعلان جزءًا من استراتيجية التسويق عبر هذه الوسائل. يتخذ التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي شكل النشر المنتظم، مع الحرص على أن يكون المحتوى شيقًا وجذابًا، والتفاعل مع المتابعين وغيرهم. أما الإعلان فهو أبسط: يعني دفعك مقابل عرض محتوى ما على منصة تواصل اجتماعي. قد يشمل المحتوى المدفوع على هذه المنصات إعلانات العرض، والتي غالبًا ما تظهر في أعلى الصفحة أو الشريط الجانبي. في أغلب الأحيان، يتخذ المحتوى المدفوع شكلًا أكثر أصالة، حيث يظهر ضمن موجز الأخبار أو قسم المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على المنصة. توفر كل منصة خيارات إعلانية مختلفة، وسنتناول بعضًا من أشهر هذه المنصات لاحقًا في هذا الدليل.

فوائد الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي

لقد تطرقنا بالفعل إلى أهم ميزة لإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي: زيادة ظهور علامتك التجارية على المنصة المعنية. ومع ازدياد حدة المنافسة بين المنصات في خوارزمياتها لتحديد المحتوى الذي يراه المستخدمون، تزداد أهمية المحتوى المدفوع. لنأخذ على سبيل المثال طريقة عمل صفحات العلامات التجارية على فيسبوك. قد تمتلك شركة ما 10,000 متابع، لكن هذا لا يعني بالضرورة ظهور جميع منشوراتها في موجز الأخبار الخاص بهم. يستخدم فيسبوك عملية معقدة لتحديد وقت ظهور منشوراتك في موجز الأخبار، مما قد يقلل بشكل كبير من ظهورها. قد لا يرى المنشور سوى نسبة ضئيلة من المتابعين، ولكن إذا دفعت لترويجه، سيبدأ بالظهور لعدد أكبر من متابعيك، وللفئات المستهدفة التي قد لا تتابع صفحتك بعد.

تشمل الفوائد الأخرى للإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي ما يلي:

• يساهم ذلك في زيادة ولاء العلامة التجارية من خلال الرسائل المتسقة
• تُعدّ المنشورات والإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي من بين أقل الخيارات تكلفةً للإعلان عبر الإنترنت؛ إذ يتيح لك فيسبوك رعاية المنشورات بميزانية لا تتجاوز بضعة دولارات
• توفر معظم منصات التواصل الاجتماعي تحليلات فورية داخل التطبيق، مما يتيح لك معرفة ما إذا كانت منشوراتك أو إعلاناتك تحظى بالانتشار المطلوب

نصائح لتحقيق فعالية أكبر على وسائل التواصل الاجتماعي

إذا كنت جديدًا في عالم إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، فقد يبدو السوق مُربكًا في البداية. ومما يزيد الأمر تعقيدًا هو التطور السريع والمتواصل لإعلانات هذه الوسائل؛ فرغم حداثتها نسبيًا في هذا المجال (إذ كانت في بداياتها قبل أقل من عقد من الزمان)، إلا أنها شهدت تغييرات تُضاهي أو تفوق ما شهده الإعلان التلفزيوني خلال قرن من الزمان. ولحسن الحظ، لم تتغير بعض أفضل الممارسات الأساسية كثيرًا خلال السنوات القليلة التي هيمنت فيها وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك تطبيق هذه النصائح على جميع منصات التواصل الاجتماعي لتعزيز فعالية إعلاناتك ومحتواك المدفوع. اختبر محتواك قبل أن تدفع مقابل الترويج له من أهم مزايا وسائل التواصل الاجتماعي أنها توفر لك بيئة تجريبية حية لاختبار المحتوى قبل إنفاق أي مبلغ على الإعلانات. تنشر معظم العلامات التجارية بالفعل على فيسبوك، وتويتر، ولينكدإن، وإنستغرام، وبينترست عدة مرات في الأسبوع أو حتى يوميًا. إذا كنت تقوم بذلك بالفعل، فراجع إحصائياتك لمعرفة المحتوى الذي يجذب المتابعين ويحقق لهم التحويلات. بعض الأرقام التي يجب النظر إليها تشمل ما يلي:

• معدلات الظهور: عدد المرات التي عرضت فيها المنصة منشورك للمستخدمين
• معدلات التفاعل: عدد التفاعلات التي أحدثها منشورك – مثل الإعجابات والمشاركات والتعليقات وإعادة التغريد.
• معدلات التحويل: عدد المرات التي اتخذ فيها شخص ما إجراءً بناءً على المنشور أو الإعلان، مثل النقر على رابط أو إجراء عملية شراء
• تُوفّر إحصائيات مرات الظهور والتفاعل عادةً ضمن تحليلات كل منصة، ويمكنك أيضًا استخدام خدمات إدارة وإعداد تقارير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، مثل Hootsuite، لجمع هذه المعلومات. يتطلب تتبع التحويلات عادةً إعداد روابط تتبع خاصة لكل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي، لتتمكن من معرفة مصدر الزيارات بدقة في تحليلات موقعك الإلكتروني.

