شهدت إيرادات الإعلانات لدى الناشرين الرقميين انخفاضاً ملحوظاً، لا سيما مع تداعيات جائحة كوفيد-19، حيث بدأ المعلنون بإلغاء حساباتهم أو تقليصها بشكل كبير. وقد لجأ الناشرون إلى نماذج إيرادات أخرى، وأجروا تعديلات على استراتيجياتهم الخاصة بتحقيق الدخل من الإعلانات استجابةً لذلك.
أحد النماذج التي يتجه إليها العديد من الناشرين بشكل متزايد هو نموذج التحالفات الإعلانية، حيث يمكنهم من خلاله تجميع مواردهم معًا لإنشاء شبكات إعلانية أقوى وزيادة الإيرادات. بعض هذه النماذج ينجح، بينما يفشل الكثير منها. في هذه المقالة، سنستعرض أفضل الممارسات في مجال التحالفات الإعلانية للناشرين، بالإضافة إلى بعض دراسات الحالة لقصص النجاح.
ما يمكن أن يعلمنا إياه التاريخ
شهدت الإعلانات انخفاضات مماثلة، وتسارعاً نحو التحالفات، عقب الأزمة المالية في الفترة 2008-2009. وسعت شراكات مثل "كوادرانت وان" في الولايات المتحدة، التي ضمت صحيفة نيويورك تايمز، وهيرست، وجانيت، وتريبيون للنشر، إلى تجميع مساحات الإعلانات وتحقيق الربح من خلال البرمجة الإعلانية. إلا أن هذه الشراكة لم تدم طويلاً، إذ أُغلقت في عام 2013 بعد خمس سنوات فقط.
في المملكة المتحدة، كان مشروع جونو مبادرة أطلقتها العديد من شركات الصحف الرائدة، بما في ذلك نيوز يو كيه، وترينيتي ميرور، ومجموعة تيليغراف الإعلامية. إلا أنه انتهى أيضاً في عام 2017 بعد أن بدأ الناشرون بالانسحاب تدريجياً.
ماذا تخبرنا هذه التحالفات الفاشلة؟ أم أن هناك ببساطة عمرًا افتراضيًا لمثل هذه المشاريع يصل أحيانًا إلى نهايته الطبيعية؟ انتهى بعضها وسط خلافات أو نزاعات حول كيفية إدارة الشبكات، بينما يبدو أن البعض الآخر قد تفكك مع تبني الشركات الأعضاء استراتيجيات جديدة.
قدّمت AdExchanger بعض التفسيرات المحتملة لهذه المبادرات المغلقة. "قد يُعزى التفكك - جزئيًا - إلى تنامي استراتيجيات البرمجة الداخلية التي تُحقق عائدًا أفضل من الحجم المُفترض للتعاونية. كما قد يكون هذا مؤشرًا على أن منصات التبادل تُحقق عائدًا أفضل هذه الأيام. فلماذا إدارة منصة تبادل منفصلة بينما يُمكن الاستفادة من منصات التبادل القائمة مثل DoubleClick Ad Exchange من جوجل، وPubMatic، وRubicon Project، وAppNexus، وغيرها، والحصول على تكلفة لكل ألف ظهور مُماثلة أو أفضل؟"
مستقبل بلا ملفات تعريف الارتباط
يُعدّ تأثير اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) دافعًا هامًا للتحول نحو شبكات الإعلانات المبرمجة والتعاونات. وقد وصفت الرابطة العالمية للإعلانات والشبكات الإعلانية الدولية (WAN-IFRA) هذا التأثير بأنه "تأثير هائل" في تقريرها الجديد بعنوان " تحالفات الناشرين الإعلانية - لماذا هي منطقية وكيف تعمل" .
