لا يكفي أن يقوم الناشرون الرقميون بالتسجيل في شبكة إعلانية والاتصال بها يوميًا. يتطلب تحقيق أقصى قدر من عائدات الإعلانات عرضًا من أعلى إلى أسفل واستعدادًا لاستكشاف خيارات البرامج.

في عصر الإعلانات الآلية، منصات إدارة البيانات (DMPs) أداة أساسية للناشرين الرقميين، حيث تعمل كنظم بيئية للبيانات تساعد في تشكيل الحملات الإعلانية الرقمية.

بشكل أساسي، كلما زاد عدد بيانات الطرف الأول التي يغذيها الناشر في DMP، زادت رؤية الجمهور على موقع الويب هذا لدى المعلن عند تطوير ميزانياته التسويقية.

مع ارتفاع ميزانيات التسويق في عام 2022، حان الوقت الآن للناشرين للنظر في الاشتراك في أول DMP، أو ربما تبديل مقدمي الخدمة. ومع ذلك، مع وجود العشرات من DMPs في السوق، قد يكون من الصعب اختيار الخيار المناسب.

إن تحديد ما إذا كان DMP هو الأفضل يتناسب مع مجموعة الميزات الخاصة به بالإضافة إلى احتياجات العميل المحتمل. يحتاج الناشرون إلى مراعاة التكلفة وإمكانية الوصول إلى واجهة المستخدم (UI) وأداء النظام من بين معلمات أخرى.

ويمكن أن تتضمن أيضًا مدى شمولية تقسيم الجمهور إلى شرائح، والقدرة على التكيف مع الفيديو، وما إذا كان DMP يخدم احتياجات الناشرين أو المعلنين بشكل أفضل. انضم إلينا، حيث نقوم بتضييق القائمة إلى أفضل سبعة برامج إدارة بيانات للناشرين الرقميين.

ما هي منصات إدارة البيانات؟

DMP هو برنامج يقوم بتخزين بيانات المستخدم الأول والثاني والثالث ويستفيد من تلك البيانات للمساعدة في بناء شرائح الجمهور التي يمكن للمعلنين استخدامها في استهداف جمهورهم.

كجزء من عملية تقديم العطاءات في الوقت الفعلي (RTB)، سيستفيد المعلنون عمومًا من بيانات DMP في شكل شرائح جمهور مُنشأة لتوجيه منصات جانب الطلب (DSPs) التي يستهدفها المستخدمون بالإعلانات.

يقوم الناشرون والمعلنون بتحميل بيانات الطرف الأول الخاصة بهم إلى DMP، والتي يمكن إثراؤها بعد ذلك ببيانات الطرف الثاني المجمعة من شراكات الأعمال وبيانات الطرف الثالث. تقوم DMPs بجمع بيانات جمهور الجهات الخارجية - مثل مشتريات العملاء - من المستخدمين عن طريق ترك ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على المتصفحات وكذلك من خلال مصادر أخرى.

لقد أثبت جمع بيانات الطرف الثالث هذا أنه لا يقدر بثمن بالنسبة لرؤى العملاء، على الرغم من أن الضغط لإزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث من المتصفحات قد أدى إلى تعقيد هذا الأمر. مع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، ستكون أفضل برامج إدارة البيانات (DMPs) هي تلك التي تتبنى البدائل.

كيف تعمل منصة إدارة البيانات؟

تعمل DMPs من خلال مزامنة المعلومات التي تم جمعها مع موردي البيانات - المؤسسات التي تعمل في سوق البيانات من خلال جمع بيانات الطرف الثالث وتوزيعها - للعثور على الجماهير ذات الصلة لعرض الإعلانات. يفعلون ذلك عن طريق استخدام بيانات الطرف الأول وشرائح الجمهور للعثور على مستخدمين ذوي قيمة عالية.

ميزات DMP مثل النمذجة المشابهة ، التي تبحث عن شرائح جمهور مماثلة، للمساعدة في توسيع الجمهور المستهدف الأصلي.

