يُعدّ تحقيق الربح من الجمهور مسألةً أساسيةً لكل ناشر رقمي. وبينما عائدات الإعلانات استراتيجيةً موثوقةً للعديد من المواقع، قد يكون من الأفضل للبعض الآخر تطبيق نظام الدفع مقابل المشاهدة.
أظهرت الجائحة أن الاعتماد على مصدر دخل واحد قد يكون محفوفًا بالمخاطر. فقد انخفضت إيرادات الإعلانات بنسبة 3.1% في عام 2020 قبل أن تنتعش بنسبة 22.5% في عام 2021. ومع ذلك، فإن ظهور ضغوط تضخمية في النصف الثاني من عام 2022 وما نتج عنه من حالة عدم يقين اقتصادي واسعة النطاق قد زاد من الضغط على إيرادات الإعلانات لدى الناشرين.
تؤكد هذه التطورات سبب قيام مزودي الأخبار الرقمية الرائدين في جميع أنحاء الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي بتوسيع استراتيجيات الإيرادات الخاصة بهم على مدى العقد الماضي لتشمل خيارات جدار الدفع.
من بين 212 صحيفة تم استطلاعها في عام 2019، أفادت 69% منها بوجود نوع من أنواع جدار الدفع الإلكتروني ، بزيادة عن 64.5% في عام 2017.
يمكن للناشر الاختيار من بين أربعة أنواع من جدران الدفع ، ولكل منها مجموعة من المزايا الخاصة بها. وتشمل هذه المزايا ما يلي:
- نظام دفع مجاني
- نظام الدفع المحدود
- جدار دفع ديناميكي
- جدار دفع صارم
لكن بالنسبة للناشرين الإلكترونيين، فإنّ تطبيق نموذج الاشتراك المدفوع بنجاح ليس بالأمر السهل. تشير إحدى الدراسات إلى أنه في حين أن ثلاثة أرباع الناشرين الرقميين لديهم شكل من أشكال نظام الدفع مقابل المحتوى، فإن 10% فقط منهم يتمتعون بنموذج إيرادات رقمية مزدهر .
بالنظر إلى التحديات التي تواجه تنفيذ نظام الدفع بنجاح - بدءًا من اختيار أفضل مزود خدمة للدفع وحتى اختيار نوع نظام الدفع الذي سيحول الزوار إلى مشتركين - فمن الضروري أن يفهم الناشرون كيف يمكن أن يؤثر نظام الدفع الخاص بهم على تحسين محركات البحث (SEO).
هل يمكن أن يؤثر نظام الدفع المسبق سلبًا على تحسين محركات البحث للموقع؟
لم تعد جدران الدفع تؤثر على تحسين محركات البحث للموقع، على الرغم من أن بعض المحاذير التقنية قد تؤثر على الرؤية.
أطلقت جوجل برنامج "النقرة الأولى المجانية" (FCF) عام 2005، والذي منع ظهور المقالات المدفوعة في نتائج البحث. بمعنى آخر، إذا كان بإمكان مستخدمي جوجل رؤية مقال في نتائج البحث، فهذا يعني بالضرورة أن لديهم حق الوصول إليه.
قام عملاق البحث بتعديل هذه السياسة مرتين في عامي 2009 و2015 من خلال تحديد حدود المقالات، قبل أن يتخلى عنها تمامًا في عام 2017 دعمًا لجهود الناشرين لتعزيز استراتيجيات الاشتراك.
ثم نشرت إرشادات فنية وأفضل الممارسات حتى يتمكن أي ناشر يعتمد على الاشتراكات من ضمان ظهور موقعه الإلكتروني في نتائج البحث.
كيف يؤثر حظر وصول المستخدم على تحسين محركات البحث
وبينما توجد أنواع مختلفة من جدران الدفع، توجد أيضًا طرق مختلفة لحجب المحتوى، وهو موضوع حالة النشر الرقمي (SODP) مع مزود حلول التسجيل والاشتراك Poool في هذه الندوة عبر الإنترنت.
