آني كوتشينيلو من مجلة AFAR: دع البيانات تخبرك ما إذا كانت أفكارك صحيحة
مع كثرة التغطيات السلبية التي تُغطي قطاع النشر، نُسلط في Bibblio الضوء على العديد من دور النشر المتخصصة التي تُحقق نجاحًا باهرًا. مرحبًا بكم في سلسلة مقابلات "أبطال النشر المتخصص"...
مع كثرة التغطيات السلبية التي تُغطي قطاع النشر، نُسلط الضوء في Bibblio على العديد من دور النشر المتخصصة التي تُحقق نجاحًا باهرًا. مرحبًا بكم في سلسلة مقابلات "أبطال التخصصات". لطالما احتل السفر مكانة خاصة في عالم النشر، حيث تُشارك الشركات والأفراد على حدٍ سواء تجاربهم وتوصياتهم للخروج من بيئتهم واستكشاف أماكن جديدة. وقد التقينا بـ بعيدًامدير تطوير الجمهور آني كوتشينيلو للتعرف على كيفية تأثير هذه الشركة الرائدة في مجال السياحة التجريبية في هذا المجال. السياحة التجريبية، لمن لا يعرفها، هي شكل من أشكال السياحة حيث ينغمس المسافر بنشاط في المكان الذي يزوره، ويتفاعل بشكل هادف مع ثقافته، بدلاً من قضاء ساعة عابرة في المدينة القديمة قبل العودة إلى مسبح الفندق. تأسست المجلة في الولايات المتحدة عام ٢٠٠٩، وبدأت بنسخة مطبوعة، ولكنها الآن تصدر بنسخ رقمية أيضًا، تتميز بعمقها وأسلوبها الذي يجذب جمهورًا عالميًا. كما تدير الشركة مؤسسة غير ربحية تقدم منحًا دراسية للطلاب في رحلاتهم التعليمية. تحدثت آني إلى بيبليو المدير التنفيذي مادز هولمن يتعلق الأمر بالاستماع إلى بياناتك، وتحسين محركات البحث، وبناء الولاء.
مادز: مرحباً آني. لنبدأ بإخبارنا عن توجه مسلسل "بعيد" وجمهوره.
آني: نؤمن بقوة السفر كقوة دافعة للخير، مدفوعة برسالة قوية لإلهام الناس وتوجيههم وتمكينهم من خوض تجارب أعمق وأغنى وأكثر إشباعًا. قراؤنا مسافرون شغوفون، يسعون إلى تجربة الوجهة حقًا من خلال التواصل مع أهلها والانغماس في ثقافتها، وليس فقط استكشاف معالمها السياحية الأكثر شهرة.
م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمونها لهؤلاء المسافرين المتحمسين؟
ج: يقدم فريق التحرير لدينا محتوى ملهمًا وعمليًا لكل مرحلة من مراحل التخطيط للسفر – بدءًا من المقالات التي تهدف إلى يلهم القارئ لرحلته القادمة ل أدلة تكتيكية التي تضمن حصول المسافرين على جميع المعلومات التي يحتاجونها بمجرد وصولهم إلى وجهتهم.
م: ما هو حجم هذا الفريق وما هو حجم الجمهور الذي تساعدونه؟
لدينا أكثر من 60 موظفًا، معظمهم موزعون بين مكتبينا في نيويورك وسان فرانسيسكو. أما بالنسبة للجمهور، فنستقبل 1.3 مليون زائر فريد شهريًا على موقع AFAR.com، ويبلغ توزيع مجلتنا المطبوعة AFAR أكثر من 1.2 مليون نسخة.
م: لقد حققت نمواً مثيراً للإعجاب – ما هو سر نجاحك؟
أ: احتفلت مجلة AFAR مؤخرًا بمرور عشر سنوات على تأسيسها، وخلال هذه الفترة، كوّنا قاعدة جماهيرية وفية من أفضل المسافرين حول العالم الذين يروننا مصدرًا لا غنى عنه لتجارب السفر المميزة. ومع ذلك، لا يزال الكثيرون يكتشفوننا حديثًا. في العامين الماضيين، ضاعفنا جمهورنا الرقمي. كان التركيز على تحسين محتوانا لمحركات البحث جزءًا كبيرًا من هذا النجاح، لكننا شهدنا أيضًا مكاسب كبيرة من وسائل التواصل الاجتماعي و فليب بوردلطالما شكّل جمهور نشرتنا الإخبارية مصدرًا رئيسيًا لحركة المرور على موقعنا، ونحن نجري باستمرار اختبارات لمعرفة ما يلقى استحسانهم. أطلقنا نشرتين إخباريتين جديدتين خلال العام الماضي بهدف عرض وجهة نظرنا التحريرية بشكل أوسع مما تسمح به نشراتنا اليومية. وقد عيّنا مديرًا تحريريًا رقميًا جديدًا في عام ٢٠١٩، وقد أظهر كفاءةً عالية في تحديد أنواع جديدة من المحتوى التي تلقى رواجًا عبر جميع هذه القنوات.
م: كيف تحدد أولوياتك بين جذب جمهور جديد وبين تعزيز تفاعل المستخدمين الحاليين؟
ج: بالتأكيد ليس الأمر خيارًا بين أمرين. فجذب جماهير جديدة أمر بالغ الأهمية، ولكن إذا لم يستمتعوا بتجربتهم بمجرد دخولهم موقعنا، فسيكون معدل التخلي عن الموقع مرتفعًا للغاية بحيث يصعب علينا مواكبته. وبصفتنا علامة تجارية قد لا تكون معروفة للجميع، يجب علينا التأكد من فهمهم لما يميز AFAR عن منشورات السفر العادية، وهو أننا نركز على مساعدة القراء في التخطيط لرحلات تمكنهم من فهم جوهر الوجهة وخلق تجارب تبقى في ذاكرتهم مدى الحياة.
