شهد مارك ريفز التحول الذي طرأ على الصحافة الإقليمية والمحلية في المملكة المتحدة على مدى العشرين عامًا الماضية. وهو الآن يقود قسم الإعلام الرقمي في ترينيتي ميرور ميدلاندز، والذي يُقال إنه يتفوق على هيئة الإذاعة البريطانية (BBC) في أسواقها المحلية المستهدفة. في هذه الحلقة، نستكشف واقع الصحافة المحلية.
نص البودكاست
Vahe Arabian: "حالة النشر الرقمي" هي منصة نشر إلكترونية توفر الموارد والآراء والتعاون والأخبار لمتخصصي الإعلام الرقمي والنشر في مجالات الإعلام الجديد والتكنولوجيا، ضمن عالم الاشتراكات. هدفنا هو مساعدة العاملين في هذا المجال على استعادة المزيد من الوقت للتركيز على ما يهم حقًا، وهو تحقيق الربح من المحتوى وتنمية علاقات القراء. في الحلقة التاسعة، أتحدث مع مارك ريفز، محرر "برمنغهام لايف" ورئيس تحرير "ترينيتي ميرور ميدلاندز"، ونتناول موضوع الصحافة المحلية التي استطاعت التحول من النشر الورقي فقط إلى النشر الإلكتروني بالكامل، حيث حققت انتشارًا واسعًا في برمنغهام وتفوقت على "بي بي سي". فلنبدأ.
Vahe Arabian: مرحباً مارك، كيف حالك؟
مارك ريفز: أنا بخير جداً، شكراً لك. بخير جداً بالفعل.
Vahe Arabian: هذا جيد. كيف حالكم؟ قرأت أنكم بدأتم مؤخراً حملة ترويجية مباشرة لفعالية برمنغهام لايف.
مارك ريفز: نعم، لقد بدأنا، انطلقنا أمس. نعتمد بشكل كبير على الإعلانات في وسائل الإعلام التقليدية. لدينا إعلانات على جوانب الحافلات في برمنغهام، ولوحات إعلانية، وشاشات رقمية تفاعلية في وسط المدينة، بالإضافة إلى بعض الإعلانات الإذاعية، وأنشطة أخرى متنوعة. وهذا أمرٌ مُشجع، فبحسب خبرتي الطويلة في مجال الإعلام الإقليمي، كان أحد أبرز التحديات هو عدم حصول عمليات الإطلاق أو إعادة الإطلاق على الدعم التسويقي الكافي الذي تستحقه، ولكن ربما نجحنا هذه المرة، وهو أمرٌ مُحفز للغاية للفريق، لأنهم بذلوا جهداً كبيراً.
Vahe Arabian: هذا رائع! نادرًا ما نرى دور نشر محلية تمتلك القدرة والحافز للقيام بذلك. إنه لأمرٌ مُبشّر حقًا. أعتقد أنه بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون الكثير عن ترينيتي ميرور ميدلاندز، أو عنكم بشكل عام، هل يُمكنكم تقديم نبذة تعريفية بسيطة كبداية؟.
مارك ريفز: أجل، بالتأكيد. حسنًا، أولًا وقبل كل شيء، المجموعة القابضة التي تملكنا هي شركة ترينيتي ميرور بي إل سي، وهي أكبر ناشر للإعلام الإقليمي في المملكة المتحدة. كما أنها تمتلك عددًا من الصحف الوطنية، كما يوحي اسمها، بما في ذلك صحيفة ديلي ميرور، وهي من أقدم الصحف الشعبية في المملكة المتحدة. وهذا أمرٌ جديرٌ بالملاحظة لأنها تميل إلى اليسار أكثر من أي صحيفة شعبية بريطانية أخرى، مثل ديلي ميل أو ذا صن، ولكن مع ذلك، استحوذت ترينيتي ميرور مؤخرًا على مجموعة صحف وطنية أخرى، وهي ديلي إكسبريس وصنداي إكسبريس وديلي ستار، وهي تميل إلى اليمين. لذا، فقد تمت هذه الصفقة مؤخرًا جدًا، وسيكون من المثير للاهتمام متابعة تطوراتها.
مارك ريفز: لكن تركيزي منصبٌّ على وسائل الإعلام الإقليمية. لطالما عملتُ في وسائل الإعلام الإقليمية والصحف المحلية، وفي "ترينيتي ميرور ميدلاندز"، وهي شركة تابعة لـ"ترينيتي ميرور"، ننشر ثلاث صحف يومية في المدن، واحدة هنا في برمنغهام، وأخرى في كوفنتري، وثالثة في ستوك، وهي مدن ضاحية تبعد حوالي 30 أو 40 ميلاً عن برمنغهام، عاصمة الإقليم، بالإضافة إلى مجموعة من الصحف الأسبوعية الأصغر. بعضها مجاني وبعضها مدفوع، وبالطبع، ينصبّ تركيزنا بشكل متزايد على التواجد الإلكتروني لهذه المؤسسات. يمكنني القول إننا نركز عليه بشكل كامل الآن، لأن هذا هو مستقبلنا.
Vahe Arabian: قرأت أن موقعكم، برمنغهام لايف، يحظى بحركة مرور أكبر من موقع بي بي سي، هل هذا صحيح؟ وأن لديكم عدد زوار فريدين أكثر من بي بي سي في الوقت الحالي؟
مارك ريفز: نعم، ينطبق هذا على عدد من صحف ترينيتي ميرور. أعتقد أنني محظوظ بالعمل مع فريق ربما استوعب التحدي مبكرًا وبشكل أفضل من العديد من منافسينا الإعلاميين الإقليميين، إذ نمتلك بنية نمو قوية جدًا على الإنترنت. لذا، يمكننا التعلم من مواقعنا وشركاتنا الشقيقة في أنحاء المملكة المتحدة، وفي مدن مثل مانشستر وليفربول وغلاسكو وكارديف وغيرها. وبالفعل، عندما يتعلق الأمر بقياس مدى انتشار صحفنا المحلية في المدن، نصل خلال أسبوع إلى ما بين 40 و50% من سكان المدن. ونقارن ذلك بما تدعيه هيئة الإذاعة البريطانية (BBC) من حيث الوصول، إذ تهدف إلى الوصول إلى حوالي 30% من السكان خلال الفترة الزمنية نفسها.
مارك ريفز: لذا، نحن على ثقة تامة بأننا في العديد من مدننا نتجاوز نطاق وصول هيئة الإذاعة البريطانية (BBC). ونواصل تحسين هذا الأداء شهريًا تقريبًا، ونضيف عناوين جديدة إلى قائمة عناويننا المتميزة في جميع أنحاء البلاد. ويعود ذلك إلى سعينا الحثيث، على وجه الخصوص، خلال السنوات الثلاث أو الأربع الماضية، لإنشاء شبكة واسعة النطاق، من خلال ربط جميع العناوين الإقليمية بنطاق وصول عناويننا الوطنية. وعندما تُجمع كل هذه الجهود، يمكننا أن نؤكد، ونقول للمعلنين، أنه بإمكانكم الوصول بسهولة إلى أكثر من 50% من سكان أي منطقة من خلال الجمع بين جميع شبكاتنا. وهذا أمر بالغ الأهمية، وأعتقد أنه ضروري أيضًا، لأن العديد من دور النشر الصغيرة ومجموعات النشر، القادمة من دور النشر التقليدية كما فعلنا، تعاني كثيرًا، لأننا أدركنا مبكرًا أن الأمر سيقتصر على التوسع. وأعتقد أن الأمر صعب للغاية بالنسبة لتلك الكيانات الصغيرة، وقد عملت مع العديد منها في الماضي. الأمر صعب للغاية، وقد رأيت للتو إحدى المجموعات التي كنت أعمل بها في شمال غرب إنجلترا، والتي تم بيعها مؤخرًا إلى شركة Newsquest، وهي الفرع البريطاني لشركة Gannett، وأعتقد أن ذلك لسبب وجيه، وآمل أن يعني ذلك أن تلك العناوين ستستمر لفترة أطول.
