أحدثت مقاطع الفيديو القصيرة تغييرًا جذريًا في كيفية اكتشاف الجماهير، وخاصةً الشباب، للأخبار والتفاعل معها ومشاركتها. فقد أصبحت منصات مثل تيك توك ويوتيوب شورتس وإنستغرام ريلز بوابات إخبارية رئيسية لجيل من المستهلكين لم يكونوا ليبحثوا يومًا عن الأخبار في الصحف أو المواقع الإلكترونية. ووفقًا لتقرير رويترز للأخبار الرقمية لعام 2025، فإن أكثر من نصف من هم دون سن 35 عامًا في الولايات المتحدة - 54% ممن تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا و50% ممن تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عامًا - يقولون الآن إن وسائل التواصل الاجتماعي وشبكات الفيديو هي مصدرهم الرئيسي للأخبار، بزيادة قدرها 13 و6 نقاط مئوية على التوالي مقارنةً بالعام السابق. ولا يقتصر هذا التحول على الشباب فقط، بل إن جميع الفئات العمرية تُعطي الأولوية لوسائل التواصل الاجتماعي على القنوات التقليدية مثل المواقع الإلكترونية والأخبار التلفزيونية.
بالنسبة لمعظم دور النشر التقليدية، كان رد الفعل رد فعلٍ مؤقت: إعادة استخدام برامج تلفزيونية موجودة، وتقليصها، ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، على أمل أن تُكافئ الخوارزمية هذا الجهد. لكن هذا نادرًا ما يحدث. أما بالنسبة لدور النشر التي لم تُكيّف نهجها التحريري ليُلائم الجمهور أينما كان، فإن هذه الفجوة تتسع لتتحول إلى أزمة هيكلية في الجمهور.
اتخذت مجموعة نيشن ميديا مسارًا مختلفًا. فبدلًا من التعامل مع مقاطع الفيديو القصيرة كقناة توزيع، أنشأتها كقسم تحريري متخصص، بفريقها الخاص، وآليات عملها، وأسلوبها الإبداعي، ومنطقها الخاص بالأداء. وكانت النتائج مبهرة: حساب على تيك توك تجاوز مليون متابع، وقصة واحدة، وميزة "فتاة الملصقات" لمرسي أفوجا التي حصدت 11 مليون مشاهدة و400 ألف مشاركة، وبرهانٌ ناشئ على أن الصحافة الجيدة، إذا قُدّمت بالشكل المناسب، قادرة على منافسة المحتوى الترفيهي لجذب انتباه جماهير لم يكن من المفترض أن تهتم بالأخبار. بالنسبة لمجموعة نيشن ميديا، كان سد الفجوة يعني إعادة التفكير ليس فقط في أماكن النشر، بل في كيفية بناء المحتوى من الأساس.
كان جيمس سمارت، المدير التنفيذي لقسم البث والإعلام الجديد في مجموعة نيشن ميديا، في قلب هذا التحول. في هذه المحادثة مع موقع "ستيت أوف ديجيتال بابليشينج"، يتحدث بصراحة عن الجهود المبذولة لبناء هذا القسم، وما كشفته البيانات عن سلوك الجمهور، وكيف تحمي غرفة الأخبار الصحفيين الذين يواجهون عداءً من المنصات الإعلامية، ولماذا قد يعتمد مستقبل الصحافة على بناء الصحفيين لعلامات تجارية شخصية تحظى بثقة الجمهور بقدر ثقة المؤسسة الإعلامية التي تقف وراءهم.
انتقلت شركة NMG من إعادة استخدام المحتوى الخطي إلى إنشاء قسم متخصص في الفيديوهات القصيرة. ما هي اللحظة أو المعلومة التي أوضحت أن الاستراتيجية القديمة لم تعد مجدية؟
يُشير سلوك الجمهور عمومًا إلى نمط واضح: يتوقع المستخدمون أن يكون المحتوى ذا صلة بهم، وأن يصل إليهم بتنسيق لا يُقاطع عادات تصفحهم، والأهم من ذلك، أن يكون قابلاً للمشاركة مع مجتمعاتهم الخاصة وأن يسمح بالتعليق. كان من الواضح أننا بحاجة إلى توسيع مفهوم النشر ليُلبي احتياجات مستخدمينا أينما كانوا، وليس حيث كنا نتصور أنهم يجب أن يكونوا.
