التحقق المزدوج أعلنت شركة "دي في" (DV)، وهي منصة برمجية رائدة لقياس البيانات وتحليلها في مجال الإعلام الرقمي، اليوم عن نتائج دراسة جديدة تتناول التحديات التي تواجه الناشرين في ظل جائحة كوفيد-19. ولإجراء هذه الدراسة، كلّفت شعبة الناشرين في "دي في" بإجراء استطلاع رأي شمل 300 مسؤول تنفيذي في قطاع الإعلام الرقمي، بمن فيهم الناشرون الرقميون ومنصات العرض. وقد أُجري الاستطلاع عبر الإنترنت في الفترة من 11 إلى 18 سبتمبر 2020.
يواجه ما يقرب من نصفهم صعوبة في إدارة الفواتير، مما يؤدي إلى تأخير المدفوعات
نتيجةً لتأثير جائحة كورونا على الخطط التسويقية، أوقف العديد من المعلنين حملاتهم الإعلانية أو خفضوا إنفاقهم عليها. وفي حين يواجه الناشرون ضغوطًا على الإيرادات، وجدت شركة DoubleVerify أن المدفوعات تتأخر بسبب صعوبات في الفوترة. في الواقع، ذكر ما يقرب من نصف المشاركين في الاستطلاع (47%) أن مؤسساتهم "تفتقر إلى الموارد اللازمة لدعم عملية الفوترة والتسوية بين عملائنا، مما يؤدي إلى زيادة فترات السداد". وقال ستيفن وولواي، نائب الرئيس التنفيذي لتطوير الأعمال في DoubleVerify: "يُعدّ إغلاق الحسابات أحد أكبر التحديات التشغيلية التي تواجه الناشرين، حيث يؤثر بشكل خطير على الإيرادات والتدفقات النقدية في أسوأ وقت ممكن. يحتاج الناشرون والمعلنون إلى العمل معًا لتبسيط وتيرة العمل ومعالجة التباينات في التسليم، وتقليل دورات الفوترة"
يقول ثلاثة أرباعهم إنهم يقضون وقتاً طويلاً جداً في معالجة البيانات
لا تزال إدارة البيانات تشكل عائقًا رئيسيًا أمام عمليات النشر وزيادة الإيرادات. فقد أشار ما يقرب من ثلاثة أرباع المشاركين (73%) إلى أن مؤسساتهم تُهدر "وقتًا طويلًا جدًا في معالجة بيانات أداء المخزون والإيرادات يدويًا". وبالمثل، ذكر 80% منهم أن الوقت المفرط المُستغرق في جمع البيانات ومعالجتها "يُحد من قدرتنا على تحسين أداء المخزون وزيادة الإيرادات". وقال وولواي: "يتعين على الناشرين استخراج بيانات متفرقة من جميع هذه الروابط المتناثرة، بما في ذلك منصات العرض والطلب ومنصات البيع والبورصات، ثم عليهم دمج هذه البيانات وتنظيمها وتوحيدها. إنها عملية مُرهقة ومتكررة تستنزف الموارد التي كان من الممكن توجيهها نحو مبادرات أكثر ربحية"
يُعد التواصل أكبر تحدٍّ يواجه تنفيذ الحملات
بينما قيّم غالبية المشاركين (67%) عملية تنفيذ الحملات الإعلانية في مؤسساتهم (إدارة تطوير الحملات وتشغيلها وقياس أدائها) بشكل إيجابي، وصفها ثلثهم (33%) بشكل سلبي، إما بأنها "ضعيفة" أو "متوسطة". وكانت أبرز التحديات التي ذُكرت في تنفيذ الحملات هي "التواصل والتنسيق بين الأطراف الداخلية والخارجية" (بمتوسط تقييم 3.63، حيث 1 هو الأكثر تحديًا و7 هو الأقل تحديًا)، و"عدم كفاية الوقت للتركيز على التحليل والتحسين" (بمتوسط تقييم 3.83). وقال بيتر ميس، نائب رئيس قسم الفيديو ومنتجات الناشرين في شركة DoubleVerify: "من التخطيط قبل الإطلاق إلى حل المشكلات، يمكن أن يؤدي عدم توافق التواصل بشأن تنفيذ الحملات إلى تقويض قدرة الناشر على تحقيق أهداف المشتري. يحتاج الناشرون والمعلنون والموردون إلى الوضوح والشفافية فيما بينهم لتحقيق الأهداف والتوقعات. كما ذكر الناشرون أنهم لا يملكون الوقت الكافي لتحليل وتحسين تنفيذ الحملات، وهو أمر بالغ الأهمية. وقد ينجم ذلك عن الوقت المُستغرق في أنشطة يدوية شاقة، مثل معالجة البيانات."