Vahe Arabian: لقد عملتَ مع ترينيتي لفترة طويلة، وبشكلٍ هجين، غادرتَ ثم عدتَ. لديك خبرةٌ واسعةٌ في مجال الفعاليات، حيث شهدتَ تطور فعاليات برمنغهام لايف وفعاليات ترينيتي ميدلاندز من الواقعية إلى الرقمية. هل يمكنك أن تُطلعنا قليلاً على تاريخ هذا التحول وكيف جرى؟
مارك ريفز: نعم، لقد عملتُ مع ترينيتي ميرور لحوالي عشرين عامًا، لكنني أخذتُ استراحةً، حيثُ أقول غالبًا إنني غادرتُ وأنا مُستاءٌ بعض الشيء، وذلك قبل حوالي ثماني سنوات، عندما كنتُ رئيس تحرير صحيفة برمنغهام بوست، وهي صحيفة يومية تُركز على الأعمال التجارية في مدينة برمنغهام. في ذلك الوقت، لم تكن ترينيتي ميرور، أو حتى العديد من المجموعات الإقليمية الأخرى، تُدرك تمامًا تحديات العالم الرقمي وتواجهها. في تلك الفترة، كان هناك نوعٌ من التردد، ونهجٌ أشبه بنهج الملك كانوت، وهو مزيجٌ من "إذا تجاهلنا الأمر، فسيختفي" و"هذه التغييرات ليست هيكلية، إنها مجرد تغييرات دورية". أعني، لقد شهدنا انخفاضًا حادًا في الإيرادات بعد أزمة 2008، واعتقد الكثيرون في هذا المجال أنهم سيعودون فجأةً إلى الإعلانات المطبوعة. أعتقد أنني، وكثيرين غيري، أدركنا أن الأمر لم يكن كذلك.
مارك ريفز: كان هناك فراغ استراتيجي نوعًا ما، بصراحة. لذا، غادرتُ في ذلك الوقت عام ٢٠١٠. انضممتُ إلى شركة ناشئة رقمية هنا في برمنغهام لإطلاق موقع إلكتروني لأخبار الأعمال، كان جزءًا من شبكة تضم ثلاث مدن في المملكة المتحدة. أطلقتُ الموقع وأشرفتُ على تحريره، ودخلتُ أيضًا مجال الاتصالات السياسية، واستمتعتُ كثيرًا بإدارة أعمالي الخاصة. لكن في عام ٢٠١٣، طرأ تغيير في القيادة في ترينيتي ميرور بانضمام سايمون فوكس من إتش إم في، وكان من الواضح وجود طاقة جديدة وتركيز جديد، فوجدتُ نفسي أتحدث مع زملاء قدامى، وسرعان ما وجدتُ نفسي أعود إلى حيث تركتُ العمل، قبل ثلاث أو أربع سنوات فقط. منذ ذلك الحين، كانت رحلة شاقة للغاية لنقل هذه العلامات التجارية المطبوعة العريقة من مواقعها الإلكترونية المتواضعة التي كانت لدينا لعشر سنوات تقريبًا، إلى وضعنا في موقع رقمي رائد. يعود الفضل في ذلك إلى حد كبير لزميلي ديفيد هيجرسون، مدير قسم الإعلام الرقمي في ترينيتي ميرور، وهو اسم لامع عالميًا، لا سيما في مجال الإعلام. كان الدافع وراء ذلك هو تطبيق أفضل الممارسات، وإعادة هيكلة غرف الأخبار لدينا وفقًا لأدوار أكثر ملاءمة لتعزيز التفاعل عبر الإنترنت، وقد حققنا نجاحًا ملحوظًا في هذا الصدد. تضاعف جمهورنا الرقمي أربع مرات خلال ثلاث سنوات، كما هو الحال في معظم المواقع، وكما ذكرتُ سابقًا، أجرينا عددًا من عمليات إعادة الهيكلة، لأنه كما يُقال: "تخسر الكثير في الطباعة، وتجني القليل عبر الإنترنت". ومع هذا الواقع، بات من الضروري هيكلة غرفة الأخبار بما يتناسب مع إمكانياتنا، وليس بالضرورة بالشكل الذي نتمناه. لذا، خضنا عدة جولات من هذا النوع من إعادة الهيكلة.
مارك ريفز: في الآونة الأخيرة، اتخذنا ما أعتقد أنه أكبر خطوة، وهي فصل عمليات غرفة الأخبار المطبوعة عن عمليات غرفة الأخبار الرقمية، ليس بشكل كامل ولكن بشكل جذري. وهذا، بطريقة ما، يُشبه فيلم "العودة إلى المستقبل"، لأنه عندما بدأنا العمل على مواقع الويب في الصحافة الإقليمية، كان لدينا وحدة رقمية تضم أشخاصًا غير معروفين يعملون في الجانب الرقمي، ولم يكن أحد يعرف ما يفعلونه أو يشارك في عملهم. على مر السنين، ركزنا بشكل أساسي على جمع الأخبار الرقمية والمحتوى الرقمي. ولكن عندما واجهنا أنفسنا بصدق، أدركنا أن العديد من أنماط عملنا، ومواعيد التسليم، وطريقة بناء القصص، وحتى نبرة صوتنا، لا تزال متجذرة في أساليب الطباعة القديمة. فأساليب جمع الأخبار القديمة، ولغة الصحف الشعبية، وجداول العمل، كانت، بمجرد التعمق فيها، لا تزال تركز على مواعيد التسليم المطبوعة، وهو أمر غير منطقي.
مارك ريفز: كان هذا أحد أسباب فصل الطباعة عن الرقمية، وهو تحرير جامعي المحتوى لدينا من هموم الطباعة وملء الصحف. لكن السبب الآخر، وربما كان إدراكًا أكثر صرامة، هو أن الروابط بين عملياتنا الرقمية والمطبوعة كانت وثيقة للغاية، لدرجة أنه عندما -وأعتقد أن هذا أمر لا مفر منه، لذا فهو بالتأكيد مكسب لي- ستتوقف المزيد من منتجاتنا المطبوعة أو صحفنا المطبوعة عن العمل أو تنهار. في الوقت الحالي، أو قبل أن نبدأ هذه التغييرات، هناك روابط كثيرة تربط عملياتنا الرقمية بعملياتنا المطبوعة، وبالتالي، إذا انهارت الطباعة، فسوف تسحب الرقمية معها، ما لم نتخذ إجراءً حيال ذلك.
مارك ريفز: إذن، كان هذا سببًا آخر لإعادة الهيكلة. أنشأنا كيانًا نعتقد أنه في حال توقف الطباعة، سيكون في طريقه ليصبح غرفة أخبار رقمية مكتفية ذاتيًا. أسميه طوق نجاة رقميًا. وقد استلزم ذلك، مرة أخرى، أن نطرح ونجيب على السؤال التالي: "ما هو حجم غرفة الأخبار التي يمكننا تحمل تكلفتها إذا لم يكن لدينا أي إيرادات أو تكاليف للطباعة على الإطلاق؟". وقد نجح ذلك بالنظر إلى حجم سوقنا؛ فنحن نتعاون مع شريحة واسعة تضم مليونين ونصف المليون شخص. وبالنظر إلى مدى انتشارنا الحالي، وإلى ما نتوقع الوصول إليه خلال العامين المقبلين، ثم تحديد معادلة بسيطة لتحديد الحد الأدنى البرمجي لذلك؟ ما هي الإيرادات المتوقعة مع هذا الحجم من الجمهور، وهذا العدد من مشاهدات الصفحات؟ نتوقع حوالي 40 مليون مشاهدة للصفحة شهريًا هذا العام، تشمل الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر والتطبيقات، على أن يرتفع هذا الرقم إلى ما بين 50 و60 مليون مشاهدة خلال 18 شهرًا إلى عامين. سيُدرّ هذا إيرادات من الإعلانات المبرمجة، وإعلانات ما قبل التشغيل للفيديوهات، والإيرادات المتبقية، وإيرادات التسويق بالعمولة، وإيرادات التوزيع، بالإضافة إلى الإيرادات التي نحققها بأنفسنا من خلال الأنشطة التجارية في السوقين المحلي والوطني. والنتيجة هي أننا نستطيع توفير غرفة أخبار تضم 31 شخصًا. بالنسبة لصحيفة حضرية كبيرة، كانت تصدر مسائية قبل 20 عامًا، كان عدد العاملين في غرفة الأخبار يتراوح بين 180 و200 شخص، وهو تغيير كبير، ولكنه ممكن بالتأكيد، ونحن نحرز تقدمًا ملحوظًا في هذا الاتجاه.
مارك ريفز: كما ذكرت، قمنا بتغيير علامتنا التجارية أيضاً. وإذا رغبت، يمكنني التحدث عن سبب تغيير علامتنا التجارية وإطلاق هوية موقعنا الإلكتروني الجديد.
Vahe Arabian: أعتقد أن هذا جدير بالذكر لأنك أنشأت منشورات متوسطة الحجم تتناسب مع النماذج وتحظى باستحسان كبير أيضًا.
