الدليل الشامل للإعلان المحلي

بينما نشجع دائمًا على بناء الثقة مع جمهورك بشكل طبيعي من خلال المحتوى والتفاعل، يُعد التسويق المحلي وسيلة فعّالة لجذب جمهور جديد. تذكر أن أي نوع من الإعلانات اليوم يجب أن يكون مدعومًا بأساليب بناء علاقات عضوية مع العملاء.

ما هو الإعلان المحلي؟

يُمكّنك الإعلان المحلي من مشاركة رسائل مهمة مع جمهور صغير ولكنه مُستهدف. يعتمد بعض المسوّقين كليًا على الإعلان المحلي، بينما يدمجه آخرون مع التسويق الوطني أو العالمي لاستهداف شريحة واسعة من القراء. يُعدّ مصطلح "محلي" مصطلحًا نسبيًا يُشير إلى الأشخاص الذين يعملون أو يعيشون أو يتواصلون اجتماعيًا بالقرب من نشاطك التجاري. قد تعتبر شخصًا ما محليًا إذا كان على بُعد 10 أميال من شركتك، بينما قد يُركّز مسوّقون آخرون على الأشخاص الذين يقطنون على بُعد يصل إلى 100 ميل. تُوضّح جمعية الاقتصاد الزراعي والتطبيقي أنه من الناحية الجغرافية، يُشير مصطلح "محلي" عادةً إلى الأماكن التي تقع ضمن نطاق 100 ميل، ولكن قد يمتدّ إلى 400 ميل. تُركّز هذه الجمعية على المفاهيم المُتعلّقة بالغذاء، ولكن تعريفها لا يزال مُناسبًا لعالم التسويق. حدّد ما يعنيه لك مصطلح "محلي"، وقم بتكييف خطتك التسويقية وفقًا لذلك. أنت لست مُقيّدًا بقرب جغرافي مُحدّد، لذا لا تتردّد في تجربة مسافات مُختلفة. قد تجد أنه من المُفيد إنشاء إعلانات محلية مُختلفة للقراء الذين يقعون ضمن مسافات مُحدّدة من شركتك، مثل:

