ما هي الاستراتيجية التحريرية؟

بغض النظر عن مكانتك في مجال النشر الرقمي منظر جماليمن المرجح أنك تنتج محتوى لجذب الزيارات، والتفاعل مع الجمهور، وتحفيز التحويلات. لا يهم ما إذا كنت تريد من القارئ الاشتراك، أو العودة للمزيد، أو النقر على إعلان، أو شراء منتج: فاستراتيجية التسويق الإلكتروني الخاصة بك تعتمد بشكل كبير على نشر محتوى قوي وعالي الجودة باستمرارمحتوى يتطلب النهج التسويقي وجود استراتيجية تحريرية أساسية. الاستراتيجية التحريرية هي بمثابة خارطة طريق لكيفية الاستفادة من مختلف الموارد والأدوات والمحتوى لتحقيق أهداف عملك عبر الإنترنت أو النشر الرقمي وتلبية احتياجات المستخدم. صحفي وخبير في النشر الرقمي كريستوفر وينك يُعرّف وينك الاستراتيجية التحريرية بأنها "تطبيق محتوى تفاعلي ملائم للويب على منصة معينة". وهذا يعني أنك ما زلت بحاجة إلى خطة تحريرية، سواء كنت تنشر عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أو مدونة، أو موقع إخباري، أو أي صيغة أخرى. ويشير وينك أيضًا إلى أن الاستراتيجية الناجحة تُساعدك على توسيع نطاق شراكاتك، وتحسين أدائك في محركات البحث، وزيادة تفاعل جمهورك. ولكن عليك القيام بذلك ضمن النطاق العام لتسويق المحتوى، ما يعني الاهتمام بتجربة المستخدم وبعد ذلك استراتيجية المحتوى وأفضل ممارسات التسويق بالمحتوى بالإضافة إلى خططك التحريرية.

ابدأ باستراتيجية محتوى قوية

قبل تحديد منهجك التحريري، عليك فهم استراتيجية المحتوى الشاملة. فالتعريفات والأهداف والأفكار المنبثقة عن وضع استراتيجية المحتوى هي ما يُوجه تخطيطك التحريري. وبدورها، تُؤثر أهداف عملك أو مؤسستك واحتياجات المستخدمين في استراتيجية المحتوى. يمكنك وضع استراتيجية محتوى أساسية في خمس خطوات بمجرد تحديد هدف مؤسسي. ومن أنواع الأهداف التي يمكنك البدء بها:

• لتسويق نفسك أو شركتك أو موقعك الإلكتروني كخبير في مجال متخصص
• دعم المهنيين في هذا المجال بمحتوى إعلامي رفيع المستوى
• لزيادة عدد الزيارات إلى موقعك الإلكتروني بهدف تحويل القراء إلى عملاء
• لزيادة الوعي بمنتجك أو خدمتك
• لبناء قاعدة جماهيرية مخلصة ومتفاعلة (عادةً بهدف تحقيق الربح من موقعك بطريقة أو بأخرى)