تعمل هذه الوظائف على تعزيز أداء النظام البيئي الإعلاني الآلي. الإعلان المناسب أمام مجموعة العيون اليمنى يعني نسبة نقر إلى ظهور (CTR) أعلى والتي بدورها تعني دخل إعلاني أعلى للناشرين.

منصات إدارة البيانات مقابل منصات بيانات العملاء

في حين أن DMP ومنصة بيانات العملاء (CDP) يقومان بتخزين وتحليل البيانات التي تم جمعها عن المستخدمين، فإن الاختلافات تكمن في طريقة استخدامهم لتلك البيانات.

بينما تستفيد DMPs من بيانات الطرف الأول والثاني والثالث التي تم جمعها للمساعدة في اكتساب الجمهور وإعادة استهدافه، تعتمد CDPs عادةً على بيانات الطرف الأول للتأثير على قاعدة عملائها الموجودة مسبقًا من خلال الحملات الإعلانية المستهدفة أو لتخصيص تجربة العميل.

تقوم CDPs ببناء رؤية كاملة للعميل، على غرار إدارة علاقات العملاء (CRM)، مما يزيل تمامًا عدم الكشف عن هوية المستخدم.

ما هي فوائد منصات إدارة البيانات؟

تعمل DMPs على حل مشكلة عزل البيانات، حيث يتم تقسيم بيانات المستخدم للناشر والمعلن عبر العديد من الأنظمة الأساسية المختلفة وغالبًا ما يتم إبعادها عن أيدي العملاء. من خلال أتمتة مهام إدارة البيانات للناشرين، توفر DMPs حلاً واحدًا لتخزين البيانات يمكن الوصول إليه وقابل للتشغيل البيني.

توفر DMPs تكاليف منخفضة للإعلان، وتحسين الوصول إلى القطاعات ذات الصلة، وتحليل أكثر تفصيلاً لاتجاهات الجمهور، وفهرسة أفضل لبيانات العملاء الحالية.

في عام 2020، ساعدت شركة Permutive شركة SHE Media على زيادة التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 20% عبر شبكاتها. كما ساعدت SHE Media على زيادة تواجدها بمعدل 8 أضعاف في جميع القطاعات التي كان لها تواجد فيها.

في عام 2022، ساعد مزود خدمات البيانات Lotame شركة Dr Martens على زيادة معدلات النقر إلى الظهور (CTRs) تسعة أضعاف باستخدام حل ملفات تعريف الارتباط غير التابع لجهة خارجية.

على الرغم من أن النمو الفعال يعد عنصرًا أساسيًا في دراسات الحالة هذه، إلا أن برامج إدارة البيانات لها عوامل جذب إضافية لكل من الناشرين والمعلنين.

الفوائد للناشرين

هناك فائدتان رئيسيتان يمكن للناشرين استخلاصهما من DMPs.

أولاً، أنها توفر رؤية شاملة للجمهور ويمكن أن تقدم رؤى غنية حول بيانات المستخدم. يمكن للناشرين استخدام DMP لإجراء البيانات التي تم جمعها من قاعدة المستخدمين الخاصة بهم واستخدام هذه البيانات لإنشاء محتوى مخصص بشكل أكثر دقة لهؤلاء الجماهير.

ثانيًا، يمكن للناشرين أيضًا استخدام DMP لزيادة إيرادات إعلاناتهم. يمكن أن تضمن DMPs ظهور إعلانات أكثر صلة على موقع الناشر مما يؤدي إلى ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور.

الفوائد التي تعود على المعلنين

تُعد DMPs أدوات أساسية للمعلنين الذين يسعون للوصول إلى جمهور محدد. يمكن لـ DMPs استخدام البيانات المعززة من خلال الشراكات وبيانات الجهات الخارجية في نماذج مشابهة حتى يتمكن المعلنون من إنشاء شرائح جمهور جديدة مشابهة لتلك التي قاموا بإنشائها بالفعل.