• من 1 إلى 10 أميال

• من 10 إلى 25 ميلاً

• من 25 إلى 50 ميلاً

• من 50 إلى 100 ميل

• من 100 إلى 400 ميل

يساعدك إنشاء إعلانات فريدة لمناطق مختلفة على تحديد القراء المهتمين بشركتك ومعرفة مدى استعدادهم للسفر للحصول على السلع أو الخدمات التي تقدمها. إذا كنت تدير متجرًا فعليًا عن بُعد، فقد تتساءل عن المدن التي يجب استهدافها. لحسن الحظ، لست بحاجة إلى معرفة الكثير عن المنطقة المحيطة بنشاطك التجاري عند إنشاء إعلانات محلية. تستخدم شبكات الإعلان مثل Google AdSense ملفات تعريف الارتباط لتتبع عادات المستخدمين ومواقعهم التقريبية. كما تستخدم جوجل معلومات حركة مرور الإنترنت ومعلومات الموقع الضمنية لمعرفة أين يقضي الناس أوقاتهم. وتحدد معلومات حركة مرور الإنترنت بلدك من خلال عنوان IP حتى تتمكن جوجل من تخصيص تجربة التصفح الخاصة بك. إذا قمتَ بتفعيل خدمات تحديد الموقع الجغرافي على هاتفك الذكي أو جهازك اللوحي، فبإمكان جوجل تحديد موقعك بدقة باستخدام أبراج الهواتف المحمولة ونقاط وصول الواي فاي. عادةً ما يخزن جهازك هذه المعلومات ما لم تُعدّل إعداداتك للتأكد من مسح بيانات خدمات الموقع. حتى لو مسحتَ هذه البيانات، فقد تظل جوجل على دراية بموقعك الحالي. إذا أجريتَ بحثًا عاديًا على الإنترنت خلال هذه الفترة، حتى بدون تفعيل خدمات الموقع، فقد تتلقى جوجل معلومات حول موقعك الجغرافي. لهذا السبب، غالبًا ما يؤدي كتابة سؤال مثل "كم تبلغ تكلفة السباك؟" إلى ظهور مواقع إلكترونية لمقاولين في منطقتك. قد تلاحظ أيضًا حدوث ذلك إذا أدخلتَ عبارة مثل "شراء أحذية رياضية أنيقة" أو "ما هو أفضل كمبيوتر محمول للأطفال؟". يمكن توظيف كل هذه التقنيات في جهود التسويق المحلية الخاصة بك. لنفترض أنك تمتلك متجرًا صغيرًا للحلوى في سانت لويس، ميزوري، يبيع حلوى الكراميل المصنوعة يدويًا والمغطاة بشوكولاتة الحليب الكريمية. عند إطلاق حملة إعلانية محلية، لديك عدة خيارات. يمكنك توجيه شبكة إعلاناتك لعرض إعلان لمتجر الحلويات الخاص بك عندما يبحث أشخاص ضمن نطاق جغرافي محدد، مثل 25 ميلاً أو أقل، عن عبارات مثل "كراميل ملح البحر" أو "شوكولاتة فاخرة". إذا كنت قلقًا من أن يقوم عدد كبير من المستخدمين بتعطيل خدمات الموقع الجغرافي أو ملفات تعريف الارتباط على أجهزتهم، يمكنك أيضًا استهداف كلمات مفتاحية محلية، مثل "متجر حلويات في سانت لويس" أو "كراميل ميسوري". ولكن ماذا لو كان متجر الحلويات الخاص بك يشحن إلى أماكن بعيدة؟ يمكنك دمج الإعلانات المحلية مع إعلانات البحث التقليدية ليتمكن المستخدمون في جميع أنحاء البلاد - أو حتى العالم - من الوصول إلى الكراميل اللذيذ المغطى بالشوكولاتة. يمكنك أيضًا استهداف فئات عمرية أو جنسية أو مستويات دخل محددة، مثل الإناث من سن 18 إلى 35 عامًا ممن يبلغ دخلهن السنوي 48,000 دولار أمريكي على الأقل، عند إنشاء حملة تسويقية. هذا يضمن وصول معلومات عن عملك إلى الأشخاص الأكثر احتمالًا لرغبتهم فيما تقدمه، كما يتيح لك تجربة شرائح ديموغرافية مختلفة لمعرفة المزيد عن العملاء المحتملين. على سبيل المثال، قد تكتشف أن الرجال في سن 55 عامًا الذين يكسبون 30,000 دولار سنويًا يُحبّون حلوىك المصنوعة يدويًا، بينما النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 35 و45 عامًا ينقرن عادةً على إعلاناتك لكنهن لا يشترين أي شوكولاتة. عندما تعرف الفئة المستهدفة من القراء، يمكنك تعديل إعلاناتك وفقًا لذلك.

ما هي أفضل الطرق للإعلان محلياً؟

تتعدد أساليب الإعلان المحلي. وقد سبق أن تناولنا إعلانات جوجل، ولكننا سنتعمق في تفاصيل هذا الأسلوب المعروف في هذا القسم. تشمل الأساليب الشائعة الأخرى للإعلان المحلي: الإعلان التلفزيوني، والإعلان في الصحف، والإعلان عبر الهاتف المحمول، والإعلان المحلي المتخصص، والإعلان المحلي على أمازون.