هناك طريقتان رئيسيتان للحجب:
- واجهة المستخدم: الأسهل للتجاوز، والأقل خطورة على تحسين محركات البحث
- الجانب الخلفي أو جانب الخادم: يصعب تجاوزه، ويشكل خطراً كبيراً على تحسين محركات البحث.
لا يوجد حل واحد يناسب الجميع لاختيار أفضل طريقة للحد من الوصول إلى المحتوى، ويعتمد ذلك على الاستراتيجية التي يرغب بها الناشر.
على سبيل المثال، قد يكون من الأفضل للمنشورات التي تعتمد بشكل كبير على الزيارات العضوية والتي تستخدم نظام الدفع الإلكتروني لأول مرة، استخدام طريقة حجب المحتوى من جانب المستخدم، لأنها تنطوي على مخاطر أقل فيما يتعلق بتحسين محركات البحث. أما المنشورات التي تستخدم نظام الدفع الإلكتروني بالفعل، وترغب في معالجة الثغرات فيه، ولديها الموارد اللازمة لمعالجة أي مشاكل تقنية متعلقة بتحسين محركات البحث، فقد يكون من الأفضل لها استخدام حجب المحتوى من جانب الخادم.
يسرد الجدول التالي من الندوة الإلكترونية المذكورة أعلاه مزايا وعيوب كل نوع من أنواع طرق الحظر.
| الايجابيات | سلبيات | |
|---|---|---|
| حجب الواجهة الأمامية – CSS | – سرعة التكامل – تجربة مستخدم أفضل (بدون تأخير عند إلغاء الحظر) – سهولة البرمجة – لا يوجد خطر تعارض مع البرامج النصية الأخرى للمقال (إعلان، تحريري) – مخاطر منخفضة على تحسين محركات البحث | – سهولة التجاوز |
| حجب أمامي – JS | – سرعة التكامل – تجربة مستخدم أفضل (بدون تأخير عند إلغاء الحظر) – تطوير تقني ضعيف – مخاطر منخفضة لتحسين محركات البحث | – سهولة التجاوز – احتمال حدوث تعارض مع نصوص برمجية أخرى خاصة بالمقال (إعلان، افتتاحية) |
| حجب الخوادم (مع تحسين محركات البحث) | – أكثر أمانًا من طريقة الحجب الأمامي – يصعب تجاوزها (إلا في حالات قليلة) | – الوقت والتكلفة اللازمان للتنفيذ – احتمال حدوث تأخير عند إلغاء الحظر للمستخدمين – يتطلب فهمًا جيدًا لتحسين محركات البحث |
| حظر الخادم (بدون تحسين محركات البحث) | – الطريقة الأكثر أمانًا – من المستحيل تجاوزها | – الوقت والتكلفة اللازمان للتنفيذ – احتمال حدوث تأخير عند إلغاء الحظر للمستخدمين – قد يؤثر سلبًا على تحسين محركات البحث نظرًا لاعتماده على العنوان فقط |
استراتيجيات تحسين محركات البحث الفعالة للمحتوى المدفوع
قد لا يرى الناشرون الذين يتبنون نظام الدفع مقابل المحتوى ولكنهم لا يأخذون تحسين محركات البحث في الاعتبار محتواهم يظهر في نتائج بحث جوجل ومحركات البحث الأخرى، مما يضر بإمكانية اكتشاف المحتوى.
إرشادات جوجل
تقدم جوجل بعض الإرشادات للناشرين الذين يرغبون في تطبيق نظام الدفع مقابل المحتوى.
بعد التخلي عن نظام FCF في عام 2017، استبدلته جوجل بنظام Flexible Sampling . وتنصح جوجل الناشرين باستخدام نوعين من أخذ العينات: القياس والتمهيد.
يمنح الخيار الأول المستخدمين حصة من المقالات قبل حظر الوصول إلى المحتوى، بينما يحد الخيار الثاني من المشاهدة إلى جزء صغير من المقالة بأكملها.