مارك ريفز: كما أشرتُ سابقًا، خدمت صحيفة "برمنغهام ميل"، أو "برمنغهام إيفنينغ ميل" كما كانت تُعرف قبل أن تتحول إلى صحيفة صباحية مطبوعة، مدينة برمنغهام الصناعية ذات الطبقة العاملة لسنوات عديدة، ربما 150 عامًا، وكانت تعكس في الغالب آراء وأصوات ما أسميه الطبقة العاملة البيضاء في برمنغهام. وقبل 20 عامًا، أدرك أسلافي أن المدينة تتغير بشكل جذري. فنحن الآن أكثر المدن الإقليمية تنوعًا في المملكة المتحدة. لدينا سكان من ذوي الأصول الأفريقية والأقليات العرقية يشكلون حوالي 50% من إجمالي السكان، بالإضافة إلى جاليات من الشتات من جنوب شرق آسيا والهند وجزر الهند الغربية وأوروبا الشرقية، ومن جميع أنحاء العالم، لذا فهي مدينة مختلفة تمامًا عن تلك التي كانت تخدمها صحيفة "برمنغهام ميل" في الأصل. ولهذا السبب، أعتقد أن اسم الصحيفة على موقعنا الإلكتروني قد حقق الغرض منه.
مارك ريفز: أعتقد أنه قبل بضع سنوات، كان من المهم طمأنة القراء بأن مصدر الأخبار التي يتلقونها عبر الإنترنت يعود إلى نفس الجذور العائلية التي تتمتع بها علامة تجارية صحفية مألوفة وموثوقة. ولكن مع سرعة التغير في مجتمعنا، شهدنا أيضًا انخفاضًا في توزيع صحفنا فاق تقريبًا أي مدينة أخرى في المملكة المتحدة، وأعتقد أن ذلك يعود إلى التغير الكبير في التركيبة السكانية بمرور الوقت. لم تعد لدينا تلك العادات العائلية الراسخة المتمثلة في اقتناء الصحيفة التي اعتاد عليها آباؤنا، فهذا لم يعد ينطبق علينا. وبالتالي، فقدت قيمة ربط اسم صحيفة بما يجب أن يخدمه موقع إلكتروني، والذي لا يخدم فقط أكثر فئات المجتمع تنوعًا في المملكة المتحدة، بل أيضًا أصغر متوسط عمر في المملكة المتحدة، غرضه. كانت هناك بعض الدلالات السلبية أيضًا لأن الصحيفة كانت تتجاهل التنوع العرقي لفترة طويلة، ولكن ليس بطريقة إيجابية. لقد كانت عنصرية بشكل واضح، إن لم تكن صريحة، ولم تكن ترغب حقًا في التواصل مع ما أصبح الآن جزءًا أساسيًا من مجتمعنا وإشراكه.
Vahe Arabian: ماذا تقصد بقولك إنها كانت تستبعد الأشخاص الذين يحملون اسم برمنغهام ميل؟
مارك ريفز: كانت هناك ارتباطات سلبية بالعنوان لأن الصحيفة، لسنوات عديدة، لم تعكس في الواقع تجارب واهتمامات مجتمعاتنا الباكستانية أو الهندية المتنامية، وبالتالي لم يكن معروفًا فقط أن هناك دلالة سلبية مرتبطة به.
مارك ريفز: أما الدلالة الأخرى فهي علامة تجارية صحفية على الإنترنت، حتى وإن لم يكن الناس على دراية بقيم تلك العلامة التجارية تحديدًا. فقولك إنك صحيفة يقيد نوعًا ما ما يُسمح لك بفعله، إذ أن العديد من العلامات التجارية الإخبارية الأخرى تتبع هذا النهج، حيث سيرى الناس أنك تنشر معلومات أو تقدم موادًا بأسلوب معين أو تحتفل بأحداث غير إخبارية، ويتهمونك بقلة الأخبار لأن ذلك لا يتوافق مع مفهومهم للأخبار. بينما مهمتنا هي عكس جميع أنشطة المجتمع وفعالياته واهتماماته المختلفة. لذا، فإن التحول إلى علامة تجارية غير صحفية يتيح لنا تقديم محتوى أكثر ترفيهًا وتفاعلية واجتماعية، مقارنةً بما كانت عليه هويتنا السابقة.
مارك ريفز: وأخيرًا، كانت هذه فرصة لإعادة ابتكار أنفسنا وإيصال رسالة إلى المدينة مفادها أن "برمنغهام لايف" علامة تجارية مُصممة خصيصًا لكم. إنها تعكس المدينة التي أنتم جزء منها، وتمنحنا فرصة للترويج لها بقوة. وكما ذكرت سابقًا بخصوص الحملة التسويقية التي نقوم بها حاليًا، نسعى لجذب انتباه من قد لا يكونون على دراية بها، وأعتقد أن لدينا فرصة كبيرة لتحقيق ذلك. فنحن نصل بالفعل إلى حوالي 15% من السكان يوميًا، وحوالي 45 إلى 50% أسبوعيًا، لكنني لا أريد الاكتفاء بهذا القدر، لأن هذا يعني أننا نصل يوميًا إلى 70% على الأقل من سكان برمنغهام، وهم الذين لا يتفاعلون مع ما نقدمه. لذا فنحن..
Vahe Arabian: أريد أن أسألك عن ذلك. ما معنى كلمة "برومي" تحديداً؟ أين الاسم؟
مارك ريفز: مصطلح عامي يعود إلى قرنين من الزمان، اختُصرت به برمنغهام لتُنطق "بروماجيم"، وأعلم أن هذا لا يبدو منطقيًا، ولكن ليس كل شيء منطقيًا في هذه المدينة، لذا كان الناس يُشيرون إلى المدينة باسم "بروماجيم"، ثم اختصروه ليُطلق على كل من يعيش في برمنغهام اسم "بروميز"، نسبةً إلى مقطع "بروم" من الاسم. وهو مفيد جدًا للعناوين الرئيسية، لأن كلمة "برمنغهام" كانت طويلة جدًا بحيث لا تتسع لها لغة اجتماعية لائقة
عنوان رئيسي لذلك، أنقذنا بروم من هذا المأزق تحديداً في مناسبات عديدة.
Vahe Arabian: إذن، بالنسبة لأي شخص جديد في مجال الصحافة المحلية، ما هي المبادئ والقوانين التي تحكمها؟ لقد ذكرتَ بعض الأمور المتعلقة بمحاولة رصد ما يجري في المجتمع وغير ذلك، ولكن ما هي المبادئ الأساسية للصحافة المحلية؟
مارك ريفز: أعتقد أنه من المثير للاهتمام مناقشة الفرق بين الصحافة المحلية والإقليمية، وما نسميه في المملكة المتحدة بالصحافة الوطنية. أرى أن هناك فجوة كبيرة بينهما. لم أعمل قط إلا في وسائل الإعلام المحلية والإقليمية، ولم أرغب يومًا في العمل في وسائل الإعلام الوطنية. مع ذلك، أعتقد أن لكل منهما منهجًا مختلفًا. يتميز هذا المنهج بشكل أساسي بأن الصحفي المحلي لا يستطيع العودة إلى لندن في نهاية اليوم بعد وصوله إلى المدينة لتغطية حدث ما، ثم مغادرتها. هناك تبعات للقصص التي نغطيها على المستوى المحلي.
مارك ريفز: هذا يعني، في رأيي، أنك بحاجة إلى الاهتمام بصدق بالمدينة أو البلدة أو المكان الذي تغطيه لأنك جزء منه. ستمارس عائلتك حياتها اليومية في المدينة، وسيدرس أطفالك مع أطفال الأشخاص الذين كتبت عنهم، وأعتقد أن هذا يغير طبيعة عملك ومحوره. القصة هي القصة، ومن المهم دائمًا الحصول عليها، لكنني أعتقد أن الصحافة المحلية تندرج ضمن سياق: هل يُسهم هذا في جعل هذا المكان مكانًا أفضل؟.
مارك ريفز: أعتقد أنك أكثر وعيًا بالمسؤولية المدنية، ولذلك أعتقد أن الصحفيين الشباب الراغبين في دخول هذا المجال سيجدون بلا شك حماسًا كبيرًا ونشاطًا ملحوظًا. نحن مدينة كبيرة، ولدينا الكثير من الأخبار العاجلة، والكثير من الأنشطة الصحفية الفورية. نجري تحقيقات معمقة، ونحاسب سلطات المدينة على كل ذلك، ولكن هناك أيضًا متعة حقيقية في تفاصيل الحياة الصغيرة، وهذا مهم للصحفيين المحليين أن يعرفوا أن جزءًا من عملهم هو الاحتفاء بنجاحات المجتمع الصغيرة، وكيف تؤدي المدارس في جداول الترتيب التعليمي، ومشاركة هذه المعلومات مع الناس. يجب أن يستمتعوا بذلك بقدر استمتاعهم بالأحداث الإخبارية الكبرى. لأن عليهم تقديم خدمة شاملة ومتكاملة لأكبر عدد ممكن من أفراد المجتمع، فهذه هي وظيفتهم.
