يدير الناشرون الرقميون قنوات متعددة لتحقيق الربح (الاشتراكات، والإعلانات المبرمجة، والإعلانات المباشرة، والتجارة الإلكترونية) سعياً لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات. مع ذلك، في ظل بيئة الأعمال الحالية، بات تحقيق التوازن بين توقعات الجمهور والمعلنين أمراً بالغ الصعوبة. يُتوقع من فرق تحقيق الربح إنجاز المزيد بموارد أقل، ومع وفرة المنصات والموردين في السوق، يواجه العديد من الناشرين صعوبة في إيجاد استراتيجية لتوزيع المحتوى تجذب الزيارات والإيرادات المطلوبة.
مثل تستمر عائدات الإعلانات الرقمية في الارتفاعمن الضروري أن يمتلك الناشرون نظام تحليلات متطورًا كجزء من استراتيجيتهم. فبينما يراقب المسوقون الإنفاق، تُعدّ إدارة كل هذه البيانات بشكل منفرد على منصات مختلفة أمرًا مُرهقًا وغير عملي. إنّ إعداد التحليلات والتقارير عملية متكررة، ولكن البدء بإطار عمل مُحدد يُساعد حقًا في تسريع العملية وضمان صحة الأساسيات منذ البداية.
باختصار، يُساعد إعداد نظام تحليلات تحقيق الدخل المتميز كلاً من الناشرين والمسوقين على البقاء في طليعة المنافسة. في هذه المقالة، نهدف إلى كشف بعض أسرار تحقيق الدخل واستعراض أفضل الممارسات التي يجب مراعاتها عند إعداد تحليلات تحقيق الدخل.
تُعنى عملية إسناد الإيرادات بتتبع جهود التسويق وربطها ببعضها البعض، ونسب الفضل في تحقيق الإيرادات اللاحقة إليها. تتطلب هذه العملية عدة خطوات، لكنها توفر رؤى قيّمة حول الحملات والمبادرات التسويقية الناجحة وغير الناجحة، ومدى نجاحها.
لماذا تُعدّ تحليلات تحقيق الدخل مهمة؟
يُعدّ استثمار البيانات عملية استخدام البيانات لزيادة الإيرادات. ولا تكتفي العديد من الشركات ذات الأداء العالي والنمو السريع باستخدام استثمار البيانات فحسب، بل جعلته جزءًا أساسيًا من استراتيجيتها. يضمن الاستثمار الأمثل للبيانات أن تُحسّن الشركات استخدامها للبيانات لتعظيم الأرباح وخفض التكاليف. كما يُساعد على تبسيط عملية اتخاذ القرارات والتخطيط، وتحديد المخاطر والتخفيف من حدتها، وتنمية مصادر الإيرادات وتعزيزها.- تشمل بعض الفوائد الأخرى لتحقيق الدخل من البيانات ما يلي:
- يزيد من الإنتاجية والكفاءة التشغيلية
- يحسّن فهم العملاء والتسويق الموجّه
- يساعد في تحديد فرص جديدة للنمو
- يعزز المزايا التنافسية
دليل الناشر الرقمي لإعداد تحليلات تحقيق الدخل
1. أتمتة جميع متطلبات إعداد التقارير بشكل كامل
أتمتة التقارير هي عملية إنشاء تقارير التسويق الرقمي وتحديثها تلقائيًا باستخدام البرامج. تُرسل البيانات المُجمّعة إلى جميع الأطراف المعنية بانتظام عبر رسائل بريد إلكتروني آلية. تعمل أتمتة التقارير عادةً من خلال واجهات برمجة التطبيقات (APIs)، مما يُغني عن الحاجة إلى معالجة التقارير يدويًا، إذ تصبح العملية مُنظّمة وآلية بفضل نظام برمجي.لماذا هو مهم؟
-
- يوفر الوقت والمال.
- يجعل الإبلاغ أكثر دقة.
- يتيح الوصول إلى رؤى معمقة بنقرة زر واحدة.
- يعزز دقة المعلومات.
- يُتيح اتخاذ القرارات بشكل أسرع.
ما هي الأمور التي يجب على الناشر أتمتتها؟
-
- أتمتة عملية جلب البيانات من خادم/خوادم الإعلانات والشركاء البرمجيين.
- أتمتة جلب جميع بيانات المعاملات التي تولدها الخصائص: التجارة على الموقع، والتجارة داخل التطبيق، وشراكات التجارة، وما إلى ذلك.
- أتمتة لوحات المعلومات والاستعلامات المحفوظة والتقارير المجدولة للمستخدم من خلال لوحات معلومات متعمقة أو محاور متعددة الأبعاد.
2. توحيد جميع البيانات
لماذا هو مهم؟
- يحافظ على اتساق البيانات بين الشركاء.
- يقلل من الالتباسات حول دلالة كل مقياس أو بُعد.
- يعزز دقة البيانات ويتيح اتخاذ قرارات أكثر دقة.
