دليل ناشري العلامات التجارية

لقد أدى ظهور النشر الرقمي إلى خلق طرق جديدة للعلامات التجارية للوصول إلى جماهير تتجاوز التسويق التقليدي. على الرغم من أن ناشري العلامات التجارية موجودون منذ أكثر من قرن - على سبيل المثال ميشلان وجون دير - إلا أن العالم الرقمي سمح للمؤسسات من جميع الأحجام بدخول هذا المجال. بات بإمكان العلامات التجارية الآن الوصول بسهولة أكبر إلى أدوات الطباعة ومعدات الفيديو والصوت ومنصات التواصل مع الجمهور التي تستخدمها كبرى شركات الإعلام. علاوة على ذلك، اتسعت قاعدة المواهب من محترفي النشر ذوي الخبرة بشكل غير مسبوق، مما يسهل على العلامات التجارية إيجاد كوادر مؤهلة لتطوير أقسامها الإعلامية. أصبحت العلامات التجارية الآن قادرة على محاكاة عمليات النشر لشركات الإعلام التقليدية: إنشاء المحتوى، وبناء الجماهير والمجتمعات، وتعبئة صفحات وسائل التواصل الاجتماعي، وحتى أن تصبح رائدة في مجال الفكر. كل هذا يسمح لهم بسرد قصصهم مباشرة للجمهور.

ما هي دور النشر الخاصة بالعلامات التجارية؟

الناشرون الذين يروجون للعلامات التجارية هم شركات تسعى إلى الترفيه والتثقيف والتفاعل المباشر مع جمهورها من خلال إنتاج وتوزيع المحتوى عبر قنواتها الإعلامية الخاصة. ومن الأمثلة الرائعة على ذلك شركة نتفليكس إطلاق تودوم في ديسمبر 2021، مع تخصيص المنشور لتغطية تطوير المحتوى الأصلي لخدمة البث. أما شركة Salesforce، الرائدة في برامج إدارة علاقات العملاء (CRM)، تم إطلاق Salesforce+ خدمة البث المباشر في أغسطس 2021، والتي تعرض برامج أصلية حول ريادة الأعمال. تتداخل العديد من أنشطة النشر الخاصة بالعلامات التجارية مع تلك التي تُشاهد في مجال الإعلام التقليدي، بما في ذلك:

• كتابة المقالات والأعمدة
• تكليف المصورين والفنانين والتصميم الجرافيكي
• إنتاج النشرات الإخبارية والمجلات والكتالوجات
• تسجيل البودكاست والموسيقى والمقابلات
• إنشاء فيديو
• تشغيل المواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي كوسائل للتوزيع

يعمل ناشرو العلامات التجارية وفق العديد من المبادئ نفسها التي يتبعها المعلنون والمسوقون. هدفهم هو التفاعل مع الجمهور، وتحديد مكانة العلامة التجارية، وفي نهاية المطاف، تحقيق المبيعات. ومع ذلك، فقد تبنوا أيضاً غرض شركات الإعلام التقليدية، ألا وهو الترفيه والتثقيف والتأثير. فهم يسعون إلى بناء قاعدة جماهيرية واسعة قدر الإمكان، مع الحرص على الاحتفاظ بأكبر عدد ممكن من القراء أو المشاهدين لأطول فترة ممكنة. هناك عدة طرق بارزة تميز ناشري العلامات التجارية عن عمليات التسويق التقليدية.

المرونة التشغيلية

غالباً ما تعمل عمليات الإعلان والتسويق التقليدية كجزء من هياكل أكبر، وهي في الأساس نفقات تسويقية، وأحياناً تخدم جهات متعددة. مع أن بعض ناشري العلامات التجارية قد يعملون وفق نفس النموذج، إلا أن هناك أيضاً إمكانية لمزيد من المرونة التشغيلية. إذ تتاح لهم فرصة أن يكونوا مؤسسات مستقلة قادرة على تطوير رسائل فريدة وتحقيق الربح من محتواهم. تُعدّ شركة ريد بُل ميديا ​​هاوس، ومقرها النمسا، مثالاً مثالياً على هذا التطور. تأسست الشركة عام 1987 لإنتاج محتوى ذي طابع خاص، قبل أن تتحول إلى استوديو مستقل تماماً عام 2008. تضم الشركة أكثر من 150 موظفاً وتُحقق إيرادات تتجاوز إيرادات سنوية تبلغ 520 مليون دولار. بينما يستهدف المعلنون ومسوقو المحتوى عادةً الجماهير المحتملة برسائل محددة وعاجلة حول المنتجات والخدمات، يميل ناشرو العلامات التجارية إلى الترفيه والتثقيف دون محاولة بيع منتج أو خدمة بشكل مباشر. والهدف هو كسب تأييد الجمهور. لكن في الوقت نفسه، يختلف ناشرو العلامات التجارية عن الناشرين التقليديين. 