استعنتم بفريق صغير من كتّاب المحتوى الإخباري الداخليين بدلاً من إعادة تدريب الصحفيين الحاليين. كيف قررتم اعتماد هذا الهيكل، وما هي المعايير التي اعتمدتموها عند التوظيف؟
لم تكن المشكلة في رداءة صحافتنا، بل في عدم انتشار المحتوى الجيد. فقد تحوّلت لغة الإعلام الجديد إلى الفيديو، وتحديدًا الفيديوهات القصيرة. لذا، أتيحت لنا فرصة لتجربة فكرة دون تعطيل سير العمل في غرفة الأخبار، وهو أمر بالغ الأهمية: تشكيل فريق صغير، وتدريبه على الفيديوهات العمودية، وطريقة عرضها، ومونتاجها، ومنحه الحرية الإبداعية والصحفية للغوص في المحتوى الداخلي، وإعادة صياغته بأسلوب يناسب منصات الفيديوهات القصيرة. كانت التجربة أشبه باختبار للتقنية والمواضيع على حد سواء. تعلمنا الكثير من المواضيع الواعدة، مما وسّع نطاق صحافتنا ليشمل مجالات لم نكن لنصل إليها سابقًا، وجماهير لم تكن لتهتم بهذا المحتوى. تتمثل خطوتنا التالية في تدريب الصحفيين الحاليين على شغل هذا المجال تدريجيًا، وهو ما يتطلب نهجًا مختلفًا بعض الشيء.
ذكرتَ في مقالك أنك تُدرّب الفريق على إنتاج الفيديو العمودي وتُنمّي حسّهم الصحفي. كيف كان شكل هذا التدريب تحديداً، وكم استغرق الأمر قبل أن ترى إنتاجاً عالي الجودة باستمرار؟
كانت مهمتهم الأولى مشاهدة أكبر عدد ممكن من مقاطع الفيديو القصيرة على الإنترنت، ثم تحليلها واستخلاص السمات المشتركة لفهم ما يُفضّله خوارزمية البحث. وقد وجدوا أن من أهم هذه السمات: سرعة التحرير، والترجمة المصاحبة، ووضوح الفيديو، وجودة الصوت، ونبرة الصوت التي يسهل على المشاهدين التفاعل معها. كان هذا الأمر بالغ الأهمية. بعد ذلك، خضعوا لتدريب داخلي لمدة أربعة أسابيع، حسّنوا خلالها تقنياتهم، وبدأوا بنشر فيديو واحد يوميًا لاختبار مدى نجاحهم قبل زيادة الإنتاج إلى ثلاثة فيديوهات يوميًا. وقد علّمتهم هذه العملية ضرورة تحسين سير العمل الداخلي وتبسيط الإجراءات لضمان عدم تأثير القسم الجديد على جدول غرفة الأخبار، وثانيًا، ضرورة الاستفادة من ملاحظات الجمهور على الفيديوهات الأولى والتحسين المستمر أثناء مشاهدتهم، دون أن يلاحظوا أن هذه الفترة تُستغل لبناء عادة وعلاقة مع الجمهور.
حققت قصة ميرسي أفوجا 11 مليون مشاهدة و400 ألف مشاركة. كيف تميز NMG بين المحتوى ذي الأداء الجيد والمحتوى الذي يخدم أهدافك التحريرية والتجارية فعلياً؟
لقد كان تعلمُنا مع هذا المكتب تدريجيًا. في البداية، انطلقنا من سؤالٍ عام: هل يمكن أن يكون المحتوى الذي نُنتجه مُلائمًا للجمهور الأصغر سنًا؟ أجاب هذا السؤال على سؤال ما هو المحتوى الفعّال، ثم انتقلنا إلى سؤال: هل يُعيد المحتوى الذي يُنتجه هذا المكتب المستخدمين إلى منصاتنا ومشتركينا؟ نحن نُثبت أن ذلك ممكن، وأن التحويلات تحدث، وإن كانت ببطء. علينا أن نُعلّم الجمهور كيفية استهلاك محتوانا، وهذا درسٌ مُستمر.
