يُعدّ المحتوى ذو العلامة التجارية نوعًا فريدًا من التسويق. فهو لا يتضمن أي شكل من أشكال الإعلان، بل تصبح العلامة التجارية نفسها أداة تسويقية تجذب اهتمام المستهلكين تلقائيًا. لا يحتاج هذا النوع من المحتوى إلى أساليب الترويج التقليدية، بل يستخدم مقاطع الفيديو والبودكاست والمقالات وغيرها من الوسائط القائمة على المحتوى للترويج للعلامة التجارية. إنه إعلان، لكن المستهلك يستفيد منه. تشير الدراسات إلى أن المستهلك الأمريكي العادي يتقبل الإعلانات إذا كانت مفيدة له. من هنا نشأت فكرة المحتوى ذي العلامة التجارية. إذا استطعتَ جذب الاهتمام بالمحتوى الذي تقدمه، فلن يشعر المستهلك بأن الإعلان مجرد محاولة لفرض منتج عليه. وجّه الإعلان من خلال محتوى جذاب. الأمر بسيط: حافظ على اهتمام المستهلك واجذب انتباهه إلى المنتج من خلال تزويده بالمعلومات والتثقيف والترفيه. يمكن لاستراتيجية ناجحة للمحتوى ذي العلامة التجارية أن تُحدث فرقًا كبيرًا في أي عمل تجاري. ومع ذلك، يتطلب الأمر مزيجًا متناغمًا من المنتج والمحتوى واستراتيجية التقديم لتحقيق أقصى قدر من الفعالية.
المحتوى ذو العلامة التجارية يحقق نتائج أفضل من الإعلانات
بحسب تقرير نشرته صحيفة الغارديان، يُعتقد أن ما يقرب من
86 بالمائة من مشاهدي التلفزيون يتجاهلون الإعلاناتمع ظهور أجهزة تسجيل الفيديو الرقمية (DVR)، أصبح العديد من المستهلكين يتخطى الإعلانات التجارية بسرعة. ونتيجةً لذلك، ظهر المحتوى الإعلاني، جزئيًا، لمواجهة حقيقة عدم إمكانية الوصول إلى مشاهدي أجهزة DVR. إن عدم الوصول إلى الجمهور المستهدف يُعدّ إهدارًا لأموال الإعلان. ومع ظهور الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية وغيرها من وسائل عرض الوسائط المتعددة، لم يعد التلفزيون الوسيلة الإعلانية المفضلة كما كان في السابق.
تاريخ المحتوى ذي العلامة التجارية
لا تتسرعوا في اعتبار المديرين التنفيذيين في مجال الوسائط المتعددة والإعلان اليوم هم القائمين على استراتيجية التسويق للعلامات التجارية
فكرة المحتوى ذي العلامة التجارية يعود تاريخ هذا المفهوم إلى أربعينيات القرن الماضي مع البرامج المدعومة التي دمجت العلامة التجارية نفسها في صلب المحتوى. كان هذا النموذج التجاري القديم حجر الزاوية في التسويق والإعلان آنذاك. لم يكن من النادر أن تقوم علامة تجارية بإنتاج محتوى إذاعي خاص بها، أو لاحقًا، محتوى تلفزيوني، للترويج لمنتجها لدى المستهلكين. لنأخذ البرامج المدفوعة كمثال. كان ظهور البرامج المدفوعة نوعًا من أنواع المحتوى ذي العلامة التجارية. هذه ليست استراتيجية تسويقية جديدة. البرامج المدفوعة، كما نعلم جميعًا، تتظاهر بأنها برنامج تلفزيوني، لكنها في جوهرها إعلان مدته 30 دقيقة مصمم على شكل محتوى. بل إن بعضها يذهب إلى حد التظاهر بإجراء مقابلة في غرفة أخبار للترويج للمنتج. يأتي المحتوى ذو العلامة التجارية بأشكال عديدة. في عام 2018، كان هذا النوع من المحتوى رائجًا، لكن الاختلاف الوحيد هذه المرة هو آلية التقديم. لقد غيرت الأجهزة الإلكترونية المحمولة طريقة تعاملنا مع المحتوى والإعلان وطريقة تقديمه. نقدم هذا النوع من المحتوى على شكل مقالات، وبودكاست، وحلقات ويب، وحتى بتقنيات الواقع المعزز والواقع الافتراضي. أصبحت إمكانية تقديم المحتوى أكثر تنوعًا من أي وقت مضى، فالخيارات واسعة، وبناءً على جمهورك المستهدف، يمكنك التركيز بدقة على عملائك المخلصين. هذا لن يزيد من الوعي بالمنتج فحسب، بل سيزيد المبيعات أيضًا.