النشر للعلامات التجارية ضمن المشهد الإعلامي الأوسع

يقع الناشرون الذين يروجون للعلامات التجارية في مكان ما بين التسويق بالمحتوى ومنافذ النشر التقليدية عندما يتعلق الأمر بأهدافهم المتعلقة بالجمهور. يمكن تقييم المحتوى الذي ينتجه ناشرو العلامات التجارية عبر مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية، بما في ذلك:

• بناء الوعي بالعلامة التجارية
• زيادة أعداد الجمهور
• تعزيز تفاعل الجمهور
• توليد إيرادات مستدامة ذاتيًا
• خلق فرص التحويل

التسويق بالمحتوى

يركز كل من التسويق بالمحتوى ونشر العلامات التجارية على إنشاء وتوزيع محتوى عالي القيمة يلقى صدى لدى الجمهور المستهدف. لكنّ الاختلاف بينهما يكمن غالبًا في كيفية قياس النجاح. ينظر مسوّقو المحتوى إلى المحتوى كوسيلة لتحقيق غايةٍ ما، ألا وهي زيادة المبيعات. يُعتبر المحتوى نفقاتٍ ضروريةً للأعمال، فبدونه يصبح بناء قاعدة جماهيرية أكثر صعوبةً وتحقيق المبيعات أكثر صعوبةً. لكنّ الناشرين الذين يروجون للعلامات التجارية يرون في المحتوى المتميز غايةً في حد ذاته. فهو عنصر أساسي في نموذج أعمالهم، ويمكن قياس نجاحه من خلال الربحية، وتفاعل الجمهور، والانتشار عبر وسائل الإعلام الأخرى، وما إلى ذلك. عندما يتعلق الأمر بالمحتوى، يضع ناشرو العلامات التجارية الجمهور في المقام الأول. فهم لا يسألون: ما الذي يحتاج الجمهور لمعرفته عن علامتي التجارية؟ بل يبدأون بسؤال: ما المحتوى الذي يرغب جمهوري في مشاهدته؟ وكيف يمكنني تقديم قيمة مضافة لهم؟ إن التركيز على الجمهور أولاً يتطلب جدول نشر أكثر اتساقاً من ذلك الذي يُرى في التسويق بالمحتوى، ويشبه إلى حد كبير جدول شركات الإعلام التقليدية. بدلاً من إطلاق حملات ترويجية تتزامن مع فعاليات الشركات - مثل تخفيضات الصيف والعطلات - يقوم ناشرو العلامات التجارية بتوزيع المحتوى وفق جداول زمنية منتظمة. قد يكون ذلك مدونة أسبوعية، أو مجلة شهرية، أو مقالات يومية.

النشر الإعلامي

تتميز دور النشر الإعلامية بتنوع عروضها واستقلاليتها وتأثيرها على المجتمع ككل. تتميز دور النشر الإعلامية بتعدد جوانبها وتنوع قطاعاتها. وغالبًا ما تتبنى استراتيجية طويلة الأمد، مدركةً أن بناء قاعدة جماهيرية وتوحيد أسلوبها وصقل رسالتها قد يستغرق سنوات. وهذه هي الاستراتيجية التي تتبناها دور النشر المتخصصة في العلامات التجارية، إذ تسعى إلى بناء سمعة مرموقة لمحتواها المتميز. لكن الاختلاف بينهما يكمن في استراتيجيات تحقيق الربح الخاصة بهما.

مراجعة الإيرادات

تعتمد دور النشر الإعلامية على استراتيجيات محدودة لتحقيق الربح، حيث يرتكز عملها بشكل أساسي على الاشتراكات وعائدات الإعلانات. وتأتي عائدات الإعلانات في المقام الأول عادةً، تليها الاشتراكات بمجرد أن يصبح المحتوى منتظماً بما يكفي ليدفع المتابعون المنتظمون مقابل الوصول إليه. بطبيعة الحال، أدى سعي ناشري وسائل الإعلام إلى الاعتماد بشكل أكبر على الاشتراكات كمصدر للدخل إلى خلق نقاش جديد حول الشمولية وما إذا كان ينبغي على هذه المنافذ الإعلامية أن تكون إغلاق أبوابهم لأولئك الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة دفع ثمن الأخبار. مع ذلك، لا يعتمد الناشرون الذين يروجون لعلامات تجارية على عائدات الإعلانات أو الاشتراكات لضمان استمرارهم، مما يتيح لهم الوصول إلى جمهور أوسع. ويمكنهم تحقيق الربح من محتواهم بطرق قد يتجنبها معظم الناشرين التقليديين خشية الإضرار بسمعتهم. يُعد دليل ميشلان مثالاً بارزاً على ذلك. وقد حاز الدليل على العديد من الجوائز مساهمات من مختلف هيئات السياحة على مر السنين، بدوافع تتراوح بين دخول الدليل سوقًا جديدة إلى قدرة مدن معينة على استضافة فعاليات تحمل علامات تجارية. يستفيد ناشرو العلامات التجارية من حقيقة أنهم غير مطالبين بالالتزام بنفس المعايير الأخلاقية التي تلتزم بها وسائل الإعلام التقليدية.