بمجرد اختيارك لهدف شامل وكبير، اتبع هذه الخطوات الخمس لإنشاء استراتيجية محتوى. 1. تحديد الجمهور المستهدف. الجمهور هو العنصر الأهم في أي استراتيجية محتوى. فبدون جمهور، يصبح محتواك بلا هدف، وتصبح أهدافك مستحيلة. يمكنك نشر أكثر المقالات تفصيلاً وجودةً على مدونتك، ولكن إن لم يقرأها أحد، فلن يتحقق أي شيء. بالنسبة للجمهور غير المناسب، يكون محتواك مُربكًا أو عديم الفائدة، ولن يُحفز التفاعل أو يُحقق التحويلات. على سبيل المثال، لنفترض موقعًا إلكترونيًا مُخصصًا لنشر أخبار عن ابتكارات الأجهزة الطبية. قد يُقدم الموقع خدمة اشتراك مميزة تُوفر تحليلات مُعمقة لآلاف الأجهزة الطبية المتوفرة في السوق، ولكن إن لم يجذب الأطباء والمعالجين الفيزيائيين وغيرهم من مُقدمي الخدمات بمحتواه الآخر، فمن المُرجح أنه لن يكتسب الكثير من العملاء الجدد. يجب أن تعرف من تريد جذب الزوار إلى موقعك، لماذا أنت تريد هذا النوع من الأشخاص في جمهورك وما هي احتياجاتهم من المحتوى؟. تتيح لك الإجابة على هذه الأسئلة تخصيص المحتوى للأشخاص الذين ترغب في جذبهم. 2. قم بصياغة بيان منطقي لمحتواك. عند تحديد جمهورك المستهدف، ربما تكون قد بدأت بالفعل في الإجابة على بعض الأسئلة حول سبب حاجتك إلى إنشاء محتوى. أكمل هذه الإجابات بصياغة بيان سببي يُبنى عليه كل محتواك المستقبلي. أجب تحديدًا على السؤالين: "لماذا أقوم بإنشاء هذا المحتوى في المقام الأول؟" و"ماذا أريد أن يقول المحتوى عن علامتي التجارية أو عملي أو منتجي؟". قارن إجاباتك بأهداف عملك وجمهورك المستهدف. هل تدعم العناصر الثلاثة بعضها البعض وتتفق؟ إذا كانت هناك فجوات كبيرة بين هذه الإجابات والأهداف، فقد تكون لديك مشكلة في نطاق العمل، مما يعني أنك تحاول القيام بأمور كثيرة جدًا في مشروع واحد. اعمل على الإجابات حتى تتكامل وتدعم بعضها البعض. 3. تبادل الأفكار حول المواضيع وفهم كيفية إيصال رسالتك. ابدأ بتحديد المواضيع الرئيسية والأساليب التي يمكنك من خلالها تقديم محتوى يدعم رسالتك وأهدافك وجمهورك المستهدف. لا تتعمق في التفاصيل خلال مرحلة استراتيجية المحتوى؛ ستتمكن من الخوض في التفاصيل خلال مرحلة التخطيط التحريري. في هذه المرحلة، يكفي أن ترسم بعض المفاهيم الأساسية التي يمكن أن تدعم استراتيجيتك التحريرية لاحقًا. على سبيل المثال، إذا كنت تخطط للنشر في مجال إدارة سلسلة التوريد، يمكنك إدراج فئات مواضيع عامة مثل الابتكارات، وأخبار سلسلة التوريد، ومقابلات مع خبراء، وقصص نجاح، ومواضيع تنظيمية. 4. معرفة مكان وجود المحتوى. ضع خطةً لاستضافة محتواك. هل ستنشئ موقعًا إلكترونيًا مع مدونة، أم تخطط لنشر جميع المحتوى عبر منصات التواصل الاجتماعي؟ يختار معظم الناشرين دمج عدة وسائط، مما يعني أنك ستحتاج إلى خطة لربط المحتوى من مختلف المنصات لخلق تجربة متماسكة وسهلة الاستخدام. من بين المنصات الشائعة لنشر المحتوى:

• موقع إخباري
• المدونة، سواء كانت جزءًا من بنية موقعك العامة أم لا
• وسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك تويتر، وفيسبوك، وبينترست، وإنستغرام، وسناب شات
• الشبكات المهنية مثل لينكد إن
• مواقع الفيديو مثل يوتيوب وفاين

5. افهم كيف ستقيس الأداء. أخيرًا، يجب أن تعرف بدقة ما هو النجاح، وإلا فلن تعرف ما إذا كنت قد حققته أم لا. كما أن فهم كيفية قياس الأداء يُمكّنك من مراقبة نتائج جهودك ومعرفة المجالات التي يُمكن تحسينها. خلال جلسات استراتيجية المحتوى، حدد أهدافًا محددة يُمكن قياسها بمؤشرات الأداء الرئيسية. على سبيل المثال، إذا كان هدفك العام هو الحصول على المزيد من المشتركين المدفوعين، فقد تكون أهداف استراتيجية المحتوى هي زيادة عدد الزيارات بنسبة 10% والوصول إلى معدل تحويل بنسبة 8%.

كيف تؤدي خطة تحريرية قوية إلى تنمية الجمهور

بمجرد أن تحدد بدقة ماذا إذا كنت ترغب في تحقيق أهدافك من خلال محتواك، فقد حان الوقت للبدء في إنشائه. من بين المواضيع المشتركة في جميع منشوراتنا ومواردنا، أن بناء قاعدة جماهيرية عضوية يُعدّ من أفضل الطرق لتعزيز الثقة والولاء. فالمتابعون المخلصون أكثر ميلاً للتفاعل، وإذا استهدفت محتواك بشكل صحيح، فإن المستخدمين الذين يثقون بك هم أكثر عرضة لشراء السلع أو الخدمات، أو النقر على الإعلانات في صفحاتك، أو الاشتراك في النسخ المميزة من محتواك. تُمكّنك خطة تحريرية قوية من تطوير جمهورك لبناء هذه الثقة والولاء. ومن بين الطرق التي تُسهم بها الاستراتيجية التحريرية في تطوير الجمهور ما يلي:

• دعم النشر المتسق والمنتظم الذي يمكن للجمهور الاعتماد عليه
• ضمان محتوى عالي الجودة يرسخ مكانتك كخبير
• الحفاظ على محتواك ضمن نطاق جمهورك وأهدافك ومدى ملاءمته لها

أدوات ونصائح لاستراتيجية تحريرية ناجحة

تساعدك بعض الأدوات المجانية أو منخفضة التكلفة عبر الإنترنت على الالتزام بخطتك التحريرية. يقدم هذا القسم بعض النصائح لدعم استراتيجيتك التحريرية وروابط لبعض الأدوات المتاحة التي قد تجدها مفيدة.