دعونا نلقي نظرة على كل منها بمزيد من التفصيل.
القياس
يمكن للمستخدمين الاطلاع على قدر معين من المحتوى المجاني خلال فترة زمنية محددة قبل مطالبتهم بالاشتراك. وتحتفظ ملفات تعريف الارتباط بسجل لعدد المقالات التي يطلع عليها المستخدم. وعند بلوغ الحد الأقصى، يتم إرسال طلب لعرض نظام الاشتراك المدفوع للمستخدم.
تشجع جوجل الناشرين على تقديم 10 مقالات لكل مستخدم شهريًا كنقطة بداية قبل التجربة للعثور على العدد الذي يحقق أفضل معدل تحويل.
يُعد موقع Digiday مثالاً على موقع ويب يستخدم نظام الدفع المحدود.
مقدمة
يُعدّ هذا الخيار بمثابة جدار دفع فعلي. إذ يُمكن للمستخدم الاطلاع على العنوان، أو الفقرة الأولى، أو أول 100 كلمة من المقال. ويُمثّل هذا النهج حلاً وسطاً يُتيح للمستخدم تقييم جودة المحتوى دون الكشف عنه بالكامل.
تُستخدم المقدمة في أغلب الأحيان من قبل المواقع التي تحتوي على محتوى مميز ودائم مثل الأبحاث المتخصصة أو مقاطع الفيديو أو الإحصائيات.
على الرغم من أن هذا الخيار يتوافق مع إرشادات جوجل، إلا أنه قد يُسبب إحباطًا للمستخدمين ويؤدي إلى ارتفاع معدل الارتداد. وهذا يعني أن المستخدمين ينقرون على المقالة من نتائج البحث، لكنهم يغادرون الموقع فورًا لعدم تمكنهم من الوصول إلى المحتوى الكامل.
تُعد صحيفة وول ستريت جورنال مثالاً على ناشر يفضل أسلوب "التمهيد".
يعتمد تحديد النهج الأنسب - القياس مقابل التمهيد - على استراتيجية الناشر التحريرية واستراتيجية تحقيق الدخل.
استخدام البيانات المنظمة
في حين أنه ينبغي على الناشرين بالفعل استخدام البيانات المنظمة - بما في ذلك للمقالات الإخبارية - لإخبار جوجل عن محتواهم، يتم أيضًا استخدام ترميز المخطط للسماح لـ Googlebot بالزحف إلى المحتوى المدفوع وفهرسته .
تُمكّن البيانات المنظمة جوجل من التمييز بين المحتوى المدفوع والمحتوى المُخفي ، وهو المحتوى الذي يراه محرك البحث ويختلف عما يراه المستخدم. وهذا يُعدّ انتهاكًا لإرشادات جوجل .
إذا أراد الناشرون تقييد الوصول إلى محتواهم، فعليهم إضافة اسم فئة إلى كود HTML الخاص بهم. انظر المثال التالي من جوجل:
لضمان أن يفهم جوجل محتواك ويميزه عن تقنيات التمويه، قم بتعريف isAccessibleForFree على أنه خطأ في المخطط مع استخدام سمة محددة، أي CSS داخل كتلة المحتوى التي يتم وضع المحتوى فيها للسماح لمحركات البحث بالزحف إلى المحتوى وفهرسته.
ينبغي على الناشرين أيضاً استخدام noarchive لمنع المستخدمين من الوصول إلى النسخة الكاملة من المقالة من خلال ذاكرة التخزين المؤقت لـ Google.
تقنية AMP وجدران الدفع سريعة التحميل
صفحات الجوال المُسرّعة (AMP) من جوجل المحتوى بشكل أسرع على الأجهزة المحمولة. ويعني تطبيق AMP في مقال إنشاء نسخة ثانية من صفحة الويب، والتي تُعرض للمستخدم عند الوصول إليها من جوجل عبر الهاتف المحمول.