مارك ريفز: أعتقد أن من بين التطورات الأخرى التي نشهدها، تركيزنا الكبير على الفيديو، وتوسعنا في إنتاج البودكاست، وسردنا للعديد من القصص من خلال صحافة البيانات. بالنسبة للشباب الجدد، لا نفترض امتلاكهم للمهارات التقنية، لكنها مع ذلك تُعدّ جزءًا أساسيًا من دورهم. لدينا بالفعل أعضاء ذوو خبرة طويلة في الفريق، يتقنون هذه التقنيات تمامًا، ولكن بصراحة، ربما يواجهون صعوبة أكبر من الخريجين الجدد أو القادمين من مصادر أخرى.
مارك ريفز: أعتقد أن التحدي الآخر، وربما الأهم بالنسبة لنا، يتعلق بقضية التنوع التي تحدثت عنها سابقًا. نظرًا لتنوع سكان برمنغهام، لا أستطيع، بكل صراحة، أن أدعي أن غرفة الأخبار التي أعمل بها تمثل مجتمع برمنغهام ككل. صحيح أنها متنوعة نسبيًا مقارنةً بغرف الأخبار الأخرى، لكن هذا ليس معياري. يجب أن يكون المعيار هو تنوع المجتمع ككل. لذا، مع إطلاقنا "برمنغهام لايف"، أسعى إلى تغيير جذري في عمليات التوظيف المعتادة لدينا، لأن كليات الصحافة في المملكة المتحدة غالبًا ما تُخرّج أشخاصًا يشبهون إلى حد كبير العاملين في مجال الصحافة حاليًا، أي من البيض والطبقة المتوسطة. ليس هذا هو الحال دائمًا، لكنه في الغالب هو السائد، فهذه هي الفئات التي نعتمد عليها في البحث عن المواهب.
مارك ريفز: لذا، سأعمل بشكل أكبر مع الكليات في برمنغهام لفتح المجال أمام فرص غير رسمية في غرفة الأخبار لأشخاص من خلفيات متنوعة، ومحاولة ابتكار مسارات جديدة لمن قد لا يفكرون في الصحافة حاليًا، لكنهم قد يمتلكون مواهب رائعة في سرد القصص المصورة دون أن يدركوا أنها صحافة. قد يمتلكون مهارات تصميم جرافيكي ممتازة. أريد إيجاد طرق لجذب هؤلاء الشباب إلى غرفة الأخبار، ثم مساعدتهم على إكمال مسيرتهم ليصبحوا صحفيين مؤهلين إذا رغبوا في ذلك.
Vahe Arabian: هل لديك ذلك جاهزًا الآن، أم أن هذا شيء تخطط للقيام به هذا العام وما بعده؟
مارك ريفز: بحلول نهاية هذا العام، أطمح إلى توفير فرصتي تدريب مدفوعتي الأجر، وهناك العديد من المنظمات في المدينة وعلى المستوى الوطني التي يمكنها دعمنا في هذا المسعى. أعلم أنني سأحصل على رعاية من "ترينيتي ميرور" لأننا كمجموعة أكثر وعيًا بهذه التحديات والمشاكل، ولكن الكثير من العمل يتطلب التواصل المباشر مع الناس، والتواصل مع المدارس والكليات، وتشجيع المزيد من الأشخاص على الانضمام. لن يكون الأمر سريعًا، لأن هذا الوضع هو نتاج سنوات من العمل غير الصحيح. أعتقد أنه إذا بدأنا العمل بالطريقة الصحيحة، فسنتمكن من إحداث تغيير ملموس، ونأمل أن يحدث ذلك خلال العامين المقبلين، وسنبدأ برؤية غرفة أخبار تعكس واقع المدينة بشكل أفضل.
مارك ريفز: أعتقد أن هذا مهمٌّ في سياق سؤال "ما الذي نبحث عنه في الصحفيين الشباب الراغبين في العمل في الصحافة الإقليمية؟". نريد أشخاصًا مُلِمّين بأحوال المدينة. من وجهة نظري، من أفضل المؤهلات أن نجد أشخاصًا عاشوا وعملوا وتلقّوا تعليمهم في المدينة، وأن يكونوا جزءًا لا يتجزأ منها. عندها، يُمكنهم إثراء غرفة الأخبار بخبراتهم. ويمكنني تقديم التدريب التقني اللازم لهم إذا كان لديهم الاهتمام والحماس والقدرة.
Vahe Arabian: هذا منطقي. سأسأل فقط، ما هو نموذج المشاركة المجتمعية الحالي حتى تتمكنوا من الاستفادة بشكل أكبر من الاحتفالات والانتصارات، بل والفرص للتحدث مع الناس بشكل فردي حول القضايا الرئيسية في برمنغهام؟
مارك ريفز: فيما يتعلق بعملنا الصحفي ضمن مشروع "برمنغهام لايف" وفصلنا بين المحتوى المطبوع والرقمي، فقد راجعنا أخبارنا ومحتوى الفعاليات التي نجمعها، وأدركنا أن برمنغهام مدينة نابضة بالحياة، ما يعني كثرة الجرائم والحوادث وإغلاق الطرق، وغيرها من الأمور التي قد تجعلنا، لو أردنا، نبث الأخبار العاجلة مباشرة على مدار الساعة بكل ما لدينا من موارد. لكن، بطبيعة الحال، هذا المحتوى واهتمام القراء به عابران.
مارك ريفز: لذا، قمنا بتقسيم عملية جمع المحتوى إلى مجالين رئيسيين: الأول هو التغطية المباشرة والأخبار العاجلة، والآخر هو ما نسميه التغطية المتخصصة. وهي طريقة تقليدية، حيث يتولى كل مراسل مسؤولية تغطية مجالين أو ثلاثة مجالات اهتمام، ويحرص على تطويرها وبناء علاقات أوثق مع المجتمع. لكننا حاولنا أن نكون أكثر دقة في اختيار هذه المجالات. وكجزء من إعداد المشروع، استثمرنا في الكثير من الأبحاث والاستبيانات عبر الإنترنت، بالإضافة إلى مجموعات التركيز، فضلاً عن تحليل معمق للبيانات أجرته وحدة البيانات التابعة لنا في "ترينيتي ميرور"، والتي قامت بجمع جميع البيانات والإحصاءات الحكومية المتاحة تقريبًا حول برمنغهام والمنطقة المحيطة بها. وهكذا، انغمسنا بطريقة جديدة في جميع الحقائق والأرقام المتعلقة ببرمنغهام. بعضها أكد لنا ما نعرفه بالفعل، بينما أبرز البعض الآخر قضايا واتجاهات كان علينا أن نكون أكثر وعيًا بها، حتى نتمكن من تحديد المجتمعات المحلية التي نحتاج إلى خدمتها بشكل أفضل.
مارك ريفز: أحد الأمثلة على ذلك هو أن معلوماتنا المرورية والسفرية كانت تركز في الغالب على مستخدمي الطرق والسكك الحديدية، لأننا كنا نستطيع تحديد المحاور التي يقصدها الناس، وشركات السكك الحديدية بارعة في الإعلان عن المشاكل وتأخيرات الخطوط وما شابه. ولكن، بالطبع، نظرنا إلى الأرقام، وكان ينبغي أن نعرف هذا على أي حال، ولكن هذا ما أقصده عندما أقول إن رقمًا ما يوجهنا حقًا نحو اتجاه جديد. فقد أظهرت الأرقام أن غالبية سكان منطقتنا يستخدمون بالفعل حافلات النقل للذهاب إلى العمل والمدرسة والعودة منهما كل صباح ومساء. ومنذ ذلك الحين، غيرنا تركيز تغطيتنا المرورية والسفرية لتعكس التجربة اليومية لمستخدمي الحافلات، وهم فئة تتواجد بشكل خاص في فترتين مختلفتين من اليوم.
مارك ريفز: لقد حددنا أيضًا احتياجات كبيرة أخرى يجب علينا تلبيتها. نظرًا لكون مدينتنا حديثة العهد، لدينا عدد كبير من الآباء والأمهات الشباب الذين يربون أطفالًا صغارًا، وهناك مجتمع حقيقي نخدمه منذ عامين تقريبًا من خلال مراسل متخصص في شؤون الأبوة والأمومة. وقد ساهم تركيزنا الجديد من خلال نهجنا الميداني في انطلاق هذا المجتمع، حتى وصلنا الآن إلى تنظيم فعاليات واقعية على أرض الواقع مع مجتمع متفاعل من الآباء والأمهات الشباب الذين يتطلعون إلينا لنوفر لهم مكانًا يذهبون إليه مع أطفالهم للتفاعل مع آباء وأمهات آخرين، والحصول على خصومات من الخدمات المحلية، وتبادل المعلومات حول تربية الأطفال في برمنغهام، وقد كان ذلك بمثابة تجربة تعليمية قيّمة لنا. لذا، نسعى جاهدين لتكرار هذه التجربة في مختلف أحياء المدينة.
