لا يكفي للناشرين الرقميين مجرد الاشتراك في شبكة إعلانية والاكتفاء بذلك. يتطلب تحقيق أقصى قدر من عائدات الإعلانات نظرة شاملة واستعداداً لاستكشاف خيارات البرامج المتاحة.
في عصر الإعلان المبرمج، منصات إدارة البيانات (DMPs) أداة أساسية للناشرين الرقميين، حيث تعمل كنظم بيانات تساعد في تشكيل حملات الإعلانات الرقمية.
باختصار، كلما زادت بيانات الطرف الأول التي يقدمها الناشر إلى منصة إدارة البيانات، زادت رؤى الجمهور التي يمتلكها المعلن على هذا الموقع الإلكتروني عند وضع ميزانيات التسويق الخاصة به.
مع ارتفاع ميزانيات التسويق في عام 2022، فقد حان الوقت للناشرين للتفكير إما في الاشتراك في أول منصة لإدارة البيانات (DMP) أو ربما تغيير مزود الخدمة. ومع ذلك، مع وجود عشرات منصات إدارة البيانات في السوق، قد يكون اختيار المنصة المناسبة أمرًا صعبًا.
يعتمد تحديد ما إذا كانت منصة إدارة البيانات (DMP) هي الأنسب على مجموعة ميزاتها واحتياجات العميل المحتمل. ويتعين على الناشرين مراعاة التكلفة، وسهولة استخدام واجهة المستخدم، وأداء النظام، بالإضافة إلى معايير أخرى.
قد تشمل المعايير أيضًا مدى شمولية تقسيم الجمهور، وقابلية التكيف مع الفيديو، وما إذا كانت منصة إدارة البيانات تلبي احتياجات الناشرين أو المعلنين بشكل أفضل. انضموا إلينا لنستعرض أفضل سبع منصات لإدارة البيانات للناشرين الرقميين.
ما هي منصات إدارة البيانات؟
منصة إدارة البيانات (DMP) هي برنامج يقوم بتخزين بيانات المستخدمين من الطرف الأول والثاني والثالث، ويستفيد من تلك البيانات للمساعدة في بناء شرائح الجمهور التي يمكن للمعلنين استخدامها في استهداف جمهورهم.
كجزء من عملية المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB)، سيستفيد المعلنون بشكل عام من بيانات DMP في شكل شرائح جمهور مُنشأة لتوجيه منصات جانب الطلب (DSPs) بشأن المستخدمين الذين يجب استهدافهم بالإعلانات.
يقوم الناشرون والمعلنون بتحميل بياناتهم الخاصة إلى منصة إدارة البيانات (DMP)، والتي يمكن إثراؤها ببيانات ثانوية يتم جمعها من شراكات تجارية وبيانات خارجية. وتجمع منصات إدارة البيانات بيانات الجمهور الخارجية - مثل مشتريات العملاء - من المستخدمين عن طريق وضع ملفات تعريف ارتباط خارجية على المتصفحات، بالإضافة إلى مصادر أخرى.
أثبت جمع البيانات من جهات خارجية أهميته البالغة في فهم سلوك العملاء، على الرغم من أن التوجه نحو إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهذه الجهات من المتصفحات قد زاد الأمر تعقيدًا. ومع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، ستكون منصات إدارة البيانات الأفضل هي تلك التي تتبنى البدائل.
كيف تعمل منصة إدارة البيانات؟
تعمل منصات إدارة البيانات (DMPs) من خلال مزامنة المعلومات التي تجمعها مع موردي البيانات - وهي مؤسسات تعمل في سوق البيانات من خلال جمع وتوزيع بيانات الطرف الثالث - للعثور على جماهير مناسبة لعرض الإعلانات. ويتم ذلك باستخدام بيانات الطرف الأول وشرائح الجمهور للعثور على مستخدمين ذوي قيمة عالية.
