جيسون داوني - تكنولوجيا إدارة البيانات

جيسون داوني هو كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة لوتام. في هذه المقابلة، يناقش آفاق تكنولوجيا إدارة بيانات الناشرين. ما أنواع المنتجات والحلول التي تقدمونها للناشرين؟ مع التهديد المستمر من فيسبوك وجوجل، وتزايد حدة المنافسة على جذب انتباه المستهلكين عبر الإنترنت، يواجه الناشرون تحديات أكبر من أي وقت مضى. ونتيجة لذلك، يبحثون عن مزايا تنافسية وسبل للعمل بذكاء أكبر. تُعد البيانات إحدى هذه المزايا، حيث تساعد الناشرين على تقديم محتوى أكثر ذكاءً لقرائهم وحملات إعلانية أكثر فعالية لعملائهم. وهنا يأتي دور لوتام. فنحن نساعد الناشرين في الإعلان، وتطوير الجمهور، وتسويق منتجاتهم، وتطوير المحتوى، وتحقيق الدخل من البيانات. أما فيما يتعلق بالإعلان، فتساعد حلول بيانات لوتام الناشرين على البيع بذكاء أكبر من خلال الاستفادة من رؤى الجمهور بطرق متعددة. يمكننا مساعدتهم في خلق فرص مبيعات جديدة، وتطوير جماهير مخصصة، سواءً كانت متخصصة أو غير متخصصة، باستخدام بياناتهم أو بيانات المسوقين أو بيانات جهات خارجية، والفوز بعطاءات العروض، وزيادة تكلفة الألف ظهور، كما نتيح لهم التفعيل عبر أي منصة إعلانية على أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الهواتف المحمولة أو عبر الإنترنت . تدعم أدوات لوتام الناشرين أيضًا في تطوير جمهورهم. فنحن نتيح لهم معرفة المزيد عن الزوار والمشاهدين وخصائص وسلوكيات مستخدمي التطبيقات، واستخدام هذه الرؤى القيّمة لتصميم استراتيجيات تطوير الجمهور بما يُعزز التفاعل، ويوازن بين قنوات التفعيل المدفوعة والمكتسبة والمملوكة، ويُخصّص الرسائل لزيادة الزيارات والمشاهدات والتنزيلات. يُعدّ التسويق للمستهلكين عنصرًا أساسيًا للناشرين. تُساعد حلول بيانات لوتام الناشرين على فهم زوارهم ومشاهديهم ومستخدمي تطبيقاتهم بشكل أفضل، ما يُتيح لهم تطوير منتجات أو اشتراكات جديدة والترويج لها للجمهور المناسب، ومواصلة تنويع مصادر الإيرادات. من خلال تقسيم المستهلكين وإضافة المزيد من الرؤى باستخدام بيانات من جهات خارجية، يُمكن للناشرين تخصيص المحتوى والعروض التي يُقدمونها لكل مجموعة، ما يُولّد فرصًا جديدة لزيادة قاعدة المشتركين وتحقيق إيرادات إضافية. يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية اليوم، حيث يتطلع المزيد من الناشرين إلى تجاوز نموذج تحقيق الدخل القائم على الإعلانات. ولأغراض تطوير المحتوى، تُمكّن Lotame الناشرين من ربط بيانات الجمهور من منصتها بنظام إدارة المحتوى الخاص بهم. وهذا يُتيح لهم الحصول على رؤية شاملة للمستهلكين الذين يقرؤون أو يشاهدون أنواعًا مُحددة من المحتوى، ومن ثمّ يُتيح لهم اتخاذ إجراءات لتقديم تجارب تحريرية أكثر تخصيصًا. إنّ تقديم محتوى مُستند إلى البيانات يزيد من الوقت الذي يقضيه المستهلكون على مواقعهم، ويُحفّز المزيد من الزيارات المُتكررة، ويُولّد المزيد من فرص الإعلان. وأخيرًا، تُسهّل Lotame تحقيق الدخل من بيانات الطرف الأول للناشرين وشركات الإعلام. فمن خلال سوق بيانات الطرف الثاني التابع لـ Lotame، يُمكنهم ترخيص أجزاء مُحددة من بياناتهم للمشترين المُهتمين، والاعتماد على خبراء البيانات في Lotame لإرشادهم خلال عملية التسعير. يُمثّل هذا مصدر دخل جديدًا تمامًا لمعظم الناشرين، وهو مجال نشهد فيه طلبًا مُستمرًا ومُذهلًا. باختصار، تُسهّل حلول البيانات غير المُكدسة من Lotame على الناشرين وشركات الإعلام مُواجهة أكبر تحدياتهم اليوم. ما هي مزايا وعيوب استخدام البيانات والأدوات لإعادة توازن القوى لصالح الناشرين؟ هل يستخدم الناشرون منصات إدارة البيانات (DMP) بالقدر الكافي؟ إذا كان الأمر كذلك، فلماذا؟ غالبًا ما يكون الناشرون تحت رحمة المعلنين فيما يتعلق بتحقيق الإيرادات. من خلال معرفة المزيد عن جمهورهم، يمكنهم استخدام هذه المعلومات لخلق فرص إيرادات جديدة ومتزايدة. لا يستخدم عدد كافٍ من الناشرين منصات إدارة البيانات، والذين لا يستخدمونها لا يستغلونها بالشكل الأمثل. في الواقع، وجدت دراسة أجريناها العام الماضي أن 31% من المسوقين والناشرين لا يجمعون البيانات، وقد عزت الأغلبية السبب إلى نقص الموارد والمعرفة. قال ثلث المشاركين (33%) إنهم لا يملكون الموارد الداخلية اللازمة لذلك، بينما قال 31%: "لا أعرف من أين أبدأ". وقال 21% آخرون: "ليس لدي الأدوات أو التكنولوجيا اللازمة". إذن، من الواضح أن هناك مجالًا واسعًا للنمو في هذا القطاع. لقد حققنا نجاحًا كبيرًا مع الناشرين تحديدًا لأننا شركاء استشاريون نوجههم نحو أفضل الممارسات لضمان استخدامهم الأمثل لمنصة Lotame. كما نقدم حلولًا وأدوات غير مُجمّعة تُمكّنهم من اختيار ما يناسب احتياجاتهم حسب متطلباتهم الخاصة، مما يُسهّل دخولهم إلى هذا المجال بشكل ملحوظ. في المقابل، قد تحاول منصات إدارة البيانات الأخرى بيع منصة مُجمّعة بالكامل، الأمر الذي يتطلب قدرًا هائلًا من التعقيد بالنسبة للناشر. نحن نُدرك أن الناشرين يُفضلون العمل وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة، ولذلك قمنا بتطوير عروضنا بما يُلبي هذه الاحتياجات. ما هي بعض الأمثلة على الناشرين الذين يستخدمون Lotame وكيف؟ نحن نعمل مع عدد من الناشرين واتحادات الناشرين. وقد دعمت حلولنا العديد من الاتحادات، بما في ذلك مشروع Ozone، الذي طورته Guardian News and Media وNews UK وThe Telegraph وReach Plc؛ واتحاد Local Media Consortium، وهو عبارة عن مجموعة تضم 90 شركة إعلامية محلية في أهم أسواق أمريكا الشمالية. بورصة الإعلانات النيوزيلندية، وبورصة KPEX، وبورصة SMX في سنغافورة. تستخدم هذه التكتلات منصة Lotame Connect لجمع البيانات من مختلف الجهات المعنية، ومنصة Lotame LAB لبناء شرائح الجمهور وتصنيفها، والتي يتم جمعها من عدة ناشرين. وبذلك، تتمكن من تقديم هذه الشرائح القوية واسعة النطاق للمعلنين. في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، نتعاون مع الناشر الهندي Viacom18 لتقديم حلول إعلانية مخصصة، مما أدى إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور بمقدار 2.3 ضعف، ودقة الاستهداف بمقدار 1.2 ضعف. وقد شهدوا زيادة بنسبة 2.3 ضعف في نسبة النقر إلى الظهور، وزيادة بنسبة 1.2 ضعف في دقة إعلاناتهم المستهدفة. كما تعاونا مع Mediacorp لزيادة نسبة النقر إلى الظهور (570%) لإحدى أفضل جامعات الإدارة في سنغافورة من خلال الاستهداف عبر الأجهزة، مما ساهم في زيادة مبيعات التذاكر (300%) لفعاليات الإدارة. وقد شهدوا زيادة بنسبة 300% في معدل التحويل، وزيادة بنسبة 570% في نسبة النقر إلى الظهور باستخدام منصة إدارة البيانات الخاصة بنا. ويستفيد عدد من الناشرين لدينا من البيانات والرؤى التي نقدمها لبدء برامج اشتراك أو تطويرها. يستخدمنا البعض لتحقيق الربح من البيانات، حيث يبيعون بياناتهم الخاصة في سوق بيانات الطرف الثاني لدينا بأسعار مميزة. بينما يستخدم آخرون، مثل هيرست، منصة لوتام لاستيراد بيانات المعلنين، ومطابقتها مع بياناتهم الخاصة، ثم استخدام تحليلات لوتام لفهم أوجه التشابه بين الجماهير بهدف تحسين أداء الحملات الإعلانية. هل يمكنك توضيح التطورات في تكنولوجيا إدارة البيانات، وكيف يمكن للمختصين تطبيقها داخليًا؟ يكمن مستقبل تكنولوجيا منصات إدارة البيانات في حلولها المبتكرة. وقد ازدادت حاجة الناشرين إلى حلول تعتمد على البيانات بشكل كبير. فالبيانات تدعم الإعلان في القنوات البرمجية والمباشرة، عبر جميع الصيغ وأنواع المخزون الإعلاني. كما يمكن للبيانات أن تدعم تطوير الجمهور، وتطوير المحتوى، والتسويق للمستهلكين، مما يُمكّن الناشرين من توسيع قاعدة المستخدمين وزيادة الإيرادات. تتوسع التطبيقات المحتملة لبيانات الجمهور وتتنوع بشكل كبير لتتجاوز مجال الإعلان، وتدعم الآن جهود التسويق متعددة القنوات. نتيجةً لذلك، يتجه الطلب على حلول التسويق التقنية الجاهزة نحو حلول البيانات المتخصصة. قبل خمس سنوات، كان الناشر يُقيّم احتياجاته من البيانات، ثم يلجأ إلى مزود حلول ضخمة وغير عملي. أما اليوم، فأصبحت حالات استخدام البيانات أكثر تنوعًا وتعقيدًا وتطورًا من أي وقت مضى. عادةً ما تكون منصة إدارة البيانات "المُكدسة" جزءًا من حل أكبر بكثير، يُهمل ويُستهان به ويُطوّر بشكل غير كافٍ. هذا ما جعل منصة إدارة البيانات المُكدسة عتيقة. يطالب الناشرون بمزيد من المرونة والتخصيص. يجب على شركاء تكنولوجيا البيانات توفير مجموعة متنوعة من الحلول والقدرات التي تلبي الاحتياجات المحددة. هذا التحول هو أيضًا استجابة لتوجه المزيد من الناشرين نحو تطوير حلولهم داخليًا. يتجه المزيد من الناشرين إلى تطوير تقنياتهم الخاصة، ويبنون منصاتهم الخاصة بتقنيات الإعلان أو المحتوى داخليًا. من خلال العمل مع مجموعة منتجات غير مُكدسة، يستطيع الناشرون إنشاء حلولهم الخاصة وفقًا لاحتياجاتهم، والحصول على ما يحتاجونه منا حسب الضرورة. لقد كنا على دراية تامة بهذا التطور، ومزيج منتجاتنا يعكس ذلك. كيف تعتقد أن إعلان جوجل الأخير سيغير طريقة تعامل متصفح كروم مع ملفات تعريف الارتباط، وسيؤثر على بيع وشراء بيانات الطرف الثالث؟ أثار إعلان جوجل الأخير بعض اللبس حول تأثيره على المعلنين ومنصات تكنولوجيا الإعلان، لا سيما فيما يتعلق بإنشاء وبيع وشراء بيانات الطرف الثالث. لسوء الحظ، ينبع جزء كبير من هذا اللبس من عدم وضوح المصطلحات الرئيسية. على الرغم من تشابه مصطلحي "بيانات الطرف الثالث" و"ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث" ظاهريًا، إلا أنهما مختلفان تمامًا. غالبًا ما أجد أن المسوقين ووسائل الإعلام يخلطون بينهما. لذا، دعونا نوضح الأمر: ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث هو ملف تعريف ارتباط يتم وضعه على