إذا بدا أن منشورًا أو محتوى أو فكرة ما تحقق أداءً جيدًا في قنوات النشر المجانية، ففكر في الترويج لها أو استخدامها كجزء من إعلان مدفوع. يجب أن تدرك أن وسائل التواصل الاجتماعي ليست قناة إعلانية أحادية الاتجاه بحسب استراتيجيتك الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي، قد تحتاج إلى تغيير محتوى إعلاناتك بانتظام. يقلّ هذا الأمر أهميةً إذا اخترتَ الإعلانات الجانبية أو الإعلانات البانر أو ما شابهها، حيث يُساعد التكرار والتعرّف على المحتوى. إذا قررتَ الترويج للمحتوى ضمن خلاصات الأخبار أو الملفات الشخصية، تذكّر أن المستخدمين يرون المحتوى في البداية كمنشور. إنّ إغراق خلاصات المستخدمين بالمحتوى نفسه باستمرار يُثير استياء جمهورك أكثر من جذب عملاء جدد. ضع مستخدمي الهواتف المحمولة في اعتبارك عند إطلاق الحملات الإعلانية في أوائل مارس 2016، استحوذت الهواتف المحمولة على 80% من وقت المستخدمين على مواقع التواصل الاجتماعي. هذا يعني أنه من الضروري التأكد من أن جميع إعلاناتك المنشورة على مواقع مثل تويتر وفيسبوك وإنستغرام متوافقة مع الهواتف المحمولة. فالنصوص الصغيرة التي تبدو واضحة على شاشات الكمبيوتر يصعب قراءتها على الهواتف، كما أن كثرة الصور قد تؤثر سلبًا على تجربة المستخدم مع إعلاناتك. فهم تكاليف الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي وهياكل الفوترة تختلف تكاليف وطرق الدفع للإعلانات من منصة لأخرى، وقد تتفاوت الأسعار بشكل كبير حسب طريقة الترويج لرسالتك. يمكنك تحديد ميزانية قدرها 5 دولارات فقط لمنشور دعائي على فيسبوك، وستقوم المنصة بتحصيل المبلغ الإجمالي بعد انتهاء الحملة. لن يتجاوز إجمالي الإنفاق الميزانية التي حددتها، ولكنه قد يكون أقل بناءً على عدد مرات ظهور منشورك. تتيح لك معظم منصات التواصل الاجتماعي استهداف الجمهور لعرض إعلاناتك على المستهلكين الأكثر احتمالاً للتفاعل مع علامتك التجارية. قبل إطلاق حملاتك، يُرجى الاطلاع جيدًا على جميع معلومات الدفع والتكاليف والاستهداف التي توفرها المنصة.

كيفية الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي

تُتيح عشرات منصات التواصل الاجتماعي مساحات إعلانية أو تُمكّنك من الترويج للمحتوى. بالإضافة إلى شبكات الإعلان الاجتماعي المذكورة في هذا القسم، يُمكنك أيضًا التعاون مع منصات أخرى مثل 4Chan وFlickr وGoogle+ وReddit وWhatsApp وYouTube، وغيرها الكثير. يُعدّ YouTube خيارًا جيدًا إذا كنت ترغب في استخدام إعلانات الفيديو الاجتماعية والخدمات البرمجية لزيادة انتشار علامتك التجارية، بينما قد يكون Flickr الخيار الأمثل إذا كنت تستهدف المصورين تحديدًا. اختر منصات الإعلان الاجتماعي بناءً على الأماكن التي يُرجّح تواجد جمهورك المستهدف فيها؛ فالمراهقون، على سبيل المثال، يتواجدون بكثرة على Snapchat أكثر من Facebook.