كتب نيك تجاردسترا، مدير قسم الاستشارات العالمية، في مقدمة التقرير: "لم يكن تبادل الخبرات والعمل المشترك أكثر أهمية من أي وقت مضى. بإمكان شركات التكنولوجيا الكبرى الاستفادة من وفورات الحجم التي تأتي مع التواجد العالمي، واتخاذ موقف تفاوضي قوي مع الناشرين المحليين"
لا تتوقع شبكة WAN-IFRA نشوء تحالف إعلاني عالمي، لكنها تتوقع تحالفات عابرة للحدود والقطاعات. ويركز التقرير على خمسة تحالفات محددة، ويقدم دراسات حالة وأفضل الممارسات.
قال تجاردسترا: "قبل كل شيء، نريد في WAN-IFRA بدء حوار بين الناشرين والجمعيات والتحالفات. كيف يمكننا تسهيل شراء مساحات إعلانية إخبارية مميزة وآمنة للعلامات التجارية على نطاق واسع؟"
تعاونات جديدة: زيوس من صحيفة واشنطن بوست
رغم النكسات السابقة، حمل عام 2020 مؤشرات على سعي العديد من الناشرين إلى إقامة تحالفات إعلانية جديدة لتعزيز الإيرادات المتدنية التي أعقبت جائحة كوفيد-19. وتُعدّ صحيفة واشنطن بوست إحدى هذه المؤسسات، إذ طوّرت منصة لتحقيق الدخل من الوسائط الإعلامية تُدعى " زيوس تكنولوجي" . بدأت الفكرة عام 2015، عندما كانت الشركة تواجه أزمة وجودية. كان محتواها يُقدّم عبر فيسبوك وجوجل، إلا أن القراء كانوا يستهلكونه عبر هذه المنصات، دون أي دافع لزيارة موقع الصحيفة الإلكتروني، ناهيك عن الاشتراك فيه.
هذا تحدٍّ يواجه معظم الناشرين الرقميين. وكان ردّ صحيفة "الواشنطن بوست" هو بناء منظومة خاصة بها تُنافس منظومات عمالقة التكنولوجيا. وتُعدّ التكنولوجيا المتقدمة جوهر هذا النظام، وهو ما يرون أن التحالفات السابقة قد فشلت فيه. وللاستفادة القصوى من قوة الإعلان الجماعي، لا بدّ من توفير برمجيات متطورة لكلٍّ من الناشرين والمعلنين.
انضم أكثر من 100 موقع إلكتروني إلى منصة زيوس، بما في ذلك مجموعة ميديا نيوز، وتريبيون بابليشينغ، وماكلاتشي، وسياتل تايمز، ودالاس مورنينغ نيوز، وسنوبس. ومن أبرز مزاياها سرعتها واستراتيجيتها التي تركز على الناشرين. كما أنها تعرض الإعلانات، ويؤدي الربط بين المزايدة وعرض الإعلانات إلى تحسين الأداء.
قال مايك أورين، كبير مسؤولي المنتجات في صحيفة دالاس مورنينغ نيوز: "إنهم يفهمون طبيعة العمل الإخباري على عكس شخص يعمل في مجال التكنولوجيا فقط"
قال جارود ديكر، نائب رئيس قسم التكنولوجيا التجارية في صحيفة واشنطن بوست، إن هذه التقنية يمكن أن تساعد الناشرين على تحسين إمكانية العرض حتى لو كانت معدلاتهم تصل إلى 60٪ إلى 70٪، دون التضحية بحجم مرات الظهور أو تجربة المستخدم أو القدرة على إضافة مصادر طلب إضافية.
في نهاية المطاف، يهدف كل هذا إلى مساعدة الناشرين بشكل جماعي على تحدي هيمنة منصات التكنولوجيا العملاقة مثل جوجل وفيسبوك على السوق. ومن أبرز ميزات هذه المنصة "Zeus Insights"، التي تتيح لشركاء النشر استخدام بيانات القراء المباشرة لبيع إعلانات شديدة الاستهداف. ويعتقد ديكر أن إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية يمثل فرصة كبيرة للناشرين المشتركين في "Zeus".
اتحاد وسائل الإعلام المحلية
اتحاد وسائل الإعلام المحلية تحالفًا برعاية جوجل يضمّ نحو 90 صحيفة ومحطة إذاعية ووسيلة إعلام رقمية. ورغم أن هدفه الأساسي هو توفير منصة لتبادل المحتوى، إلا أن الأعضاء يعتقدون أن هذه المبادرة ستساعدهم على منافسة وسائل الإعلام الوطنية لجذب المشتركين والإعلانات.
