ربما سمعت المثل القائل بعدم وضع كل بيضك في سلة واحدة.
يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية بالنسبة للصحف. فعلى مدى عقود، اعتمدت الصحف بشكل كبير على عائدات الإعلانات . إلا أن هذا النظام توقف عن العمل منذ حوالي عشرين عامًا، مع انتقال الجمهور إلى الإنترنت وتبعه المعلنون. وانتقلت وسائل الإعلام الإخبارية بدورها إلى الإنترنت، لكنها وجدت نفسها في منافسة خاسرة على عائدات الإعلانات في مواجهة منافسين رقميين جدد مثل كريغزلست وفيسبوك وجوجل. وقد أُغلِق ثلث الصحف الأمريكية خلال العقدين الماضيين، معظمها صحف محلية .
مع تراجع دخلها من الإعلانات والاشتراكات ، تحولت بعض المؤسسات الإخبارية التي كانت تعتمد بشكل أساسي على عائدات الإعلانات، مثل صحيفتي "سولت ليك تريبيون" و"فيلادلفيا إنكوايرر"، إلى مؤسسات غير ربحية، مما فتح المجال أمام مصادر دخل أخرى. وقد تزايد . في الوقت نفسه، بدأت بعض وسائل الإعلام الربحية في الحصول على دعم خيري وطلب التبرعات من القراء والمشتركين.
أنا باحثة في دراسات الصحافة وصحفية سابقة. لفهم أفضل لكيفية تفكير قادة الإعلام في مستقبلهم في هذا المشهد المتغير باستمرار، بحثتُ في أساليب جمع التبرعات التي تتبعها المؤسسات الإخبارية المحلية غير الربحية في جميع أنحاء الولايات المتحدة.
أجريتُ مقابلات مع 23 من قادة الإعلام المحلي حول استراتيجياتهم في جمع التبرعات وآرائهم حول أفضل السبل لتحقيق التوازن بين مصادر تمويلهم على المدى الطويل. وقد وجدتُ أن المؤسسات الإعلامية غير الربحية تجد ضرورةً لتنويع مصادر دخلها، بما في ذلك التمويل من المؤسسات الخيرية، سعيًا منها لإيجاد نماذج أعمال مستدامة. إلا أن المزيج الأمثل للدخل قد يختلف من مؤسسة لأخرى.
تتحمل المؤسسات نصف الفاتورة
المؤسسات، ولا سيما مؤسسة نايت ، من أبرز الداعمين لوسائل الإعلام الإخبارية غير الربحية في السنوات الأخيرة. ووفقًا لمعهد الأخبار غير الربحية، قدمت المؤسسات نحو نصف إجمالي إيرادات هذه الوسائل في عام 2023. وجاء 29% أخرى من التبرعات الفردية، بينما شكلت الإعلانات ومصادر الإيرادات الأخرى، وليس التبرعات، 17% المتبقية.
قد تصل الأموال التي يتم جمعها من خلال المنح المقدمة من المؤسسات بمبالغ أكبر وتكون أكثر استقراراً من عائدات الإعلانات. لكنها غالباً ما تأتي بشروط. على سبيل المثال، قد تتعرض مؤسسة إعلامية، مقابل الحصول على منحة، لضغوط لتعديل أولوياتها التحريرية أو تبني تقنيات محددة .
قال قادة الأخبار غير الربحية الذين أجريت معهم مقابلات أيضاً إن المؤسسات تميل إلى أن تكون أكثر اهتماماً بإنشاء منظمات جديدة بدلاً من دعم المنافذ الإعلامية القائمة بالفعل.
تُؤكد بعض المؤسسات الآن على هذه النقطة بشكلٍ أوضح من أي وقت مضى، إذ تُبلغ المؤسسات الإخبارية غير الربحية التي دعمتها بعدم الاعتماد عليها بشكلٍ كبير. وقد أبلغت مؤسسة نايت وغيرها من الجهات المانحة المتقدمين المحتملين بضرورة إثبات سعيهم لتنويع مصادر دخلهم كشرطٍ أساسي للحصول على المنحة.
بمعنى آخر، لا ينبغي لوسائل الإعلام غير الربحية أن تضع كل بيضها في سلة المؤسسة الخيرية أيضاً.
التوسع
أفاد قادة وسائل الإعلام المحلية الذين أجريت معهم مقابلات أنهم لا يرون بالضرورة أن تنويع مصادر الإيرادات سبيلاً للاستدامة. كما أن إضافة مصادر دخل جديدة ينطوي على تكاليف، مثل توظيف مديري العضوية أو مندوبي مبيعات الإعلانات. وأشار قادة وسائل الإعلام المحلية إلى صعوبة التنبؤ بجدوى هذه الاستثمارات.