مزايا النشر للعلامات التجارية

في حين أن النشر الخاص بالعلامات التجارية يسمح للشركات بتطوير نفسها كقادة فكريين في الصناعة والتواصل مع الجماهير على مستويات جديدة، فإن فوائده لا تتوقف عند هذا الحد.

1. الوصول إلى الجمهور 

يُتيح النشر الخاص بالعلامة التجارية للشركات التواصل مع الجماهير بطرق تغفل عنها استراتيجيات التسويق التقليدية. ماركوس، رئيس قسم النمو من كيندريدويجادل بأن نموذج الوصول التقليدي للناشرين آخذ في التطور. ثمة حاجة أكبر لتنويع الوصول إلى الجمهور عبر منصات متعددة بدلاً من الاكتفاء باستخدام موقعك الإلكتروني كمصدر مملوك. على الرغم من أن مستهلكي وسائل الإعلام الحديثة أكثر انفتاحاً من الأجيال السابقة، أقل ثقة. بمعنى آخر، هم عموماً على استعداد لقضاء بعض الوقت مع محتوى من مصادر غير متوقعة. في حين أن كسب ثقة الجمهور أصبح أصعب من أي وقت مضى بالنسبة لأي وسيلة إعلامية، إلا أن هذا لا يمثل عائقاً كبيراً للعلامات التجارية. تخضع شركات الإعلام لمعايير أعلى، ويفهم الجمهور ضمنيًا أن ناشري العلامات التجارية يعطون الأولوية للربح على "المصلحة العامة". لطالما اضطر المعلنون والمسوقون إلى التغلب على عدم الثقة العامة في رسائلهم. ومع ذلك، ونظرًا لأن الجماهير الآن مستعدة لقضاء الوقت مع مصادر الإعلام الجديدة، فإن لدى ناشري العلامات التجارية فرصًا أكثر من أي وقت مضى لكسب المستهلكين. أما التأثير الآخر على الجمهور فهو داخلي. إذ يجبر النشر الخاص بالعلامة التجارية المؤسسات على إعادة التفكير بشكل كامل في هوية جمهورها. يتحول العملاء المحتملون، الذين يتميزون باحتياجات أحادية البعد، فجأةً إلى جمهور ثلاثي الأبعاد يتألف من متابعين ومشاهدين وقراء ومستمعين. كما يمكن للعلامة التجارية الاستفادة من أشكال جديدة من التفاعل والتوعية الموجهة للجمهور، دون الارتباطات السلبية لحملات المبيعات. تُعتبر ميشلان بمثابة مقياس لتجارب تناول الطعام ذات المستوى العالمي، بينما أصبحت ريد بول مرادفة لكل من الرياضات الخطرة ورياضات السيارات.

2. تصور العلامة التجارية

يتمثل الهدف الرئيسي للنشر التسويقي للعلامة التجارية في تشكيل التصور العام عنها. فهو يغير نظرة الناس إلى العلامة التجارية وكيفية حديثهم عنها، ويسعى إلى بناء الوعي بها وتعزيز الولاء لها. أ دراسة حديثة أظهرت دراسة أن 71% من المستهلكين يتوقعون من العلامات التجارية تخصيص برامج التواصل الخاصة بها، بينما أعرب 76% منهم عن استيائهم لعدم بذل الشركات أي جهد في هذا الصدد. لذا، بات من الأهمية بمكان أن تصل العلامات التجارية إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب وبالرسالة المناسبة.

3. اقتصاد الثقة

ببساطة، عندما يتم نشر محتوى العلامة التجارية بشكل جيد على مر الزمن ويحظى بقبول الجمهور، فإنه يبني الثقة. وهذه الثقة مورد لا يُقدّر بثمن، وينعكس ذلك مباشرةً على الولاء والنمو والربح. إن بناء الثقة ليس بالأمر السهل، كما يتضح من حقيقة أن الثقة في وسائل الإعلام والصناعة والسياسيين في تدهور مزمنلكن عندما تبني الشركات الثقة مع المستهلكين، فإنها تخلق فرصًا للابتكار مناصرو العلامة التجارية ووسائل الإعلام المكتسبة مثل المراجعات. يُعد النشر الخاص بالعلامة التجارية أحد الطرق لبناء تلك الثقة، وتطوير قنوات الاتصال ليس فقط خارجياً ولكن أيضاً داخلياً. أكد مارك بينيوف، الرئيس التنفيذي لشركة Salesforce، في أواخر عام 2021، أنه لكي تصبح الشركات مؤسسة موثوقة، يجب عليها التركيز على بناء الثقة الداخلية قبل الانتقال إلى بناء ثقة المستهلك. قال بينيوف: "في عالم يسوده الكثير من انعدام الثقة، فإن كونك مؤسسة موثوقة يعني جعل الثقة أعلى قيمة لديك". يُعدّ نشر العلامة التجارية الذي يضع العميل في المقام الأول وسيلة فعالة لبناء تلك الثقة.