تُستخدم ميزات إدارة البيانات مثل نمذجة الجمهور المشابه ، والتي تبحث عن شرائح جمهور مماثلة، للمساعدة في توسيع نطاق الجمهور المستهدف الأصلي
تُعزز هذه الوظائف أداء منظومة الإعلانات المبرمجة. فعرض الإعلان المناسب للجمهور المناسب يعني ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور، مما يعني بدوره زيادة دخل الناشرين من الإعلانات.
منصات إدارة البيانات مقابل منصات بيانات العملاء
بينما تقوم كل من منصة إدارة البيانات (DMP) ومنصة بيانات العملاء (CDP) بتخزين وتحليل البيانات التي يتم جمعها عن المستخدمين، فإن الاختلافات تكمن في الطريقة التي تستخدم بها تلك البيانات.
بينما تستفيد منصات إدارة البيانات من البيانات المجمعة من الطرف الأول والثاني والثالث للمساعدة في كل من اكتساب الجمهور وإعادة الاستهداف، تعتمد منصات بيانات العملاء عادةً على بيانات الطرف الأول للتأثير على قاعدة عملائها الحالية من خلال حملات إعلانية مستهدفة أو لتخصيص تجربة العملاء.
تقوم منصات بيانات العملاء (CDPs) ببناء رؤية كاملة للعميل، على غرار إدارة علاقات العملاء (CRM)، مما يؤدي إلى إزالة أي إخفاء لهوية المستخدم بشكل كامل.
ما هي فوائد منصات إدارة البيانات؟
تُعالج منصات إدارة البيانات مشكلة تشتت البيانات، حيث تُقسّم بيانات المستخدمين الخاصة بالناشرين والمعلنين عبر منصات متعددة، وغالبًا ما تكون هذه البيانات محجوبة عن العملاء. ومن خلال أتمتة مهام إدارة البيانات للناشرين، توفر منصات إدارة البيانات حلاً موحدًا وسهل الوصول إليه وقابلاً للتشغيل البيني لتخزين البيانات.
توفر منصات إدارة البيانات تكاليف مخفضة للإعلان، ووصولاً أفضل إلى الشرائح ذات الصلة، وتحليلاً أكثر تفصيلاً لاتجاهات الجمهور، وفهرسة أفضل لبيانات العملاء الحالية.
في عام 2020، ساعدت شركة بيرموتيف شركة SHE Media على رفع تكلفة الألف ظهور بنسبة 20% عبر شبكاتها. كما ساعدتها على توسيع نطاق حضورها بمعدل 8 أضعاف في جميع القطاعات التي تعمل بها.
في عام 2022، ساعدت شركة لوتام، المزودة لخدمات البيانات، شركة دكتور مارتنز على زيادة معدلات النقر (CTRs) تسعة أضعاف من خلال حل ملفات تعريف الارتباط غير التابع لجهات خارجية.
على الرغم من أن النمو الفعال يمثل عنصراً أساسياً في دراسات الحالة هذه، إلا أن منصات إدارة البيانات (DMPs) تتمتع بمزايا إضافية لكل من الناشرين والمعلنين.
الفوائد التي تعود على الناشرين
هناك فائدتان رئيسيتان يمكن للناشرين الحصول عليهما من منصات إدارة البيانات.
أولاً، توفر هذه المنصات نظرة شاملة على الجمهور، ويمكنها تقديم رؤى قيّمة حول بيانات المستخدمين. يستطيع الناشرون استخدام منصة إدارة البيانات (DMP) لتحليل البيانات المُجمّعة من قاعدة مستخدميهم، واستخدام هذه البيانات لإنشاء محتوى مُخصّص بدقة أكبر لتلك الجماهير.
ثانيًا، يمكن للناشرين أيضًا استخدام منصة إدارة البيانات (DMP) لزيادة عائداتهم الإعلانية. تضمن هذه المنصات ظهور إعلانات أكثر ملاءمة على موقع الناشر، مما يؤدي إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور (CTR).