يمكن حماية المحتوى المعروض على صفحات AMP
على سبيل المثال، يمكن للمستخدمين المجهولين رؤية بعض المحتوى، لكن المقالة الكاملة لا يمكن رؤيتها إلا من قبل المستخدمين المسجلين أو المشتركين. يمنح هذا النهج الناشرين القدرة على تحديد ما يتم عرضه ومتى.
نصيحة مايكروسوفت
بينما تروج جوجل لتقنية أخذ العينات المرنة كوسيلة لأبحاث السوق، لم تُبدِ مايكروسوفت اهتمامًا يُذكر بهذا النهج. وبدلًا من ذلك، أعلن محرك بحث مايكروسوفت، بينج، في مايو 2022 عن مجموعة من أفضل ممارسات تحسين محركات البحث التي من شأنها أن تفيد الناشرين.
يدعو هذا التقرير إلى منح الناشرين محرك بحث Bing حق الوصول الكامل إلى المحتوى الموجود خلف جدار الدفع، مع منع تسريب المحتوى المحظور في الوقت نفسه، وذلك باستخدام أحد الوسائل التالية:
- علامة تعريفية للروبوتات في قسم رأس الصفحة، تتضمن أحد العناصر التالية:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- يُعدّ X-Robots-Tag، وهو رأس استجابة HTTP مخصص، مماثلاً وظيفيًا لعلامة robots meta tag، ولكنه يمنع أيضًا تخزين ملفات PDF وغيرها من ملفات Microsoft Office مؤقتًا. يجب أن يحتوي على أحد العناصر التالية:
- علامة X-Robots: بدون أرشيف
- X-Robots-Tag: nocache
بينما تدعو جوجل إلى استخدام البيانات المنظمة، فإن مايكروسوفت أكثر تردداً في هذا الشأن. وقال فابريس كانيل، مدير البرنامج الرئيسي في بينج، إنه على الرغم من أن استخدام البيانات المنظمة قد يكون مفيداً، إلا أنه ليس " شرطاً أساسياً بالنسبة لي ".
ومع ذلك، بالنظر إلى أن جوجل لديها حصة تقارب 92٪ من سوق محركات البحث مقارنة بـ 3٪ لـ Bing، فإننا ننصح باستخدام البيانات المنظمة.
استراتيجية تحسين محركات البحث للمحتوى المتميز
بينما قد يفكر الناشرون الرقميون في فرض رسوم اشتراك لإيجاد التوازن الصحيح بين معدلات الارتداد وعائدات حركة المرور، إلا أنهم بحاجة إلى مراعاة عدة عناصر قبل الإقدام على هذه الخطوة.
اكتشاف المحتوى
يحتاج المستخدمون إلى إمكانية الوصول إلى أجزاء من المحتوى لتقييم قيمته قبل طلب الشراء، إذ لن يتفاعلوا إلا مع المحتوى الذي يعرفون بوجوده. لذا، يُعدّ وضع استراتيجية تُعنى بدور محركات البحث في اكتشاف المحتوى أمرًا بالغ الأهمية لزيادة عدد زوار الموقع.
ينبغي على الناشرين استخدام Google Search Console (GSC) لتحديد وإصلاح أي مشكلات في أداء تحسين محركات البحث لضمان ظهور محتواهم في نتائج البحث.
تجربة المستخدم
قد يكون مواجهة نظام الدفع المسبق تجربة محبطة للمستخدمين. يمكن للناشرين التخفيف من هذا الإحباط من خلال توضيح عدد المقالات التي يمكن للمستخدم الوصول إليها خلال فترة زمنية محددة، وعدد المقالات المتبقية للمشاهدة، وكيفية الوصول إلى المزيد من المحتوى.
يمكن زيادة حدود القياس إذا سجل الزائر كمستخدم مجاني بدلاً من البقاء مجهول الهوية. تشير الأبحاث إلى أن جميع الزيارات غير المشتركة التي تصل إلى مواقع الناشرين تقريبًا تبقى مجهولة الهوية، مما يعني أن وسائل الإعلام تفوتها بيانات قيّمة عن الجمهور.