4. يؤدي إلى النمو

يمكن أن يساعد النشر للعلامة التجارية في تسريع استراتيجية التسويق للشركة. المحتوى ذو العلامة التجارية، وهو نوع مشابه للنشر ذي العلامة التجارية، يحظى بالفعل باهتمام كبير حصة أكبر من ميزانيات التسويق. يتضمن المحتوى ذو العلامة التجارية شراكة العلامات التجارية مع ناشري وسائل الإعلام لإنشاء حملات إعلانية مخصصة. ومن الأمثلة على ذلك شراكة بنك HSBC الدولي مع Guardian Labs لإنشاء ثم إدارة برنامج المحتوى ذي العلامة التجارية وتركز الحملة على الهجرة إلى الولايات المتحدة. وقد أدت إلى زيادة بنسبة 70% في عدد المهاجرين الذين يفكرون في خدمات HSBC المصرفية الدولية. النشر ذو العلامة التجارية هو التطور المنطقي للمحتوى ذي العلامة التجارية، حيث تستثمر الشركات في فرق الإنتاج والنشر للتحكم في الرسالة طوال دورة حياتها بالكامل. يُعد التدوين أبسط مثال على النشر للعلامات التجارية. فهو أرخص وأسرع طريقة للدخول إلى هذا المجال، ولكنه يُمكن أن يُساعد بسرعة في تشكيل صورة العلامة التجارية مع السماح للشركات ببناء بصمة رقمية قوية بمرور الوقت. في الواقع، كشف استطلاع حديث أن 20% من قادة التسويق تعتبر مدونات الشركات إحدى "أهم قنواتها" لتحقيق أهدافها. كما أنها مرتبطة ارتباطًا مباشرًا بـ نتائج أفضل في تحسين محركات البحث والمزيد من الخيوط.

5. تطوير فهم الجمهور

قد يكون السوق مكاناً غير قابل للتنبؤ، حيث تتذبذب المبيعات والأسعار والأرباح والمنتجات. وفي الوقت نفسه، يمكن أن يساهم النشر الخاص بالعلامة التجارية في التخفيف من حدة هذا التذبذب. من منظور ديموغرافي، تتمتع العلامات التجارية بموقع أفضل لتحديد جمهورها وجمع معلومات عنه. وعند القيام بذلك بشكل جيد، يمكن للنشر التسويقي للعلامة التجارية أن يُنشئ مجتمعات دائمة من العملاء المحتملين.

تحديات النشر للعلامات التجارية

قد تجد العلامات التجارية الجديدة في عالم النشر نفسها سريعاً غارقة في بحر من المعلومات حجم هائل من المحتوى العالمي يتم إنتاجها يومياً. وبدون هوية تحريرية قوية، فإن العلامات التجارية التي تتطلع إلى إنشاء المحتوى ومشاركته تخاطر بأن تبدو باهتة ومتكررة.  ما الذي يجعل العلامة التجارية فريدة من نوعها؟ وكيف ينعكس ذلك على أسلوب التواصل؟ إن إيجاد إجابات لهذه الأسئلة أمر ضروري لتقديم محتوى أصلي قادر على جذب انتباه الجمهور.

بناء الكفاءة الأساسية للتحرير

يتطلب بناء الجودة والكفاءة عادةً توظيف كفاءات خارجية. صحيح أن الخبرة الفنية والتسويقية الداخلية أمرٌ مهم، لكن بناء دار نشر يتطلب مهارات وكفاءات جديدة يجب تنميتها باستمرار.

التكلفة والاتساق

إن سوق الإعلام مزدحم بالفعل ويسعى جاهداً لترك بصمة في المشهد الإعلامي، وقد تحول إلى سباق تسلح مكلف. في حين أن تكلفة إطلاق مجلة أو مدونة رقمية قد تكون منخفضة نسبيًا في البداية - حيث تصل إلى بضع مئات من الدولارات شهريًا - إلا أن التكاليف يمكن أن تتصاعد بسهولة إلى مئات الآلاف بما يتماشى مع حاجة العلامة التجارية إلى الحضور والتألق. قد تحتاج العلامة التجارية إلى اكتساب زخم سريع، لكن هذا ينطوي على مخاطرة التوسع المفرط. تُعدّ منصة Tudum التابعة لشركة Netflix مثالًا على هذا التوسع المفرط. فبعد خمسة أشهر فقط من إطلاق ذراعها التحريري، قامت شركة البث العملاقة بتسريح حوالي 5% من موظفي تودوم. 

