أفضل جزء في أي مؤتمر، على الأقل بالنسبة لي، هو عندما يتاح للمندوبين فرصة الدردشة فيما بينهم ومشاركة "قصصهم الحربية".
وجدت نفسي منخرطاً في حوار مماثل العام الماضي مع ناشرٍ كانت فئته المستهدفة الرئيسية من المتقاعدين أو من هم على وشك التقاعد. وأوضح أن المعلنين يرفضون إيلاء اهتمام كبير لفئة قرائه، على الرغم من ارتفاع دخلهم المتاح للإنفاق.
الآن، على الرغم من أنني لست خبيرًا في مجال النشر الخاص بالمتقاعدين كما تتخيل، إلا أنني أستطيع أن أفهم المنطق البسيط المتمثل في استهداف الأشخاص الذين يمتلكون منازلهم على الأرجح بشكل كامل، وليس لديهم أي معالين، ولديهم الكثير من وقت الفراغ والمال لإنفاقه.
لأكون صريحًا، لم أقضِ الكثير من الوقت في التفكير في هذا الموضوع، إلا عندما تظهر مقالات جديدة حول سعي الناشرين الرقميين المستمر لكسب قبول ودعم الجيل القادم من الشباب .
لكن تزايد وعي الصناعة بحجم الأموال الإعلانية المتواضعة التي تُضخ في الحملات التي تستهدف الفئات العمرية الأكبر سناً قد أعاد هذا الموضوع إلى الواجهة بالنسبة لي مرة أخرى.
بالنظر إلى أن جيل طفرة المواليد وجيل إكس يمتلكان كل الأموال، فإن السعي الدؤوب وراء الجماهير الأصغر سنًا يبدو لي استراتيجية... مثيرة للاهتمام. أعترف أن كوني من جيل الألفية الأكبر سنًا (وليس من جيل الألفية المسن كما قد يظن البعض) قد أثر بالتأكيد على وجهة نظري في بعض القضايا. لكن هذا لا ينفي صحة وجهة نظري.
تسيطر الأجيال الأكبر سناً على معظم ثروة العالم وسلطته. وبنظرة سريعة على متوسط أعمار الرؤساء التنفيذيين الجدد في الولايات المتحدة ، نلاحظ أنه في ازدياد مستمر منذ عام 2005، ليصل إلى 54 عاماً في عام 2018.
أرني المال
إن العلاقة بين الأقدمية والمال والعمر ليست بالأمر الجديد. فكلما طالت مدة بقائك في العمل، زادت فرصك في بناء ثروتك.
لنأخذ على سبيل المثال مدى سرعة نمو أسعار المنازل مقارنةً بالرواتب. يكفي استنتاج منطقي بسيط للغاية للقول بأن من يملكون عقارات بالفعل، بشكل عام، أفضل حالاً من الناحية المالية من الذين دخلوا سوق العقارات حديثاً.
حسنًا، الآن وقد تأكدنا من أن جيل طفرة المواليد وجيل إكس يملكون أموالًا أكثر، ألا يعني ذلك أيضًا أن العلامات التجارية تعمل جاهدة لفصلهم عن تلك الأموال؟ حسنًا، ليس بهذه السرعة.
أظهر تقرير حديث صادر عن وكالة الإعلام المستقلة البريطانية "ذا كايت فاكتوري" أن الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا، رغم امتلاكهم ثروة تفوق ثروات الفئات العمرية الأخرى بمرتين ونصف ، إلا أنهم أقل عرضة للاستهداف من قبل المعلنين. فعلى الرغم من امتلاكهم المزيد من الأموال في البنوك وارتفاع إنفاقهم التقديري، إلا أن الإنفاق الإعلاني كان موجهًا في معظمه نحو الفئة العمرية الأصغر. في الواقع، كان الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا الأقل شعورًا بالتمثيل في الإعلانات، مما جعلهم غير متفاعلين معها.
لستُ هنا لأتحدث عن المسؤولية الاجتماعية تجاه زيادة التمثيل الديموغرافي - فهذا الطريق مليء بالشكاوى وقليل من العمل. كلا، أنا أتحدث عن ضرورة مالية.
زيادة السرعة، لا إبطاء السرعة
لا يقتصر استهداف كبار السن على مسؤولية الإعلان والنشر فحسب، بل هو فرصة سانحة. ومع اقتراب نهاية استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية - مما يعني الاعتماد بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول والاستهداف السياقي - يمكن للناشرين إنشاء محتوى لمن تزيد أعمارهم عن 55 عامًا، واستخدام بيانات الجمهور لمساعدة المعلنين على استهداف هذه الشريحة.
يحتاج المعلنون والناشرون إلى التعاون بشكل أوثق لفهم كيفية جذب كبار السن وجذبهم إعلانياً. قد يكون لديهم فائض من المال، لكنهم لن ينفقوه إلا مع الشركات التي تبيع لهم.
وفي حديثه في مؤتمر FIPP العالمي للإعلام في يونيو، قال الطيار والفاعل الخير والمتقاعد مايكل كلينتون : "بالنسبة للعاملين في مجال الإعلام، تقع على عاتقنا مسؤولية خلق صور معاصرة حديثة لما يبدو عليه من هم فوق سن الخمسين - ليس فقط في الصور، ولكن أيضًا في الكلمات وفي التمثيل".
إذن، ما معنى كل هذا؟ حسنًا، إذا كان الناشرون يتبعون جيلَي زد وألفا إلى منصة تيك توك، فمن المؤكد أن عليهم السعي وراء جيلَي طفرة المواليد وإكس إلى معاقلهم. أين، تتساءلون؟ بينما لا يزال التلفزيون معقلًا ترفيهيًا لمن تزيد أعمارهم عن 55 عامًا (تنزيل ملف PDF) ، فقد بدأ يفقد بعضًا من حصته السوقية لصالح الوسائط الرقمية.
لا تزال هناك فرص استثمارية هائلة غير مستغلة فيما يتعلق بمن تزيد أعمارهم عن 55 عامًا، ومع ذلك، ولسبب ما، لا يزالون غائبين عن المشهد الإعلامي العام. وبالنظر إلى أن الأمر سيستغرق عقودًا قبل أن تتساوى القوة الشرائية لجيل الألفية وجيل زد، فهل نعتبر حقًا استراتيجيات الإعلام الحالية استراتيجية طويلة الأمد؟ أمرٌ مثيرٌ للاهتمام.