مارك ريفز: وبكل صراحة، إذا حددنا مجتمعًا ما، ولكن لسبب أو لآخر، لم يكن هذا المجتمع متجانسًا بما يكفي أو سهل الوصول إليه بما يكفي لتحقيق أي تأثير فعّال، فنحن بحاجة إلى إيجاد مجتمعات أخرى متجانسة، لأن مواردنا محدودة، وعلينا التأكد من تركيز هذه الموارد على تعزيز التفاعل مع المجتمعات التي يسهل الوصول إليها والتأثير فيها. وبالتالي، يُعدّ التفاعل عنصرًا أساسيًا في ذلك، لأن اعتمادنا السابق على الأخبار المباشرة لم يُحسّن كثيرًا من إحصائيات "الوقت الذي يقضيه المستخدمون على الموقع" أو "الزيارات المتكررة"، وهي إحصائيات أكثر أهمية من أي وقت مضى. مع ذلك، يُظهر نهجنا المحدود أنه إذا طُبّق بشكل جيد، سيتفاعل الناس ويصبحون قراءً أكثر ولاءً بمرور الوقت. أعتقد أن هذا هو محور تركيزنا الرئيسي التالي، بعد أن حققنا معظم النطاق الذي نتوقع تحقيقه على الإنترنت... هناك نمو طفيف في السنوات القليلة المقبلة، لكننا حققنا على الأرجح نموًا أكبر في السنوات الثلاث الماضية مما سنحققه في السنوات الثلاث المقبلة. لذلك، يتعلق الأمر بجودة التفاعل مع القراء الذي لدينا لأن هذا ما يقدره المعلنون، وإثبات ذلك للمعلن بأن الوسيلة التي تقدمها له هي وسيلة تتمتع بقاعدة قراء مخلصين ومتفاعلين، سيكون مفيدًا لأرقامنا.
Vahe Arabian: مع اتباعك لنهج التحديثات التدريجية، وإشارة إلى محدودية الموارد في الوقت الحالي، فكيف يمكنك، على مستوى الفريق ككل، منح الصحفيين استقلالية في الموقع؟ على سبيل المثال، بالنسبة لهذا الاهتمام أو القضية المحددة، نحتاج إلى تنظيم حدث مباشر حول قصة معينة، كيف تتم هذه العملية بشكل يومي؟
مارك ريفز: الأمر صعب، لأنه كما ذكرت، سيحدث دائمًا حدثٌ عاجلٌ يرغب الجميع في تغطيته، وسيثير حماس رئيس التحرير، لذا قمنا بتقسيم فريق التغطية. إنه فريقٌ متخصصٌ للغاية، كما تعلمون، عندما تكونون في نوبة تغطية مؤقتة، ونأمل أن تستمر هذه النوبة لثلاثة أو أربعة أيام قبل أن تنتقلوا إلى نوبة التغطية المباشرة. لدينا فريقٌ متخصصٌ يُدير جميع الأخبار المباشرة والعاجلة، ولا يمكنهم طلب المساعدة إلا في حالة وجود خبرٍ عاجلٍ للغاية، وهذا أمرٌ جيد. في الواقع، في معظم الأوقات، يستطيعون احتواء جميع الأخبار العاجلة والتعامل معها، لذا إذا كنتَ مراسلًا في نوبة تغطية مؤقتة، فهناك اجتماعٌ صباحيٌ يوميٌّ لمناقشة ما ستُغطّيه في ذلك اليوم مع رئيس التحرير.
مارك ريفز: يُتوقع منك تقديم 3 أو 4 مواد إخبارية، قد تكون نصية متسلسلة، أو فيديو مباشر على فيسبوك، أو مدونة مباشرة على نطاق منطقتك، أو حتى قصة تقليدية. يُتوقع منك تقديم هذه المواد، كما ذكرنا، 3 أو 4 مرات يوميًا، وتُناقش هذه الأفكار في اجتماع خاص بالمنطقة مع مراسلين آخرين. تُطوّر الأفكار ثم تبدأ العمل عليها، وقد حظي الجميع بدعم كبير في مجال التدريب على سرد القصص عبر الإنترنت، ومصادر القصص، وأفكار المحتوى، من خلال الاطلاع على بيانات الاتجاهات، وبيانات وسائل التواصل الاجتماعي، ومعرفة ما يبحث عنه الناس في منطقتك.
مارك ريفز: لذا، لا يوجد نقص في أفكار القصص للتقارير الإخبارية، وأعتقد أن التحدي يكمن في التركيز على المحتوى الأكثر جاذبية، ولتحقيق ذلك، يمتلك كل مراسل من مراسلي التقارير الإخبارية قسمًا خاصًا به على منصة Chartbeat، ليتمكن من متابعة محتواه، وكيف يتطور خلال اليوم، وكيف يتطور بمرور الوقت، ومن خلال ذلك فهم ما يجذب اهتمام المجتمعات المناسبة بالطريقة الصحيحة، وما يشغل الناس ويقرأونه. لدى الناس الوقت الكافي، لأننا نحاول عزلهم عن مشتتات الأخبار المباشرة، وقد حققنا بعض النجاحات في هذا الصدد، حيث تمكن الناس من تطوير محتواهم. وبالطبع، النجاح يولد النجاح.
مارك ريفز: على سبيل المثال، لا تُعدّ برمنغهام المدينة الوحيدة التي تُعاني من هذه المشكلة، فالعديد من المدن حول العالم تُعاني من مشكلة التشرد، سواءً أكان ذلك بسبب العيش في العراء أو النوم في العراء أو التشرد بشكل عام، ولكن شهدت برمنغهام زيادة ملحوظة في هذه المشكلة خلال العام الماضي. وأعتقد أن هناك اهتمامًا متزايدًا، خاصةً بين سكان وسط المدينة والعاملين فيها، بقضية التشرد، ولذا نحاول سرد القصص بطريقة أكثر واقعية، وذلك من خلال التحدث إلى المشردين والسماح لهم بسرد قصصهم بأنفسهم. وقد أصبح هذا النوع من المحتوى من أكثر المحتويات جاذبية التي قدمناها منذ فترة طويلة، ولذلك، عدنا مرارًا وتكرارًا إلى دراسة الأسباب الكامنة وراء التشرد، بهدف تقديم صحافة تركز على الحلول، بالإضافة إلى مواصلة التحدث إلى المشردين، لإعطاء صوت لهم، وقد وجدنا أن هذا النوع من المحتوى يُقدم محتوىً جذابًا للغاية يتوق إليه قراؤنا.
مارك ريفز: سننطلق من ذلك إلى حملات أخرى، فلدينا طلب متزايد على بنوك الطعام في المدينة، وهو طرف مختلف من الطيف عن التشرد، ولكنه مع ذلك يقع على نفس الطيف، ونتلقى بالفعل مؤشرات على أن ذلك سيكون نشاطًا مكثفًا بالنسبة لنا خلال الأشهر القليلة المقبلة.
Vahe Arabian: إذن، كيف يمكنك الحصول على هذا المؤشر الذي يدل على أن النشاط سيكون تفاعليًا؟
مارك ريفز: هل تقصد البيانات التي نحصل عليها؟
Vahe Arabian: نعم، ما الذي تبحث عنه؟ هل هناك مؤشرات نوعية محددة، إلى جانب النظر إلى عدد مشاهدات الصفحة أو المقاييس الشائعة، هل هناك أي مؤشرات نوعية أخرى تنظر إليها؟
مارك ريفز: أجل، في الحقيقة، أشعر وكأنني أتفاخر بمعرفتي أكثر من أي شخص آخر، لكنني كنت محظوظًا بإجراء محادثتين مع جيف جارفيس من جامعة نيويورك، لا، عفواً، جامعة مدينة نيويورك، وهو شخص مثير للاهتمام. كان يتحدث عن مقياس تأثير المجتمع، وهل تُحدث صحافتك فرقًا حقيقيًا، وعن إيجاد طرق لوضع مقاييس التأثير المدني هذه جنبًا إلى جنب مع المقاييس الأخرى، مثل عدد مشاهدات الصفحة، والوقت الذي يقضيه المستخدم في كل زيارة، والزيارات المتكررة، والقراء المخلصين. في الوقت الحالي، وكما هو متوقع، فإن المقياس الحقيقي الوحيد لذلك هو زيادة الحوارات مع هذه المجتمعات. لذا، فأنا أكثر نشاطًا كمحرر، مع مختلف مجموعات الناشطين المجتمعيين، من أجل الحصول على ما قد يكون، أو ما قد يكون مجرد أدلة قصصية، لكنني أعتقد أنه دليل على أي حال، على التأثير الذي نحدثه في هذا الصدد.