لماذا يُعد المحتوى ذو العلامة التجارية أكثر فعالية؟
مع انتشار الإعلانات في كل مكان، يُجبر المستهلكون أنفسهم على تجاهل الرسائل الإعلانية لأنها أصبحت مُرهِقة للغاية. تظهر الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، والتلفزيون، ووسائل النقل العام، وخدمات البث، والقائمة تطول. بعد فترة، تُصبح هذه الإعلانات مجرد ضجيج بالنسبة للمستهلك. يراها لكنه لا يتفاعل معها. هذا النوع من الإعلانات غير فعال، ويعرف خبراء المحتوى ذي العلامات التجارية ذلك ويستغلونه لمصلحتهم. يُعد المحتوى ذو العلامات التجارية، المُصمّم بذكاء والمُوزّع استراتيجياً، أكثر فعالية بكثير في بحر الإعلانات الحالي. يتجاهل المستهلك العادي أكبر عدد ممكن من الإعلانات، لكنه قد يبحث عن بودكاست أو مسلسل ويب كوميدي على يوتيوب. يحصل المستهلك على فائدة من المحتوى ذي العلامات التجارية لا يُمكن للإعلانات التقليدية مُضاهاتها. تُشير الإحصائيات إلى أن استراتيجية المحتوى ذي العلامات التجارية تُرجّح كفتها. وفقاً لـ
تقرير نُشر في مجلة فوربسإنّ قدرة العلامة التجارية على تذكّر المستهلك أعلى بنسبة مذهلة تصل إلى 59% مقارنةً بالإعلانات التقليدية. يتفاعل الناس مع المحتوى الجيد، ويشعرون بالانتماء إليه، وبالتالي، عندما يتسوقون، تخاطبهم العلامة التجارية بطريقة لا تستطيع أشكال الإعلان الأخرى تحقيقها حاليًا. يؤدي محتوى العلامة التجارية إلى تعزيز الوعي بها، فلا يشعر المستهلك بأنه مُستهدف بالبيع، مما يزيد المبيعات والأرباح.
ما مدى جودة المحتوى ذي العلامة التجارية؟
توصلت شركة نيلسن إلى أن المحتوى التسويقي لا يُصنع على قدم المساواة، وأن هناك استراتيجية مثبتة تُجدي نفعاً مع المستهلكين
تشير الأبحاث إلى ذلك يجب أن يتضمن أي محتوى تسويقي ناجح العناصر التالية: شخصية مميزة، ونهج فريد، وفكرة مركزية. يهدف كل ذلك إلى بناء علاقة هادفة مع الجمهور المستهدف. كما يُنصح بمواءمة أسلوب المحتوى ونبرته مع العلامة التجارية المُستهدفة، فهذا هو السبيل الأمثل للتواصل الفعال مع الجمهور. من المهم أيضًا وضع استراتيجية محتوى تسويقي مُحسّنة للأجهزة المحمولة، مما يُعزز سهولة الوصول إلى المحتوى وانتشاره. يُعد المحتوى التسويقي التفاعلي استراتيجية فعّالة، ويمكن تقديمه على شكل تطبيقات وألعاب وفيديوهات تفاعلية.
ارتفاع الإنفاق على المحتوى ذي العلامات التجارية
أشارت الأبحاث إلى أن 82% من الأمريكيين يتجاهلون الإعلانات على الإنترنت، ويلجأ الكثيرون إلى برامج حجب الإعلانات للتخلص منها نهائيًا. يشهد الإنفاق على التسويق للعلامات التجارية ارتفاعًا ملحوظًا، إذ يعتبره الاستراتيجيون وسيلة فعّالة للوصول إلى جمهورهم المستهدف. لقد ولّى زمن الإعلانات التقليدية، وأصبح المحتوى ذو العلامات التجارية هو المستقبل. فهو متعدد الاستخدامات، وله غاية، ويؤثر في الناس بطرق عجزت عنها الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية والإعلانات التقليدية في السنوات الأخيرة. يحقق مُنشئو المحتوى ذي العلامات التجارية نتائج ملموسة، والإحصائيات خير دليل. نتوقع أن يتطور هذا النوع من المحتوى وينمو ويتوسع ليشمل جوانب عديدة من سوق المستهلكين في المستقبل القريب جدًا.