النشر للعلامات التجارية: دليل إرشادي 

إنّ الطريق إلى أن تصبح ناشرًا للعلامات التجارية بسيط نسبيًا - ابدأ بمحتوى قصير، واستثمر في تحسين محركات البحث، ثم انتقل إلى تطوير مقاطع فيديو قصيرة ومقالات معمقة. هذه هي الأسس التي يمكنك الانطلاق منها للتوسع. لكن تحقيق النجاح في مجال النشر يتطلب أكثر من ذلك. يتطلب الأمر استثماراً، وموظفين متخصصين، وأنظمة واستراتيجيات جديدة، وإبداعاً ومرونة، وإعادة تنظيم وتحسين، وعقلية توسعية، وتركيزاً على الأعمال، وكمية كبيرة من المحتوى المنشور باستمرار وعلى مدى فترة زمنية طويلة.

الخطوة الأولى: التخطيط 

فكّر على نطاق واسع، وابدأ على نطاق صغير. خطط لنموذج نشر متعدد الأوجه حتى لو كان التركيز الأولي على قناة واحدة.  ابدأ بالتسويق بالمحتوى الموجود بالفعل. حدد الموارد والموظفين المتاحين. ضع هيكلاً تنظيمياً وحدد العملية الأساسية. حدد الجمهور المستهدف وضع بعض الإرشادات للمحتوى. أنشئ ملخصات للمقالات والقصص الفعلية. سيساعدك هذا على تطوير أسلوبك التحريري. اطلع على أمثلة موجودة مسبقًا كلما أمكن. ثم حدد الأهداف والغايات والمعالم الرئيسية. كيف سيتم قياس النجاح؟ ما هو الهدف الرئيسي؟ كيف سيبدو النشر الخاص بالعلامة التجارية في نهاية المطاف؟ كيف سيؤثر ذلك على العمل التجاري ككل؟ الخطوة التالية هي إعادة النظر في الموارد المالية الحالية ووضع خطة للنمو. يجب التفكير في المجالات التي يمكن التوسع فيها بمجرد توفر المزيد من الموارد. أنشئ بعض المحتوى التجريبي، ثم تواصل مع أصحاب المصلحة الذين قد يكون لديهم مصلحة مشتركة في هذا المسعى. ستتطور الخطة وتتشكل بسرعة مع انضمام مشاركين جدد إلى البرنامج.

الخطوة الثانية: بناء فريق والترويج له

ابدأ من الداخل ووسّع نطاق البحث. راجع فريق تسويق المحتوى الحالي، ثم ابدأ بتوظيف كتّاب ومحررين ومنتجين، وربما خبيرًا في مجال الأعمال عند الحاجة. كلما زاد عدد الموظفين المتاحين، كلما أمكن إنتاج محتوى أكثر شمولًا وتنوعًا. كن مستعداً لإعادة تعريف الأدوار بشكل دوري. الهدف هنا هو تطوير ثقافة وتكوين فرق قادرة في نهاية المطاف على العمل باستقلالية.

الخطوة الثالثة: قياس الجمهور

مع اكتمال بناء البنية التحتية الداخلية، من المهم تخصيص وقت لتحديد الجماهير المستهدفة. ينبغي أن تكون هذه العملية سهلة نسبياً لمعظم العلامات التجارية، نظراً لوجود قاعدة عملاء حالية لديها يمكن الاستفادة منها في فهم احتياجات العملاء. لكن بناء استراتيجية حول الجماهير الحالية لا يضمن النمو المستقبلي. يجب على العلامات التجارية البحث عن جماهير جديدة لتوجيه عملية تخطيط المحتوى. ومن بين الأسئلة الأولى التي يجب طرحها عند محاولة تحديد هذه الجماهير الجديدة:

• من هم؟ 
• أين يمكن العثور عليها؟ 
• ماذا يريدون أن يقرأوا؟ 
• ماذا يحتاجون؟
• ما هي مطالبهم؟
• أين تكمن الثغرات في الوسائط المتاحة؟
• كيف ينبغي للجمهور أن يتفاعل مع المحتوى؟
• أين يختلف اهتمام الجمهور عن أهداف التسويق؟

الخطوة الرابعة: تصور المحتوى وإنشاؤه

تتكامل هذه العناصر فيما بينها، فهي تمثل العملية والاستراتيجية على حد سواء. فكلما زاد المحتوى والمقالات المتوقعة، كلما سهلت عملية إنتاج المحتوى. وكلما زاد المحتوى المُنتَج، كلما سهُل وضع خارطة طريق تحريرية وسير عمل واضحين. فكّر في كيفية تعامل الفريق مع أفكار القصة وعملية إنشائها. 