إن وجود شريحة جمهور جيدة البناء يعزز العديد من العناصر الأساسية للحملة الإعلانية. إنه يعزز فعالية مرات ظهور الإعلان - يتم تسليم نفس الرسائل التسويقية إلى الأشخاص الذين من المرجح أن يتفاعلوا مع المنتج - مما يؤدي إلى استخدام أفضل لميزانيات الإعلانات.

كيفية اختيار منصة إدارة البيانات

عند اختيار نظام أساسي لإدارة البيانات (DMP)، من الضروري أن تضع في الاعتبار متطلبات العمل المحددة، بما في ذلك أهداف التسويق والإعلان ومصادر البيانات والميزانية.

فيما يلي بعض العوامل الأساسية التي يجب مراعاتها أثناء اختيار DMP:

1. مصادر البيانات : يجب أن تدعم مصادر البيانات الحالية، مثل تحليلات مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي وإدارة علاقات العملاء (CRM) وموفري البيانات الخارجيين.
2. أمن البيانات : يجب أن يكون لديها ميزات أمان قوية، بما في ذلك تشفير البيانات وضوابط الوصول، لحماية البيانات من الوصول غير المصرح به.
3. تكامل البيانات : يجب أن يتكامل برنامج إدارة البيانات (DMP) بسلاسة مع مجموعات التكنولوجيا الحالية، بما في ذلك أتمتة التسويق والتحليلات ومنصات الإعلان.
4. تنشيط البيانات : يجب أن يسهل تنشيط البيانات عبر القنوات والمنصات المختلفة، بما في ذلك الإعلانات الآلية ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني وتطبيقات الهاتف المحمول.
5. تنقية البيانات : يجب أن يتمتع برنامج إدارة البيانات (DMP) بقدرات متقدمة على تنقية البيانات وتطبيعها لضمان دقة البيانات واتساقها وموثوقيتها.
6. التخصيص : يجب أن يتكيف مع احتياجات العمل المحددة، بما في ذلك القدرة على إنشاء شرائح وتقارير ومرئيات مخصصة.
7. الدعم : يجب أن يوفر برنامج إدارة البيانات الدعم الشامل، بما في ذلك التدريب والتوثيق وخدمة العملاء.
8. التسعير : يجب أن تقدم أسعارًا شفافة، بدون رسوم مخفية أو عقود طويلة الأجل.

1

أدوبي مدير الجمهور

Adobe Audience Manager هو عملاق الوسائط المتعددة Adobe DMP. وتشمل ميزاته Audience Marketplace، الذي يسمح للمعلنين والمسوقين بالتحقق من الزيادات في مصطلحات البحث. توفر الأداة أيضًا أداة إنشاء شرائح جمهور شاملة ومتكاملة مع الذكاء الاصطناعي المعقد الذي يسمى Adobe Sensei، والذي يمكنه اقتراح سمات جديدة لإضافتها إلى شرائح الجمهور.

يحتوي Audience Manager أيضًا على تكامل مدمج مع Adobe Experience Cloud وAdobe Creative Cloud، مما يعني أنه يمكن استخدامه جنبًا إلى جنب مع CDP الخاص بشركة Adobe لتحقيق أقصى قدر من الحملات التسويقية وإعادة الاستهداف. وهذا يسمح بسير عمل أبسط ومترابط بين أنظمة متعددة.

تم تصميم واجهة مستخدم Audience Manager لتكون بسيطة وسهلة الاستخدام مع قدر مدهش من العمق. على الرغم من أن التكامل مع المنتجات خارج مجموعة Adobe قد يكون أمرًا صعبًا في بعض الأحيان. إن تكامله السلس مع منتجات Adobe الأخرى يعني أنه في معظم الحالات، قد لا يحتاج المستخدمون إلى الاعتماد كثيرًا على الخدمات الأخرى لمعظم الوظائف.