م: كيف تحافظون على جمهوركم؟
ج: نتواصل مع القراء بطرق مختلفة حسب كيفية وصولهم إلى موقعنا. نحن نروج لـ نشرات إخبارية حائزة على جوائز بالإضافة إلى حساباتنا على مواقع التواصل الاجتماعي الملهمة للغاية، والتي تُبقي القراء على تواصل دائم مع علامتنا التجارية حتى عندما لا يتصفحون موقعنا. كما نشجع على الترويج لعلامتنا التجارية شفهيًا، فليس هناك أفضل من أن يشارك قراؤنا أسباب إعجابهم بنا لبناء ولاء العملاء. ويبدأ ذلك بالتزامنا بتقديم صحافة عالية الجودة ورؤية فريدة.
م: عرّف ما تعنيه لك تحسين محركات البحث هذه الأيام. هل نتحدث عن الكلمات المفتاحية، وسرعة تحميل الصفحة، والتفاعل؟
ج: بالتأكيد كل ذلك، بالإضافة إلى طول المحتوى، واستخدام الكلمات المفتاحية الطويلة، والروابط الخلفية، وغير ذلك. لقد أصبح المجال أكثر تنافسية من أي وقت مضى، حيث ارتفع معدل عمليات البحث بدون نقرات (حيث لا يغادر المستخدم موقعًا تابعًا لجوجل) إلى درجة أن الكونجرس الأمريكي نفسه بدأ يستفسر عنه. من الصعب التفوق على جوجل في مجالها، لذا نأخذ مستوى المنافسة في الاعتبار دائمًا عند تحديد أولويات المحتوى. ويتم تحسين كل مقال لمحركات البحث، وقد كان فريق التحرير لدينا رائعًا في تبني هذا النهج كجزء من سير عملهم اليومي، وقد أثمر ذلك. فقد زادت حركة البحث لدينا بنسبة 70% العام الماضي.
م: ما هي استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وما مدى أهمية التواجد على تلك المنصات بالنسبة لك؟
ج: لدينا فريق متخصص في وسائل التواصل الاجتماعي، لكننا تمكّنا مع ذلك من مضاعفة عدد زوار موقعنا على هذه المنصات في عام ٢٠١٩، حتى في ظل التغييرات الصعبة التي طرأت على خوارزميات النشر. يعمل محرر المحتوى الخاص بنا بتعاون وثيق مع فريق التحرير للمساعدة في إعداد محتوى مناسب لوسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى تحسين العناوين لزيادة فرص المشاركة. كما نولي الأولوية لتوجيه وقت الفريق نحو المجالات التي تحقق لنا أعلى عائد على الاستثمار. انستغرامكما تتخيلون، يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية بالنسبة لنا كعلامة تجارية متخصصة في السفر. فنحن نبذل الكثير من الوقت في اختيار الصور وكتابة التعليقات التي تُمتع القارئ وتُقدم في الوقت نفسه معلومات قيّمة، وكثيراً ما نسمع منهم عن مدى استمتاعهم بذلك.
م: هل تتعاونون مع منشورات أخرى في مجال تخصصكم؟
ج: بالتأكيد. يعود جزء كبير من نجاحنا على مواقع التواصل الاجتماعي إلى مشاركة المحتوى مع علامات تجارية تشاركنا قيمنا ورؤيتنا للسفر. لقد حققنا نجاحًا باهرًا بفضل هذه المشاركة، ما دفعنا إلى زيادة مشاركة المحتوى مع مشتركي نشرتنا الإخبارية. أعتقد أيضًا أن مشاركة المحتوى من مصادر أخرى تُظهر للقراء أننا لا نرسل رسائلنا إلى بريدهم الإلكتروني لمجرد حثهم على النقر على محتوانا. تُعدّ نشراتنا الإخبارية مصدرًا شاملًا لجميع الأخبار التي يحتاجها المسافرون الشغوفون.
م: هل تصف عملك بأنه قائم على البيانات؟
ج: يكاد يكون لكل اجتماع أو نقاش نجريه حول استراتيجية النمو لدينا نوع من المقاييس المرتبطة به. نضع فرضيات ونترك البيانات تتحدث عن مدى صحة أفكارنا.
م: هل يمكنك إلقاء بعض الضوء على نموذج الإيرادات الخاص بك؟
ج: تأتي إيراداتنا في الغالب من المعلنين الذين يرغبون في التوافق مع علامتنا التجارية المتنامية، ولكن أيضاً من برعاية المحتوى وعائدات التسويق بالعمولة.
م: ما هو أفضل شيء ستجلبه معك إلى عام 2020؟
ج: لطالما اعتمدت AFAR على اتفاقيات التسويق بالعمولة، لكن عام 2019 كان عامًا حافلًا بالتجارب المستمرة في هذا المجال. اختبرنا أنواعًا جديدة من محتوى التسويق بالعمولة، وتعاونّا مع شبكات جديدة لتحديد أنواع المنتجات التي تهمّ قرّاءنا أكثر. نحن متحمسون جدًا للاستفادة من خبراتنا التي اكتسبناها العام الماضي، حيث حققنا نموًا في الإيرادات بنسبة 270% على أساس سنوي، وتطبيقها على خطة المحتوى لعام 2020.
