في ظل الضغوط التضخمية ومخاوف الركود، يحتاج الناشرون الرقميون أكثر من أي وقت مضى إلى تحديد اتجاهات الصناعة التي يمكن أن تحسن نتائج أعمالهم وعلاقاتهم مع القراء.
هناك ثلاثة مواضيع رئيسية تهيمن على الاتجاهات الحالية بين الناشرين الرقميين - وهي المواضيع التكنولوجية والتجارية وتطوير الجمهور.
تتبنى المنشورات الرقمية الذكاء الاصطناعي لتعزيز الأداء والكفاءة، مع مراعاة تأثيره المحتمل على الجانب التحريري من العمل. وتُعدّ زيادة الكفاءة أمراً بالغ الأهمية في هذا القطاع، حيث تُضفي التكاليف المتزايدة أهميةً إضافيةً على المقولة القديمة "إنجاز المزيد بموارد أقل".
أما على الصعيد التجاري، فتسعى شركات الإعلام أيضاً إلى تحقيق مكاسب في الكفاءة في سعيها للوصول إلى جماهير جديدة ومضاعفة مصادر الإيرادات.
صرح جاستن هانسن، الرئيس التنفيذي للعمليات والمؤسس المشارك لشركة Media Tradecraft للاستشارات والتحليلات الإعلامية، لموقع State of Digital Publishing (SODP) : "سيركز الناشرون بشكل أكبر على بيانات المحتوى، بما في ذلك ربط المحتوى التحريري بتحليلات الإيرادات للمساعدة في اتخاذ قرارات فعالة وتحقيق الربحية".
لذا، دعونا نلقي نظرة فاحصة على العديد من اتجاهات النشر الرقمي المهمة لعام 2023 وتأثيرها على الصناعة.
الثورة التكنولوجية
إن العلاقة بين الناشر الرقمي والتكنولوجيا تتغير، حيث يمثل كل من الذكاء الاصطناعي وتحسين تجربة المستخدم على الأجهزة المحمولة محور اهتمام الصناعة هذا العام.
حظي الذكاء الاصطناعي باهتمام غير مسبوق في الأشهر الأولى من عام 2023، مما أدى إلى انقسام حاد في الآراء. ومع ذلك، ورغم مخاوف البعض، فقد بدأت العديد من دور النشر الكبرى بتجربة هذه التقنية .
في الوقت نفسه، ومع التحول المستمر من استخدام الإنترنت عبر أجهزة الكمبيوتر المكتبية إلى استخدامه عبر الأجهزة المحمولة، يستمر تحسين تجربة المستخدم على هذه الأجهزة في لعب دور محوري في تصميم تجربة المستخدم. ويتوقع القراء الآن الوصول إلى المحتوى بسلاسة عبر مختلف الأجهزة، ويدعم هذا التوقع التوسع المستمر لشبكة الجيل الخامس للإنترنت في جميع أنحاء العالم.
1. الذكاء الاصطناعي
سام ألتمان، الرئيس التنفيذي لشركة OpenAI
المصدر: فليكر
أثار ظهور نماذج اللغة الضخمة مخاوف من أن يحلّ الذكاء الاصطناعي محلّ الكتّاب . ورغم أن هذا قد يكون صحيحاً بالنسبة للمحتوى المُولّد بالذكاء الاصطناعي في المستقبل، إلا أننا لم نصل إلى هذه المرحلة بعد، المشاكل التقنية إلى أنه لا داعي للقلق المفرط في الوقت الراهن.
بينما تعمل علامات تجارية مثل كيت كات على ترسيخ العلاقة بين الذكاء الاصطناعي وتوفير الوقت، فإن المهمة بالنسبة للناشرين أكثر تعقيداً وتنطوي على مخاطر جسيمة إذا تم تطبيقها دون عناية كبيرة .
قد يكون الذكاء الاصطناعي قادراً على توليد المحتوى، لكن هذه ليست الطريقة التي ستستفيد بها صناعة النشر أكثر من غيرها في عام 2023.