• ما هي المقالات التي حققت نجاحاً؟ 
• ما هي المدونة الأكثر شعبية؟ 
• ما هي الاتجاهات التي ستلعب دورًا هامًا؟ 
• ما هو الموقع الذي يجذب أكبر عدد من الزوار؟ 
• ما هي الشركات والصناعات ذات الصلة؟ 
• من أين سيأتي الابتكار القادم؟
• ما الذي يغطيه المنافسون المحتملون أو يتجاهلونه؟

من أبسط الطرق لبناء قاعدة متينة في الصحافة هو اتباع مبدأ أساسي: التخصص في مجالات محددة. بعبارة أخرى، ما هي المواضيع والمجالات التي ينبغي تغطيتها بانتظام؟ إن تزويد الكتّاب بمجالات محددة يساعدهم على التطور واكتساب الخبرة. ويُعدّ التعمق في هذه المجالات نتيجة طبيعية تُسهم في تمكين الكتّاب من الكتابة بأسلوب موثوق وصياغة مقالات رأي قيّمة. ثمة تحول هام آخر يتمثل في الانتقال من التركيز المفرط على المعلومات المتعلقة بالمنتج إلى المحتوى الموجه للجمهور. فكلما ركزت العلامة التجارية الناشرة على ما يفيد الجمهور، كلما انعكس ذلك بشكل طبيعي على أسلوبها ونبرتها. كان هذا هو هدف شركة إنتل من معالج iQ، الذي تم إطلاقه في عام 2012. سعى معالج iQ إلى تحويل خبراء المعرفة في شركة إنتل يتحولون إلى مساهمين في المحتوى، مع التخلي عن "ما هو المحتوى" لصالح "كيف يتم المحتوى".

الخطوة الخامسة: بناء استراتيجية المحتوى وتحسينها 

مع اكتمال تشكيل فريق الكتابة، يصبح من الضروري تحسين عملية التحرير. كما يُعدّ هذا الوقت مناسباً للبدء بالعمل مع فريق التحرير والكتّاب لدمج أهداف المنتج والتسويق. هناك العديد من العوامل التي يجب أخذها في الاعتبار. 

• من الذي يُسند القصص؟ 
• ما الذي يتضمنه الموجز؟ 
• ما هي المعلومات الأساسية التي يحتاجها الكُتّاب؟ 
• أين يتم جمع المعلومات؟ 
• كم عدد الأشخاص المختلفين المشاركين في كل محتوى؟ 
• ما هي أدوارهم المحددة؟ 
• كيف يتم تقسيم المسؤولية وكيف يتم حل النزاعات؟
• ما هو المعيار المتبع في الاجتماعات؟ 
• ما هي المعايير الخاصة بالمواد التي يتم نقلها بين الأقسام؟
• متى يصبح المقال جاهزاً للنشر؟
• كيف تتم مكافأة أفضل الكتاب والمبدعين؟

الرؤية عنصر آخر من عناصر الوظيفة التحريرية. 

• ما هي الأحجام الأكبر التي يمكن إنتاجها؟ 
• كيف يمكن استخدام وسائط متعددة في وقت واحد؟ 
• كيف يمكن الحفاظ على تدفق مستمر للمحتوى؟ 
• كيف يمكن تنسيق ذلك مع مرور الوقت؟ 
• أين يتم العثور على المواد الجديدة؟

عند الشك، انظر إلى أساليب شركات الإعلام الرقمي. فبينما يُعدّ تطوير أسلوب تحريري مميز أمرًا بالغ الأهمية، لا داعي لإعادة اختراع العجلة فيما يتعلق بسير العمليات التحريرية. في الواقع، أجاب العديد من الناشرين الرقميين بالفعل على معظم هذه الأسئلة، إن لم يكن جميعها.

الخطوة السادسة: فكر بطريقة محلية

قد يشمل هذا التحول الخارجي الانتقال من المدونات والمواقع الإلكترونية إلى فيسبوك، وتويتر، ويوتيوب، ولينكد إن، وإنستغرام.  مع توسع نطاق النشر، من المهم تجنب اتباع نهج واحد يناسب الجميع. يجب تعديل الرسائل والنصوص والصور والهاشتاجات والتخطيط والتصميم بما يتناسب مع كل وسيلة إعلامية.