2

LiveRamp

LiveRamp بمثابة DMP فعال، مع إمكانية إضافية تتمثل في القدرة على تحليل البيانات وإنشاء شرائح جمهور مخصصة للإعلانات التلفزيونية ومنصات البث المباشر. وهذا يجعل LiveRamp متخصصًا في تقديم بيانات عائد الاستثمار (ROI) لواحد من الإعلان عبر الإنترنت نموًا

إن تعاون LiveRamp مع العديد من الشركاء الداخليين والخارجيين يعني أن لديها مجموعة كبيرة من بيانات الطرف الأول والثاني المتاحة لربط الهوية، مما يقلل من مخاطر إعادة تحديد الهوية.

إن حلول حركة المرور المعتمدة من LiveRamp عبارة عن معرف مشفر يعتمد على الأشخاص ويضمن عدم الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط أو معرفات الأجهزة المحمولة التابعة لجهات خارجية.

تعد عملية ربط الهوية الخاصة بها واحدة من أفضل العمليات في الصناعة لأنها تفتخر بواحد من أكبر الرسوم البيانية الحتمية على الإنترنت. ومع ذلك، فإن الكم الهائل من بيانات الطرف الأول والثاني يؤدي إلى إبطاء عملية إعداد بيانات الطرف الأول.

3

لوتام كروي

Lotame's Spherical عبارة عن DMP مصمم للناشرين الرقميين. تساعد مجموعة أدواتها التحليلية وعمليات التنشيط الإبداعية الناشرين في الوصول إلى جماهير مستهدفة جديدة تمامًا.

يركز لوتام بشدة على بيانات الطرف الأول والثاني لضمان اتباع نهج قائم على الخصوصية في جمع البيانات. لجمع بيانات الطرف الثالث، أنشأت لوتام Lightning Tag، والتي تقدم رؤية بانورامية للجماهير المستهدفة مع تتبع عبر الأجهزة.

قام لوتام أيضًا بإنشاء رسم بياني لهوية رسام الخرائط، وهو نظام لتحليل الهوية يعد بديلاً لمزامنة ملفات تعريف الارتباط. يمكن للناشرين الاستفادة من هذه الميزات لاستهداف جماهيرهم بشكل أفضل من خلال إستراتيجيات الاشتراك الأكثر بساطة.

على الرغم من أن واجهة المستخدم الخاصة به بسيطة وسهلة الاستخدام، إلا أن Spherical يمكن أن يكون بطيئًا في بعض الأحيان.

4

ميدياماث

MediaMath هو DSP رائد في الصناعة مزود بأدوات DMP متكاملة للناشرين والمعلنين. نظرًا لأن جميع الأدوات - مثل تقسيم العملاء والتخصيص الديناميكي للميزانية وإدارة الهوية - متوفرة على نفس النظام الأساسي، فإنها تتيح التفاعل السهل بين نظامي DSP وDMP.

توظف MediaMath أيضًا فريق خدمة حائز على جوائز للتعامل مع أي مشكلات قد تنشأ في نظامها. قم بإقران ذلك بواجهة مستخدم سهلة الفهم والاستخدام وستكون التجربة بسيطة ونظيفة وغير مزعجة.

ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه نظرًا لأن MediaMath هو DSP أولاً، فإن بعض ميزات DMP الخاصة به تفتقر إلى خصوصية منصات البيانات الأخرى. على سبيل المثال، فإن تقسيم الجمهور إلى شرائح ليس متعمقًا مثل الآخرين في السوق.

5

أوراكل بلوكاي

BlueKai من Oracle بمثابة DMP آخر متعدد الأغراض مع مجموعة جيدة بشكل خاص من الشراكات وفرص B2B. تقوم أدوات التصنيف الخاصة بـ Bluekai بإنشاء معلومات على مستوى الفئة ومشاركتها مع شركاء الأعمال المحددين. يحتوي DMP أيضًا على تقسيم جيد للجمهور وأدوات رائعة لتخزين البيانات.

حيث تتفوق Oracle BlueKai في واجهة المستخدم سهلة الاستخدام. إنه سهل الفهم والاستخدام، ويحتوي على معلومات شاملة حول الأعمال الداخلية لأنظمته من خلال البرامج التعليمية المفتوحة على موقعه على الويب.