الفوائد التي تعود على المعلنين
تُعدّ منصات إدارة البيانات أدوات أساسية للمعلنين الساعين للوصول إلى جمهور مُستهدف. إذ يُمكن لهذه المنصات استخدام البيانات المُثرية من خلال الشراكات وبيانات الجهات الخارجية في نمذجة الجمهور المُشابه، ما يُتيح للمعلنين بناء شرائح جمهور جديدة تُشبه تلك التي بنوها سابقاً.
يُعزز وجود شريحة جمهور مُحددة بدقة العديد من العناصر الأساسية للحملة الإعلانية. فهو يزيد من فعالية ظهور الإعلانات، حيث يتم إيصال الرسائل التسويقية نفسها إلى الأشخاص الأكثر احتمالاً للتفاعل مع المنتج، مما يؤدي إلى استخدام أفضل لميزانيات الإعلانات.
كيفية اختيار منصة إدارة البيانات
عند اختيار منصة إدارة البيانات (DMP)، من الضروري مراعاة متطلبات العمل المحددة، بما في ذلك أهداف التسويق والإعلان ومصادر البيانات والميزانية.
فيما يلي بعض العوامل الرئيسية التي يجب مراعاتها عند اختيار برنامج إدارة البيانات:
- مصادر البيانات: يجب أن يدعم مصادر البيانات الحالية، مثل تحليلات مواقع الويب، ووسائل التواصل الاجتماعي، وإدارة علاقات العملاء (CRM)، وموفري بيانات الطرف الثالث.
- أمن البيانات: يجب أن يحتوي على ميزات أمان قوية، بما في ذلك تشفير البيانات وضوابط الوصول، لحماية البيانات من الوصول غير المصرح به.
- تكامل البيانات: يجب أن تتكامل منصة إدارة البيانات بسلاسة مع مجموعات التكنولوجيا الحالية، بما في ذلك أتمتة التسويق والتحليلات ومنصات الإعلان.
- تفعيل البيانات: ينبغي أن يسهل تفعيل البيانات عبر مختلف القنوات والمنصات، بما في ذلك الإعلانات المبرمجة ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني وتطبيقات الهاتف المحمول.
- تنظيف البيانات: يجب أن يتمتع نظام إدارة البيانات بقدرات متقدمة لتنظيف البيانات وتوحيدها لضمان دقة البيانات واتساقها وموثوقيتها.
- التخصيص: ينبغي أن يتكيف مع احتياجات العمل المحددة، بما في ذلك القدرة على إنشاء شرائح وتقارير ورسوم بيانية مخصصة.
- الدعم: يجب أن يقدم برنامج إدارة البيانات دعمًا شاملاً، بما في ذلك التدريب والتوثيق وخدمة العملاء.
- التسعير: ينبغي أن يقدم تسعيرًا شفافًا، بدون رسوم خفية أو عقود طويلة الأجل.
الخاتمة
على الرغم من أن كل منصة إدارة بيانات في قائمتنا تؤدي نفس الوظيفة بشكل أساسي، إلا أن لكل منها مكانة فريدة ومجال تخصص.
يكمن مفتاح إيجاد أفضل منصة لإدارة البيانات في البحث عن منصة تلبي احتياجات الناشر المحددة. ضع في اعتبارك أن هذه القائمة ليست شاملة، وقد لا تكون مناسبة تمامًا للبعض في نهاية المطاف.
أياً كانت منصة إدارة البيانات التي تختارها الشركة، ينبغي عليها أن تُراعي ما إذا كانت هذه المنصة لا تزال تعتمد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، أو ما إذا كانت قد وجدت بديلاً فعالاً. وبينما يشهد قطاع الإعلان البرمجي تطوراً مستمراً، تظل منصات إدارة البيانات عنصراً أساسياً في هذه العملية، وأداةً لا غنى عنها للناشرين.
للحصول على مزيد من المعلومات حول كيفية مساعدة منصات إدارة البيانات (DMPs) للناشرين في تلبية احتياجاتهم الخاصة، اقرأ دراسات الحالة الخاصة بنا حول كيفية دار النشر البريطانية Archant ودار النشر العالمية Entrepreneur Media من تضمين منصات إدارة البيانات في استراتيجيات استهداف الجمهور الخاصة بهم.