كتب غريغورز بيخوتا في الرابطة الدولية لوسائل الإعلام الإخبارية: "هذه المعركة تتطلب نطاقاً واسعاً. المزيد من المحتوى لتحويل المشتركين وإشراكهم، والمزيد من الوصول والمخزون الإعلاني للمعلنين"
إحدى مبادرات LMC هي منصة "ذا ماتش أب" لمشاركة المحتوى الرياضي والإعلانات. يشترك المستخدم في إحدى منشورات الأعضاء، ثم يحصل على إمكانية الوصول إلى المقالات المنشورة من قبل الأعضاء الآخرين مجانًا. يتيح هذا التحالف لهم التنافس على نطاق واسع، إذ يبلغ عدد زوار "ذا ماتش أب" مجتمعين 78 مليون زائر فريد، ما يجعلها ثالث أكبر منصة بعد ESPN وYahoo.
تُعد صحيفة دالاس مورنينغ نيوز أيضًا عضوًا في LMC، وقال أورين إن الأسباب الرئيسية التي يعتقد أنها وراء فشل التعاونات السابقة هي أن الناشرين كانوا يسعون إلى شروط فريدة، ويعقدون الأمور بشكل مفرط، ويريدون نموذجًا مثاليًا، ويركزون بشكل حصري على الربح بدلاً من مزايا الأعضاء الأخرى.
جيه-باد
كان أحد أحدث تحالفات الناشرين في اليابان، حيث تحالف الناشرين اليابانيين الرقميين . وكان ستة من أبرز الناشرين في البلاد أعضاء مؤسسين، من بينهم وكالة الأنباء الفرنسية (AFPBB News)، ومجلة فوربس اليابانية (Forbes JAPAN)، ووكالة جيه بي برس (JBpress)، وميدياجين (Mediagene)، ومجموعة بيرفورم (Perform Group)، وتويو كيزاي (Toyo Keizai).
شهد سوق الإعلانات الرقمية الياباني نموًا ملحوظًا خلال السنوات القليلة الماضية، إلا أن انخفاض تكلفة الألف ظهور (حوالي ثلث مثيلتها في الولايات المتحدة) يشير إلى أن الإعلانات الرقمية لا تزال تُعتبر آلية استجابة مباشرة. ومن شأن إنشاء تحالفات بين الناشرين المتميزين، مثل J-PAD، أن يُهيئ بيئةً تسمح بإنفاق المزيد من ميزانيات الإعلانات بشكل آلي، مما يزيد من قيمتها ويُمكّن الناشرين اليابانيين من تحقيق عوائد أعلى تُضاهي تلك التي يحققها نظراؤهم العالميون.
إقامة تحالفات ناجحة مع الناشرين
شركة PubMatic ، وهي منصة بيع الإعلانات للوكالات والمعلنين، بتحديد بعض العوامل الرئيسية اللازمة لنجاح تحالفات الإعلانات بين الناشرين.
- النطاق : لكي ينجح التحالف ويظل قادراً على المنافسة، فإنه يحتاج إلى الوصول إلى جمهور كبير - على سبيل المثال، أكثر من 60٪ من مستخدمي الإنترنت - لأن هذا ما ستقدمه جوجل وفيسبوك.
- سلامة العلامة التجارية : يجب أن تشمل التحالفات علامات تجارية مرموقة يرغب المشترون في استهدافها. تعني سلامة العلامة التجارية قدرة الناشرين على التحكم في من يملك صلاحية الوصول إلى مخزونهم الإعلاني وتقييدها، وذلك لضمان توافق جودة الإعلانات على مواقعهم مع قيم علامتهم التجارية وجودة محتواهم.