إعلانات فيسبوك

إذا كنت ترغب في الترويج لعلامتك التجارية عبر الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي لضمان معرفة البالغين بها، فإن فيسبوك هو الخيار الأمثل للبدء. من بين 70 مليار دولار أُنفقت عالميًا على الإعلانات عبر الأجهزة المحمولة في عام 2015، استحوذ فيسبوك على 19% منها، ويرى المسوقون أنه المنصة التي تحقق أعلى عائد على الاستثمار. كما أن سهولة إدارة حملات الإعلانات على فيسبوك تجعله بيئة مثالية لتجربة الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي للمبتدئين. تتراوح تكلفة إعلانات فيسبوك في المتوسط ​​بين 27 و80 سنتًا لكل ظهور. للإعلان على فيسبوك:

• أنشئ صفحة أعمال على المنصة
• اختر مدير إعلانات فيسبوك من إعداداتك
• اختر هدفًا لحملتك؛ تتضمن بعض الخيارات ما يلي:
• قم بترويج المنشور أو زيادة الوعي
• جمع العملاء المحتملين
• قم بالترويج لتثبيت التطبيق
• حوّل الزوار إلى موقعك
• أنشئ إعدادات للجمهور المستهدف، مع تحديد ما يلي:
• موقع
• عمر
• جنس
• المصالح
• حدد ميزانية للحملة؛ يمكنك البدء بمبلغ زهيد يصل إلى بضعة دولارات
• حدد جدولاً زمنياً؛ يمكنك تشغيل الحملة ليوم واحد، أو لبضع ساعات، أو لأسابيع
• أنشئ إعلانك باستخدام قوالب فيسبوك، أو استخدم منشورًا أنشأته مسبقًا

يبيع فيسبوك أنواعًا مختلفة من الإعلانات، بما في ذلك:

• منشورات نصية دعائية في موجزات الأخبار
• إعلانات الصور
• إعلانات الفيديو
• إعلانات دوارة تعرض ما يصل إلى 10 صور مع عناوين وعلامات
• إعلانات عرض الشرائح التي تعرض صورًا ثابتة عبر الفيديو
• إعلانات Canvas لعرض ملء الشاشة على الأجهزة المحمولة

إعلانات تويتر

تغريد عائدات الإعلانات بلغت قيمة الإعلانات الممولة على تويتر 545 مليون دولار في ربع واحد من عام 2016، ويستخدمها حوالي 80% من المسوقين الأمريكيين. أحد أسباب شعبية تويتر بين المسوقين الإلكترونيين هو سهولة إنشاء إعلانات تفاعلية مدمجة فيه. تبدو التغريدات الممولة مطابقةً تقريبًا للتغريدات العادية، مما يزيد من احتمالية مشاهدتها من قِبل المستخدمين دون تحيز. يقدم تويتر ثلاث فئات رئيسية للإعلانات:

• التغريدات المروّجة، كما هو موضح أعلاه
• الحسابات المُروّجة، التي تستهدف المستخدمين وتدعوهم لمتابعة حسابك على تويتر
• الاتجاهات المُروَّجة، والتي تتيح ظهور قصتك أو علامتك التجارية في أعلى المواضيع الرائجة على الجانب الأيسر من لوحة تحكم تويتر للمستخدمين الذين تستهدفهم.

تتفاوت تكلفة الإعلان على تويتر بشكل كبير حسب الهدف المنشود. قد تصل تكلفة بعض الإعلانات الترويجية الرائجة إلى 200 ألف دولار يوميًا، بينما تكلف إعلانات أخرى أقل بكثير. وتتراوح تكلفة التغريدات والحسابات المروّجة في المتوسط ​​بين 50 سنتًا و10 دولارات لكل تفاعل. للإعلان على تويتر:

• سجل في منصة إعلانات تويتر
• قم بإعداد معلومات الدفع لحسابك
• حدد هدفًا لإعلانك
• انقر على إنشاء حملة
• أدخل اسمًا لحملتك
• حدد توقيت حملتك الإعلانية؛ يمكنك البدء فورًا وتشغيل الإعلان بشكل مستمر أو إدخال تاريخي
• أنشئ جمهورًا مستهدفًا عن طريق إدخال ما يلي:
• المواقع
• عمر
• جنس
• اللغات
• الأجهزة
• المصالح
• حدد ميزانية؛ يمكنك تحديد حد أقصى للإنفاق اليومي و/أو إجمالي الميزانية المسموح بها
• اختر من بين التغريدات التي نشرتها مسبقًا للترويج لها أو أنشئ محتوى جديدًا لإعلانك
• انقر على "نشر"