العمل انطلاقاً من شخصيات المستخدم

يصعب ابتكار أفكار للمحتوى وإنشاؤه عند محاولة إرضاء جمهور واسع. حتى بين أفراد جمهورك المستهدف، ستختلف وجهات النظر والاحتياجات، ومخاطبة كل هذه الاحتياجات في كل محتوى ليس بالأمر السهل، بل غالبًا ما ينتج عنه محتوى مُربك أو ضعيف الأداء. لهذا السبب، تُنشئ معظم العلامات التجارية نماذج افتراضية للمستخدمين؛ وهي شخصيات افتراضية تُمثل شرائح واسعة من جمهورك الإجمالي. على سبيل المثال، قد يُنشئ موقع ينشر محتوى للمعلمين النماذج التالية:

• مرحلة ما قبل الروضة في كاتي
• لاري المرحلة الابتدائية الدنيا
• مدرسة أورسولا الابتدائية العليا
• مات، المدرسة المتوسطة
• مدرسة هنري الثانوية
• المدير بول

من المرجح أن تهتم جميع هذه الفئات العمرية بقراءة محتوى متخصص في مجال التعليم، ولكن ما قد يكون مفيدًا لكاتي في مرحلة ما قبل الروضة ولاري في المرحلة الابتدائية الدنيا قد لا يكون مناسبًا إطلاقًا لهنري في المرحلة الثانوية. إذا أرادت دار النشر استقطاب جمهور متنوع من المعلمين من جميع الفئات العمرية، فعليها ضمان تلبية احتياجات جميع الفئات. وهذا يعني تضمين محتوى يناسب جميع أنواع الجمهور في جدول النشر. إن وجود مجموعة من الشخصيات يمكن أن يساعد الناشر أيضًا في تحديد أولويات المستخدمين الذين يريد إعطاء الأولوية لهم لأغراض بناء الجمهور أو التحويل. شخصيات المستخدم يجب أن توفر هذه البيانات معلومات شاملة عن كل فئة من فئات المستخدمين، وأن تتجاوز مجرد كونها شرائح تسويقية. ينبغي أن تتضمن معلومات حول سلوكهم، ومواقفهم، ونماذجهم الذهنية، وأهدافهم. تهدف المعلومات الديموغرافية إلى جعل هؤلاء المستخدمين الافتراضيين أكثر واقعية وقابلية للتفاعل. وللحصول على هذه المعلومات، ينبغي على الناشرين إجراء بحوث نوعية، مثل مقابلات المستخدمين أو استطلاعات الرأي. يساعدك وضع قائمة بالشخصيات وتحديد كل منها على فهم كيفية تنويع المحتوى في جدولك التحريري لتلبية احتياجات جمهورك بالكامل على أفضل وجه. لإنشاء مستندات شخصيات المستخدم yيمكنك استخدام إكستنسيو, أو Hubspot اصنع شخصيتيكلاهما أدوات مجانية عبر الإنترنت.

قم بإنشاء أدلة الأسلوب، وتعليمات المشروع، وملخصات العلامة التجارية

ما لم تكن تخطط لإنشاء كل محتوى بنفسك - وهو أمر غير عملي إذا توسعت أعمالك أو أردت القيام بأمور أخرى غير الكتابة والتحرير طوال اليوم - فأنت بحاجة إلى قواعد وإرشادات لتوجيه الكتّاب والمحررين. ينطبق هذا سواء كنت تعمل مع فريق داخلي، أو وكالة محتوى، أو مستقلين. كحد أدنى، أنت بحاجة إلى ملخص للعلامة التجارية لتقييم محتواك وفقًا لمجموعة من إرشادات العلامة التجارية. ينبغي عليك أيضاً مراعاة دليل الأسلوب والتعليمات الخاصة بالمشروع تلك التي تخبر منشئي المحتوى كيف تريد أن تبدو علامتك التجارية وتتحدث عنها عبر الإنترنت.   نبذة عن العلامة التجارية