مارك ريفز: حضرتُ فعاليةً الأسبوع الماضي، نظّمتها إحدى هذه المجموعات التي تُحشد ناشطي المجتمع في جميع أنحاء المدينة بطريقةٍ تفاعليةٍ وبنّاءةٍ للغاية. إنها ليست مجموعة احتجاجية بأي حالٍ من الأحوال، بل هي مجموعة مناصرة. كنتُ برفقة زميلٍ لي، وهو مراسل الشؤون السياسية والحكومية المحلية، والذي تعرّف على امرأةٍ كان قد كتب عنها تقريرًا صحفيًا قبل ثلاثة أشهر، كانت تعاني من مشكلةٍ صادمةٍ في السكن الاجتماعي. كتب عنها، وترك لها المجال لتُخبر قصتها، ثم ضغطنا على سلطات المدينة للتحرك، وتمّ توفير سكنٍ جديدٍ لها في غضون 24 ساعة نتيجةً لتقريرنا، وعانقت زميلي بحرارة. كان من الواضح جدًا أننا أحدثنا تأثيرًا، وبالفعل، في سياق ذلك الاجتماع مع مجموعة المجتمع، احتُفي بذلك بشكلٍ صريحٍ مع عددٍ من الأشخاص. أعتقد أن هذا يبدو بديهيًا، فهذا ما يجب علينا فعله، وربما فعلنا الكثير من ذلك على مرّ السنين، ولكن بمواردٍ محدودة. علينا أن نكون أكثر وعياً بذلك، وأعتقد أننا بدأنا نرى ثمار ذلك.
Vahe Arabian: كيف تديرون عملية إحداث أكبر قدر ممكن من التأثير بالنظر إلى مواردكم المحدودة ووقتكم، كما ذكرتم، وكيف تحاولون إدارة ذلك؟
مارك ريفز: لقد عملنا بجد.
Vahe Arabian: أعتقد أنه عليك فقط أن تجد أفضل تأثير يمكنك إحداثه، على ما أعتقد.
مارك ريفز: أعتقد أن الأمر يعود إلى ما كنت أقوله عن صفات الصحفيين المحليين. يجب أن يهتموا. لقد أصبحتُ أكثر اهتمامًا بالحوار العام في غرفة الأخبار. كان من المثير للاهتمام ما تزامن مع التحول إلى أسلوب العمل الجديد والموقع الإلكتروني الجديد، حيث انتقلنا بالفعل من مكتب يقع خارج المدينة قليلًا إلى مكتب في مركزها، وهو أصغر قليلًا من المكتب السابق، ولكنه مفتوح بالكامل. اتخذتُ قرارًا بعدم تخصيص مكاتب خاصة لأي مدير. كان العمل بنظام المكاتب المشتركة، حيث يتواجد الجميع، بغض النظر عن رتبهم أو أقسامهم، في غرفة الأخبار للعمل جنبًا إلى جنب.
مارك ريفز: لذا، بما أنني لا أملك مكتبًا، فأنا أجلس على طاولة الأخبار أو على أحد المكاتب المشتركة القريبة طوال اليوم. ونتيجةً لذلك، أُجري حوارًا أكثر سلاسةً وعفويةً مع جميع العاملين في غرفة الأخبار، حول ما أعتقد أنه الأسلوب الأمثل الذي يجب أن نتبعه في تناول القضايا التي تهمنا، والحملات التي نديرها، وما يثير اهتمامنا، والقيم التي نؤمن بها. أعتقد أن هذا في غاية الأهمية، ولا يُمكن تحقيقه بمجرد الكتابة على لوحة ورقية وإرسال بريد إلكتروني. بل يجب التواجد في قلب غرفة الأخبار مع الفريق، والتعبير عن الأفكار بأفضل ما يُمكن، وإشراكهم في الحوار. لذا، أعتقد أننا حاولنا معالجة ثقافة غرفة الأخبار بشكل عام، والتي كانت، كما ذكرت سابقًا، هرمية للغاية، ومتعددة المستويات، ومُركّزة على المكانة الاجتماعية، وهو ما لم يكن صحيحًا بالضرورة حتى قبل إجراء هذا التغيير. لكننا حاولنا أن نذهب أبعد من ذلك، حتى يشعر الناس بأنهم جزء من تلك المحادثة حول القيم التي نمتلكها في برمنغهام لايف.
مارك ريفز: أعتقد أن هذا يُساعد الصحفيين على اتخاذ قراراتهم بأنفسهم، لأنه بالطبع لا يُمكنني اتخاذ كل قرار بشأن كل قصة، أو حتى كيفية عرضها. نحن ننشر، وإن لم يكن ذلك بشكل دوري على مدار 24 ساعة، فبقدر الإمكان، لذا يجب أن تثق بأن الأشخاص الذين يُنشئون المحتوى ويتخذون هذه القرارات مُدركون للقيم التي تُعتبر مهمة. لقد كان لي دور في توحيد هذه القيم، وأعتقد أن هذا يضمن أن تكون العلاقات التي يُنشئونها ويُطورونها في المجتمعات مُتوافقة مع ما نُريد تحقيقه كعلامة تجارية.
مارك ريفز: لقد أوضحتُ لفريقي، الذي بدأ يبرز، أن هذا يرتبط بفكرة الابتعاد عن هوية الصحيفة التقليدية، وبالتالي منحهم حرية القيام بأمور مختلفة بطرق متنوعة، وأودّ بشدة أن أرى أصواتًا شخصية أكثر جرأةً ووضوحًا. مع تطور خبراتهم، سيصبحون خبراء في مجالاتهم، ويُسمح لهم بالتعبير عن آرائهم من وجهة نظري، حتى لا يبتعدوا كثيرًا عن قيم "برمنغهام لايف". أعتقد أن القراء يُقدّرون تلك الرؤية الفردية التي يُمكن أن يُقدّمها صحفيونا. وأعتقد أن هذا، بدوره، يُضفي طابعًا إنسانيًا على صوت الموقع الإلكتروني.
Vahe Arabian: ما هو نهجك القيادي، وكيف تتأكد من أن الأشخاص الآخرين الذين لديهم آراء، أو يعتقدون أن لديهم رأيًا أفضل منك، فيما يتعلق بالتوجه التحريري، يلتزمون بالقيم الثقافية لـ Birmingham Live؟
مارك ريفز: أعتقد أن الأمر يتعلق بالحوار المستمر. يجب تجنب عقد اجتماعات مغلقة كثيرة حيث يقرر ثلاثة أو أربعة مدراء موقفًا معينًا. البيئة المادية الجديدة تجبرنا على إجراء المزيد من هذه المحادثات علنًا، وتشجيع الصحفيين، أو أي شخص على أي مستوى، على الشعور بأنه جزء من هذا الحوار. أنا، بصفتي محررًا، أترك القرار للشخص المسؤول عن كل منصب، وأعني بذلك، لدينا محرر أخبار مباشرة ومحرر أخبار فرعية، وبينما سأشارك في المحادثات، سأترك القرار لهما لأنهما المسؤولان عن إدارة الأمور، كما يُقال، يوميًا. وهما في هذا المنصب لأنهما الأنسب له، لذا لن أتدخل في العمل اليومي، لأن القرار النهائي يعود إليهما، وتفويض هذه المهمة إليهما أمر بالغ الأهمية.
مارك ريفز: على الرغم من أننا لا نجري الكثير من التحليلات اللاحقة، نظرًا لطبيعة بيئة العمل السريعة وعدم توفر فرص كثيرة للرجوع إلى الماضي باستمرار، إلا أننا عندما نفعل ذلك، نكون صريحين تمامًا بشأن ما نجح وما لم ينجح، وما يمكننا تعلمه من ذلك. أعتقد أن هذه هي التغييرات التي شهدناها على مر السنين، وما زلنا نشهد تغييرات شبه يومية، بل شبه أسبوعية، فيما يتعلق بما يفعله فيسبوك هذا الأسبوع لمساعدتنا أو إعاقتنا؟ هل أجرت جوجل أي تغييرات على خوارزميتها؟ هل يتصرف قراؤنا بطرق مختلفة؟ هل يتفاعلون مع المنصات المختلفة بطرق مختلفة؟ أفضل طريقة لمعرفة تأثير ذلك هي ارتكاب بعض الأخطاء في البداية، ثم محاولة تجنبها في المستقبل. أعتقد أن بيئة العمل يجب أن تكون بيئة تعليمية في المقام الأول.