الخطوة 7: الأدوات المناسبة

ابدأ بتصنيف المحتوى وتتبعه، ثم انتقل إلى قياس التأثير وتحديد نطاقه. وأخيرًا، قم بتوحيد مقاييس البيانات وصقل التركيز. يُعدّ البحث عن برامج وأدوات جديدة ودمجها لتبسيط العملية عنصرًا هامًا في هذه العملية. يوجد دائمًا خطر "توسع نطاق التطبيقات" - حيث تعتمد الفرق على البرامج لحل كل تحدٍّ حتى عندما يكون هناك حل أبسط وأكثر ملاءمة - ولكن في الواقع، هناك مجموعة من أدوات التحرير التي تُساعد على تحسين إدارة العمليات. وتشمل هذه الأدوات جداول التحرير وأدوات إدارة المشاريع ومنصات التواصل. لذا، تحتاج فرق التحرير إلى تحسين سير عملها بأسرع وقت ممكن.

الخطوة الثامنة: الاتساق

إن وجود نظام متين يجعل من الممكن إنتاج تدفق مستمر من أفضل المحتويات دون انقطاعات - حتى في مواجهة تغيير الموظفين. يتضمن ذلك عملية مُحسّنة، وجدول مواعيد نهائية مُمتد، وتقويمًا مُحكمًا، والتزامًا بالأهداف طويلة الأجل. كما ينبغي أن تشمل العملية عمليات تدقيق دورية. يُعدّ تبسيط العمليات وتحسينها أمرًا حيويًا لإنشاء محتوى قابل للتكرار، لأنهما يزيدان من الكفاءة، مما يُحسّن بدوره من جودة الإنتاج. كما أن العمليات المبسطة والمحددة جيداً تفتح الأبواب على مصراعيها أمام المواهب الجديدة القادمة؛ مما يقلل الوقت اللازم للتأقلم والتدريب. علاوة على ذلك، يمكن للمحتوى المُنتَج على مدى فترة زمنية أن يروي قصصًا أوسع نطاقًا، وأكثر عمقًا وأهمية. كما يمكنه معالجة قضايا تتجاوز نطاق منصة صغيرة. ويمكنه أن يغطي ليس فقط الاتجاهات السائدة، بل أيضًا التغيرات في الصناعة والتحولات داخل الاقتصادات. بمرور الوقت، يصبح ناشرو العلامات التجارية المتسقون قادة في مجال التسويق، فضلاً عن كونهم قادة فكر وخبراء في الصناعة.

الخطوة التاسعة: الترويج والتوسع والتعاون

بدلاً من محاولة إنتاج أكبر قدر ممكن من المحتوى، يكرس الناشرون الناجحون للعلامات التجارية مواردهم لجذب جماهير جديدة. ينبغي أن يكون التوسع عملية مستمرة، وأن يُدرج في جميع مراحل التخطيط والاستراتيجية والتطوير. ويمكن أن يتخذ أشكالاً عديدة، وقد يكون بسيطاً كإضافة موظفين جدد، أو قد يعني زيادة وتيرة نشر المحتوى. وتشمل التقنيات المهمة الأخرى للتوسع إضافة وسائل إعلام جديدة، وتوظيف المؤثرين، وإنشاء المحتوى بشكل مشترك مع الناشرين الحاليين، والمشاركة في الترويج المتبادل.

الخطوة العاشرة: التحليل المالي

وأخيرًا، حدد العائد المالي لمجموعة الأنشطة الإعلامية بأكملها. ما هو تأثير المقال؟ ما هو العائد على الاستثمار (ROI) لتغريدة مُشاركة؟ يحتاج الناشرون من أصحاب العلامات التجارية إلى تحديد العائد المالي لمحتواهم بنفس القدر الذي تحتاجه شركات الإعلام. ورغم أنهم لا يواجهون نفس القيود المالية التي تواجهها شركات الإعلام، إلا أنهم ما زالوا بحاجة إلى فهم ما يلقى صدى لدى جمهورهم لتبرير رسالتهم. بمعنى آخر، هل المحتوى الذي ينتجه ناشرو العلامات التجارية يتواصل مع العملاء المحتملين أم مع أولئك الذين قد يوصون به للعملاء المحتملين؟

أمثلة على ناشري العلامات التجارية الناجحين

ميشلان

لقد ذكرنا ميشلان عدة مرات من قبل، لكن الشركة تُعدّ ببساطة واحدة من أفضل الأمثلة على النشر العالمي للعلامات التجارية. نُشرت سلسلة أدلة ميشلان لأول مرة حوالي عام 1900 لتسهيل الوصول إلى الطرق الفرنسية التي تم إنشاؤها حديثًا لفئة متنامية من سائقي السيارات. تضمنت الأدلة الأولى خرائط ومحطات وقود وفنادق وأماكن لتناول الطعام. وُزِّعَت المجلة مجانًا، وازدهرت مع إعادة بناء أوروبا بعد الحرب العالمية الثانية. وغطّت في نهاية المطاف عشرات الدول في ثلاث قارات، وأصبح نظام تصنيفها مرجعًا أساسيًا في عالم الطهي. كان محتواها عالي الجودة، ومبتكرًا، ومتسقًا، ما جعل أدلة ميشلان من أكثر المجلات الموثوقة في العالم.