يشير الناشرون إلى الاحتيال على مستوى مرات الظهور باعتباره تهديدًا رئيسيًا
عند سؤال الناشرين عما إذا كانت بيانات جودة المخزون الإعلاني في الوقت الفعلي (مثل إمكانية المشاهدة، وسلامة العلامة التجارية، والزيارات غير الصالحة، وما إلى ذلك) متاحة بسهولة لتحسين الأداء، أجاب 80% منهم بالإيجاب. ومع ذلك، برزت بعض التحديات، وتحديدًا "عدم وجود منهجيات موحدة لقياس جودة الوسائط بين عملاء المعلنين" (بمتوسط تقييم 2.84، حيث 1 يمثل التحدي الأكبر و5 يمثل الأقل صعوبة)، و"القدرة على تحديد مشكلات الاحتيال على مستوى مرات الظهور وحلها بشكل استباقي" (بمتوسط تقييم 2.92). وأوضح ميس: "غالبًا ما يستخدم المعلنون المختلفون مزيجًا مختلفًا من الحلول لتقييم جودة الوسائط أو أدائها، مما يؤثر على قدرة الناشر على فهم كيفية مشاهدة مخزونه الإعلاني أو تحقيق أهدافه". وأضاف: "لحل هذه المشكلة، سيستفيد الناشرون من تحسين قنوات نقل البيانات والقدرة على التحقق من تناقضات البيانات لتبسيط سير عملهم وتعظيم أداء وسائطهم الإعلانية". وفيما يتعلق بمسألة الاحتيال، أضاف ميس: "لا يقتصر الاحتيال الإعلاني على المشترين فحسب، بل إنه يستنزف موارد الناشرين وفرص تحقيق الربح لديهم. وكما هو الحال مع المعلنين، يستفيد الناشرون أيضًا من التكنولوجيا لتحديد الزيارات غير الصالحة والتعامل معها بسهولة لمنع الاحتيال في الوقت الفعلي. وهذا يساعدهم على إثبات قيمة مساحاتهم الإعلانية لمشتري الوسائط." في أغسطس، أعلنت DoubleVerify عن قسم خاص بالناشرين لقيادة علاقة الشركة مع مجتمع الناشرين، وقيادة جهود ابتكار المنتجات المصممة لمساعدة الناشرين على تحقيق أقصى قدر من عائدات الإيرادات وتقليل العقبات مع المشترين. يضم القسم أكثر من 60 موظفًا حول العالم يعملون على تطوير رؤى قابلة للتنفيذ ودعم البحث والتطوير والهندسة، وكل ذلك في سبيل مساعدة الناشرين على تحسين الشفافية وزيادة الكفاءة وتحقيق أقصى قدر من الربح من مساحاتهم الإعلانية. تخدم DoubleVerify أكثر من 110 ناشرين، بما في ذلك أكثر من نصف أفضل 100 ناشر ويب مصنفين من قبل Comscore، وقد تعززت هذه القاعدة من خلال استحواذ الشركة على Ad-Juster في عام 2019.