لقد وصفت التعليقات والتفاعل بأنها نقاط بيانات تُعلّم غرفة الأخبار لديك "قواعد المنصات". كيف غيّرت تعليقات الجمهور على TikTok بشكل ملموس طريقة إعداد التقارير أو نشر القصص؟
تعتمد غرفة أخبارنا على البيانات في كيفية طرح القصص، ما يعني أن صحفيينا يجدون نقاط بيانات لتطويرها، وفي المقابل، يمنحنا المحتوى المُعدّ للفيديوهات القصيرة معلوماتٍ أدقّ حول آراء الجمهور. ويُعدّ قسم التعليقات كنزًا ثمينًا يُطلعنا فورًا على وجهات نظر الجمهور، وزوايا جديدة لاستكشافها، أو، في أغلب الأحيان، قصصًا تتطلب متابعة.
باتت العدائية من الجمهور واقعاً متزايداً بالنسبة للصحفيين الذين يعملون عبر المنصات الرقمية. ما هي الهياكل أو أنظمة الدعم التي وضعتها مجموعة NMG لحماية الصحفيين الذين يتلقون تعليقات قاسية أو غير مبررة؟
للأسف، لا مفر من التعليقات السلبية على منصات التواصل الاجتماعي. هذه سمة من سمات هذه المنصات، ويمكننا محاولة تقليل آثارها من خلال تطبيق ما تسمح به هذه المنصات تقنيًا، مثل حظر التعليقات، وإخفاء بعض الكلمات المفتاحية، أو الإبلاغ عن السلوكيات التهديدية. بشكل عام، بصفتي صحفيًا تلفزيونيًا، كان أحد أهم الدروس التي تعلمتها عند انضمامي إلى التلفزيون هو أن هذه التعليقات غير المتوقعة ستستمر في الظهور في الفضاء العام، لذا تعلمت كيف أتحلى بالصبر وأتقبلها. من المفيد أن رئيس التحرير لدينا صحفي تلفزيوني أيضًا، وقد دفعتنا خبرتنا المشتركة إلى تحويل مكاتبنا إلى مراكز دعم، حيث يحظى أي صحفي يتلقى تعليقات قاسية من الجمهور باهتمام فوري من الدكتور جو أجيو ومني. نضع التعليقات في سياقها لمساعدة الصحفيين على إعادة صياغة الموقف، ونقدم لهم كل الدعم والوقت الذي يحتاجونه قبل العودة إلى العمل. حتى الآن، قام كل من تلقى هذا الدعم بنشر فيديوهات متابعة، وكان لهم الفضل في النهاية. إنه عمل مستمر، ونتعامل مع كل حالة على حدة. في النهاية، يكمن الاهتمام في الحالة الصحية للصحفيين، وتوفير الحماية والرعاية والتوجيه الكافيين لهم للتعامل مع اللحظة، وهي في الحقيقة مجرد لحظات وليست بياناً عن مسيرة شخص ما المهنية أو عمله الصحفي.
تُعرف ميرسي أفوجا الآن باسم "فتاة الملصقات"، وهي صحفية بنت علامتها التجارية الشخصية من خلال قصة إخبارية. هل تقوم NMG عمداً ببناء شخصيات صحفية كجزء من استراتيجية منصتها، وأين يكمن الحد الفاصل بين الصحفي والمؤثر؟
في رأيي، ستعتمد صحافة المستقبل على المصداقية؛ علينا أن نثق بمن يصنعون المحتوى. ستكون العلامات التجارية الشخصية للصحفيين أساسية للبقاء في ظل وفرة المحتوى الذي يكافح من أجل البقاء. إذا استطاع الصحفيون التأثير في مجال تخصصهم، مدعومين بسمعة مؤسساتهم، ومساعدة الجمهور على فهم المعلومات المضللة والمغلوطة، فلنرحب بذلك.