ومع ذلك، فقد اكتسبت Oracle سمعة طيبة بسبب أوقات استجابتها الطويلة لرسائل البريد الإلكتروني، مما يشير إلى أن الشركة بحاجة إلى توسيع فريق الخدمة الخاص بها للتعامل مع احتياجات العملاء بشكل صحيح. وأيضًا - على الرغم من أنها تم تنفيذها الآن - فقد تأخرت الشركة في بعض الابتكارات التقنية مثل الاتصال عبر الأجهزة.

6

تبديلي

منصة Audience Platform من Permutive حلاً مبتكرًا من جهة خارجية يركز على الخصوصية لتحليل الجماهير واستهدافها من خلال استهداف المجموعات الخاصة بها. بدلاً من تتبع معلومات التعريف الشخصية، فإنه يجمع البيانات الديموغرافية للمجموعات المستهدفة من الأشخاص الذين لديهم سمات أساسية مماثلة.

من خلال تركيز Permutive على المجموعات، فإنها توفر نظرة شاملة حول تقسيم الجمهور المستهدف. ومع ذلك، فإن تعقيد تقسيم الجمهور إلى شرائح يمكن أن يجعل استخدام واجهة المستخدم الخاصة به مربكًا بعض الشيء.

يأتي نظام تسعير Permutive على أساس كل صفحة على حدة، مما يعني أن الناشرين الرقميين الذين لديهم المزيد من الصفحات سيدفعون المزيد لتشغيل النظام الأساسي. قد يضطر الناشرون إلى تقييد استخدامهم للمنصة على أكبر صفحاتهم.

7

مكتب التجارة

مكتب التجارة بمثابة DMP مبتكر يحتوي على العديد من الأنظمة المتشابكة للمسوقين والمعلنين.

إن تنفيذ مكتب التجارة للمعرف الموحد 2.0 - وهو معرف فريد تم إنشاؤه من بيانات الطرف الأول مثل أرقام الهواتف وعناوين البريد الإلكتروني - هو عبارة عن عملية عبر الأجهزة وربط الهوية وعملية إعداد المستخدم.

في عام 2021، أعلن مكتب التجارة أيضًا عن DSP متكامل يسمى Solimar، مما يعزز DMP الخاص بالشركة بأدوات قياس متعمدة تركز على الأهداف وتعتمد على البيانات.

تم تصميم تجربة مستخدم DMP الخاصة بـ Trade Desk بشكل جيد للغاية - حيث تتسم المناورة حول المنصة بالسلاسة ويسهل تصور البيانات. ومع ذلك، فهو يأتي بسعر أعلى مقارنة بمنتجات DMP الأخرى في هذه القائمة.

افكار اخيرة

على الرغم من أن كل DMP في قائمتنا يؤدي نفس الوظيفة بشكل أساسي، إلا أن كل منها لديه مكانة فريدة ومجال تخصص.

يكمن مفتاح العثور على أفضل DMP في البحث عن منتج يلبي الاحتياجات المحددة للناشر. ضع في اعتبارك أن هذه ليست قائمة شاملة وقد لا تكون هذه القائمة مناسبة تمامًا للبعض في نهاية اليوم.

أيًا كان خيار DMP الذي تقرره الشركة، يجب عليها أن تأخذ في الاعتبار ما إذا كانت هذه المنصة لا تزال تعتمد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية أو إذا وجدت بديلاً فعالاً. في حين أن صناعة الإعلانات الآلية تتطور باستمرار، تظل DMPs مكونًا أساسيًا للعملية بالإضافة إلى كونها أداة أساسية للناشرين.

لمزيد من المعلومات حول كيفية مساعدة DMPs للناشرين في تلبية احتياجاتهم الخاصة، اقرأ دراسات الحالة الخاصة بنا حول كيفية الناشر البريطاني Archant وناشر الأعمال العالمي Entrepreneur Media من تضمين DMPs في استراتيجيات استهداف الجمهور الخاصة بهم.