- الكفاءة : يتيح وجود مخزون مُدار مركزيًا إمكانية مشاركة أي موارد إضافية مطلوبة بين أعضاء التحالف، أو في بعض الحالات، من قِبل الشركاء التقنيين. كما يُوفر ذلك ميزة تبادل المعرفة. بالنسبة للمشترين، تُسهّل التحالفات عملية تقديم عرض واحد، مما يُتيح الوصول إلى جمهور واسع وجذاب، مع قوائم مُعتمدة سلسة، وتحديد عدد مرات الظهور، وتحليلات موحدة، وبيانات جمهور مُشتركة ومُثرية (في الوضع الأمثل) لاستهداف الجمهور.
- النفوذ : يشعر معظم الناشرين بأنهم لا يحصلون على القيمة السوقية العادلة لمحتواهم. إذا تمكن الناشرون من خلق ندرة من خلال التحالف، فبإمكانهم فرض سعر أعلى على المشترين. الندرة عنصر أساسي؛ فإذا أتاح الناشر مخزونه الإعلاني عبر منصات تبادل وشبكات إعلانية أخرى، فإن حافز المشتري على دفع المزيد من خلال التحالف سيقل.
- الرؤية المشتركة : من المهم للشركات المتحالفة تحديد هدفها المشترك والمسار الذي تخطط لسلوكه لتحقيقه مسبقًا. قد تشمل هذه الأهداف إيرادات وعوائد محددة، وأنواع المواقع المسموح بها، وكيفية تجميع المحتوى الإعلاني، ومتطلبات إضافة ناشرين جدد، وتحديد آلية إدارة التحالف. مع ذلك، من المهم عدم التشدد في هذه المعايير، والتأكد من أنها تسمح بالتعاون.
- الالتزام والصبر : الناشرون الذين يتبنون نهج الترقب والانتظار، والذين لا يبدون استعدادًا للالتزام الكامل، ليسوا شركاء مثاليين. ينبغي أن يكون قرار تشكيل تحالف جزءًا أساسيًا من استراتيجية الناشر المؤسسية، وبالتالي، يجب أن يتبنى رؤية طويلة الأجل. يُعدّ إظهار الالتزام أمرًا بالغ الأهمية، وينبغي على جميع المشاركين الإشارة إلى نواياهم، إما من خلال ضمان كميات كبيرة من المخزون عالي الجودة، أو توفير الكوادر والمهارات والخبرات ، أو الاستثمار المالي مثل تكاليف التسويق أو رواتب الإدارة.
- الهيكل : يُعدّ المشروع المشترك أو الشراكة الاستراتيجية من أبرز هياكل التحالف، وقد تكون هذه الشراكة تعاقدية أو غير تعاقدية. لا يوجد نموذج واحد يناسب جميع الحالات، ويعتمد تحديد النموذج الأنسب على الظروف والأطراف المعنية.
- الشريك التقني : لا يتوقف نجاح أو فشل أي تحالف بالضرورة على التقنية المناسبة، بل على الشريك التقني المناسب. يجب أن يتمتع هذا الشريك بحضور عالمي، ويفضل أن يكون ذا سمعة طيبة، وأن يمتلك تكاملات كافية في السوق لضمان أقصى مشاركة للمشترين، وأن يوفر خيارات شراء متعددة مثل OpenRTB، والسوق الخاص (PMP)، والضمانات عبر PMP، والضمانات الآلية عبر جميع القنوات وأنواع الإعلانات. هذه متطلبات أساسية لضمان قدرة المشترين على الشراء بالطريقة التي يختارونها. أما الشريك التقني الذي يتبنى نهجًا استشاريًا، ومستعد لتخصيص الموارد عند الضرورة، وقادر على تقديم مشورة قيّمة، فسيكون شريكًا ذا قيمة حقيقية.
إذا نظر الناشرون إلى الماضي لاستخلاص الدروس المستفادة، ونظروا إلى التحالفات الناجحة الحالية كنموذج يحتذى به، وأخذوا هذه العوامل الرئيسية في الاعتبار عند بناء تحالف جديد، فإن المكافآت والقيمة طويلة الأجل يمكن أن تكون كبيرة لكل من الناشرين والمعلنين.