الإعلانات التلفزيونية

فكّر في الإعلانات التي تشاهدها أثناء متابعة برنامجك التلفزيوني المفضل. غالبًا ما ترى مزيجًا من الإعلانات الوطنية والمحلية. الإعلانات الوطنية مخصصة لسلع أو خدمات يمكنك شراؤها من أي مكان تقريبًا، مثل علب بيبسي أو خدمات تغيير الزيت من شركة لها فروع عديدة منتشرة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. أما الإعلانات المحلية فهي إعلانات تهمك شخصيًا، ولكنها قد لا تثير اهتمام المشاهدين في ولاية أخرى. من أمثلة الإعلانات المحلية إعلانات خدمات التكييف والتهوية، والمطاعم القريبة، والكليات المجتمعية. قد يكون الإعلان على التلفزيون مكلفًا خلال حملة وطنية، لكن الأسعار تُصبح مماثلة لطرق الإعلان الأخرى إذا اقتصرت على الإعلانات المحلية تراكمت فاتورة بقيمة 400 ألف دولار قد تصل تكلفة إعلان مدته 30 ثانية يُعرض على مستوى البلاد خلال مسلسل تلفزيوني شهير إلى 25 دولارًا فقط لكل ألف مشاهدة، بينما قد لا تتجاوز تكلفة الإعلان المحلي 25 دولارًا. وتختلف أسعار الإعلانات التلفزيونية اختلافًا كبيرًا نظرًا لتأثير عوامل عديدة على التكلفة النهائية. عند حجز مساحة إعلانية، توقع أن تؤثر العوامل التالية على التكلفة:

• الوقت – هل تقوم بالإعلان عن عملك خلال وقت الذروة، أم أنك تريد وضع إعلان عندما يكون معظم المشاهدين نائمين؟
• المحطة – هل تستخدم محطة محلية، أم ترغب في الإعلان على شبكة كابل؟
• الشهر – هل تقوم بالترويج لعروض موسمية خاصة في فترة عيد الميلاد أو عيد الحب، أم يمكن عرض إعلانك في أي وقت من السنة؟
• شعبية العرض - هل تريد استهداف جمهور كبير، أم أنك تشارك إعلانك التجاري خلال عرض لا يمتلك قاعدة جماهيرية مخلصة؟

قد تؤثر عوامل أخرى، مثل ما إذا كنت تخطط لعرض إعلانات محلية في مدينة كبيرة أو مجتمع صغير مترابط، على السعر. يمكنك التواصل مع شبكات مختلفة ومقارنة الأسعار قبل حجز وقت العرض. من المهم أيضًا تذكر أن الإعلانات التلفزيونية تتطلب عادةً تنسيقًا وإطارًا زمنيًا محددين. قد تضطر إلى تحديد مدة إعلانك بـ 15 أو 30 أو 45 ثانية حسب وقت ويوم الإعلان. إذا كنت تفضل مزيدًا من الحرية في إعلاناتك، فقد تجد أنه من الأسهل إدارة حملة إعلانية محلية عبر جوجل أو أمازون.

إعلانات جوجل

تساعدك إعلانات جوجل في الوصول إلى جمهورك المحلي عبر أجهزة الكمبيوتر المحمولة والمكتبية والأجهزة اللوحية والهواتف الذكية. على عكس الإعلانات التلفزيونية، لا يضطر جمهورك إلى ضبط جهازه على قناة معينة في وقت محدد لمشاهدة إعلانك. مع إعلانات جوجل، تصل إلى جمهورك أينما كانوا، بدلاً من انتظارهم للوصول إليك. كما أوضحنا سابقًا، تستخدم جوجل أساليب تتبع مبتكرة لمراقبة أنشطة مستخدمي الإنترنت في أي لحظة. يوفر هذا مرونة وحرية للمسوقين، إذ لا داعي لأن تقول: "حسنًا، عليّ عرض هذا الإعلان المكون من 87 كلمة في الساعة 7:47 مساءً، وأتمنى ألا يكون أحد في الحمام أو منشغلاً بالأطفال أو شريك حياته عند ظهور الإعلان". يظهر إعلانك عندما ترى خوارزمية جوجل المتقدمة أن الجمهور سيستفيد من المعلومات، سواء كانوا يخططون لرحلة في منتصف الشهر إلى المنطقة المحيطة بنشاطك التجاري، أو كانوا يقضون وقتًا ممتعًا مع أصدقائهم على بُعد ميلين من شركتك. تختلف أسعار إعلانات جوجل، ولكن لديك خيار الدفع مقابل مرات الظهور أو النقرات. يحدث الظهور عندما يشاهد شخص ما إعلانك، حتى لو كانت نظرة خاطفة لثانية واحدة فقط. تشير النقرات إلى عدد المرات التي ينقر فيها المشاهد على الإعلان للاطلاع على مزيد من التفاصيل. عند تحديد ميزانية لحملتك الإعلانية، تلتزم جوجل بها. وهذا يساعد على تجنب المفاجآت غير السارة أثناء تنفيذ برنامجك التسويقي.