Vahe Arabian: مع الشبكة التي لديكم الآن مع عناوين أخرى وكل شيء آخر، كيف تستفيدون من ذلك وما هو الدور الذي تلعبونه، بسبب نموذج تحقيق الدخل، هل ما زلتم تركزون أكثر على عائدات الإعلانات، أم، كما أعلم أنكم قلتم إنكم تستخدمون تلك القنوات الأخرى، مثل الشركاء وغيرهم، ولكن ما هو توجهكم العام للمضي قدماً؟
مارك ريفز: حسنًا، سأتحدث عن الإعلانات بعد قليل. إنّ قوة الشبكة مهمة للغاية. أعني، أولًا، لديك أفضل الممارسات، ومشاركة ما ينجح في منطقة ما، ثمّ تطبيق هذا الدرس بسرعة في مناطق أخرى، وهذا يمنحنا ميزة حقيقية. على سبيل المثال، سأحضر مؤتمرًا الأسبوع المقبل، مؤتمر ترينيتي ميرور، وهو مخصص لتغطية كرة القدم.
مارك ريفز: كرة القدم، كما تعلمون، محرك رئيسي لحركة المرور على موقعنا، نظرًا لشهرة الدوري الإنجليزي الممتاز والدوريات الأخرى في المملكة المتحدة، والتفاعل مع جمهور كرة القدم فن وعلم بحد ذاته، ويحقق نجاحات كبيرة لمن يتقنه. لذلك، نشارك الدروس المستفادة والمبادرات الجديدة بسرعة، وسيركز اجتماع الأسبوع المقبل على دمج كل ذلك وبحث كيفية الارتقاء به إلى مستوى أعلى. نحرص بشكل خاص على تقديم أفضل خدمة ممكنة لقرائنا، لا سيما في المدن الكبرى التي تضم أندية مثل ليفربول ومانشستر، والفرق الموجودة لدينا هنا في برمنغهام. فمن الواضح أن هناك سمة مشتركة بين مشجعي كرة القدم في ليفربول، مقارنةً بمشجعي برمنغهام أو لندن، ومن هنا نستفيد من خبراتنا.
مارك ريفز: كما أننا نجري مكالمة يومية، حيث يخصص موقع ترينيتي ميرور شخصًا واحدًا للاتصال هاتفيًا في تمام الساعة التاسعة صباحًا كل يوم، لتبادل المعلومات حول المحتوى الرائج خلال الليل وعلى الإنترنت، والأخبار الوطنية العاجلة، والمقالات المتوقعة على مدار اليوم، حتى يكون الجميع على دراية بما قد يثير اهتمام قرائهم. أرى أنه إذا كان نصف قرائي مهتمين بقصة لا تتعلق تحديدًا ببرمنغهام، فلا يزال من واجبي محاولة مساعدتهم على فهم تلك القصة لأنهم قرائي، وإذا أرادوا العثور عليها على موقعنا، فيجب أن يكون ذلك ممكنًا. نشارك هذه المعلومات، في مكالمة قصيرة جدًا مدتها خمس دقائق كل صباح، لإطلاعهم على ما يجري.
مارك ريفز: نحن أيضًا، انطلاقًا من برمنغهام، ندير خدمة فيديوهات رائجة للمجموعة بأكملها، وهي عبارة عن فريق صغير مكون من أربعة أشخاص، يتابعون القصص العامة الرائجة التي قد ترغب المراكز المحلية في تغطيتها لقرائها. يقوم فريق الفيديو لدينا بإنتاج فيديوهات مصاحبة بسرعة فائقة، يمكن استخدامها مع أي تقارير محلية تتناول هذه القضايا. على سبيل المثال، قد تكون هذه الفيديوهات شرحًا لكيفية عمل المحاكم، أو قد تكون فيديوهات توضيحية حول كيفية التعامل مع البرد الذي شهدناه مؤخرًا في المملكة المتحدة قبل أسبوعين، والذي أدى إلى توقف شبه تام للأنشطة، لذا قمنا بإنتاج فيديو إعلامي قصير حول كيفية التأقلم مع البرد، والذي حصد مليون ونصف المليون مشاهدة في جميع أنحاء المجموعة. وهذا بالطبع يُسهم في توسيع نطاق وصولنا. هكذا تعمل المجموعة معًا.
مارك ريفز: فيما يخص الإعلانات، نعم، نموذجنا المالي يعتمد بشكل أساسي على الإعلانات. صحيح أننا نركز على بعض المصادر البديلة، مثل التسويق بالعمولة، ونحصل على جزء من إيراداتنا من شبكة البودكاست، وهذا سيزداد مع مرور الوقت. لكن كل ذلك يبقى قائماً على الإعلانات. لقد جربنا قليلاً خدمات مدفوعة خاصة بكرة القدم، حيث يمكن للمشاهدين الاشتراك للحصول على معلومات مميزة عن أندية الدوري الإنجليزي الممتاز. لم تكن هذه التجربة ناجحة تماماً. أعتقد أننا في جميع الأسواق التي نعمل بها، نواجه منافسة شديدة، ليس فقط من المؤسسات الإعلامية الأخرى، بل أيضاً من جهات مثل الشرطة والسلطات المحلية. هناك كم هائل من المعلومات التي يمكن جمعها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ونحن بحاجة ماسة إليها ونسعى لإضافة قيمة لها.
مارك ريفز: مع ذلك، يبدو أن الفرق بين وضع الإعلان قبل أو بعد صفحة الدفع لا يُجدي نفعًا معنا حاليًا، لذا يظل نموذجنا قائمًا على توسيع نطاق شبكة ترينيتي ميرور بأكملها لإطلاق حملات وطنية وإقليمية واسعة النطاق، مدعومة بحسابات إعلانية صغيرة ذاتية الخدمة. لدينا منتج يُسمى "في منطقتك"، وهو عبارة عن مُجمِّع أخبار محلي يعمل جنبًا إلى جنب مع مواقعنا، حيث يُمكن للجمهور شراء إعلانات بأسعار تبدأ من 20 أو 30 جنيهًا إسترلينيًا. ورغم فعاليته في المجتمعات الصغيرة جدًا، إلا أن هذا الأمر لم يُثبت تمامًا بعد، ولكنه أحد السبل التي ندرسها لتنويع سوق الإعلانات بدءًا من الإعلانات المحلية وصولًا إلى الإعلانات الوطنية وحتى الدولية.
مارك ريفز: أعتقد أننا سنواصل دراسة الخيارات المتاحة لأي نموذج اشتراك مميز. وأظن أن ذلك سيأتي على الأرجح من خلال تطوير، على سبيل المثال، مجموعتنا الخاصة بالآباء والأمهات. حيث نبني علاقة وثيقة مع مجتمع صغير نسبياً، ولكنه شديد التفاعل، يرغب الرعاة والشركاء بالفعل في الارتباط به لجودة هذه العلاقة. إذا تمكنا، في هذه المجموعة أو في مجموعات أخرى من الجمهور المستهدف، من بناء علاقات قوية مماثلة، أعتقد أن ذلك سيتيح لنا فرصاً لدراسة نماذج إيرادات أخرى من خلال العضوية أو نماذج الوصول المدفوع.
مارك ريفز: بالتأكيد ليس نموذجًا واحدًا يناسب الجميع، ففي وسائل الإعلام الإقليمية، وعلى مدار السنوات الست أو السبع الماضية في المملكة المتحدة، حاولت بعض المجموعات وضع مواقع الصحف المحلية التقليدية خلف أنظمة الدفع، لكنها لم تنجح إطلاقًا. أعتقد أنه لم يكن هناك تقدير كافٍ لاختلاف عادات استهلاك مستخدمي الإنترنت تمامًا عن قراء الصحف التقليدية. أعتقد أن التجارب الفاشلة السابقة - لم تكن تجربة ترينيتي ميرور، بل التجارب الفاشلة - ظنت أنه من الممكن محاكاة نموذج الشراء العرضي أو نموذج الاشتراك في الصحف المطبوعة، من خلال نقله مباشرةً إلى الإنترنت وعرض العروض نفسها تقريبًا بالطريقة نفسها.
مارك ريفز: لم ينجح الأمر ببساطة، فكما نعلم، يتم اكتشاف العلامات التجارية عبر الإنترنت من خلال مسارات متعددة ومختلفة. نحصل على حوالي 30% من زوار موقعنا من وسائل التواصل الاجتماعي، وحوالي 30% من محركات البحث، ونحو 10% أخرى من الروابط والنشرات الإخبارية الإلكترونية، والباقي من المستخدمين المباشرين. لذا، فإن نسبة الأشخاص الذين يقررون زيارة موقع بريم مباشرةً ضئيلة للغاية، وأعتقد أن هذه قاعدة صغيرة جدًا لمحاولة تحويلها إلى نموذج اشتراك مدفوع، لأن هذا هو ما نحتاجه لتحقيق التحويل، وأعتقد أن الأرقام لا تتناسب مع نموذج الإعلام الإقليمي الحالي.