يُعدّ الوصول إلى مليون متابع على منصة تيك توك إنجازًا هامًا. هل انعكس ذلك على إيرادات ملموسة أو تحويل الجمهور إلى منصات NMG الأساسية؟ وكيف يتم تتبع ذلك؟
المقياس الرئيسي الذي يجب تتبعه هو التحويلات إلى المنصات المملوكة، ونحن نتتبع عدد الاشتراكات التي تم الحصول عليها.
لا يزال العديد من الناشرين يمارسون بالضبط ما تخلت عنه NMG، أي نشر محتوى التلفزيون أو المطبوعات على منصات التواصل الاجتماعي. ما هو أهم تغيير في طريقة تفكيرهم يجب عليهم القيام به أولاً؟
لا يقتصر النشر على مجرد وضع المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي؛ بل يبدأ بعد النشر، ثم إنشاء محتوى جديد يُضاف إلى المحتوى الموجود ليتمكن جمهورك من الوصول إليه. فالجمهور يرغب فعلاً في التفاعل مع محتواك؛ لذا ما عليك سوى توفيره بلغتهم وأسلوبهم ومنصتهم.
تتغير المنصات باستمرار، كما أشرت. مع وجود مليون متابع على تيك توك، ما هي خطة NMG البديلة في حال غيّرت المنصة خوارزميتها، أو قيّدت المحتوى الإخباري، أو فقدت جمهورها لصالح المنصة الناشئة التالية؟
نتوقع أن تتغير الخوارزمية وتُعدَّل؛ فهي الثابت الوحيد الذي يمكننا الاعتماد عليه. نهتم في المقام الأول بتجربة المستخدم ونتتبع أدق التغييرات في سلوك الجمهور؛ فعندما تحدث، نتعلم ونُعدِّل استراتيجيتنا. هدفنا النهائي هو أن يعثروا على محتوانا ويستمروا في التفاعل مع منصتنا. يجب أن تنتقل استراتيجية غرفة الأخبار من قاعات الاجتماعات إلى غرف الأخبار الفعلية، حيث يمكننا إجراء التغييرات فور حدوثها. تعلَّم من أخطائك بسرعة؛ فهذا هو الدرس الأساسي.
عندما يصبح الصحفيون وجوهاً متكررة الظهور على منصة ما، فهل يتعين على غرفة الأخبار أن تفكر بشكل مختلف بشأن الإرهاق، أو الظهور الإعلامي، أو الحدود الشخصية؟
بالتأكيد، ولهذا السبب، فإنّ هدفنا الثاني هو تدريب المزيد من الصحفيين على أساليب الصحافة التقليدية لضمان تنوّع خبراتهم. في النهاية، تتمثل استراتيجيتنا في امتلاك غرفة أخبار متمكنة من فهم الجمهور وتقديم أفضل خدمة ممكنة له عند الحاجة. لقد أثبتنا بنجاح قدرة الصحافة على المنافسة في عالمنا المعاصر، حيث تحظى المحتويات الترفيهية وغيرها من المحتويات بشعبية كبيرة.
الخاتمة
إن عدم وصول الصحافة الجيدة إلى جمهورها مشكلة تتعلق بالتوزيع والشكل. ولا يتطلب حلها التخلي عن المعايير التحريرية، بل يتطلب تعلم لغة جديدة.
بالنسبة للناشرين الذين ما زالوا ينشرون مقاطع تلفزيونية مختصرة ويتساءلون عن سبب ركود وصولهم على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن الدرس المستفاد من مجموعة نيشن ميديا هو أن النشر لا ينتهي بمجرد الضغط على زر النشر، بل يبدأ من هناك. فالجمهور لا ينتظر محتواك فحسب، بل ينتظره بتنسيق وأسلوب وتجربة منصة تتوافق مع تفضيلاته.
لن يقتصر دور الناشرين الذين يدركون هذا الأمر مبكراً على النجاة من التحول نحو استهلاك الأخبار عبر المنصات الرقمية فحسب، بل سيساهمون أيضاً في تحديد ملامح الصحافة الجادة لجيل ربما لم يقرأ صحيفة مطبوعة قط، وربما لن يقرأها أبداً.