تُساعد هذه التقنية الناشرين على فهم جمهورهم بشكل أفضل وتعزيز ظهور علاماتهم التجارية. في الواقع، يلعب الذكاء الاصطناعي دورًا محوريًا في توفير رؤى متقدمة حول تفضيلات المستخدمين وسلوكهم منذ سنوات، وسيستمر هذا الدور. ومن المتوقع أن تنمو قيمة سوق من 19 مليار دولار في عام 2022 إلى ما يقارب 226 مليار دولار في عام 2030.
يمكن للناشرين استخدام هذه التقنية التسويقية لتحسين تفاعل القراء، وزيادة الوقت الذي يقضونه على الموقع، وتحسين احتمالية تحولهم إلى مشتركين.
لطالما اعتمد الناشرون الرقميون والمعلنون على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لبناء ملفات تعريف الجمهور، لكن هذا سيصبح أكثر صعوبة بمجرد أن تتوقف جوجل نهائيًا عن دعم ملفات تعريف الارتباط . فبدون بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، سيتعين على الناشرين الرقميين والمسوقين الاعتماد كليًا على بيانات الطرف الأول. وبفضل هذه البيانات، سيتمكن الناشرون وشركاء تكنولوجيا الإعلان من بناء ملفات تعريف الجمهور بسهولة أكبر للإعلانات السياقية وتحسين تفاعل القراء.
أوضح بال هيرور، الرئيس التنفيذي لشركة ماكتوريس، لموقع SODP : "تواجه صناعة النشر العديد من تحديات تحليل البيانات التي يجب معالجتها لتحسين العمليات وتعزيز تفاعل العملاء وتحسين أداء الأعمال بشكل عام".
وأضاف هيرور: "من خلال الاستفادة من تقنيات التحليل المتقدمة وتبني الابتكار الرقمي، يمكن للناشرين التغلب على هذه العقبات والاستمرار في الازدهار في بيئة تنافسية متزايدة."
2. تحسين تجربة المستخدم على الأجهزة المحمولة
عدد مستخدمي الإنترنت عبر الهاتف المحمول في جميع أنحاء العالم من عام 2019 إلى عام 2028
المصدر: ستاتيستا
ليس سراً أن حركة الإنترنت عبر الهواتف المحمولة قد ازدادت بشكل ملحوظ، وما زالت في ازدياد مستمر. تُظهر الصورة أعلاه أن عدد المستخدمين من المتوقع أن يرتفع من 5.2 مليار مستخدم هذا العام إلى 6.1 مليار مستخدم في عام 2028.
ارتفعت نسبة حركة البيانات من الأجهزة المحمولة من 10.88% في عام 2012 إلى ما يقرب من 60% في عام 2022. وقد جعل هذا التحول تبني التصميم المتجاوب للمحتوى والإعلانات أكثر أهمية من أي وقت مضى.
سيختلف مفهوم تحسين المواقع للأجهزة المحمولة باختلاف الصناعات، ولكن بالنسبة للناشرين الرقميين، ينبغي التركيز على هذه الجوانب الثلاثة:
- التبسيط: تقديم نفس المحتوى عبر كل من الهاتف المحمول وسطح المكتب، ولكن الحفاظ على التصميم والتخطيط بسيطين لتلبية احتياجات تجربة المستخدم على الهاتف المحمول.
- الإعلان: تجنب الإعلانات البينية المتطفلة، وفكر بدلاً من ذلك في الإعلانات الأصلية وإعلانات البانر.
- الاشتراكات: كما هو الحال مع التسوق عبر الإنترنت، يحتاج الناشرون إلى مراعاة مدى سهولة اشتراك الزوار. الحل الأمثل هو حل بنقرة واحدة.
تتمثل الفائدة الإضافية لتحسين المحتوى للأجهزة المحمولة في حقيقة أن هذا أحد المحاور الرئيسية لتحسين المحتوى لمحركات البحث، مما يساعد في اكتشاف الجمهور.
تطوير الأعمال
بدلاً من محاولة التنبؤ بالمستقبل، يتجه المزيد من الناشرين إلى بناء مؤسسة قادرة على التعامل مع عدم القدرة على التنبؤ. ويعتمد هذا النهج على بناء عنصرين أساسيين.