• يُعرّف هذا القسم علامتك التجارية للكتاب والمحررين: فهو يُقدّم بيانًا بالرسالة أو الرؤية، ويُحدد ماهية العلامة التجارية وما لا تُمثله، ويُحدد الجمهور المستهدف؛ وقد يتضمن أيضًا شخصيات المستخدمين
• من هم منافسوك؟ 
• ما هي ميزتك التنافسية؟ 
• ما هي قيمك الأساسية؟

  عادةً ما تكون وثيقة موجز العلامة التجارية وثيقة داخلية، ولا يُقصد مشاركتها خارجياً. ستساعدك هذه الوثيقة على تقييم محتواك وفقاً لمجموعة من إرشادات العلامة التجارية. على سبيل المثال، هل يدعم محتواي رسالتي أو يتماشى مع قيمنا الأساسية؟ لإنشاء موجز للعلامة التجارية، يمكنك اتباع هذا النموذج من برانديست .

 دليل الأسلوب

• يعتمد ذلك عادةً على أسلوب شائع، مثل أسلوب وكالة أسوشيتد برس، ويحدد الاستثناءات التي تريدها في محتواك بدلاً من تقديم قائمة شاملة من القواعد
• يحدد صوت علامتك التجارية ونبرتها: احترافية، إعلامية، ممتعة، ذكية، مثيرة، رسمية، إلخ.
• يحدد الحدود، مثل الكلمات التي لا تحبها أو لا تريد استخدامها
• يحدد قواعد النحو والأسلوب لجميع محتوياتك
• يحدد هذا القسم كيفية تنسيق الإشارات إلى علامتك التجارية أو المفاهيم الأخرى ذات الصلة بالعلامة التجارية
• يتضمن بعض الإرشادات حول البحث، مثل المواقع المدرجة في القائمة السوداء (المنافسين، والمواقع التي لا تشعر أنها ذات قيمة) أو قواعد حول كيفية اختيار مواقع المصادر.
• يشمل ذلك ألوان العلامة التجارية، والخطوط، ومتطلبات الرسومات إذا كنت تخطط للتعاون مع آخرين في محتوى الصور أو الفيديو أو الصور الفوتوغرافية. هذه قائمة مرجعية مفيدة لتطوير دليل أسلوب . إذا كنت ترغب في رؤية أمثلة واقعية، فإن هذه المجموعة تضم أدلة أسلوب من مجموعة واسعة من الشركات عبر الإنترنت، من شركات تقنية مثل Mailchimp إلى ناشرين مثل Buzzfeed أو A List Apart.

تعليمات المشروع يقدم إرشادات محددة حول إنجاز كل مشروع، مثل:

• عدد الكلمات
• متطلبات العنوان والرأس
• متطلبات استخدام الكلمات المفتاحية
• ضمير المتكلم/المخاطب/الغائب
• متطلبات التنسيق
• دعوات لاتخاذ إجراء: عندما يتمكن جميع منشئي المحتوى من العمل وفقًا لنفس الإرشادات، يمكنهم إنشاء محتوى متناسق يدعم الاتساق عبر مواقعك وحساباتك. يزداد احتمال ثقة الجمهور بمحتواك عندما تكون رسائل علامتك التجارية دقيقة ومتسقة.