تصبح تجربة المستخدم أكثر تعقيدًا بالنسبة للمواقع التي تستخدم نظام دفع صارم حيث يتم حظر المحتوى جزئيًا أو كليًا، حيث يكون لدى الناشرين خيارات أقل لإدارة إحباط المستخدم.
تحويل
يُعدّ التجريب ضروريًا لاكتشاف الكمية المناسبة من المحتوى التي يمكن للناشر تقديمها مجانًا. وهذا جزء مما يُعرف بتحسين معدل التحويل (CRO).
أظهرت إحدى دراسات INMA أن 10% من قراء الإنترنت يمكنهم المساهمة بأكثر من 74% من إيرادات الناشر (تنزيل ملف PDF) . وهذا يُبرز أهمية وضع استراتيجية فعّالة لجدار الدفع تركز على "المستخدمين المميزين"، وتُحدد العوامل التي تُعزز ولاء العملاء وتُحولهم إلى مشتركين.
بالنسبة للناشرين الكبار الذين لديهم جمهور كبير، قد يختلف هذا الحد لكل شريحة من شرائح الجمهور.
أطلقت شركة "ذا أثليتيك"، وهي شركة نشر رياضية أمريكية، موقعها عام 2016 بنظام اشتراك مدفوع، لاعتقادها بأن نموذج عائدات الإعلانات لن يناسب أسلوبها في الصحافة الرياضية . إلا أن هذا النهج القائم على الاشتراكات لم يتمكن من تغطية تكاليف الشركة في السنوات التي سبقت استحواذ صحيفة "نيويورك تايمز" عليها عام 2022 .
وتشير التقارير إلى أن موقع "ذا أثليتيك" قد سجل خسائر تشغيلية صافية قدرها 54 مليون دولار في عام 2019، و41 مليون دولار في عام 2020، و55 مليون دولار في عام 2021.
إلا أن استحواذ صحيفة نيويورك تايمز على منفذ الأخبار الرياضية دفع موقع The Athletic إلى التحول إلى نظام دفع مرن بالإضافة إلى خطط لإدخال المزيد من الإعلانات التقليدية بخلاف الرعاية (تنزيل ملف PDF) .
المحتوى من شركائنا
يُعد موقع "ذا أثليتيك" مثالاً على سبب حاجة المنشورات الإلكترونية إلى الاستمرار في اختبار ما ينجح وما لا ينجح في استراتيجياتها المتعلقة بجدار الدفع.
استراتيجية الكلمات الرئيسية
عند عرض نتائج البحث، تأخذ جوجل في الاعتبار الغرض من البحث الكامن وراء الكلمات المفتاحية المستخدمة. ويعتمد ترتيب النتائج في مرتبة أعلى بشكل أقل على مجرد وجود الكلمات المفتاحية، وأكثر على تلبية غرض الباحث عند استخدام تلك الكلمات.
يميل المحتوى المحمي بجدار دفع إلى تلبية غرض إعلامي. إذا كان الناشر يستخدم أسلوب المحتوى المتميز أو جدار الدفع الصارم، فربما يعود ذلك إلى امتلاكه محتوى متخصصًا أو حصريًا يصعب الحصول عليه من أي مكان آخر. في هذه الحالة، يكون الغرض الذي يلبيه على الأرجح بحثًا معمقًا أكثر من مجرد معلومات.
على سبيل المثال، تُظهر الكلمات المفتاحية "استراتيجية تحسين محركات البحث" سلسلة من المقالات التي تغطي أساسيات تحسين محركات البحث. سيكون من الصعب للغاية التنافس على هذه الكلمة المفتاحية بمقال محمي خلف جدار دفع.
توصيات المحتوى
يجب على الناشرين الذين يطبقون خيار العرض التمهيدي لعرض محتوى جزئي للزوار القادمين من محركات البحث أن يولوا اهتماماً خاصاً للمحتوى الذي يعرضونه للمستخدم.