جون دير

تُعد شركة جون دير مثالاً رائعاً آخر على ناشر علامة تجارية صمدت أمام اختبار الزمن. مجلة العلامة التجارية الأخدود صدرت لأول مرة عام 1895 وبدأت كنوع من التقويم الزراعي مع الإعلانات. ولكن في غضون 17 عامًا فقط، وصل توزيعها إلى 12 مليون نسخة. استثمرت شركة جون دير، الخبيرة في مجال الآلات التي تُؤتمت العمل، بسرعة في مطبعة صناعية. في ذلك الوقت، كانت مجلة "ذا فيرو" تُركز في الغالب على نصائح الزراعة والإعلانات ذات الصفحات الكاملة، لكنها كانت تستهدف جمهورًا واسعًا متعطشًا للمعلومات. كانت مصدراً خبيراً، واحتكرت السوق، واستفادت بشكل جيد من الرسومات الحديثة وآليات البريد. كما ركز محررو المجلة بشكل واضح على حياة الناس والقصص الإنسانية التي تقف وراء المعدات. يُتاح لقراء المجلة اليوم خيار الحصول على نسخ رقمية أو مطبوعة.

ريد بول

ربما تكون شركة ريد بول قد بنت أفضل شركة إعلامية للعلامات التجارية أداءً في العالم — ريد بول ميديا ​​هاوس، والتي بدأت لأول مرة في إنتاج محتوى ذي طابع خاص في عام 1987. كانت مجلة "ريد بوليتين" المتخصصة في أسلوب الحياة حجر الزاوية للعلامة التجارية. ومع ذلك، سرعان ما بدأت في إنتاج مجلات إقليمية وموسمية مطبوعة ورقمية وتطبيقات. ثم تطورت لتصبح وكالة إعلانية، حيث طورت حملات متعددة الوسائط لعملاء بارزين. وقد دفع هذا المؤسسة الإعلامية إلى إنتاج محتوى للبيع، وهي الآن تنتج ملفات بودكاست وفيديوهات، وتتواجد على جميع منصات التواصل الاجتماعي. كما أنها تنتج أفلامًا وثائقية و.. ترخص شركة نتفليكس المحتوى ونينتندو. لكن تبقى نقطة قوتها الأبرز هي جدول فعالياتها الحافل. كما تُضاعف ريد بُل استثماراتها في رعاية الفعاليات الرياضية، مستخدمةً قائمة رياضييها التي تضم أكثر من 700 رياضي لإنتاج محتوى إضافي. في العام الماضي، شاركت في أكثر من 1250 فعالية حول العالم.

تنويهات شرفية

ومن بين رواد النشر التجاري الآخرين الذين يتم الاستشهاد بهم بشكل شائع:

• جنرال إلكتريك - تقارير GE ، والبرامج التلفزيونية، والمسلسلات على الإنترنت، والبودكاست، والتقارير الفنية
• كرافت ونستله - معلومات عن العلوم الصحية والتغذية
• أمريكان إكسبريس - محتوى التثقيف المالي، مجتمعات الأعمال الصغيرة 

الخاتمة

مع استمرار تغير المشهد الإعلامي الحديث، ستتقارب دور النشر وشركات الإعلام بشكل أكبر. وقد انخفضت عوائق دخول عالم النشر بشكل كبير، وستجني المؤسسات التي تستطيع ترسيخ أقدامها وإنتاج محتوى عالي الجودة باستمرار أكبر المكاسب. حتى على نطاق أصغر، يتمتع النشر التسويقي للعلامات التجارية بفوائد عديدة. فهو يمثل نقطة ارتكاز ممتازة للمؤسسات التي تسعى لإعادة النظر في كيفية استخدام التسويق. كما أنه يتميز بالمرونة وقابلية التكيف مع حجم أي نشاط تجاري تقريبًا. وبالنسبة للعلامات التجارية الراغبة في إعادة التفكير في المحتوى الذي تنتجه، والاستثمار في الموظفين المبدعين ومنتجات الوسائط عالية الجودة، يمكن أن يكون المحتوى منتجًا. لا يخلو هذا المجال من المخاطر، وقد تكون المنافسة فيه شديدة. ومع ذلك، يبدو أمر واحد واضحاً، وهو أن النشر للعلامات التجارية من غير المرجح أن يختفي في أي وقت قريب.