إعلانات الصحف

ينفق البالغون الأمريكيون أكثر من 11 ساعة في اليوم على الرغم من استخدام وسائل الإعلام الإلكترونية، لا يزال هناك من يفضلون قراءة المحتوى المطبوع. يمكنك الوصول إلى هؤلاء القراء من خلال نشر إعلانات محلية في إحدى الصحف. تشير مجلة Ad Age إلى أن تكلفة الإعلان الملون على الصفحة الأولى من صحيفة نيويورك تايمز تبلغ حوالي 50,000 دولار، ولكنها صحيفة كبيرة ذات جمهور على مستوى البلاد. توقع إنفاق مبلغ أقل بكثير إذا أعلنت في صحيفة محلية، خاصةً إذا فعلت ذلك خلال أيام الأسبوع. قد ترتفع الأسعار خلال عطلة نهاية الأسبوع إذا كنت تنشر إعلانًا في صحيفة تتضمن منشورات قسائم أو إعلانات متاجر لامعة، أو إذا كانت تصل إلى عدد أكبر من القراء يومي السبت والأحد. يؤثر موقع إعلانك أيضًا على سعره. من المحتمل ألا يكلفك إعلان صغير في زاوية الصفحة بقدر تكلفة إعلان صفحة كاملة بالقرب من الصفحة الأولى. إذا كان إعلانك يتضمن رسومات، فقد تدفع أكثر مقابل الصور الملونة مقارنةً بالصور بالأبيض والأسود. إذا لم تكن الصحف شائعة في منطقتك، ففكر في النشرة الإخبارية. يمكنك مشاركة قسائم الخصم أو رموز العروض الترويجية في نشرة إخبارية محلية تُوزع على جميع سكان المدينة. تشمل الشركات التي تظهر عادةً في هذه النشرات الإخبارية أخصائيي تقويم العمود الفقري والمطاعم ومرافق رعاية الأطفال.

الإعلان عبر الهاتف المحمول

يبدأ العملاء عادةً عملية تصفحهم على أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو المحمولة. يتنقلون بحرص بين صفحات متعددة، ويقارنون أسعار وميزات المنتجات التي تهمهم. إذا كنت تبيع منتجات عبر الإنترنت، فهذا خبر سار لك. أما إذا كنت تسعى لجذب الناس لزيارة متجر فعلي، فاحرص على استهداف مستخدمي الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. يُعرف هذا بالإعلان عبر الأجهزة المحمولة. يساعدك الإعلان عبر الأجهزة المحمولة على الوصول إلى العملاء الراغبين في الشراء من خلال عرض إعلاناتك أثناء تنقلهم. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع طعامًا إيطاليًا، فقد تشجع إعلاناتك عائلة جائعة في منطقتك على التوقف لتناول البيتزا. وإذا كنت تقدم خدمات التدليك، فسيتمكن الرجال والنساء المرهقون بالقرب من مركزك الصحي من العثور عليك بسرعة وحجز موعد.

