"تتمتع السمكة الذهبية بفترة انتباه أطول من الإنسان." كانت هذه النتيجة الأكثر شيوعًا في دراسة أجرتها مايكروسوفت عام 2015، والتي أثارت موجة من المقالات في الصحافة الشعبية حول تضاؤل فترات الانتباه (للعلم، وفقًا للدراسة، تبلغ فترة انتباه السمكة الذهبية تسع ثوانٍ، بينما تبلغ فترة انتباه الإنسان ثماني ثوانٍ فقط). وقد كان لهذه الإحصائية أثرٌ بالغ.
يؤكد ساتيا ناديلا، الرئيس التنفيذي لشركة مايكروسوفت، أن "المورد النادر حقًا هو انتباه الإنسان". وكيف يمكن جذب الانتباه؟ من خلال رسائل مُصممة خصيصًا وذات صلة لاختراق ضجيج المعلومات. في مجال العلاقات العامة والاتصالات، نستخدم أسلوب سرد القصص. يُعدّ مصطلح "سرد القصص" من أكثر المصطلحات استخدامًا، بل وأكثرها إفراطًا في الاستخدام، في هذا المجال. ولسرد قصة العلامة التجارية، غالبًا ما تُنتج الشركات مقاطع فيديو قصيرة وجذابة لجذب انتباه جيل الألفية وجيل زد، نظرًا لقصر مدة انتباههم. ويُعدّ اختراق هذا الضجيج لجذب الانتباه أحد تحديات هذه المهنة.
لكن هل ينبغي أن نقلق بشأن تراجع مدى الانتباه؟ كلا، لا ينبغي. فبينما قد يكون جذب الانتباه تحديًا، إلا أنه يمكن الحفاظ عليه لفترة طويلة - إذا كان المحتوى جذابًا - وهناك بيانات تثبت ذلك. تستطيع خدمات الفيديو حسب الطلب وخدمات البث المباشر جذب الانتباه، كما يتضح من إحصائيات :
- 70 بالمائة من المستخدمين يشاهدون المسلسلات بشكل متواصل
- يشاهد المشاهد العادي حوالي ساعتين يومياً عندما يحاول إكمال موسم من مسلسل تلفزيوني
- يستغرق الشخص العادي خمسة أيام لإكمال الموسم الأول من مسلسل يشاهده دفعة واحدة.
والآن، يُضاف مصطلح جديد إلى قاموس "المشاهدة المتواصلة": " مُشاهد مُتواصل . يُطلق هذا المصطلح على المُشاهد الذي يُنهي موسمًا كاملًا من مسلسل ما خلال أول 24 ساعة من عرضه، مُشاهدًا ما بين 13 إلى 15 حلقة جديدة (يُعدّ مسلسل Gilmore Girls: A Year in the Life أكثر المسلسلات مشاهدةً متواصلةً). ويُمكن لأكثر من 8.4 مليون شخص أن يُطلق عليهم لقب "مُشاهد مُتواصل".
يأتي موقع تويتش في المرتبة الثانية بعد نتفليكس من حيث عدد المشاهدات. إذا كنت لا تعرف ما هو تويتش، فاسأل أحد اللاعبين. تويتش خدمة بث مجانية؛ يقضي المستخدم العادي عليها 106 دقائق يوميًا. ماذا يشاهدون؟ بينما توجد فيديوهات لأشخاص يستمتعون بهواياتهم، ويطبخون، وحتى مارك زوكربيرج يدلي بشهادته أمام الكونجرس، فإن الفيديوهات الأكثر شعبية هي تلك التي يبثها اللاعبون وهم يلعبون ألعاب الفيديو. يستطيع ابني البالغ من العمر 10 سنوات وأصدقاؤه مشاهدة الناس يلعبون ألعاب الفيديو على تويتش ويوتيوب لساعات متواصلة (وهذا ليس مبالغة).
ناهيك عن العدد المتزايد من البودكاست. كان بودكاست "إس تاون" ، وهو من إنتاج منتجي بودكاست سيريال " (بودكاست آخر) وبرنامج "ذيس أميريكان لايف " (برنامج إذاعي متوفر أيضًا كبودكاست). يبلغ متوسط مدة كل حلقة من "إس تاون" حوالي 54 دقيقة (متفوقًا على البودكاستات القصيرة). وبحلول أبريل 2018، تم تحميله ما يقارب 77 مليون مرة .
كما ترون، لا تتقلص فترات الانتباه، بل إن القصص تحتاج إلى أن تكون أكثر جاذبيةً نظرًا لوجود كم هائل من المحتوى الرائع (والرديء). إذا لم تستطع جذب انتباه جمهورك لأكثر من ثماني ثوانٍ، فربما يكون محتواك رديئًا.
يُعدّ الدكتور بول زاك، الأستاذ والمدير المؤسس لمركز دراسات الاقتصاد العصبي، خبيرًا في دراسة كيفية تأثير القصص على تحفيز الدماغ لإفراز الأوكسيتوسين، وهو هرمون الحب أو ما يُعرف بـ"الجزيء الأخلاقي" الذي يُعزز التعاطف والسلوك الاجتماعي الإيجابي. وقد أبحاثه إلى أن القصص التي تُركز على الشخصيات وتتضمن محتوى عاطفيًا تُسهّل استرجاع القصة، بل ويمكنها التنبؤ بمقدار التبرعات التي يُقدمها الشخص للجمعيات الخيرية بناءً على القصة (ومقدار الأوكسيتوسين المُفرز).
يكمن سر جذب الجمهور في بناء روابط عاطفية. يقول أنتوني دانزي، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية العملاء والمبيعات في تويتش، في مقالٍ نُشر في هافينغتون بوست، إن العاطفة هي عامل جذب الانتباه، وأن المشاهدين على تويتش يبقون لأنهم منخرطون عاطفياً في المجتمع ويرتبطون به. ويضيف أن هذا يؤدي إلى مزيد من الاهتمام والوقت الذي يقضونه على تويتش. من جانبه، يقول جيريمي جيلبرت، مدير المبادرات الاستراتيجية في صحيفة واشنطن بوست ، إن قراء الصحيفة لم يعودوا يرغبون في بناء علاقات مع المؤسسات، بل مع الأفراد والشخصيات، أي مع مراسليها.
يوصي الدكتور زاك بأن تتبع القصص مسار غوستاف فرايتاغ الدرامي في سرد القصص، والذي يعتمد على خمسة فصول:
- العرض: معلومات أساسية، تقديم الشخصيات، تهيئة المشهد
- تصاعد الأحداث: يتصاعد الصراع، وتزداد حدة التوتر.
- ذروة الأحداث: نقطة تحول، قد يكون تأثيرها إيجابياً أو سلبياً على الشخصية (الشخصيات).
- الأحداث اللاحقة: يبدأ الصراع في الانحلال
- الخاتمة: نهاية القصة، والنتيجة عادةً ما تكون مأساة أو كوميديا
من الأفضل للمؤسسات اتباع التوصيات العلمية المتعلقة بسرد القصص. مع ذلك، لا يحظى المحتوى بتقدير الجميع. فبعضهم يجد القصص جذابة، بينما لا يجدها آخرون كذلك. إن ضمان اتباع المحتوى للتسلسل الدرامي للقصص، مع التركيز على الشخصيات، يُساعد الدماغ على إفراز مواد كيميائية تُحافظ على الانتباه، حتى لدى أكثر الجماهير انتقائية وتشتتًا، باستثناء أسماك الزينة.