ومع ذلك، وتحت ضغطٍ متزايدٍ للاعتماد بشكلٍ أقل على المؤسسات الخيرية وأكثر على مصادر دخلٍ أخرى، بدأت هذه المؤسسات بتوسيع نطاق مصادر دخلها في السنوات الأخيرة. ووفقًا لمعهد أخبار المنظمات غير الربحية، فقد ساهمت المؤسسات الخيرية بنسبة 57% من إيرادات أخبار المنظمات غير الربحية في عام 2018 ؛ وفي عام 2024، انخفضت هذه النسبة إلى 51% .
لكن من غير الواضح حجم الإيرادات الإضافية التي يمكن الحصول عليها من مصادر أخرى. فغالباً ما تكون تبرعات القراء صغيرة، لذا تحتاج المؤسسات الإخبارية إلى الكثير منها. كما أن الأفراد يتبرعون للمؤسسات الإخبارية لأسباب متنوعة ، مما يستدعي توظيف متخصصين في جمع التبرعات قادرين على صياغة رسائل متنوعة. إلا أن حثّ أعداد كبيرة من القراء على التبرع أمر صعب، لأن جمهور الأخبار المحلية عادةً ما يكون محدوداً.
يمكن للمؤسسات الإخبارية غير الربحية قبول الإعلانات. مع ذلك، تُعتبر الإعلانات مصدر دخل خاضعاً للضريبة، على عكس التبرعات. وقد حذّرت مصلحة الضرائب الأمريكية هذه المؤسسات من أنها قد تفقد إعفاءها الضريبي إذا قبلت دخلاً "غير مرتبط" برسالتها غير الربحية، بما في ذلك الإعلانات .
تجميع أموال المتبرعين
في نهاية المطاف، يقول قادة المؤسسات الإخبارية غير الربحية الذين أجريت معهم مقابلات إن لكل نوع من أنواع الإيرادات عيوبه. وكلما ازدادت مصادر دخلهم تعقيداً، ازدادت الحاجة إلى اتباع نهج أكثر تعقيداً في جمع التبرعات.
لا تملك المؤسسات الإخبارية المحلية التي تعمل بالفعل بميزانيات محدودة القدرة على تعقيد عملية جمع التبرعات، على الرغم من قولها إنها تتفق مع المبدأ العام لتنويع مصادر الإيرادات.
أبدى قادة المؤسسات غير الربحية آراءً مشجعة حول اتجاه جديد في جمع التبرعات: صناديق التبرعات المجمعة . ففي هذا النظام، يساهم العديد من المتبرعين في مؤسسة خيرية واحدة تعمل كوسيط لتوزيع هذه الأموال المتبرع بها على نوع معين من المؤسسات غير الربحية.
NewsMatch التابعة لمعهد الأخبار غير الربحية و Press Forward ، وهو تحالف يضم 20 مؤسسة.
محتوى من شركائنا
يمكن اعتبار صناديق التبرعات المجمعة شكلاً من أشكال تنويع مصادر الدخل، إذ تجمع مساهمات من مصادر متعددة وتُستخدم لحثّ القراء على مضاعفة تبرعاتهم من هذه الصناديق. وهذا من شأنه أن يحمي المؤسسات الإخبارية من التغيرات الكبيرة التي تطرأ على منح المؤسسات الفردية.
البحث في دور "الإيرادات المكتسبة"
أعتزم نشر نتائج دراسة أخرى قريباً. تتناول هذه الدراسة دور "الإيرادات المكتسبة"، أي الإعلانات والرعاية وغيرها من مصادر التمويل الريادية، في تمويل وسائل الإعلام الإخبارية غير الربحية.
وصف معهد الأخبار غير الربحية ذلك بأنه " ربما يكون مصدر الإيرادات الأقل استغلالاً للأخبار غير الربحية ".
لكن قادة المؤسسات الإخبارية غير الربحية الذين أجريت معهم مقابلات كانت لديهم مشاعر متباينة بشأن الإيرادات المكتسبة. ويعود ذلك جزئياً إلى التوجيهات الغامضة بشأن مقدار هذه الإيرادات التي يمكن للمؤسسات الإخبارية قبولها دون المساس بوضعها المعفى من الضرائب .
للتهديدات الأخيرة التي أطلقها الرئيس دونالد ترامب ضد منظمات غير ربحية أخرى، بما في ذلك الجامعات والمستشفيات، فقد تكون المؤسسات الإخبارية أكثر تردداً في اختبار تلك الحدود.
كاثرين فينك ، أستاذة مشاركة في الإعلام والاتصالات والفنون البصرية بجامعة بيس .
نُشرت هذه المقالة مُجددًا من موقع "ذا كونفرسيشن" بموجب ترخيص "كرييتف كومنز". اقرأ المقالة الأصلية .