ما الذي يجب تطبيعه؟
- ضمان توحيد اصطلاحات التسمية لكل مقياس، وبُعد، وعملة، ومناطق زمنية لإعداد التقارير لدى كل شريك.
- قم بتجميع عناصر الأبعاد بشكل هادف، وأنشئ أبعادًا مخصصة إضافية لضمان اتساق عناصر الأبعاد بين الشركاء. على سبيل المثال، يحصل معظم عملائنا على زيارات من مناطق جغرافية متعددة، لكنهم في النهاية يصنفون الدول في مجموعات ذات دلالة باستخدام تصنيفات مخصصة، وينشئون بُعدًا مخصصًا للوصول إلى هذه التصنيفات. وبالمثل، ينشئ الناشرون بُعدًا مخصصًا يُسمى "المنصة" حيث تُقسم البيانات إلى: مواقع الويب على الجوال، ومواقع الويب على سطح المكتب، والتطبيقات، وAMP، وغيرها. مثال آخر هو تصنيف شركائهم إلى فئات مثل: البرمجة، والشبكات، والإعلانات، وما إلى ذلك.
- في حالة وجود عقارات متعددة، قم بتجميع وحدات الإعلان وفقًا لذلك حتى يتمكن الفريق من تتبع البيانات المجمعة لكل عقار.
3. دمج البيانات في جداول ذات معنى
لماذا هو مهم؟
- يُمكّن من الحصول على رؤى عميقة من المقاييس التي لم يتم تتبعها باستمرار من قبل.
- يقضي على حواجز البيانات (أخطر الأعداء). فحواجز البيانات تؤدي إلى معلومات جزئية غالباً ما تكون خطيرة على عملية اتخاذ القرار.
- يُمكّن من فهم سلوكيات المستخدمين بشكل شامل بدءًا من سلوك التسويق وصولاً إلى السلوك داخل الموقع/التطبيق وانتهاءً بسلوك تحقيق الدخل.
- يساعد على تحقيق كفاءات مذهلة عبر الوظائف المختلفة بما في ذلك فرق الاستراتيجية والتسويق والمنتج وتحقيق الدخل.
ما هي بعض جداول البيانات المدمجة التي لا غنى عنها؟
- عائد الاستثمار حسب مصدر UTM: تتبع تحقيق الدخل على مستوى المستخدم للحصول على صورة شاملة للتسويق/اكتساب العملاء، وتحقيق الدخل داخل التطبيق، بالإضافة إلى تحقيق الدخل من الإعلانات. يساعد هذا في ربط أداء الحملات ببيانات تحقيق الدخل، ويقضي على التخمين، ويعزز الربحية.
- PageRPM/ScreenRPM، SessionRPM، الإيرادات حسب المستخدمين النشطين يوميًا: اجمع بيانات التحليلات مع بيانات تحقيق الدخل للحصول على فهم عميق لتحقيق الدخل من خلال صفحات الويب وشاشات التطبيق وجلسات المستخدم ونشاط المستخدم وما إلى ذلك.
- عروض الأسعار الرئيسية : اجمع البيانات من خادم الإعلانات ومزود عروض الأسعار الرئيسية وشركاء عروض الأسعار الرئيسية الفرديين لإعداد جداول التباين بحيث يكون الفريق على دراية بأي مشكلات دون بذل أي جهد.
- أداء الحملة المباشر: دمج البيانات من خادم الإعلانات مع خادم إعلانات المشترين (العلامة التجارية أو الوكالة) لتتبع المقاييس (التحويلات، مشاهدات الصفحة بعد النقر، وما إلى ذلك) التي تهم المشتري تلقائيًا، بالإضافة إلى تتبع التباين بين النقرات وزيارات الصفحة المقصودة.
- إدارة الطلبات والفواتير ومطابقة خادم الإعلانات: يتم ربط البيانات تلقائيًا من برنامج إدارة الطلبات وبرنامج الفواتير وخادم الإعلانات للتخلص تمامًا من الحاجة إلى عمليات المطابقة المملة.
4. إعداد التنبيهات التلقائية
لماذا هو مهم؟
- يُتيح راحة البال ويوفر الوقت الذي يُهدر في المراقبة المستمرة للمقاييس.
- يساعد على اكتشاف الأخطاء والتناقضات والسلوكيات غير العادية بسرعة حتى يتمكن الفريق من اتخاذ إجراءات في الوقت المناسب وتقليل الضرر.
- يساعد الفريق على الاستفادة من الاتجاهات من خلال مقارنة الأرقام اليومية والأسبوعية واتخاذ الإجراءات مبكراً.
ما هي أفضل الممارسات للتنبيهات؟
- عند إعداد التنبيهات، يجب التركيز بشكل أساسي على المقاييس النسبية. فالمقاييس المطلقة مثل مرات الظهور، وطلبات الإعلانات، والإيرادات، والنقرات، وما إلى ذلك، قد تتقلب بشكل كبير. أما المقاييس النسبية، فينبغي أن تظل ثابتة.