جهاز المستخدم بواسطة موقع ويب من نطاق مختلف عن النطاق الذي يزوره، وذلك لتخزين تفضيلات التخصيص ومعلومات التتبع. أما بيانات الطرف الثالث، فتشير عادةً إلى البيانات التي لم تنشأ من البائع أو المشتري، بل من طرف ثالث. تشمل بيانات الطرف الثالث أنواعًا مختلفة من المعلومات، سواء كانت بيانات ديموغرافية أو بيانات تتعلق بالاهتمامات أو النوايا، وتختلف طرق حصول المسوقين على هذه البيانات واستخدامها باختلاف المصدر. فقد تكون هذه البيانات ناتجة عن ملف بيانات مستهلكين غير متصل بالإنترنت، تم جمعه عبر شريك مثل LiveRamp. أو قد تكون مرتبطة بجمع بيانات عن تفاعلات المستهلكين الشائعة على مواقع الناشرين، مثل التعليق على مقال أو مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي. وبناءً على ذلك، فإن الإبلاغ عن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث أو حظرها لا يؤثر بالضرورة على بيانات الطرف الثالث، لأنها عناصر مختلفة تمامًا ضمن مجموعة بيانات المستهلكين الخاصة بالشركة. وبحسب طبيعة بيانات الطرف الثالث ومصدرها، قد يكون لتشديد متصفح Chrome على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث تأثير ملموس أو غير ملموس على حجم هذه البيانات. على سبيل المثال، إذا أرادت Retailer.com تسويق البدلات رقميًا لأشخاص من فئة عمرية وجنسية ودخل أسري محدد، فيمكنها شراء بيانات ديموغرافية من طرف ثالث من شركة بيانات مستهلكين قامت بجمع هذه البيانات من سجلات غير متصلة بالإنترنت عبر وسيط بيانات مثل LiveRamp. لم تُنشأ هذه البيانات الديموغرافية من خلال تتبع نشاط المستهلكين عبر الإنترنت باستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، ولكنها بيانات تابعة لأطراف ثالثة. ويمكن ربط هذه البيانات بمعرّفات الإعلانات على الأجهزة المحمولة (MAIDs) ومعرّفات أجهزة OTT، وفي هذه الحالات، لن تتأثر البيانات إطلاقًا بأي تغييرات في معالجة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة. ما هو مستقبل تكنولوجيا إدارة البيانات للناشرين؟ يُعد ترخيص البيانات للناشرين اتجاهًا رائجًا. فمع ازدياد صعوبة المشهد الإعلامي الرقمي، يبحث الناشرون عن طرق جديدة لتحقيق الربح، ويحتاجون إلى القدرة على جمع بياناتهم القيّمة من الطرف الأول وتنظيمها ومشاركتها وتفعيلها وإثرائها. من جانبهم، يبحث المسوّقون عن بيانات أكثر دقة وجودة، لا سيما في ضوء لوائح الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). هناك حاجة متزايدة في جميع أنحاء النظام البيئي للوصول إلى مجموعات بيانات متخصصة وعالية الجودة. يتمثل مستقبل تكنولوجيا منصات إدارة البيانات (DMP) في تسهيل ذلك، أي إنشاء قنوات للناشرين لتمكينهم من بيع بياناتهم وتحقيق الربح منها. كما ذكرنا، هناك تطور ملحوظ نحو استخدامات تتجاوز الإعلانات. ففي عالم التسويق متعدد القنوات اليوم، يمتلك الناشرون والمعلنون إمكانية الوصول إلى أنواع عديدة من البيانات (الويب، والهواتف المحمولة، وخدمات البث عبر الإنترنت، وإنترنت الأشياء، وغيرها)، ويستطيعون الاستفادة من هذه البيانات عبر عدد هائل من القنوات. ومن المتوقع أن يزداد الناشرون والمسوقون ومزودو البيانات تطوراً في ضوء هذه الفرص.

المحتوى من شركائنا