الإعلانات المحلية للغاية

الإعلان المحلي المُستهدف هو شكل من أشكال الإعلان عبر الهاتف المحمول يستهدف العملاء المحتملين في الوقت الفعلي. تعتمد هذه الطريقة التسويقية على البيانات المحلية، مثل حالة الطقس (مشمس أو ممطر)، لجذب الزوار إلى نشاطك التجاري. يمكنك أيضًا استخدام الإعلان المحلي المُستهدف عند إطلاق حملات إعلانية على أجهزة الكمبيوتر، ولكن قد تُفضل التركيز على مستخدمي الهواتف المحمولة. تتميز هذه الطريقة الإعلانية بدقة استهدافها العالية، مما يجعلها فعّالة مع المستهلكين القريبين من نشاطك التجاري. يستخدم المعلنون تقنية الإشارات اللاسلكية (Beacons) وتقنية تحديد المواقع الجغرافية (Geofencing) للعثور على الأشخاص القريبين جدًا من شركتك أو للتواصل مع العملاء الموجودين حاليًا في مقر عملك. الإشارات اللاسلكية عبارة عن أجهزة صغيرة الحجم موزعة في جميع أنحاء المنشأة، تُرسل إشارات عبر البلوتوث. تلتقط تطبيقات الهواتف الذكية هذه الإشارات وتُعلم العملاء بالعروض الخاصة. تعتمد تقنية تحديد المواقع الجغرافية على نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ضمن نطاق محدد لجذب العملاء المحتملين. تستخدم كل من وول مارت وستاربكس هذه التقنية لجذب العملاء والاحتفاظ بهم.

أفكار وأمثلة للإعلان المحلي

أحيانًا ما تتصدر الإعلانات المحلية عناوين الأخبار الوطنية. في أوائل عام 2017، انتشر إعلان تجاري منخفض الميزانية لـ مأوى للحيوانات حصد الإعلان ملايين المشاهدات بعد انتشاره على وسائل التواصل الاجتماعي. وتقول شركة FurKids، التي أنتجت إعلان Kitty Kommercial الشهير، مازحةً إن الإعلان كان رخيصاً للغاية، حيث بلغت تكاليف إنتاجه "علبتان من طعام القطط لنجوم القططصوّرت الشركة الإعلان التجاري بالكامل، والذي كان مرتجلاً وليس مكتوباً مسبقاً، في غضون 30 دقيقة فقط. ربما تكون قد سمعت أيضاً عن عرض شركة "ناشون وايد للتأمين" بعنوان "الحياة تأتي إليك سريعاً" كولومبوس، أوهايوبعد مرور عشر سنوات، لا يزال المسوقون حول العالم يشيدون بالتنفيذ المتقن لهذه اللوحة الإعلانية الملونة وسياراتها الدعائية. إليكم بعض النصائح حول كيفية إنشاء حملة إعلانية محلية لا تُنسى:

• ابتكر وسيلة إعلانية مميزة. إذا كان ذلك قانونياً في منطقتك، ففكر في نشر رسالتك عبر فن الشارع .
• استخدم النكات المحلية التي يفهمها السكان. فإذا كانت المدينة تمازح السكان بأن السكان يحتاجون إلى التدفئة والتكييف في نفس اليوم، يمكنك استغلال ذلك للترويج للملابس أو خدمات التدفئة والتهوية وتكييف الهواء.
• اذكر الفرق الرياضية المحلية أو المشاهير في حملتك. تذكر أنه قد يتعين عليك طلب الإذن من الفريق أو الشخص المعني قبل القيام بذلك.
• حافظ على الاحترام المتبادل. لا تنتقد المطاعم المحلية الصغيرة أو تفعل أي شيء يزعج المشاهدين عند الترويج لمنتجاتك أو خدماتك.

هل تتساءل عن أساليب التسويق الفاشلة؟ تفضل بزيارة موقع Reddit للاطلاع على مجموعة من الأمثلة المحرجة إعلانات تجارية سيئة للغايةالعديد منها من حملات إعلانية محلية. شاهد بعض هذه الفيديوهات قبل إنشاء إعلانك التجاري الخاص لتتعرف على الأخطاء التي يجب تجنبها. تقريبًا 80% من مستخدمي الإنترنت ابحث عن البيانات المحلية. إذا تجاهلت هذه الإحصائية، فقد تفوّت على نفسك شريحة كبيرة من العملاء المحتملين عند الترويج لشركتك. اجذب اهتمام المتسوقين المحليين ووجّههم إلى متجرك لإتمام عملية الشراء من خلال استخدام أساليب إعلانية محلية متعددة.