Vahe Arabian: ما رأيك في... ما هي المبادرات التي خططتم لها لعام 2018 وما بعده؟
مارك ريفز: الأمر يتعلق حقًا بجودة العلاقات التي نبنيها. نحتاج إلى مراجعة جميع أنظمتنا بانتظام وبدقة متناهية. علينا أن نحلل المحتوى الجذاب وغير الجذاب، وأن نستجيب بسرعة فائقة. ثمة مفارقة هنا، فبناء العلاقات مع المجتمعات يستغرق وقتًا، لذا ندرك تمامًا خطر التخلي عن الأفضل وسط كل ما هو غير مرغوب فيه، ولكن علينا أن نطور نموذجنا باستمرار ونختبره، ونتحدى أنفسنا لنتأكد من صحة ما نقدمه، ونواصل توسيع نطاقنا وزيادة تفاعل المستخدمين.
مارك ريفز: خلال العام المقبل، سأركز جهودي على تعزيز مكانة "برمنغهام لايف" كعلامة تجارية مؤثرة وفاعلة في المدينة. أطمح إلى برنامج متواصل من الحملات المجتمعية التي تميزنا عن غيرنا، لكي يعرف الناس قيمنا، وقد بدأت هذه الخطة تتبلور. سنطلق عدة مبادرات خلال الشهر المقبل، إحداها حملة بنك الطعام. نهدف إلى جمع 100 طن من الطعام للمحتاجين إليه بشكل عاجل. إنه هدف طموح للغاية، لكن تحقيقه سيجعلنا متميزين. فالأمر كله، في رأيي، يتعلق بالاعتراف والألفة والثقة والتفاعل مع جمهورنا، ولن نتقدم خطوة واحدة إن لم نحافظ على هذه القيم وننميها خلال الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة.
مارك ريفز: على الصعيد التجاري، لا تزال التحديات قائمة. تستحوذ شركتا جوجل وفيسبوك، العملاقتان، على حصة كبيرة من السوق الرقمية. نحن بصدد طرح منتجين تجاريين واعدين للغاية، يتيحان للمعلنين من جميع الأحجام الوصول ليس فقط إلى شبكة ترينيتي ميرور، بل إلى جميع الشبكات الأخرى خارج المنصة، بما في ذلك شبكات التواصل الاجتماعي وجوجل. لذا، نسعى إلى تقديم عرض مماثل، ولكن بطريقة أكثر ملاءمة للسياق المحلي، من خلال حلول برمجية محلية أكثر كفاءة وذكاءً من الحلول البرمجية التقليدية. وقد أظهر هذا مؤشرات واعدة على جذب اهتمام متزايد من كبرى الشركات في المنطقة.
مارك ريفز: نحن نحظى بدعم أكبر من مزودي الإعلانات المباشرة، فبالإضافة إلى هذا التغيير التحريري، يعمل زملائي في الجانبين التجاري والإداري على إعادة هيكلة فرقهم وأدوارهم لتعزيز قدراتهم الرقمية بشكل ملحوظ. لذا، نأمل أن يتكامل هذان الجانبان ويؤديا إلى تغيير ملموس خلال الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة. أما بالنسبة للنموذج المباشر، فقد بدأ تطبيقه بالفعل في مناطق أخرى بالمملكة المتحدة، بما في ذلك مدينتي ستوك وكوفنتري اللتين أشرف عليهما. ستنتقل هاتان المدينتان إلى علامتهما التجارية المباشرة في أبريل، وقد أعادتا هيكلة فرقهما بشكل مماثل. وهما الآن في خضم تدريب مكثف وتحليلات معمقة للبيانات في مجتمعاتهما، وهذا سيكون مثيرًا للاهتمام. ستشهدون تطبيق النموذج المباشر في مدن المملكة المتحدة قبل نهاية العام.
Vahe Arabian: أتمنى حقًا أن تُكلل تلك الحملات بالنجاح، فأنا متأكد من أنها ستستفيد من اتباع هذا النهج المباشر أيضًا. ختامًا، مارك، ما هي بعض النصائح المهنية التي تقدمها للمهنيين الذين قد يفكرون في العمل لدى دار نشر أكبر، أو صحيفة وطنية، ليحظوا بالتقدير في مسيرتهم المهنية؟ أو على النقيض، إذا كان هناك شخص شغوف بالصحافة المحلية، فماذا يمكنه أن يفعل ليحقق النجاح فيها؟
مارك ريفز: أقول دائمًا لمن يتواصلون معي بشأن الخبرة العملية أو الاستفسار عن الوظائف أو التدريب: أرسلوا لي سيرتكم الذاتية، أو ما نسميه هنا "CV". لا بأس بإرسالها، ولكن إن كنتم جادين في رغبتكم بأن تصبحوا صحفيين، فيجب أن يكون لديكم محتوى جاهز للمشاركة مع أصحاب العمل المحتملين، أو الجامعات إن كنتم تتقدمون لدورات تدريبية. لن يتوقع أحد أن يكون المحتوى مثاليًا، ولكن سواء كان مقالًا على مدونتكم الشخصية، أو مقطع فيديو على يوتيوب، أو أي شكل آخر من أشكال سرد القصص، إذا كنتم جادين في مجال الصحافة، فلا عذر لكم لعدم البدء في العمل الصحفي الآن. يمكنكم البدء في إنشاء المحتوى. لن يتوقع أحد منكم أن تكون كتاباتكم خالية من العيوب أو أن تنافس جودة إنتاجكم جودة إنتاج محطات التلفزيون، ولكن إن كنتم شغوفين بالصحافة وترغبون في دخول هذا المجال، فيجب أن يكون لديكم بعض الخبرة. يقول البعض: "لم أتمكن من الحصول على خبرة عملية". ومرة أخرى، أقول: اصنع خبرتك العملية بنفسك. قابل والديك، وتحدث مع أصدقائك، وأنشئ محتوىً مميزًا، وأنشئ ملفات تعريفية قصيرة تُظهر لأصحاب العمل المحتملين قدراتك. والأهم من ذلك، حاول بناء قاعدة جماهيرية. يجب على صحفيينا اليوم التركيز على تسويق القصة بقدر تركيزهم على سردها. لا فائدة من كتابة قصة لن يقرأها أو يشاهدها أو يستمع إليها أحد. لذا، بعد إنشاء محتوى رائع، عليك أن تُثبت قدرتك على إيصاله إلى جمهور، مهما كان حجمه. والأفضل من ذلك، التفاعل مع هذا الجمهور.
مارك ريفز: قلتُ لزميلي ديفيد هيجرسون، وهو أقدم مني رتبةً في ترينيتي ميرور، منذ فترة، إنني أرى أن رؤيتي لغرفة الأخبار المستقبلية هي غرفة أخبار تضم مدونين، ومدونين فيديو أيضاً، بمعنى أن كل صحفي يجب أن يكون شغوفاً حقاً بجمهوره وأن يكون مسؤولاً عنه. يجب أن يكونوا مدافعين عن مجتمعهم، وأن يتصرفوا كما لو كانوا مدونة فردية، يعتمد رزقهم على تقديم خدمة ممتازة لجمهورهم. أعتقد أنه إذا استطعنا الوصول إلى مرحلة تشبه فيها غرف الأخبار لدينا اتحاداً من المدونين، يركزون جميعاً على جمهورهم، فسنقطع شوطاً كبيراً في ضمان بقاء الصحافة الإقليمية وازدهارها في المستقبل، ولذلك أعتقد أن هؤلاء هم الأشخاص الذين سيحققون نجاحاً باهراً في هذا المجال خلال السنوات القادمة.
مارك ريفز: أعتقد أن هذا وقتٌ مثيرٌ للغاية للانضمام إلينا، لأننا نركز على المستقبل والتغيير وصناعة هذا المستقبل، بدلاً من انتظار أن يبقى المستقبل بعيدًا ولا يعكر صفو حياتنا المريحة. نسعى الآن جاهدين لتسريع وتيرة العمل، إن لم يكن أكثر، وكل من يستمتع بهذا التوجه مدعوٌ للانضمام إلينا.
Vahe Arabian: هناك الكثير من الأمور التي تحدث بالفعل، وأنا أتفق معك فيما تقول. مع ذلك، مارك، شكراً لك على وقتك.
مارك ريفز: سرور.
Vahe Arabian: شكرًا لانضمامكم إلينا في الحلقة التاسعة من بودكاست "حالة النشر الرقمي". ما هي أبرز النقاط التي استخلصتموها من تجربة مارك في تحويل منشور إلى منصة إلكترونية؟ كيف تتوقعون أن يكون شكل الصحافة المحلية مستقبلًا؟ تابعونا في الحلقة القادمة من هذا البودكاست، وإذا كنتم مهتمين بمحتوانا، يمكنكم الاشتراك في ملخصاتنا الأسبوعية أو الانضمام إلى عضويتنا عبر زيارة موقعنا stateofdigitalpublishing.com. إلى اللقاء.