استخدم أدوات التقويم التحريري الآلية بمجرد وضع خطة لإنشاء محتوى بشكل منتظم، ستحتاج إلى طريقة لإدارته وجدولته. التقويم التحريري هو كما يوحي اسمه: تقويم من نوع ما تسجل فيه أفكارك للمحتوى ومواعيد نشرها. في أبسط صوره، يكون التقويم عبارة عن صفحة مطبوعة، تكتب عليها موضوع أو عنوان المنشورات القادمة. يكفي هذا إذا كنت تنشر محتوى واحدًا يوميًا على موقع واحد، ولكنه لا يسمح لك بتتبع مواقع متعددة أو نقل المحتوى حسب الحاجة. يمكن استخدام جداول البيانات مثل جداول بيانات جوجل لإنشاء تقويم محتوى بسيط، مع العلم أنه يتطلب صيانة دورية مكثفة، ويصعب توسيعه مع نمو عمليات المحتوى. إذا اخترت هذا الخيار، فتأكد من أن تقويم المحتوى يتضمن العناصر التالية: العنوان، تاريخ انتهاء المسودة الأولى، تاريخ انتهاء النشر، نوع المحتوى، الحالة، المؤلف، المحرر أو المسؤول، والجمهور المستهدف لكل عنصر (يمكنك استخدام شخصيات المستخدمين هنا). تتيح لك جداول التحرير الآلية وأدوات النشر تخطيط المحتوى وجدولته ونشره بسرعة. إليك بعض الخيارات التي يمكنك الاختيار من بينها: جدولة مشتركة جدولة مشتركة هي أداة مدفوعة تتكامل مع العديد من المنصات، بما في ذلك مواقع التواصل الاجتماعي ووردبريس. يمكنك إنشاء المحتوى مباشرةً على الموقع، وجدولة نشره على عشرات المواقع من لوحة تحكم واحدة. كما يمكنك توفير بيانات تسجيل دخول لمستخدمين آخرين ليتمكن مديرو المحتوى أو المحررون من القيام ببعض المهام نيابةً عنك. إيرتيبل يُعدّ Airtable أكثر بكثير من مجرد جدول بيانات. قد يكون تعلم استخدامه صعبًا بعض الشيء، ولكنه يمتلك إمكانيات مذهلة لـ تطوير جداول محتوى قابلة للتطوير والتعاونلديهم بعض القوالب الجاهزة للاستخدام يُستخدم هذا البرنامج لإنشاء جداول المحتوى، بما في ذلك جداول وسائل التواصل الاجتماعي، والمحتوى، والمدونات، والبودكاست، والجداول التحريرية. تتيح لك مرونة هذه الأداة إنشاء جدول محتوى يشمل مسار إنتاج المحتوى، بالإضافة إلى جدول نشر المحتوى بعد نشر كل عنصر. Airtable أداة مدفوعة، ولكنها توفر نسخة مجانية محدودة، تكفي عادةً لإنشاء جدول محتوى يلبي احتياجاتك. فكرة فكرة هي أداة مرنة للغاية لإدارة مساحات العمل، ويمكن استخدامها لإدارة المشاريع، والمواقع الشخصية (ويكي)، والشبكات الداخلية الصغيرة، وقوائم المهام... و جداول المحتوى أيضًاتكمن فائدة استخدام Notion في إمكانية عرض جميع المعلومات التي تُدخلها فيه بطرقٍ مختلفة. يمكنك الاطلاع على التقويم الذي يعرض جميع المحتويات القادمة، أو عرض جدول يُنظّم المحتوى حسب الحالة، أو الكاتب، أو الموعد النهائي، أو نوع المحتوى. كما يمكنك تلقّي إشعارات بأي تغييرات. بالإضافة إلى ذلك، فهو برنامج تعاوني، ما يعني إمكانية عمل فريق كامل على مستند واحد. Notion أداة مدفوعة، لكنها توفر نسخة مجانية كاملة الوظائف. تقويم محتوى سترايف تقويم محتوى سترايف يُعدّ هذا الخيار الأمثل لكل من يستخدم ووردبريس لنشر المقالات. إذ يُمكن لفريقك بأكمله الاطلاع على التقويم وحالة كل منشور قادم. كما يُتيح لك إنشاء قائمة مهام مخصصة لضمان إتمام جميع الكتّاب نفس الخطوات لكل منشور. تظهر قائمة المهام في الشريط الجانبي لمحرر المنشور، ما يُسهّل عليك وضع علامة على العناصر المنجزة أثناء الكتابة. إضافات ووردبريس للتقويم التحريري التقويم التحريري يتيح لك التخطيط المسبق ونشر المنشورات تلقائيًا في المستقبل، ولكنه لا يوفر خيارات للنشر على مواقع التواصل الاجتماعي والمنصات الأخرى. PublishPress هو إضافة أخرى لتقويم المحتوى في ووردبريس. من ميزاته المثيرة للاهتمام أنه يتيح لك تحديد مجموعة من المتطلبات التي يجب أن يلتزم بها كل منشور. كما أنه يوفر إشعارات وحالات مخصصة لإدارة سير العمل التحريري.

حدد سير العمل والتزم به

بمجرد أن تجد عملية ناجحة، التزم بها. احرص على تضمين مراجعات دورية لضمان التزام محتواك بالرسالة ومعايير العلامة التجارية. تعمل معظم المؤسسات مع فرق من كتّاب المحتوى تحت إشراف محررين أو مديري محتوى، يقومون بمراجعة العمل قبل النشر للتأكد من مطابقته لجميع التعليمات والإرشادات. من خلال وضع استراتيجية تحريرية قوية والالتزام بها بما يلبي احتياجات المستخدمين، يمكنك بناء جمهور مخلصبمجرد أن يكون لديك جمهور، يمكنك الاستفادة من موقعك الإلكتروني لتحقيق أهداف عملك.