أولها البنية التحتية التقنية، والتي تتضمن الاستثمار في تقنيات متكاملة بسيطة ولكنها أكثر مرونة. أما العنصر الثاني فهو الموارد البشرية؛ إذ يُعدّ توظيف فريق عمل متميز والحفاظ عليه أمراً بالغ الأهمية لتجاوز العقبات في المستقبل وتنمية مصادر دخل جديدة.
3. تنويع مصادر الإيرادات
ستظل الاشتراكات محور اهتمام هذا العام، حيث أظهر استطلاع رأي أن 80% من الناشرين يعتقدون أن الاشتراكات ستكون من أهم أولويات الإيرادات . ويعود ذلك إلى أن 68% منهم توقعوا زيادة الإيرادات من الاشتراكات/المحتوى المدفوع هذا العام.
مع ذلك، فإن ضعف التوقعات الاقتصادية قد جعل من الضروري على دور النشر تنويع مصادر دخلها. وقد دأبت صناعة النشر على تجربة نماذج دخل بديلة لعدة سنوات، ويُعدّ استحواذ صحيفة نيويورك تايمز على دليل المستهلك "وايركتر" عام 2016 أحد أبرز الأمثلة على هذا التوجه. ومن الأمثلة الأخرى إطلاق "كوبونات سي إن إن" عام 2018.
قال هيكتور بانتازوبولوس، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي للإيرادات في SourceKnowledge، لموقع SODP : "للتغلب على هذه الأوقات، قد يحتاج الناشرون إلى اللجوء إلى مصادر دخل إضافية، بما في ذلك استكشاف مجموعة متنوعة من البائعين، والانفتاح على العمل مع نماذج مختلفة [لإيرادات الإعلانات] ... وبيع أنواع إضافية من المحتوى (منشورات الرعاية)."
وأضاف بانتازوبولوس أن الضغوط الاقتصادية ستؤدي إلى زيادة الطلب على العروض والخصومات، وهو ما يُمكّن الناشرين من تقديمه بكفاءة. وقال: "إن منصات الأخبار الموثوقة التي تُروّج لمحتوى وعروض متعلقة بالمنتجات، مثل مراجعات بزنس إنسايدر أو كوبونات سي إن إن، تُوسّع آفاق النشر الرقمي، ونتوقع أن نشهد المزيد من الأمثلة على ذلك في مختلف المنشورات خلال السنوات القادمة"
وقال: "سيواصل الناشرون إنشاء محتوى أصيل وذي صلة بهدف بيع المنتجات وتسهيل عملية الدفع. وتساعد المقالات (مثل المراجعات والمقارنات والأدلة والقوائم) وحوافز التوفير (مثل الخصومات والرموز) في تبرير قرارات الشراء."
4. نشر العلامة التجارية
إن النشر الخاص بالعلامات التجارية ليس نموذجاً جديداً على الإطلاق ، ولكنه من المتوقع أن تزداد أهميته مع سعي العلامات التجارية لزيادة الوعي واكتساب جماهير جديدة.
شهدت بداية العام إعلان شركة Robinhood عن تشكيل شركة Sherwood Media ، بهدف نشر محتوى حول الأسواق والاقتصاد والأعمال والتكنولوجيا.
بفضل مكانتها كخبراء في مجالها، تستطيع العلامات التجارية التأثير على الخطاب السائد في الصناعة وتعزيز صورتها كمصدر موثوق وجدير بالثقة. وبالنظر إلى النشر التسويقي للعلامات التجارية من منظور اقتصادي، نجد أن هذا القطاع يستفيد من كفاءته من حيث التكلفة.
في الواقع، يبدو أن العديد من أقسام النشر التابعة للعلامات التجارية تسعى جاهدة لإثبات جدارتها خلال فترة التباطؤ الاقتصادي . مع ذلك، لا يعني هذا عدم وجود تحديات في المستقبل، إذ يشعر العاملون في هذا المجال بالقلق إزاء المنافسة من الذكاء الاصطناعي، ويتساءلون في الوقت نفسه عن كيفية الاستفادة من هذه التقنية لتعزيز الكفاءة.