الهدف هو إدارة خيبة أمل المستخدم عند مواجهة جدار الدفع وتزويده بالمعلومات المطلوبة لتقييم ما إذا كان المحتوى يلبي احتياجاته.
بدلاً من عرض الفقرات الأولى من المقال فقط، يُفضّل إعداد ملخص تنفيذي. بهذه الطريقة، سيحصل المستخدم على صورة أشمل للمعلومات الواردة في المقال، وسيتمكن من اتخاذ قرار مدروس بشأن الاشتراك.
إن تطبيق البيانات المنظمة في هذا الملخص التنفيذي يمكن أن يساعد في ظهور هذا المحتوى في مقتطف غني، مما يحسن من ظهوره في نتائج محركات البحث.
نوصي بتضمين الملخصات التمهيدية التالية:
- عنوان وصفي يحتوي على الكلمة الرئيسية المستهدفة داخل المقال.
- فقرة قصيرة تلخص محتوى المقال، وتقدم وصفاً دقيقاً للحجج/المواضيع الرئيسية.
- قائمة مختصرة بالحقائق والإحصائيات أو الأسئلة الرئيسية التي يجيب عنها المقال بإجابات موجزة.
- معلومات حول ما هو موجود خلف جدار الدفع: فيديو، ملف PDF، بحث معمق.
كيف تؤثر تحديثات جوجل على استراتيجيات جدار الدفع؟
لا يحدث ذلك كثيراً، لكن تحديثات جوجل يمكن أن تضر بفعالية جدار الدفع الخاص بالناشر، وهو أمر يحتاج إلى مراقبة مستمرة.
تحديث جوجل بإغلاق ثغرة تتعلق بالخصوصية، ولكنه مكّن المستخدمين أيضًا من تجاوز جدران الدفع المحدودة .
افكار اخيرة
يحتاج كل ناشر إلى مراعاة ظروفه الخاصة عند وضع استراتيجياته المتعلقة بنظام الدفع مقابل المحتوى والتسويق الرقمي. لا يوجد حل واحد يناسب الجميع.
ومع ذلك، فبينما تعتبر التجربة والاختبار ضروريين، فإننا نوصي بالتركيز على ثلاثة أهداف رئيسية عند مراجعة جدران الدفع من منظور تحسين محركات البحث:
- تأكد من أن التنفيذ التقني لنظام الدفع الإلكتروني متوافق مع توصيات محركات البحث بحيث يكون المحتوى مرئيًا في محركات البحث.
- تحكّم في توقعات المستخدمين عند وصولهم إلى المحتوى ومواجهتهم لجدار الدفع. ضع في اعتبارك نية البحث، وصمّم تجربة مستخدم مميزة تُشير إلى جوجل بأن المحتوى مفيد. هذا الأمر بالغ الأهمية عند استخدام الملخصات التنفيذية.
- وازن بين هذه المتطلبات والحاجة إلى تحسين معدل التحويل للحفاظ على نمو مستدام في الاشتراكات.
في حين أن جدران الدفع تساعد في تقليل اعتماد الناشرين على سوق الإعلانات المتقلبة في بعض الأحيان، فمن المهم أيضًا إدراك أن جدران الدفع يمكن أن تلعب دورًا مهمًا في تحسين عائدات الإعلانات.
على سبيل المثال، تعني خطة جوجل للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في عام 2024 أن بيانات الطرف الأول تزداد أهمية. لأدوات تحليل المحتوى أن تساعد الناشرين على جمع بيانات قيّمة وفهم احتياجات جمهورهم بشكل أفضل، وبالتالي احتياجات المعلنين.
يمكن أن تساعد هذه البيانات أيضًا في الوصول إلى مشتركين جدد والحفاظ على المشتركين الحاليين. ولأن نجاح الاشتراكات يعتمد على العلاقات التي يبنيها الناشرون مع زوارهم، فإن الوصول إلى النوع المناسب من البيانات أمرٌ بالغ الأهمية.