- تتضمن بعض المقاييس الرئيسية في مدير إعلانات جوجل التي تتطلب تنبيهات: تكلفة الألف ظهور، ومعدل التعبئة، ومعدل العرض، ومعدل التسليم، وإمكانية رؤية الإعلان، وتكلفة الألف ظهور لطلبات الإعلان. استخدم هذه المقاييس مع الأبعاد الرئيسية مثل الشريك، والمنصة، والموقع الجغرافي، ووحدة الإعلان، وقواعد التسعير، والمشترين للحصول على صورة شاملة.
- قم بإعداد تنبيهات كل ساعة للمؤشرات بالغة الأهمية. حدد مستوى الخطورة بناءً على المؤشر ومدى الانخفاض/الانحراف.
- تأكد من إرسال التنبيهات إلى قنوات الاتصال الأكثر استخدامًا في الفريق: سلاك، والرسائل النصية القصيرة، والبريد الإلكتروني.
5. أنشئ لوحة تحكم بسيطة ونظام تنبيهات لفريق المبيعات المباشرة
لماذا هو مهم؟
- غالباً ما تعمل فرق المبيعات المباشرة بمعلومات غير كافية.
- إن فهم سلوك المشترين (العلامات التجارية والوكالات) بشكل أفضل سيزيد بشكل كبير من فرصهم في إتمام الصفقات والحصول على شروط أفضل. كما أنه يمكّنهم من التفاوض بشكل أفضل.
- يُعدّ التوقيت عاملاً حاسماً في إبرام الصفقات. فالقدرة على اغتنام الفرصة بسرعة عند توفر الظروف المواتية قد تُحدث فرقاً كبيراً في نسبة إتمام الصفقة.
ما هي بعض التجهيزات الأساسية التي لا غنى عنها لفرق المبيعات المباشرة؟
- تتبّع الإيرادات وتكلفة الألف ظهور حسب التاريخ لكل علامة تجارية، ومعلن، وشبكة مشتري، ومنصة عرض/طلب إعلانات، وذلك لأفضل 5 شركاء برمجيين بشكل فردي ومجمع. قسّم البيانات حسب الموقع الجغرافي، والمنصة، ووحدات الإعلان (إذا لزم الأمر).
- بعض المقاييس الرئيسية في Google Ad Manager التي تحتاج إلى تنبيهات هي CPM، ومعدل التعبئة، ومعدل العرض، ومعدل التسليم، وإمكانية العرض، و CPM لطلبات الإعلانات.
- قم بإعداد لوحة معلومات تحتوي على هذه البيانات والتي يتم ملؤها تلقائيًا يوميًا (أو كل ساعة عند توفرها).
- قم بإعداد تنبيهات لأي تغيير في الإنفاق أو تكلفة الألف ظهور لكل مما سبق.
6. تحديد نسبة الإنفاق إلى الإيرادات أو إسناد الإيرادات
تُعنى عملية إسناد الإيرادات بتتبع جهود التسويق وربطها ببعضها البعض، ونسب الفضل في تحقيق الإيرادات اللاحقة إليها. تتطلب هذه العملية عدة خطوات، لكنها توفر رؤى قيّمة حول الحملات والمبادرات التسويقية الناجحة وغير الناجحة، ومدى نجاحها.
6. تحديد نسبة الإنفاق إلى الإيرادات أو إسناد الإيراداتلماذا هو مهم؟
-
- تمنح خاصية إسناد الإيرادات فريق التسويق الخاص بك رؤية أفضل لأداء الحملات وتساعد الشركات على تخصيص ميزانيات التسويق بشكل أفضل للتسويق الذي يستجيب له العملاء.
- يساعدك على التركيز على المنصات التي يكون فيها العائد على الاستثمار أفضل، والمنصات التي ينبغي فيها تغيير النهج.
- إن الجمع بين البيانات بالساعة وبيانات الإسناد يمكن أن يساعد الفريق على اتخاذ قرارات أسرع وتحقيق أقصى استفادة من الميزانية المتاحة.
ما هي الظروف التي تستدعي ذلك؟
-
- يمكن مقارنة مؤشرات الأداء الرئيسية، مثل تكلفة النقرة لكل إعلان، بتكلفة اكتساب العملاء لفهم مدى فعالية الحملة. على سبيل المثال، إذا كنت تدير حملة تسويقية عبر مدونة على نطاقات متعددة، فإن وجود جدول واحد يعرض هذه المؤشرات إلى جانب بيانات Google Analytics يُعدّ مفيدًا للغاية لفهم أي نطاق يجذب عملاء أفضل.
- إحدى حالات الاستخدام التي قام بها عميلنا هي ربط الإشعارات الفورية بعائدات الإعلانات . يساعدهم هذا على فهم المواضيع التي تجذب المستخدمين إلى صفحتهم مرة أخرى، ويزيد في الوقت نفسه من عائدات الإعلانات.