إعلانات لينكدإن

بفضل طبيعتها الاحترافية، تُعدّ لينكدإن منصةً مثاليةً للمعلنين في قطاع الأعمال (B2B) أو قطاع المستهلكين (B2C) الذين يقدمون خدمات أو منتجات تهم رواد الأعمال والمهنيين في مجالات متخصصة. تشمل أنواع الإعلانات التي تبيعها لينكدإن ما يلي:

• عرض الإعلانات
• محتوى دعائي يظهر في صفحات المستخدمين
• رسالة بريد إلكتروني دعائية يتم إرسالها إلى البريد الإلكتروني للمستخدمين المستهدفين
• الإعلانات الديناميكية في العمود الأيمن من واجهة لينكدإن
• الإعلانات النصية في العمود الأيمن من واجهة لينكدإن.

يتيح لك LinkedIn اختيار طريقة الدفع للإعلانات. يمكنك الدفع إما بنظام الدفع لكل نقرة (CPC) أو لكل ألف ظهور (CPM). في معظم الحملات، يجب تحديد ميزانية لا تقل عن 10 دولارات يوميًا، بينما تتطلب إعلانات النصوص بنظامي CPC وCPM حدًا أدنى للعرض بقيمة دولارين. تختلف خطوات إنشاء إعلانات LinkedIn قليلاً باختلاف نوع الإعلان، لكن المبدأ الأساسي واحد. أولًا، تُنشئ حملة، ثم تُصمم إعلانك باستخدام قوالب المنصة ونصوصك وصورك وفيديوهاتك الخاصة. بعد ذلك، تُحدد جمهورك المستهدف من خلال تحديد أي مما يلي:

• موقع
• شركات
• الصناعات
• حجم الشركة
• المسميات الوظيفية والمهام
• المدارس
• مجالات الدراسة والدرجات العلمية
• مهارات الأعضاء
• المجموعات
• جنس
• عمر
• سنوات من الخبرة

أكمل عملية وضع إعلانك عن طريق تحديد الميزانية وإدخال أو اختيار طريقة الدفع الخاصة بك.

إعلانات إنستغرام

إنستغرام مملوكة لشركة فيسبوك، ما يعني أنه يمكنك بسهولة إطلاق إعلاناتك على إنستغرام بالتزامن مع إطلاق إعلاناتك على فيسبوك. كما يمكنك إنشاء إعلانات صور وفيديوهات وإعلانات دوارة خاصة بإنستغرام باستخدام نفس الأسلوب المتبع على فيسبوك. تأكد من اختيار إنستغرام كمنصة لإعلانك، وإلا فقد يظهر على فيسبوك بدلاً من ذلك. تُحسب أسعار إعلانات إنستغرام إما بناءً على عدد مرات الظهور (CPM) أو التفاعل.

إعلانات بينترست

بدلاً من الإعلانات، يُقدّم موقع Pinterest ميزة المنشورات المُروّجة. والفرق الوحيد بين المنشورات المُروّجة وغير المُروّجة (إلى جانب دفعك مقابل الأولى) هو أن المنشورات المُروّجة تصل إلى جمهور أوسع. عند الترويج للمنشورات، يمكنك الاختيار من بين ثلاثة أنواع من الحملات. تُمكّنك منشورات التوعية من عرض علامتك التجارية أو منتجك أو خدماتك أمام أشخاص ربما لم يسبق لهم رؤية منشوراتك؛ وهذه طريقة رائعة لبناء جمهورك. تُساعد منشورات التفاعل على تشجيع الآخرين على إعادة نشر منشوراتك أو النقر عليها. تُعدّ حملات التفاعل فعّالة عندما ترغب في توسيع نطاق وصولك مع الترويج لمنتج أو صفحة مُحدّدة. تُمكّنك منشورات زيادة الزيارات من توجيه الزيارات من المنشور المُروّج مباشرةً إلى موقعك. على عكس فيسبوك أو تويتر، لا يُوفّر Pinterest دائمًا انتشارًا فوريًا. قد تستغرق المنشورات على المنصة ما يصل إلى 3.5 أشهر للوصول إلى الانتشار الكامل، أي أطول بـ 1680 مرة من المنشورات على فيسبوك، لذا يُنصح باستخدام المنشورات المُروّجة عند إطلاق حملات طويلة الأجل. تختلف تكلفة المنشورات المُروّجة وتعتمد على عملية مزايدة. الحد الأدنى لعرض التكلفة لكل ألف ظهور هو 5 دولارات، ويمكنك دائمًا تحديد حد أقصى لعرضك. يعمل النظام على غرار مواقع المزايدة مثل eBay: تحدد أعلى مبلغ ترغب في دفعه، ولا تدفع إلا إذا كنت صاحب أعلى عرض. كما أنك تدفع فقط المبلغ اللازم للتغلب على ثاني أعلى عرض، وليس إجمالي المبلغ الذي عرضته. لترويج منشور على موقع Pinterest:

• أنشئ حساب أعمال
• انشر الصورة التي تريد الترويج لها
• اختر إنشاء إعلان من خيارات ملفك الشخصي
• اختر نوع الحملة
• اختر الدبوس الذي تريد الترويج له
• اختر جمهورك من خلال تحديد الاهتمامات والكلمات الرئيسية والمواقع
• حدد جدولًا زمنيًا لإعلانك
• حدد ميزانية لإعلانك
• أرسل الدبوس الترويجي للمراجعة

قد يستغرق الأمر يومًا كاملاً حتى تتم مراجعة منشورك الترويجي والموافقة عليه من قبل المنصة.

إعلانات سناب شات

يمكن مشاهدة إعلان سناب شات حتى مليون مرة يوميًا، مما يجعله منصة إعلانية فعّالة للغاية للوصول إلى فئات محددة من الجمهور. غالبية مستخدمي سناب شات تتراوح أعمارهم بين 13 و34 عامًا، مما يجعله منصة مثالية للعلامات التجارية التي ترغب في التفاعل مع المراهقين وطلاب الجامعات وجيل الألفية. يوفر سناب شات إعلانات فيديو تُعرض من خلال القصص. عادةً ما تُعرض مقاطع الفيديو كصور أو مقاطع قصيرة، ويمكن ربطها بمقاطع فيديو أطول أو صفحات هبوط أو مقالات. إذا نال الإعلان اهتمام المستخدمين، فإنهم يسحبون الشاشة لأعلى لمشاهدة بقية المحتوى. يمكنك أيضًا شراء فلاتر جغرافية أو عدسات دعائية. العدسات هي أدوات تصوير تتيح للمستخدمين إضافة ألوان قوس قزح إلى مقاطع الفيديو الخاصة بهم أو تبديل الوجوه مع الأصدقاء. بينما يمكنك شراء الفلاتر الجغرافية من خلال حسابك على سناب شات، عليك التواصل مع دعم سناب شات للحصول على المساعدة في جميع أنواع الإعلانات الأخرى. الإعلانات على سناب شات مكلفة؛ فقد تصل تكلفة العدسات الدعائية إلى 700,000 دولار أمريكي يوميًا! أما الفلاتر الجغرافية فهي أقل تكلفة، وتُقارب تكلفة إعلانات فيسبوك وتويتر، وذلك حسب نطاق الموقع الجغرافي الذي ترغب في تحديده.

إحصائيات الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي

رغم نمو ميزانيات الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي منذ عام 2014، حيث ارتفعت من 16 مليار دولار أمريكي عالميًا في ذلك العام إلى 31 مليار دولار أمريكي في عام 2016، لا يزال العديد من المسوقين غير متأكدين من جدوى قنوات الإعلان عبر هذه الوسائل في تحقيق الإيرادات. لا يعني هذا أن الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي غير مفيد للعلامة التجارية أو الأرباح، بل إن 14% فقط من المؤسسات قادرة على ربط نشاطها على هذه الوسائل بمستويات المبيعات. ويتوقع المحللون أن تستمر ميزانيات وسائل التواصل الاجتماعي في النمو خلال عام 2017، لتصل الزيادة إلى 26.3% على مستوى العالم. فيما يلي بعض الاتجاهات والإحصائيات الأخرى المهمة في مجال الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

• اعتبارًا من عام 2016، كان هناك 2.3 مليار مستخدم نشط على وسائل التواصل الاجتماعي
• يمتلك كل مستخدم للإنترنت في المتوسط ​​أكثر من خمسة حسابات على مواقع التواصل الاجتماعي
• في عام 2015 وحده، حققت الشبكات الاجتماعية أكثر من 8 مليارات دولار من عائدات الإعلانات

من الواضح أن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي أداة متنامية للناشرين والعلامات التجارية على الإنترنت. وكما هو الحال في أي مجال، فإن محتواك وسمعتك أهم من أي حملة إعلانية. لكن حملة التسويق المناسبة على وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تساعدك في تعزيز التفاعل وترسيخ سمعة علامتك التجارية لدى جمهورك.