تطوير الجمهور
إن بناء قاعدة جماهيرية وفية يتطلب أكثر من مجرد تقديم محتوى رائع، فهو يتعلق أيضاً بتوفير تجارب إيجابية. ويتمتع الناشرون الذين ينخرطون في اقتصاد التجارب بفرصة أفضل للتفاعل مع جمهورهم بطريقة شخصية بطبيعتها.
5. التخصيص
من الثابت أن التخصيص والتفاعل، اللذين يركزان على تلبية احتياجات كل عميل على حدة، يزيدان من تفاعل العملاء . ويتمحور التخصيص حول معرفة الجمهور وفهم تفضيلاته لتقديم المحتوى الذي يريده، في الوقت الذي يريده.
لقد تحدثنا سابقًا عن كيفية اعتماد الناشرين على الذكاء الاصطناعي لفهم جمهورهم بشكل أفضل وتقديم محتوى يتناسب مع اهتماماتهم. هذا هو النهج السلبي، وهو يمثل نصف خيارات التخصيص المتاحة للناشرين. أما النصف الآخر فيركز على خطوات أكثر فعالية يمكن للناشرين اتخاذها ، مثل استطلاعات رأي قصيرة حول اهتمامات المستخدمين.
شهد العقد الماضي اهتماماً متزايداً بتفاعل العملاء. وقد أظهرت الأبحاث أن 71% من المستهلكين يتوقعون تفاعلات شخصية من الشركات، وأن 76% منهم يشعرون بالإحباط عندما لا يتم توفير ذلك.
6. مقاطع الفيديو
لقد شهدنا في السنوات الأخيرة تزايد اهتمام الجماهير بمحتوى الفيديو، وهذا يدفع الناشرين إلى تقديم خيارات بديلة.
قطاع النشر الإخباري استثماراته في مقاطع الفيديو القصيرة ، ويُعتبر تطبيق تيك توك تحديداً الأكثر نمواً وقيمة. كما تُتيح منصات التواصل الاجتماعي للناشرين الرقميين الوصول إلى جمهور أصغر سناً وأكثر نشاطاً وتفاعلاً.
يستخدم الجمهور الآن أجهزة متعددة في وقت واحد ، مما يزيد من مخاطر تشتيت انتباههم. في سوق غنية بالمحتوى المرئي وتنافسية للغاية، يُعدّ الفيديو القصير هو الأفضل، إذ يتطلب وقتًا أقل لجذب الانتباه والتواصل مع الجمهور. كما يميل الجمهور إلى مشاركة الفيديوهات القصيرة، نظرًا لاحتمالية استهلاك المتلقي للمحتوى فورًا.
لا يعني هذا أن مقاطع الفيديو الطويلة قد ولّت، فحتى منصة تيك توك تُجرّب مقاطع أطول مدةً في محاولة لمساعدة صناع المحتوى على تطوير خيارات الربح. ولا تزال مقاطع الفيديو الطويلة وسيلةً رائعةً للتفاعل مع الجمهور حول مواضيع أكثر تعقيدًا.
الخاتمة
تتداخل العديد من اتجاهات النشر المذكورة أعلاه، ويُعدّ الذكاء الاصطناعي خير مثال على ذلك. إذ تربط هذه التقنية جوانب عديدة منفصلة من صناعة النشر، بدءًا من التحرير وصولًا إلى العمليات والإعلان.
لكن هذا لا يُقلل من أهمية الاتجاهات التي لم يتناولها. يجب على الناشرين أن يكونوا على دراية بجميع الاتجاهات المذكورة وأن يفهموا كيف يمكن أن تُفيد أعمالهم. بدءًا من الاستفادة القصوى من الموارد المتاحة وصولًا إلى تحسين المحتوى للأجهزة المحمولة، تُقدم جميع هذه الاتجاهات فوائد ملموسة.
أصبحت صناعة النشر الرقمي الآن في وضع تتوفر فيه أدوات وموارد أكثر من أي وقت مضى لتحسين سير العمل والإنتاج الإبداعي.
